Hyödynnä Venäjän mahdollisuudet - mutta pidä huoli kilpailukyvystäsi

Venäjän markkinoiden arvioimisessa ei kuitenkaan ole kysymys vain markkinapotentiaalista tai taloudellisista ja poliittisista riskeistä - yksittäisen yrityksen täytyy pitää huoli myös oman kilpailukykynsä kehittämisestä. Ottamalla myös kilpailukyvyn kehitys huomioon, on Venäjän liiketoimintamahdollisuuksien hyödyntäminen nykyisten poliittisten ongelmien haihduttua paljon vakaammalla pohjalla.

Jo Matti Alahuhdan väitöskirjassa nostettiin esiin vaativien markkinoiden merkitys kansainvälistymisessä. Kohdemaat muovaavat ratkaisevasti yrityksen toiminnan perusteita, prosesseja ja kyvykkyyksiä, siten joko edistäen tai jarruttaen laajempaa kansainvälistä menestystä. Kilpailukyvyn lähteet ovat myös muuttuneet, markkinoiden läheisyyden ja tuotantovoluumien koon merkitys vähenee. Pinnalle ovat nousseet asiakastuntemus, lisäarvo asiakkaille, erottautuminen kilpailijoista ja kyky saavuttaa asiakkaat.

Venäjän markkinoiden läheisyys ja koko saattaa johtaa yrityksen strategisesti vääriin ratkaisuihin, jotka voivat olla tuhoisia tulevaisuudelle. Tässä artikkelissa syvennytään näihin sokeisiin pisteisiin tarkemmin ja viitoitetaan sitten polkuja, joilla Venäjän kaupan suuret mahdollisuudet hyödynnetään taktisesti ja yrityksen pitkän tähtäimen menestykselle terveellä tavalla.

Venäjän markkinat ja kilpailukyvyn rakentaminen

Globalisoituneilla markkinoilla kaikkien paitsi hyvin paikallisesti toimivien yritysten pitää pystyä toimimaan kansainvälisesti ja löytämään asiakkaita myös kotimarkkinoiden ulkopuolelta. Vahvan kilpailukyvyn ja laajan kansainvälisen markkinan rakentamisessa oleellisia tekijöitä ovat:

• Asiakastarpeita tyydyttävien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittäminen
• Erilaistaminen, kysynnän luonti ja myynti
• Uusien markkinoiden valtaaminen käyttäen nykyisiä markkinoita ponnahduslautana

Ymmärrys ja osaaminen näillä alueilla rakennetaan olemalla läsnä markkinoilla, joilla kuluttajien tai yritysten tarpeet ovat vaativimpia tai muuten edistyksellisiä. Muut markkinat seuraavat edelläkävijämarkkinoita viiveen jälkeen. Markkinatarpeita voi tietysti haarukoida kotikonttorissa tai julkisen tiedon varassa, mutta mikään ei voita asiakaskontakteihin pohjautuvaa omakohtaista oppimista.

Seuraavassa tarkastellaan tekijöittäin, kuinka yksinomaan Venäjän markkinoiden varaan heittäytyminen murentaa kansainvälistymään pyrkivän suomalaisen yrityksen kilpailukykyä. 

Tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittäminen

Uuden kehittämisessä tärkeintä on synnyttää sellaista, mitä asiakkaat haluavat ja huolehtia myös siitä, että uutuus on helppo ostaa ja käyttää. Kyse ei siis ole pelkästään tuoteinnovaatioista vaan myös esimerkiksi uudenlaisesta tavoiteltavien markkinoiden määrittelystä, logistiikan toimintamalleista tai asiakkaiden koukuttamistavoista. Edelläkävijämarkkinoilla yritys pystyy hiomaan tuotteet ja liiketoimintamallit sellaiseen iskuun, että uusilla markkinoilla päästään paikallistamisen jälkeen nopeasti lentoon.

Venäjän markkinoita voi hyvin harvoin pitää edelläkävijöinä. Kuluttajamarkkinoilla haetaan kyllä innokkaasti vaikutteita johtavilta markkinoilta, mutta toiseen suuntaan ei virta käy. Sama pätee B2B-tuotteisiin, Venäjällä pääasiallisesti sovelletaan ja otetaan käyttöön jo muualla hyväksi havaittuja ratkaisuja.

Markkinoiden vaativuuteen päästään tarkemmin kiinni poimimalla uusimmasta World Economic Forumin (WEF) kilpailukykytutkimuksesta relevantteja muuttujia, kts. kuva alla. Mitä isompi maan vertailuarvo on, sitä parempi. Johtopäätös on selvä: Venäjä laahaa pahasti jäljessä esimerkiksi verrokkimaita Ruotsia ja Saksaa, ja jopa verrattuna 148 maailman maan keskiarvoon, se ei pärjää kehuttavasti.

Venäjän markkinoilla alhainen hinta merkitsee enemmän kuin kehittyneillä markkinoilla; jälkimmäiset painottavat olennaisten suorituskykytekijöiden vertailua tai vaikkapa viimeisimpiä muodin tuulia. Esimerkiksi uuden kenkä- tai vaatemalliston kehittämiseen saa siten länsimarkkinoilta huomattavasti paremmat eväät. Vastaavasti teknologian heikompi taso ja yritysten jähmeys uuden teknologian omaksumisessa antaa huonosti kaikupohjaa suuremman lisäarvon ratkaisujen kehittämiselle, esimerkiksi teollisen internetin alueella.  Ja koska Venäjän markkina ei pysty tehokkaasti tukemaan tuotekehitystä ja yritysten verkottuminen on ohutta, markkinaimpulssit uusien liiketoimintamallien kehittämiseksi ovat heikkoja.

Jos suomalaisen yrityksen kehitystyö pohjaa Venäjän markkinoiden vaatimuksiin, tie esimerkiksi Länsi-Euroopan tai Aasian markkinoille on kivinen. Klassinen tapaus olivat tietysti Turon puvut jo Neuvostoliiton aikoihin, mutta samoja syntejä kantavat esimerkiksi Valion levitteet ja juustot: tuotteilla on imua idässä, mutta talouspomppujen ilmaantuessa länsiviennin lisääminen on vaikeaa. Mielenkiintoista on myös seurata Holiday Clubin Itä-Suomen hankkeita; kohteena ovat selkeästi venäläiset, mutta onko yrityksellä tarvittaessa kykyä laajentaa asiakaskuntaa myös muihin suuntiin?

Erilaistaminen, kysynnän luonti ja myynti

Vaikka yritys olisi kehittänyt maailman parhaan tuotteen, ilman menestyksellistä kysynnän herättämistä ja myyntiä tuotteet jäävät varastoon pölyttymään. Esimerkiksi Corporate Executive Boardin laaja kansainvälinen B2B -tutkimus todisti, että brändin ja tuotteen tai palvelun merkitys asiakasuskollisuudessa on vähäisempi kuin kysynnän luomisen ja myynnin menetelmien. Samoin kuin tuotteen kehitysprosessissa, kylmä karaisee: vaativat asiakkaat ja kova kilpailu auttavat kiteyttämään toimintatavat, joihin on hyvä tukeutua uusille markkinoillekin mentäessä.

Venäjän markkinat kyllä karaisevat, mutta asioissa, jotka ovat vähemmän käyttökelpoisia muualla. WEF:in tutkimuksesta löytyy taas taustoittavia faktoja.

Venäjän markkinoilla kilpailu ei vielä ole niin kireää kuin kehittyneemmissä maissa, joten myös tarve erilaistaa on pienempi. Toimialojen keskittyneisyys johtaa samankaltaisiin toimintatapoihin, tukahduttaen uudet tavat saavuttaa asiakkaat. Vaikkapa Venäjän markkinoihin tottuneille rakentajille muiden maiden raaempi kilpailu, mikä vaatii omien vahvuuksien terävämpää määrittelyä, saattaa olla ylitsekäymätön este.

Kun kehittyneillä markkinoilla asiakkaiden toiveet usein täytetään hyödyntämällä laadukasta kumppaniverkostoa, Venäjällä nämä taidot eivät niin hyvin kehity, koska mahdollisten kumppanien laadussa ja tarjoomassa on puutteita. Sama pätee kehittyneiden markkinointitekniikkojen ja -työkalujen käyttöön maassa sekä asiakaspalvelun tasoon. Myöskään digitalisoitumisen hyödyntämisessä Venäjän opeilla ei menesty maailmanliigassa. Vaikka internetin ja älypuhelinten käyttö on Venäjällä kasvanut hurjaa vauhtia, esimerkiksi logistiikan ja sähköisen maksamisen ongelmat jättävät maan kauas kehittyneimpien taakse.

Uusien markkinoiden valtaaminen

Tuotekehityksen ja markkinoille menon opit vaativimmilta markkinoilta konkretisoituvat, kun laajennutaan uusiin kohdemaihin: uusilla markkinoilla osataan valita purevimmat toimintatavat, ja muista maista saadut asiakasreferenssit tasoittavat myynnin esteitä.

Markkinoiden kyky antaa sytykkeitä asiakkaiden liiketoimintaan vaikuttaviin näkemyksiin ovat oiva tapa mitata markkinaoppeja. Tehdäänpä nopea testi:

• Voitko mainita edes yhden venäläisen yrityksen, jonka uudet näkökulmat ovat huomattavasti horjuttaneet yrityksesi liiketoiminnan kivijalkaa ja aikaisempia uskomuksia? 
• Voitko käyttää Venäjällä saatuja näkemyksiä Suomen myynnin edistämisessä? 

Haasteena on, että Venäjällä oppii, mutta oppien sovellettavuus muille markkinoille on vähäistä. Samoin venäläiset referenssit ovat parempia kuin ei mitään, mutta olosuhteiden poikkeavuus vähentää niiden arvoa muissa maissa.

Miten eteenpäin

Venäjän liiketoimintamahdollisuudet ovat suuret, markkinat tulevat elpymään ja kehittymään ja suomalaisilla on niillä hyvä suhteellinen asema, joten maata ei tietenkään kannata unohtaa. Parasta olisi kuitenkin kurvata edistyneimpien markkinoiden kautta: rakentaa niillä iskevät tavat toimia, kiteyttää oma erilaisuus ja hankkia referenssit, joiden perustalle Venäjän markkinoiden paikallistamisvaatimukset voidaan kestävästi toteuttaa. Meillä on lukuisia yrityksiä, jotka ovat jo tehneet tämän onnistuneesti: esimerkiksi Nokia matkapuhelinverkoissa, Ponsse metsäkoneissa, Robit Rocktools kallioporauksessa tai Rovio peleissä. 

Jos ei ole jostain syystä kykyä tai halua mennä ensin vaativimmille markkinoille, on toki muitakin strategioita:

• Keskitytään Venäjälle ja unohdetaan muut markkinat: Kotimaan toiminnan rinnalle kehitetään vahva ymmärrys Venäjän markkinoiden toiminnasta ja optimoidaan yrityksen kilpailutekijät niiden vaatimuksia vastaaviksi. Riskinä ovat mahdolliset negatiiviset vaikutukset Suomen markkinoiden kilpailukykyyn sekä kehittyneemmiltä markkinoilta Venäjälle virtaavat toimintatapojen ja asiakaspreferenssien muutokset. 
• Käytetään Venäjän vahvuuksia vipuna muille markkinoille: Hyödynnetään maan markkinoiden kokoa, edullista työvoimaa tai korkeaa koulutustasoa paitsi myynnin lisäämiseksi Venäjällä, myös muiden markkinoiden operaatioissa. Esimerkkeinä Nokian Renkaat, joka pystyy valmistamaan maassa renkaita halvemmalla kuin Suomessa tai monet ohjelmistokehitystä alihankkivat firmat. Riskinä saattaa olla liika keskittyminen hinnalla tai tuotantovoluumeilla kilpailemiseen muiden tekijöiden kustannuksella. 
• Venäjä astinlautana muille markkinoille: Vaikka Venäjän menestys ei olekaan valttikortti useimmissa maissa, muun muassa IVY-maissa Venäjä-referenssit ovat enemmän arvossaan. Myös toimintatavoissa on paljon samankaltaisuuksia, joita on hyödyntänyt esimerkiksi hirsitalovalmistaja Honkarakenne. Myös joillakin kapeahkoilla Venäjän toimialoilla tai yksittäisillä yrityksillä saattaa olla kansainvälisesti kilpailukykyinen asema, jonka varassa on mahdollista ponnistaa laajemmillekin markkinoille. 
• Opportunistiset liiketoimintamahdollisuudet: Tartutaan ilmaantuviin mahdollisuuksiin Venäjällä ja otetaan saatavissa oleva hyöty. Pidemmän tähtäimen menestykseen maassa ei kummemmin panosteta ja kilpailukyvyn kehitystä ohjaavat muut markkinat.

Useimmilla toimialoilla Suomen asiakasekosysteemit eivät yksinään tue tarpeeksi yritysten toiminnan ja kilpailukyvyn pitkäjännitteistä rakentamista. Sen takia on elintärkeää tunkeutua myös kaikkein vaativimmille markkinoille, näkemystä ja osaamista on tähän riittämiin tarjolla. Venäjän markkinat kannattaa hyödyntää, muttei kilpailukyvyn kehitystä vaarantavalla tavalla.

Mainettaan pahempi kilpailuttaminen

Yrityksien tai julkisen sektorin toimijoiden välisessä kaupassa (B2B) kilpailutuksella haetaan - ja useimmiten saavutetaan - kiistattomia etuja. Sen avulla voidaan toimittajat valita systemaattisesti, saadaan tietoa markkinoilla olevista vaihtoehdoista, pystytään hahmottamaan toimittajakandidaattien kykyä ymmärtää asiakkaan vaatimukset ja muodostetaan arvioita mahdollisen yhteistyön sujuvuudesta. Ja sokerina pohjalla, kilpailuttaminen antaa kohtullisen luotettavan kuvan eri vaihtoehtojen arvosta suhteessa niiden hintaan.

Mutta harkitsemattomasti ja väärissä tilanteissa suoritettu kilpailutus on turmiollista paitsi ostajalle myös myyjäyritykselle sekä koko taloutemme elinvoimalle.

Ostajien ja myyjäyrityksien ei kutenkaan tarvitse voimattomana alistua kilpailutuksen maailman haasteisiin - oikeilla strategioilla yrityksen kilpailukykyä voidaan päinvastoin jäntevöittää.

Ostaja ei saa uusiutumisimpulsseja

Kapeakatseinen kilpailuttaminen jähmettää helposti ostajan kehitystoiminnan marginaalisiin tuoteparannuksiin ja –laajennuksiin. Sen sijaan, että pidettäisiin silmät ja korvat auki uusille ulkopuolisille ideoille ja ratkaisuille, joilla otettaisiin rohkeampia innovointihyppäyksiä, supistetaan toimittajapartnerien rooli tarkoilla vaatimusmäärittelyillä pelkästään ostajan vallitsevan maailmankuvan toteuttajaksi. 

Eräs järjestelmätoimittaja esimerkiksi hahmotti tulevaisuuden ohjelmistojen tarpeet mielestään niin hyvin, että merkittävien osien toteutus voitiin tehokkaasti kilpailetuttuna ulkoistaa. Seurauksena hankittavan työn aikaveloitukset kyllä putosivat mutta toisaalta elinkaarikustannuksissa ei saavutettu säästöjä. Samalla aiemmat, jatkuvasti uusia näkemyksiä ja innovaatioita tuottaneet toimittajakumppanuudet tuhoutuivat, vaikuttaen negatiivisesti yrityksen kilpailukyvyn kehitykseen.

Erityisesti Suomessa on polttavaa tarvetta yhteistyölle toimittajayritysten kanssa, jäykän kilpailutusperiaatteen sijasta. Tutkimuksen mukaan maamme yritykset liian paljon nojaavat sisäiseen osaamiseen ja resursseihin uusien tuoteideoiden generoimisessa. Samoin yrityksemme satsaavat kansainvälisiä verrokkejaan laiskemmin hankkeisiin, joissa syntyy uusia liiketoimintoja tai täysin uusia, todellisia innovaatioita. Ja koska asiakaskokemuksen parantaminen ja asiakkaan sitouttaminen tapahtuvat usein uusilla liiketoimintamalleilla, korkeampien marginaalien saavuttaminen jää usein haaveeksi.

Myyjän kasvun ja kannattavuuden haasteet

Myyjäyritykselle kilpailuttaminen antaa periaatteessa mahdollisuuden kilpailla muiden myyjien kanssa tasavertaisista lähtökohdista, ja yleensäkin kilpailu karaisee ja vahvistaa. Ongelmana on, että kilpailutuksiin osallistuminen muovaa yritystä suuntaan, jossa mahdollisuudet kannattavaan kasvuun muuttuvat yhä kapeammaksi ja kapeammaksi:

• Hankittavan kokonaisuuden ominaisuuksien yksityiskohtainen määrittely tarjousten vertailtavuuden vuoksi johtaa hinnan korostumiseen valintakriteereissä 
• Myyjille tämä merkitsee ohentuvien katteiden lisäksi kutistuvia mahdollisuuksia erottautua kilpailusta innovoinnilla 
• Pidemmällä tähtäimellä kilpailukyvyn kehittäminen keskittyy siten marginaaliseen tuotteiden parannukseen, toimintojen tehostamiseen ja jatkuvaan kustannusjahtiin 

Yritys juuttuu siis kilpailutuksen noitaympyrään, kts. kuva alla.

Kilpailutuksen noitaympyrä tuhoaa yrityksen kasvun ja kannattavuuden.

Tässä noitaympyrässä juoksee tälläkin hetkellä moni yritys, pienistä suuriin. Aiemmista omista kokemuksistani erään komponettitoimittajan tarina on kuvaava: Asiakkaat valittivat aina hinnoista ja vertasivat kilpailutuksissa niitä ja tuotteidemme ominaisuuksia kilpailijoiden vastaaviin. Seurauksena keskityimme uusien ominaisuuksien lisäämiseen tuotteisiimme asiakkaiden vaatimusten pohjalta. Kilpailijat tekivät samaa, joten asiakkaat eivät nähneet isoja eroja ratkaisuissa. Hintoihin kohdistui lisääntyvää painetta. Omia kustannuksia piti taas viilata. Tarina ei päättynyt hyvin...

Taloutemme ja yritystemme elinvoima kasvuun

Suomen talouden ja sen yritysten elinvoima on riippuvainen yritysrakenteen ja sen toimijoiden välisen yhteistyön monimuotoisuudesta, dynaamisuudesta ja innovatiivisuudesta. Yhtenä keskeisenä moottorina ovat uudet tuotteet, palvelut ja bisnesmallit. Mutta tämä ei riitä, uutuudet tarvitsevat myös asiakkaita. Varsinkin pk- ja startup -yrityksille saattaa kaukaisten referenssiasiakkaiden hankkiminen olla vaikeaa. Ja jos läheltä ei löydy asiakkaita, jotka uskaltavat katsoa kilpailuttamisen yli uusiin innovaatioihin, toinen elinvoiman moottori sakkaa.

Asioiden parantamiseksi voidaan kuitenkin tehdä paljonkin:

• Ostajat voivat muokata hankkijoiden roolia pelkistä toteuttajista aktiivisiksi innovaatiokumppaneiksi
• Myyjät voivat omilla toimillaan vaikuttaa ostajan näkemyksiin jo ennen päätöksiä kilpailuttamisesta, nostaen täten omien vahvuuksiensa painoarvoa ostopäätöksissä - tai jopa pystyen täysin välttämään kilpailutuksen
• Kotimarkkinoillemme voidaan julkisen sektorin kohdennettujen kannusteiden ja toimenpiteiden avulla synnyttää lisää halukkuutta innovointien hankintaan ja käyttöönottoon.