Paikallisten palvelujen nihkeää historiaa
Kun matkapuhelimiin alkoi 1990 -luvulla vähitellen ilmestyä tietokonemaisia ominaisuuksia, nousi myös kiinnostuksen aalto paikallisiin, vähittäiskauppiaita tukeviin palveluihin. Itse olin perustamassa vuonna 1999 startupia, jonka yhtenä kantavana ajatuksena oli hyödyntää vasta julkistettua Bluetooth (BT) -teknologiaa markkinointiviestien lähettämiseksi kaupoissa käyvien puhelimiin. Sittemmin kehitin liiketoimintaa samalla alueella suuressa suomalaisessa matkapuhelinyrityksessä, jossa esimerkiksi vuonna 2002 patentoimme sovellusten käyttöä paikallisten palveluiden yhteydessä ja ostokokemuksen parantamistyökaluja. Kumpikaan ei edennyt kaupalliseen vaiheeseen, ei startup eikä ison yrityksen tekemiset.
Lukuisia muitakin hankkeita nousi esiin sekä paikallisen mobiilimarkkinoinnin että maksamisen alueilla. Bluetoothin lisäksi esimerkiksi WiFi-, RFID- (tai sen seuraaja NFC, käytössä laajasti matkapuhelimissa) ja IrDA -teknologiat olivat käytössä. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Widerayn IrDA -ratkaisulla tarjottiin yritysten liikepaikoilla paikallisia datapalveluita. Hieman myöhemmin Wideray rantautui myös Suomeen, missä Soneran myös Bluetoothia tukevaa iJack -palvelua käytettiin muun muassa yksittäisissä liikkeissä, kauppakeskuksissa ja ravintoloissa.
Liikepaikkojen langaton markkinointi ei kuitenkaan ole yleistynyt viimeisen kymmenen vuoden aikana. Tänään siihen vaikuttavien syiden puntarointi on kuitenkin jo helpompaa. Tärkeimpinä esteinä olivat kauppiaisiin, ekosysteemiin ja matkapuhelimiin liittyvät tekijät, esimerkiksi:
- Verkkokauppa ei pitkään ollut perinteisille kauppiaille toimintaa järkyttävä uhka, sen globaali arvo oli vielä vuonna 2005 noin 150 miljardia dollaria - vuoden 2013 ennuste on jo 1200 miljardia dollaria
- Digitaalinen markkinointi on vasta vähitellen tullut keskeiseksi vähittäiskauppiaiden ja kuluttajatuotteita valmistavien yrityksien työkaluksi
- Mobiilimarkkinoinnin muodot ja liiketoimintamallit olivat pitkään kehittymättömiä; kymmenen vuotta sitten globaalin markkinan koko oli luokkaa 100 miljoonaa dollaria, vuoden 2013 ennuste on vajaa 15 miljardia dollaria
- Paikalliseen markkinointiin soveltuvien matkapuhelimien, käytännössä älypuhelimien, määrä on lähtenyt rajuun nousuun vasta vuoden 2007 jälkeen, Applen tuotua markkinoille ensimmäisen iPhonen; ensimmäiset iPad -tabletit tulivat markkinoille vasta vuonna 2010
- Älypuhelimienkaan käytettävyys ei ole ollut kovin hyvä; sovelluskauppojen mahdollistamat helppokäyttöiset sovellukset ja muut käytettävyysparannukset ovat vähitellen muuttaneet tilannetta
Suuri lupaus
Seuravaksi käsitellään tekijöitä, jotka onnistuessaan saattavat rakentaa digitaalisista, paikallisista mobiilipalveluista merkittävän markkinointikanavan - tai pahimmillaan siirtää suuren lupauksen toteutumista määräämättömäksi ajaksi tulevaisuuteen.
Kauppiaat ja digitaalinen muutos
Kuluttajien jatkuvasti kasvava halukkuus käyttää digitaalisia kanavia on johtanut valtavaan verkkokaupan kasvuun ja myös kovaan hintakilpailuun, joka koskettaa sekä digitaalisia että perinteisiä kauppiaita. Hintakilpailun seurauksena taas katteet pienenevät, mikä luo paineita myös kuluttajatuotteita valmistaville yrityksille. Lisäksi digitaaliset kanavat ovat muuttuneet keskeisiksi informoinnin ja yhteydenpidon välineiksi brändien, kauppiaiden ja kuluttajien välillä.
Tässä tilanteessa sekä perinteiset, liikepaikoissa toimivat kauppiaat että niille tuotteita toimittavat yritykset ovat etsimässä uusia menestystekijöitä myymälöihin luotavista uusista, digitaalisista elämyksistä. Lähestymällä asiakkaita kun he oletettavasti jo ostomoodissa, ts. kun he ovat jo liiketilassa tai sen välittömässä läheisyydessä, voidaan markkinointiviestit kohdentaa huomattavasti tarkemmin kuin käytettäessä pelkästään normaaleja käyttäjän profiiliin ja käyttäytymiseen pohjautuvia malleja. Tällaisten viestien potentiaalinen arvo sekä kuluttajille että markkinoijille on siten erittäin suuri.
Matkapuhelimella maksaminen sekä QR-koodin tai viivakoodin luvulla avautuva tuoteinformaatio ovat olleet keskeisiä mobiililaitteiden hyödyntäjiä myymälöissä. Näiden lisäksi digitaalinen myymälämarkkinointi hyötyy mobiiliteknologian leviämisestä. Markkinoinnin välineitä ovat muun muassa kuluttajille tarjottava informaatio uusista tuotteista tai tarjouksista, tarjouskupongit, myymäläkartat, ostoslistapalvelut, reseptit ja muut tuotteita tai ostamista tukevat oheispalvelut. Palvelujen tarjoamisen edellytyksenä on tietysti kuluttajan paikan tunnistaminen, ja tähän on jo pitkähkön ajan ollut tarjolla erilaisia teknologioita.
Vaikka paikallisen digitaalisen markkinoinnin edut kauppiaille ovat hyvin konkreettisia, ratkaisevaa on viime kädessä kuluttajien halu vastaanottaa markkinointiviestejä ja käyttää niihin liittyviä palveluja. Tutkimuksissa kuluttajien halukkuus näyttää olevan kasvussa, mutta vielä ei ole selvää, riittääkö tämä paikallisen palvelujen laajamittaiseen käyttöönottoon. Oletettavaa on, että kuluttajien täytyy ainakin pystyä määrittelemään, kuka ja milloin saa heitä lähestyä.
Ekosysteemin kehittyminen ja mobiililaitteet
Ehkäpä tärkein tapahtuma ekosysteemin kehittymiseksi oli äskeinen Applen iBeacons -konseptin julkistus. iBeacons mahdollistaa edulliset Bluetooth Low Energy (BLE, muita nimiä BT Smart tai BT 4.0) -majakat. Ne lähettävät signaaleja, joihin Applen älypuhelimet tai tabletit reagoivat tullessaan tarpeeksi lähelle, maksimietäisyys on joitain kymmeniä metrejä. Vähittäiskaupat voivat käyttää konseptia liiketiloissaan esimerkiksi mahdollistamaan maksamisen missä tahansa liikkeessä, tarjouskuponkien tarjoamiseen tai muuhun paikalliseen mainontaan.
Lukuisia BLE -majakoiden valmistajia on jo ilmaantunut markkinoille. Esimerkiksi Estimote tarjoaa kolme majakkaa 99 dollarilla, Sonic Notify kymmenen kappaletta 300 dollarilla ja Roximityn palvelu 10 dollarilla per kuukausi yhden majakan. Adomaly taas on majakoiden avulla myymälöissä tapahtuvaan mobiilimainontaan erikoistunut yritys.
NFC -teknologian käyttöä on laajalti tuettu matkapuhelinvalmistajien, operaattorien ja maksupalveluja tarjoavien yritysten toimesta, mutta jo nyt laajalti povataan alkaneen kasvun katkeamista. Ongelmana on eri sidosryhmien valtataistelu, mikä on johtanut NFC:tä tukevien ohjelmistojen hajanaiseen toteutukseen matkapuhelimissa. Lisäksi Apple ei ole ollut suosiollinen NFC:lle, ja se näyttää asemoivan BLE:n suoraksi kilpailijaksi paikallisessa mobiilimaksamisessa.
Kuluttajien käytössä olevien älypuhelimien ja tablettien määrä sekä niiden käytettävyys on sinällään jo riittävä paikallisten digitaalisten palvelujen valjastamiseksi hyötykäyttöön. Vaikka kaikilla merkittävillä ohjelmistoalustalla on omat sovelluskauppansa, prosessit ja mallit myymäläsovellustenkin tuomiseksi kuluttajien käyttöön ovat jo tarpeeksi kehittyneitä. Huomioitavana haasteena Android -maailmassa ovat sirpaloituneet toteutusalustat, Applen ja Windows Phonen ympäristöissä ongelmat ovat pienempiä.
BLE on jo tuettu iPhone -malleissa, alkaen versioista 4S ja 5, sekä Applen tableteissa. Monissa kalliimmissa Android -laitteissa on jo laitevalmistajan implementoima BLE tuki, ja Android -alustaan tuki on tulossa lähiaikoina. Tämän vuoden loppuun mennessä kaikki Nokian Lumia WP-mallit tukevat myös BLE:tä.
Yhteenvetona voidaan todeta, että digitaalisella, paikallisella mobiilimarkkinoinnilla on vieläkin tarjolla suuri lupaus vähittäiskauppiaille ja kuluttajatuotebrändeille - mutta lupauksen toteutumiseksi on vielä täytyy useat mahdolliset kompastuskivet pystyä sivuuttamaan:
- Tarpeeksi laaja mobiililaitevalmistajien ja muun ekosysteemin tuki viestintätavoille kuluttajien sekä kauppiaiden ja brändien välillä
- Kauppiaiden halukkuus luoda liikepaikkoihinsa tarvittava paikallinen infrastruktuuri sekä käyttää sitä tehokkaasti markkinointiin ja muihin asiakaskontakteihin
- Kuluttajien halukkuus ottaa myymälöissä laajasti käyttöön uudet, matkaviestimiin nojautuvat tavat saada tuotteista informaatiota, tutustua tarjouksiin, maksaa ostoksensa jne.