Mikä uuden innovatiivisen ratkaisun myynnissä mättää?

Uutta teknologiaa hyödyntävät tuotteet ja palvelut ovat yritysostajan näkökulmasta aivan eri otuksia kuin perinteisesti käytetyt ratkaisut. Myynti sakkaa. Myyjäyrityksen suunnittelema polku uuden ratkaisun menestykseen haihtuu savuna ilmaan.

Eräs suuri suomalainen teknologiayrityskin on tämän huomannut, kun se on tuonut kovan jalansijan kansainvälisillä markkinoilla saavuttaneiden laite- ja palveluratkaisujen rinnalle uusia, digitaalisia palveluja: asiakkaiden alkukiinnostus oli laajaa, mutta tyypillisesti kaupanteko hyytyi alkuhuuman tai rajoitetun pilotin jälkeen. Tuttu tilanne uuden teknologian myyjille.

Asiakkaan silmin uuden ratkaisun ottaminen käyttöön on valtava hyppäys, siirtyminen tutusta ja turvallisesta uuteen, kartoittamattomaan maailmaan. Esimerkiksi:

• Puuttuu kokemusta ja osaamista uuden ratkaisun edellyttämistä toimintatavoista
• Moni henkilöstöstä kokee uuden ratkaisun uhkana tai hyviä tuloksia tuottavan toimintatavan horjuttamisena
• Investoinnin hyötyjen ja riskien arvioiminen ja todentaminen on vaikeaa

Tämän takia suomalaiset B2B -yritykset, pienet ja suuret, kertovat hankintaprosessien monimutkaisuuden ja keston kasvusta. Yhä useammalla asiakasyrityksen intressiryhmällä on sanansa sanottavana: johto haluaa osallistua tiiviimmin päätöksentekoon, IT:n osaamista ja näkemyksiä tarvitaan kaikissa digitaalisten ratkaisujen hankinnoissa, hyötyjen ja riskien toteutumiseen pohjautuvat liiketoimintamallit vaativat talouden kannanottoja, jne. Uuden ratkaisun hankkiminen vaatii siten asiakkaalta halua tehdä suuri henkinen ja toiminnallinen muutos.

Hyvin usein kuulee, "että meidän yrityksellämme ei ole ongelmia uuden innovatiivisen ratkaisujen myynnissä – ratkaisumme hyödyt ovat niin ilmeisiä ja vahvoja, että olemme jo voittaneet monia asiakkuuksia". Osittain oikein: jos uusi ratkaisu on laadukas, sille kyllä löytyy joitain asiakkaita, läheltä tai kaukaa. Nämä ovat kaikesta uudesta kiinnostuneita edelläkävijöitä ja visionäärejä, joille uutuuksien myyminen on helpointa. Heillä on selkeä näkemys, kuinka uusi tuote tai palvelu parantaa heidän liiketoimintaansa; on myös osaamista, yhteistyöverkostoja ja halua viedä läpi tarvittavat muutokset omissa toimintatavoissa, arvoissa ja kulttuurissa. Toisaalta nämä ostajat juoksevat teknisen erinomaisuuden ja uutuuksien perässä, joten kysyntä kannattaa hyödyntää pian, kilpailuedut eivät välttämättä ole pitkäikäisiä. 

Mutta pelkästään valveutuneiden ja osaavien asiakkaiden varaan ei rakennu kukoistavaa liiketoimintaa, sen olen myös omien bisnesvastuideni kautta huomannut: Ei auta säihkyvämpien verkkosivujen tekeminen, lisäpanostukset sosiaaliseen mediaan, myyjien pitchaustaitojen kehittäminen, uusien myyjien palkkaaminen. Uusille kansainvälisille markkinoille meno auttaa vähän aikaa, mutta se tulee kalliiksi, kun niilläkään edelläkävijöitä ei riitä loputtomiin.

Menestys edelläkävijöiden kanssa on siten liian usein Pyrrhoksen voitto: 

• Edelläkävijöiden selkeä visio uutuuden käytöstä saa myyjän uskomaan, että ominaisuuksien ja niiden hyötyjen painottamiseen rakentuva myynti ja markkinointi ovat tehokkaita
• Myyjä tulkitsee markkinoita edelläkävijöiden teknispainotteisten toiveiden kautta, seurauksena ominaisuuksien kilpavarustelu, jonka tuottama asiakasarvo verrattuna uponneisiin kustannuksiin on usein hyvin kyseenalaista

Edelläkävijöiden kanssa voitokas toimintatapa ei pure laajemmalti. Ominaisuuksilla ratsastaminen sulkee silmänsä olennaiselta: potentiaaliset asiakkaat eivät näe tarvetta muuttaa nykyistä toimintatapaansa tai niiden mielestä nykyinen toimintatapa on erinomaisen toimiva. Jos täten tavoitetaan vain edelläkävijöiden muodostama pieni siivu asiakkaista, innovaation kehittämiseen laitettu raha jää suurimmaksi osaksi hyödyntämättä.

Uuden teknologian menestyvä lanseeraus edellyttää huippusuoritusta myyntityössä ja kaupallistamisessa. 

Kahdessa seuraavassa blogissa jatkamme pureutumista uuden teknologian myynnin kehittämiseen.