Uusiin asiakassegmentteihin kokeneen, ELY:n tukeman asiantuntijan tuella

ELY:n vahvasti tukemat yritysten kehittämispalvelut tuovat kustannustehokkaan ja kokeneen, ulkopuolisen asiantuntija-avun tukemaan ja haastamaan pk -yrityksen uudistumista. Tässä kirjoituksessa keskitytään hankkeisiin, joissa pk -yritys pyrkii kasvamaan laajentamalla toimintaansa uusiin asiakassegmentteihin. Vaikka ELY tukee myös innovointia ja laajentumista uusille markkina-alueille ja kansainvälisille markkinoille, näihin ei tässä kuitenkaan tarkemmin perehdytä.

Uusiin asiakkaisiin laajeneminen

Keskitymme siis tilanteisiin, jossa yritys pyrkii nykyisten tuotteiden ja palvelujen (edempänä yksinkertaisuuden vuoksi pelkästään ´tuotteet´) pohjalta voittamaan uusia asiakkaita uusista asiakassegmenteistä, kts. oheinen kuva.

Ensimmäinen kysymys kuuluu, mihin asiakassegmentteihin laajentua? Lähtökohtaisesti tietysti segmentteihin, joilla on kysyntää yrityksen tuotteisiin tai joiden vaatimat tuotemodifikaatiot ovat helpohkosti yrityksen toteutettavissa.

Vaikka pintapuolisesti näyttäisikin siltä, että yrityksen tuotetta voidaan hyvin myydä uusiin asiakassegmentteihin, menestyvän liiketoiminnan rakentaminen vaatii monien hypoteesien todentamista ja epävarmuuksien poistamista. Siksi yrityksen pitääkin ymmärtää uuden asiakaskunnan tarpeita, esimerkiksi: Mitä asiakkaat pyrkivät saavuttamaan hankkimalla yrityksen tai jonkin sen kilpailijan tuotteen? Mitkä ovat asiakkaan nykytilan tai nykyisin käyttämän tuotteen aiheuttamat kipupisteet? Sen lisäksi täytyy ymmärtää, minkälaisia haasteita asiakkaalla saattaa olla harkita, ostaa ja ottaa käyttöön yrityksen tuote, esimerkiksi: Mitkä asiat pitävät asiakkaan kiinni nykyratkaisussa (tai tilanteessa, jossa asiakkaan ongelma jää ratkaisematta)? Millaiset asiat saisivat asiakkaan harkitsemaan ratkaisun vaihtamista tai uushankintaa?  Minkälaisia toimintatapoja ja prosesseja uuden tuotteen täytyy tukea? Minkälaista yhteistyön mallia asiakkaat odottavat?

Kun näihin kysymyksiin on vastattu, hahmotetaan tuotteen soveltuvuus tavoiteltuun segmenttiin ja ymmärretään paremmin, kuinka kaupallistaa tuote. Olennaisena seikkana on myös ymmärtää eri etenemisvaihtoehtojen seuraukset rahoitukseen, uuteen osaamiseen, resursseihin ja kumppanuuksiin.

Perusvaihtoehto kaupallistamiselle on mennä markkinoille itse, osana perusliiketoimintaa, perustamalla uusi liiketoimintayksikkö tai eriyttämällä toiminta uuteen, erilliseen yritykseen. Näihin liittyy harkinta, kuinka samankaltaista myynti-, markkinointi ja asiakaspalvelumallia uusissa asiakassegmenteissä käytetään kuin nykyisissä segmenteissä. Joissain tapauksissa taas yhteisyritys synergisen partnerin tai rahoittajapartnerin kanssa on tavoiteltavampaa, joissain taas tuotteen oikeuksien myynti sopivalle partnerille.

ELY:n tukemaa asiantuntijuutta pk-yrityksen laajentumiseen uusiin asiakassegmentteihin voidaan käyttää hyvinkin erilaisiin tehtäviin, riippuen yrityksen tilanteesta sekä avoinna olevista asioista ja epävarmuuksista. Käytännössä tekemisten tulisi olla tavoitehakuisia ja luoda eväitä seuraavien askelien ottamiselle, vaikkapa:

• Laajentumissuunnitelmien tekeminen valmiimmaksi ja houkuttelevammaksi, ja siten kypsäksi saamaan muuta julkista rahoitusta hankkeelle
• Tuotteiden tekeminen arvokkaammaksi ja halutummaksi potentiaalisille uusille asiakassegmenteille ja mahdollisille jakelu- ja myyntipartnereille
• Seuraavien toimenpiteiden määrittäminen ja priorisointi uusiin asiakassegmentteihin laajentumisen suunnittelussa ja toteutuksessa

Seuraavassa pari yritysesimerkkiä, joissa ulkoinen näkemys ja asiantuntemus on tuonut yrityksen laajentumishankkeisiin uutta pontta.

Teollisuudelle raaka-aineita ja palveluja toimittava yritys on tunnistanut mahdollisuuden myydä nykyisiin tuotteisiinsa pohjautuvia tuotevariantteja uudelle, yritykselle aiemmin tuntemattomalle asiakassegmentille. Yrityksen haasteena on löytää kaupallistamismalli, jolla uuden asiakassegmentin tuomat mahdollisuudet voidaan täysmääräisesti hyödyntää ja joka on yhteensopiva yrityksen resurssien, kyvykkyyksien ja rahoitusmahdollisuuksien kanssa.

Yrityspalveluja myyvä yritys on havainnut, että sen ratkaisut hyödyttäisivät myös asiakassegmenttejä, joita se ei ole aiemmin palvellut ja joiden tarpeet ovat samankaltaiset nykyisten asiakkaiden kanssa. Yrityksen seuraavina ydintehtävinä ovat: pilotoida palveluja uusien asiakastyyppien kanssa, kanavoida pilotoinnin kokemukset palvelun ja sen myyntimallin hiomiseen sekä saada julkista tukea (todennäköisesti Business Finland Tempo) laajentumishankkeelle.

Jos yritys päättää hyödyntää ELY:n tukemaa ulkoista asiantuntija-apua, suosittelen riippuen yrityksen tilanteesta ja asetetuista tavoitteista seuraavia työskentelytapoja:

• Jos yritys on jo hyvin määritellyt ja raamittanut kehitettävät asiat ja hankkeen kuluessa saatujen löydöksien ei suuresti oleteta vaikuttavan projektiin etenemiseen, konsultoiva kehityssprintti on sopiva työskentelytapa. 
• Jos taas kehitettäviin asioihin liittyy merkittäviä epävarmuuksia tai hankkeen aikana odotetaan saatavan projektin etenemiseen vaikuttavia, merkittäviä löydöksiä, konsultoivaa kehitysmatkaa kannattaa vakavasti harkita. Kehitysmatka sopii hyvin myös liiketoimintaosaamisen kehittämiseen yrityksessä. 

Käytännön tilanteissa on havaittu, että pk -yrityksellä ei ole usein uskallusta laajentua uusiin asiakassegmentteihin ilman ulkopuolista apua. Joskus on kysymys enemmän kannustamisesta ja itsevarmuuden lisäämisestä, joskus enemmän valmiuksien parantamisesta. Edellisessä tapauksessa luottamuksellisen ja asiantuntevan sparrauskumppanin kanssa käydään suorasukaisesti läpi suunnitelmia ja mahdollisia ongelmakohtia. Jälkimmäisessä jäsennetään systemaattisesti yrityksen laajentumiseen liittyvää tilannetta ja konkreettisesti paneudutaan tärkeimpiin kehityskohteisiin.  Oleellista on aina, että ulkoinen asiantuntija omakohtaisesti ymmärtää pk -yrityksen liiketoimintaa ja sen haasteita ja pystyy myös auttamaan yritystä kehittymään.