Näkyvyys sovelluskaupassa - liiketoimintamalli ja markkinointi kunniaan

Sovelluskaupasta löydetyksi tuleminen on tulossa yhä vaikeammaksi, se vertautuu neulan löytymiseen heinäkasasta. Tämä artikkeli keskustelee, kuinka sovellusliiketoiminnan onnistumistodennäköisyyttä voi parantaa.

Sovelluskaupassa saa näkyvyyttä - tai sitten ei

Applen App Store -kaupasta on tällä hetkellä saatavissa yli 900000 sovellusta ja joka päivä sinne tulee 850 uutta. Google Play -kaupan luvut ovat samaa luokkaa, ja näiden kahden suurimman jälkeen on lukuisia muita, jotka jatkuvasti laajentavat toimintaansa. Asiakkaiden huomiosta kilpailee ainakin päälle päin hyvin samantyyppisiä sovelluksia. Esimerkiksi App Store -kaupassa on yli
2400 moottoriurheilupeliä ja yli 850 muistilehtiösovellusta.

Sovelluskaupat ovat hyvä esimerkki long tail - ilmiöstä, ja kaupan tulot  kasaantuvatkin huomattavan raskaasti kaikkein suosituimmille nimikkeille, katso myös kuva alla. Tämä on huomattavasti kiihdyttänyt kilpailua kauppojen sisällä, ja uusien sovelluksien lanseeraus onkin tullut entistä kalliimmaksi, jopa miljoonia dollareita on uhrattu yhteen ainoaan nimikkeeseen.

Sovellusliiketoiminnan elinehto on siten kerätä mahdollisimman paljon suosiota tai pystyä luomaan rahavirtoja sisään jollain muulla tavalla.

Välttämätön (muttei vielä riittävä) ehto onnistumiselle on, että ymmärretään hyvin, mitä asiakastarpeita yritetään täyttää ja kuinka suunniteltu ratkaisu täyttää nämä tarpeet. Tämän pohjalta pitää sitten pystyä toteuttamaan sovellus mallikkaasti sekä luoda sille erinomainen käyttökokemus ja käytettävyys. Seuraavassa käsitellään keinoja, kuinka päästä tästä eteenpäin, ts. kuinka parantaa onnistumismahdollisuuksia sovellusliiketoiminnassa. Keinoja tarkastellaan kolmesta näkökulmasta: Mitä mahdollisuuksia antavat valinnat liiketoimintamalleissa, tehokkaat markkinointiaktiviteetit ja sovelluskaupan optimointi.

Sovellukset ja liiketoimintamallit

Liiketoimintamallin virittäminen tai kokonaan uuden luominen on todennäköisesti paras tapa säästää aikaa, rahaa ja muita resursseja kun pyritään parantamaan sovellusliiketoimintaa. Käyttäjien tekemät suorat sovellusostot ovat perinteellisin lähestymistapa, mutta tässä muutama esimerkki muista mahdollisista malleista.

Tiukempi rajaus palveltavissa tarpeissa ja tavoiteltavissa asiakassegmenteissa saattaa olla hyvä vaihtoehto, koska todennäköisesti tuotteen toiminnallisuus on rajoitetumpi ja kehityskustannukset alhaisempia. Se myös auttaa markkinointiviestien tarkemmassa kohdentamisessa vastaanottavalle kohdeyleisölle ja helpottaa sovelluskaupan näkyvyyden optimoimista valitun yleisön huomion ja halutun käyttäytymisen lisäämiseksi.

On myös mahdollista antaa julkaisuyhtiön vastata useimmista markkinoillemenon ja markkinoinnin aktiviteeteistä, vastineeksi he saavat osan mahdollisista tuotoista. Julkaisijoiden liiketoimintamalli muistuttaa paljon kasvuyrittäjiin sijoittamista: laitetaan rahat moneen yritykseen ja toivotaan, että ainakin jotkut niistä onnistuvat ja tuovat riittävästi tuottoja kattamaan ja ylittämään muiden yritysten aiheuttamat tappiot. Sovelluskehittäjälle julkaisija antaa käytettäväksi suhteensa asiakkaisiin, rahaa ja välineitä markkinointiin sekä yleistä osaamista sovelluslanseerauksessa.

Ilmaista tuotetta vastaan on vaikea kilpailla, myös sovelluskaupoissa - ja esimerkiksi 56.2 % kaikista Apple:n sovelluksista on ilmaisia.

Freemium -malli, jossa käyttäjä voi ilmaiseksi ladata sovelluksen ja käyttää sen ominaisuuksia, poistaa esteen maksaa jostakin, jota ei ole ennen kokeiltu ja testattu. Asiakkaat maksavat (ns. sovelluksen sisäinen osto, in-app purchase) vasta kun he haluavat saada käyttöön uusia ominaisuuksia, poistaa käytön rajoitteita tai päästä eroon mainoksista. Peleissä ostetaan tyypillisesti uusia pelitasoja ja virtuaalista pelisisältöä. Pelit ovat olleet edelläkävijöitä freemiumin käytössä mutta sen käyttö on vahvasti lisääntymässä muillakin alueilla, kuten hyöty- ja yrityssovelluksissa.

Syötti ja koukku - malli on muunnelma freemiumista.  Jotakin annetaan ilmaiseksi tai hyvin alhaiseen hintaan - oletuksena, että se johtaa tulevaisuuden ostoihin. Erona freemium-malliin asiakkaille voidaan ilmaiseksi matona antaa jotain digitaalista sisältöä tai palvelu (tai jopa jokin halpa fyysinen tuote), koukku on sitten tuleva sovellusten ostaminen. Mahdollista on myös kääntää tämä ylösalaisin: Sovellus voi olla houkutin ostaa jotain, jota yritys todellisuudessa haluaa myydä.

Mainontaan perustuva sovellusliiketoiminta on kehittynyttä, sitä tukevat käytännöt on hyvin määritelty ja mainontaa järjestäviä verkostoja löytyy myös runsaasti.

Tilauspohjaiset ostomallit voivat tuntua sovelluskehittäjille kaukaisilta mutta digitaalisen sisällön tuottajille ja julkaisijoille mallit ovat tuttuja ja järkeviä.

On myös mahdollista löytää sponsoreita. Ne ovat yrityksiä, jotka haluavat tiivistää asiakassuhteitaan tai antaa asiakkailleen joitain muita hyötyjä tarjoamalla toisen yrityksen sovelluksen ilmaiseksi tai hyvin alhaisella hinnalla.

Sovelluksen linkkaaminen osaksi laajempaa tarjoomaa on myös vaihtoehtoinen ansaintamalli. Jos yrityksellä on muita tuotteita tai palveluita, jotka pystyvät hyödyntämään sovellusta tiivimpien asiakassuhteiden solmimiseen tai uusien palvelujen tarjoamiseen, tuloja sovelluksesta saadaan olemassaolevan tarjooman kautta, ilman että sovellusta tarvitsee myydä erikseen. Jos sovelluskehittäjällä ei ole tällaista sisäistä selkänojaa, voidaan etsiä muita yrityksiä, joiden liiketoiminnat voisivat sovelluksen avulla parantaa kilpailukykyään tai asiakastarjoomaansa.

Jos sovellus on osa ratkaisua, johon kuuluu myös fyysinen tuote, sovelluksen löytämistä tukevat merkittävästi tuotteen näkyvyys ja siihen liittyvät markkinointitoimenpiteet. Asiakas maksaa joko fyysisestä tuotteesta, sovelluksesta, mahdollisesta näihin liittyvästä palvelusta tai näiden yhdistelmästä. Tähän ansaintamalliin voidaan yhdistää myös freemium -malli.

Tekniset ratkaisut, joilla voidaan kehittää sovelluksia useammalle ohjelmistoalustalle tarjoavat joitain valmiiksi neuvoteltuja ratkaisuja sovellusten markkinointiin. Todennäköisesti suurempi hyöty tulee laajemman potentiaalisen asiakaskunnan saavuttamisesta vähemmällä työllä.

Jos sovelluksella on huomattavan paljon potentiaalia yleisön kiinnostuksen herättämiseen, joukkorahoitus (crowdfunding) voi auttaa myös hankkimaan julkisuutta, keräämään ennakotilauksia ja generoimaan positiivista puskaradioviestintää.

Sovellusten markkinointi

Markkinointi yhdistää tarjooman ja liiketoimintamallin sovelluksen löytymiseen sovelluskaupasta pyrkimällä lisäämään potentiaalisten asiakkaiden tietoisuutta ja kiinnostusta sovellukseen. Päätökset liiketoimintamallista ja tietysti käytettävissä olevat resurssit markkinointiin vaikuttavat siihen, mikä on järkevää ja mahdollista. Suurinta osaa käytettävissä olevista työkaluista on ollut käytössä jo pitkään, mutta sovellusmaailmaan on olemassa myös joitain erikoisratkaisuja.

Tärkeintä on alkaa herättämään kiinnostusta sovellusta kohtaan tarpeeksi pian. Erinomaisia välineitä tähän ovat tavoiteltujen asiakasryhmien kokoontumispaikat sosiaalisessa mediassa, kuten relevantit keskustelupalstat, arviointisivustot ja toimialan vaikuttajien palstat. Omat webbi- ja mobiilisivustot, joihin luodaan kiinnostavaa ja hyödyllistä materiaalia, ovat edullisia sisältömarkkinoinnin (laajemmin inbound marketing) välineitä voimakkaan vaikutuksen tekemiseen potentiaalisiin asiakasyhteisöihin. Ei myöskään kannata unohtaa jatkuvan testauksen ja optimoinnin tärkeyttä sivustoilla, ne ovat avain menestykseen sisältömarkkinoinnissa.

Tavoiteyhteisöissä laajasti seuratut (seuraamisen intensiivisyys on tärkeämpää kuin määrä) henkilöt pystyvät omilla mielipiteillään ja toimillaan luomaan ilmöitä - tai tappamaan niiden syntymisen alkuunsa. Näille vaikuttajayksilöille kannattaa lähettää sovelluksesta jo toimiva, varhaisen vaiheen versio, tavoitteena saada heidät kiinnostuneiksi, sitoutuneiksi ja halukkaiksi osallistumaan sovelluksen promotioon. Mahdollista sovelluksen sisäista viestintämekanismia (in-app messaging) voidaan myös käyttää paikantamaan mahdollisia sovelluksen puolesta puhuvia suurlähettiläitä. Jos käytettävissä on hieman enemmän rahaa, julkisuuden henkilöitä voi käyttää majakoina luomaan laajempaa julkisuutta ja näkyvyyttä.

Tulevan pelin (tai laajemmin määriteltynä sovelluksen) mainostaminen jo laajasti markkinoille tunkeutuneessa pelissä on erinomainen tapa saavuttaa juuri ne ihmiset, joiden tiedetään olevan kiinnostuneita tämänkaltaisista tuotteista. Jos yrityksellä on tällaisia pelejä omasta takaa, niitä tietysti käytetään, muille on aina mahdollista käyttää kolmansia osapuolia ja maksaa heille.

Sovellusten markkinointiin erikoistuneet yhtiöt ovat myös käytettävissä - missä määrin, riippuu käytettävissä olevasta budjetista.

Sovellusta voidaan myös markkinoida erilaisissa tapahtumissa, jos potentiaalisen partnerin kanssa voidaan saavuttaa tarpeeksi asiakkaita. Partnerin valinta riippuu sovelluksen tyypistä, esimerkiksi konferenssien järjestäjät tai pikaruokaketjut saattavat olla kiinnostavia. Kannattaa myös tarkkailla mahdollisuuksia osallistua verkossa järjestettäviin virtuaalisiin tilaisuuksiin. 

Oheistuotteiden (esimerkiksi T-paitojen ja pehmolelujen) tekeminen maksaa, mutta jos niiden käyttöön muussa markkinoinnissa on hyviä ideoita, sitä kannattaa harkita. Ja jos sovellukselle saadaan todella paljon käyttäjiä, voi olla mahdollista kääntää rahaliikenne oheistuotteissa toisinpäin.

Vielä enemmän rahaa tarvitaan mainostamiseen massamediassa, mutta isommat yritykset ovat jo alkaneet käyttää televisiota, elokuvateattereita jne. Mediayritysten kanssa voi myös yrittää luoda hankkeita, jotka hyödyntävät molempia toimijoita (cross-promotion).

Sovelluskaupan optimointi

Kun sovellukselle on valittu erinomainen liiketoimintamalli ja kun markkinoinnilla pystytään vaikuttamaan asiakkaita haluamaan ja lataamaan sovellus, on luotu hyvä pohja sovelluskaupan optimoinnille.

Koska sovelluskauppojen hakutoiminto on tärkein tapa löytää uudet sovellukset, sovelluksen näkyvyyden parantamiseen tähtäävä optimointiprosessi saattaa antaa muhkean hyviä tuloksia. Tyypillisesti optimoinnilla pyritään korkeampaan sijoitukseen hakutuloksissa ja saavuttamaan tärkeimmillä ranking-listoilla korkea sijoitus.

Kaikki sovelluskaupat ovat erilaisia katsottuna optimointinäkökulmasta. Esimerkiksi Applen kaupassa on tärkeää löytää oikeat avainsanat saastumatta avainsanalistaa (spamming) liian monella muunnoksella. Google Play -kaupassa sovelluksen nimen optimointi on erittäin tärkeää ja Amazon kutsuu yrityksiä itse aktiivisesti hakemaan paikkaa etusivulla.

Sovelluskaupan optimoinnissa nojaudutaan pitkälti samoihin menetelmiin kuin hakukoneoptimoinnissa. Lähtökohtana on ymmärtää käyttäjät, kuinka ja milloin he ovat tekemisissä sovelluksen kanssa ja mitkä kilpailijoiden sovellukset taistelevat asiakkaiden huomiosta ja ajasta.  Mobiilianalyytikan työkalut ovat nopeasti kehittymässä ja kykenevät jo tuottamaan tästä käyttökelpoista informaatiota.

Kerätyn markkinanäkemyksen pohjalta sovellukselle pitää valita hyvä nimi, sitä hyvin kuvaaavat avainsanat ja oikea kategoria. Tähän on saatavana myös työkaluja. Sovelluksen ikonin, etusivun ja kuvauksen harkittu suunitteleminen ovat myös tärkeitä tavoitteiden saavuttamiseksi.

Keskeisten mittarien (esimerkiksi sovelluksen latausten määrä ja viiden tähden arviointien määrä) seuraamisen avulla pyritään toiminnan jatkuvan parantamiseen.  Siinä tehdään harkittuja muutoksia sovelluksen näkymiseen kaupassa (avainsanat, kuvaus, sovelluksen kategoria jne.), testataan niitä esimerksi A/B -testeillä ja otetaan parhaat uudet löydökset käyttöön.