Uutta teknologiaa hyödyntävät tuotteet ja palvelut ovat yritysostajan
näkökulmasta aivan eri otuksia kuin perinteisesti käytetyt ratkaisut. Myynti
sakkaa. Myyjäyrityksen suunnittelema polku uuden ratkaisun menestykseen haihtuu
savuna ilmaan.
Eräs suuri suomalainen teknologiayrityskin on tämän huomannut, kun
se on tuonut kovan jalansijan kansainvälisillä markkinoilla saavuttaneiden laite- ja
palveluratkaisujen rinnalle uusia, digitaalisia palveluja: asiakkaiden
alkukiinnostus oli laajaa, mutta tyypillisesti kaupanteko hyytyi alkuhuuman tai
rajoitetun pilotin jälkeen. Tuttu tilanne uuden teknologian myyjille.
Asiakkaan silmin uuden ratkaisun ottaminen käyttöön on valtava
hyppäys, siirtyminen tutusta ja turvallisesta uuteen, kartoittamattomaan
maailmaan. Esimerkiksi:
- Puuttuu kokemusta ja osaamista uuden ratkaisun edellyttämistä toimintatavoista
- Moni henkilöstöstä kokee uuden ratkaisun uhkana tai hyviä tuloksia tuottavan toimintatavan horjuttamisena
- Investoinnin hyötyjen ja riskien arvioiminen ja todentaminen on vaikeaa
Tämän takia suomalaiset B2B -yritykset, pienet ja suuret, kertovat
hankintaprosessien monimutkaisuuden ja keston kasvusta. Yhä useammalla
asiakasyrityksen intressiryhmällä on sanansa sanottavana: johto haluaa
osallistua tiiviimmin päätöksentekoon, IT:n osaamista ja näkemyksiä tarvitaan
kaikissa digitaalisten ratkaisujen hankinnoissa, hyötyjen ja riskien
toteutumiseen pohjautuvat liiketoimintamallit vaativat talouden kannanottoja,
jne. Uuden ratkaisun hankkiminen vaatii siten asiakkaalta halua tehdä suuri
henkinen ja toiminnallinen muutos.
Hyvin usein kuulee, "että meidän yrityksellämme ei ole ongelmia uuden
innovatiivisen ratkaisujen myynnissä – ratkaisumme hyödyt ovat niin ilmeisiä ja
vahvoja, että olemme jo voittaneet monia asiakkuuksia". Osittain oikein: jos
uusi ratkaisu on laadukas, sille kyllä löytyy joitain asiakkaita, läheltä tai
kaukaa. Nämä ovat kaikesta uudesta kiinnostuneita edelläkävijöitä ja visionäärejä,
joille uutuuksien myyminen on helpointa. Heillä on selkeä näkemys, kuinka uusi
tuote tai palvelu parantaa heidän liiketoimintaansa; on myös osaamista,
yhteistyöverkostoja ja halua viedä läpi tarvittavat muutokset omissa
toimintatavoissa, arvoissa ja kulttuurissa. Toisaalta nämä ostajat juoksevat
teknisen erinomaisuuden ja uutuuksien perässä, joten kysyntä kannattaa
hyödyntää pian, kilpailuedut eivät välttämättä ole pitkäikäisiä.
Mutta pelkästään valveutuneiden ja osaavien asiakkaiden varaan ei
rakennu kukoistavaa liiketoimintaa, sen olen myös omien bisnesvastuideni kautta
huomannut: Ei auta säihkyvämpien verkkosivujen tekeminen, lisäpanostukset sosiaaliseen
mediaan, myyjien pitchaustaitojen kehittäminen, uusien myyjien palkkaaminen. Uusille
kansainvälisille markkinoille meno auttaa vähän aikaa, mutta se tulee kalliiksi,
kun niilläkään edelläkävijöitä ei riitä loputtomiin.
Menestys edelläkävijöiden kanssa on siten liian usein Pyrrhoksen
voitto:
- Edelläkävijöiden selkeä visio uutuuden käytöstä saa myyjän uskomaan, että ominaisuuksien ja niiden hyötyjen painottamiseen rakentuva myynti ja markkinointi ovat tehokkaita
- Myyjä tulkitsee markkinoita edelläkävijöiden teknispainotteisten toiveiden kautta, seurauksena ominaisuuksien kilpavarustelu, jonka tuottama asiakasarvo verrattuna uponneisiin kustannuksiin on usein hyvin kyseenalaista
Edelläkävijöiden kanssa voitokas
toimintatapa ei pure laajemmalti. Ominaisuuksilla ratsastaminen sulkee silmänsä
olennaiselta: potentiaaliset asiakkaat eivät näe tarvetta muuttaa nykyistä
toimintatapaansa tai niiden mielestä nykyinen toimintatapa on erinomaisen
toimiva. Jos täten tavoitetaan vain edelläkävijöiden muodostama pieni siivu
asiakkaista, innovaation kehittämiseen laitettu raha jää suurimmaksi osaksi
hyödyntämättä.
Uuden teknologian
menestyvä lanseeraus edellyttää huippusuoritusta myyntityössä ja
kaupallistamisessa.
Kahdessa seuraavassa blogissa jatkamme
pureutumista uuden teknologian myynnin kehittämiseen.
