Otsikko

Otsikko

31.10.2013

Internetiä teollisuudelle - dopingia kilpailukyvylle

Teollisuuden prosessien automatisointiin tutustuin 1980 -luvun loppupuolella, kun kehitimme Bitbus -kenttäväylään liityntämoduuleja ja ohjelmistoja anturien ja toimilaitteiden liittämiseksi. 1990 -luvun puolivälissä olin toisessa yrityksessä johtamassa liiketoimintaa, jossa luotiin ja myytiin ensimmäisiä koneiden väliseen langattomaan kommunikaatioon (M2M) pohjautuvia ratkaisuja. Nämä ruokkivat näkemystäni, että tälle alueelle syntyy suurta liiketoimintaa - mutta kuten usein käy, hitaammin kuin silloin kuviteltiin.

Jälkeen päin on ymmärrettävissä, miksi 1990 -luvulla ei ollut tarpeeksi eväitä merkittävien liiketoimintojen syntymiselle:
  • Anturien saatavuus ja käyttö oli rajoitettua ja hinnat sitä kautta korkeita: esimerkiksi kehittämämme GPS-paikannusratkaisun hinta oli satoja euroja per yksikkö
  • IP-teknologiat ja langaton tiedonsiirto eivät olleet vielä tarpeeksi kehittyneitä: jouduimme esimerkiksi käyttämään langattomien, älykkäiden laitteiden datansiirrossa SMS-viestien päälle rakennettua omaa protokollaa
  • Datan varastoinnin ja käsittelyn menetelmät olivat kehittymättömiä: omatkin ratkaisumme edustivat tyypillisiä, omiin sovelluksiin pohjaavia palvelinratkaisuja
  • Yritysten kyky ja halu käyttää verkottuneita ratkaisuja toimintansa optimointiin oli rajoitettua: ratkaisut olivat useimmiten räätälöityjä ja riittävää skaalaa toiminnalle ei täten syntynyt
Tilanne on radikaalisti muuttumassa. Internetin ja muiden uusien teknologioiden soveltaminen avaa valtavasti uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Tässä kirjoituksessa mahdollisuuksia hahmotetaan valmistavan teollisuuden näkökulmasta, keskittyen niiden hyödyntämiseen yrityksen tuotteiden myynnissä ja asiakassuhteiden kehittämisessä. Vaikutuksiin, jotka liittyvät esimerkiksi yrityksen oman sisäisen päätöksenteon parantamiseen tai toiminnan sisäiseen tehostamiseen, ei tässä tarkemmin paneuduta.

Teollisuus kohtaa internetin


Fyysinen maailma on muuttumassa informaatiosysteemiksi. Tätä muutosta nimitetään esimerkiksi esineiden internetiksi, anturien vallankumoukseksi tai ohjelmoitavaksi maailmaksi. GE käyttää nimitystä teollinen internet. Nimityksestä riippumatta, fyysisissä objekteissa - maanteistä sydämentahdistimiin - olevat anturit ja toimilaitteet linkitetään langallisilla ja langattomilla verkoilla, jotka usein (muttei välttämättä aina) käyttävät samaa Internet Protokollaa (IP) kuin internet. Näiden verkkojen kautta välitetään valtavat määrät dataa tietokoneiden analysoitavaksi ja tulokset muokataan edelleen käyttäjille helposti ymmärrettävään esitystapaan. 

Kehityksen takana on useita tekijöitä, esimerkiksi:
  • Anturien monipuolistuminen ja käytön kasvu ja niiden hintojen raju alentuminen, esimerkiksi kuluttajalaitteiden luoman volyymin ja materiaaliteknisen kehityksen vuoksi
  • Langattomien tiedonsiirto- tekniikoiden kehittyminen ja standardoituminen, esimerkiksi 3G, WiFi, BT Smart, RFID
  • Suurten datamäärien (Big Data) varastointi- ja analysointitekniikoiden kehittyminen, ajurina varsinkin kuluttajille suunnattujen internet-palveluiden tarpeet
  • Yritysten vahva kiinnostus liiketoimintamallien kehittämiseen ja toiminnan optimointiin, pohjautuen internet -työkalujen jo luomiin liiketoimintahyötyihin
Keskeistä teollisessa internetissä on analytiikan käyttö prosessien automatisointiin, suorituskyvyn optimointiin, seisonta-aikojen välttämiseen sekä koneiden, laitteiden tai komponenttien vikaantumisen ennustamiseen. Teollisille yrityksille tämä saattaa merkitä uhkaa tai mahdollisuutta. Uhkana on, että tuotteiden arvo siirtyy lisääntyvästi muiden yritysten toimittamiin ohjelmistoihin, jolloin perinteisen tuoteyrityksen kannattavuus suuresti vaarantuu. Järkevämpi lähestymistapa on kuitenkin nähdä mahdollisuudet. Nykyinen tuoteliiketoiminta turvataan, ja sen rinnalla kehitetään uusia, asiakkaille arvoa tuottavia teollisen internetin tarjoomia.

Teolliselle internetille ennustetaan valtavaa kasvua. Wikibonin mukaan sen teknologioihin käytettiin viime vuonna 20 miljardia dollaria ja ennuste vuodelle 2020 on 514 miljardia dollaria. Vastaavasti teollisen internetin tuottama arvo oli viime vuonna 23 miljardia dollaria ja 2020 sen ennustetaan yltävän 1279 miljardiin dollariin. Toisella tavalla katsottuna, internetiin on tänään liitetty hieman yli 10 miljardia laitetta. Vuoteen 2020 mennessä luku kasvaa ennustajasta riippuen 30 - 75 miljardiin, teollinen internet kasvun suurimpana ajurina.

Riippumatta siitä, missä määrin edellä esitetyt ennusteet toteutuvat, yrityksille on aukeamassa valtavat mahdollisuudet. Keskeistä on käyttää hyväksi nykyiset ja potentiaaliset asiakassuhteet ja luoda uusia ratkaisuja, joissa teollisen internetin mahdollisuuksia käytetään hyväksi. Tällä luodaan myös kilpailuesteitä halpoja laitetoimittajia vastaan ja luodaan mahdollisuuksia säilyttää ja edelleen kehittää yrityksen valmistuksen kilpailukykyä.

Yrityksen liiketoimintamallit


Teollisen internetin mahdollisuuksien hyödyntäminen vaatii uusien teknisten taitojen lisäksi myös uutta liiketoiminnallista osaamista liittyen internetiin ja sen liiketoimintamalleihin. Tässä osiossa paneudutaan ensin erilaisiin yrityksen kehittämisvaihtoehtoihin ja esitellään sitten neljä mallia, miten teollista internetiä voidaan hyödyntää yrityksen tuotteistossa ja niiden myynnissä asiakkaille.


Kehittämisvaihtoehdot


Yritys voi periaatteessa itse kehittää sekä teknisiä että liiketoiminnallisia teollisen internetin ratkaisuja - kenties rekrytoiden mahdollisesti tarvittavaa lisäosaamista. Vaanivina haasteina tässä ovat vanhoihin ajattelumalleihin jämähtäminen ja osaamisen rakentamisen hitaus - yritys tekee asioita liian vähän ja liian myöhään. Ratkaisuna on usein käytetty päivittäisen liiketoiminnan ulkopuolelle organisoituja sisäisiä hautomoja, jotka pystyvät kehittämään ja testaamaan uusia ajatuksia ennen kuin ne siirretään liiketoimintojen vastuulle. Esimerkiksi Bosch on pystyttänyt kolme innovaatioklusteria, connected mobility, connected energy ja connected building. 

Kyvykkyyksien rakentaminen yhdessä partnerien kanssa on myös erittäin varteenotettava vaihtoehto. Partnereita saattavat olla yliopistot ja tutkimuslaitokset sekä muut yritykset. Varsinkin jälkimmäisten kanssa on löydettävissä monia malleja, joissa perinteisetkin kilpailuasetelmat saattavat muuttua joillain alueilla läheiseksi yhteistyösuhteeksi. 

Isoista yrityksistä luontevia yhteistyökumppaneja ovat esimerkiksi mobiilioperaattorit, jotka ovat hyvin aktiivisia M2M -ratkaisujen tarjoajia. Muita näkyviä toimijoita ovat esimerkiksi Cisco ja Ericsson viestintäteknologian alueella, Intel mikrosiruissa sekä IBM ohjelmistoissa ja palveluissa. Myös isot teollisen internetin toimijat hakevat yhteistyötä. GE teki merkittävän sijoituksen EMC/VMwaren Pivotal -yritykseen, joka rakentaa Big Data -ratkaisuja. Samalla alueella GE on myös ilmoittanut yhteistyöstä Amazonin kanssa

Samoin kuin viimeisen 20 vuoden aikana internetin kehityksessä, startupit tulevat olemaan erittäin tärkeä uusien ajatusten ja innovoinnin lähde. Yhteistyö startupien kanssa voi ulottua niiden ratkaisujen käyttämisestä startupien ostamiseen. Tälläkin alueella GE on ollut hyvin aktiivinen perustamalla oman tukikohdan Piilaaksoon ja käynnistämällä lukuisia yhteistyöaktiviteetteja startupien kanssa. 

Startup -toiminta on ollut hyvin vilkasta esimerkiksi anturien, Big Datan ja M2M:n parissa. Anturiteknologioiden - ja ratkaisujen lisäksi startupit ovat tuomassa markkinoille ratkaisuja esimerkiksi anturien havaitseman tiedon välittämiseen. Suurten tietomäärien varastoiminen, analysointi ja käyttäjälle käyttökelpoisessa muodossa esittäminen ovat poikineet lukuisia uusia yrittäjiä. M2M -startupien perinteinen malli on ollut hakeutua yhteistyöhön mobiilioperaattorien kanssa mutta muitakin malleja on jo esitelty markkinoilla.   

Tuotteiden kilpailukyvyn parantaminen


Varmaan tyypillisin tapa hyödyntää teollista internetiä on yrityksen tuotteiden kilpailukyvyn parantaminen lisäämällä niiden elinkaarituottoja tai vastaavasti alentamalla elinkaarikustannuksia. Asiakkaille nämä näkyvät usein erilaisina arvoa tuottavina palveluina, jotka joko ovat keskeisiä tuotteen hyödyntämisessä tai muuten tarpeellisia tukipalveluja.

GE:n malli sijoittaa älykkäitä antureita suihkumoottoreihin ja hyödyntää niiden generoimaa teratavujen suuruista dataa lentokoneen suorituskyvyn ja moottorien huoltamiseen on hyvä esimerkki. Konecranesin TRUCONNECT -palvelut taas parantavat nosturien käyttöturvallisuutta, optimoivat kunnossapitokustannuksia ja ennakoivat modernisointitarpeita. Vestan tukipalvelut auttavat sen asiakkaita määrittelemään  tuulimyllyille edullisimmat sijaintipaikat.


Uusi liiketoiminta


On myös mahdollista rakentaa täysin uusia, itsenäisiä liiketoimintoja teollisen internetin hyödyntämiseksi. Tuotteina ovat tyypillisesti asiakkaille tarjottavat ohjelmistot spesifien ongelmien ratkaisemiseksi. Ohjelmistojen käyttö saattaa rajautua vain yrityksen tarjoamiin laitteisiin, mutta usein on edullista luoda liityntämahdollisuudet myös muidenkin toimittamiin tuotteisiin. Varsinkin startupeille ja yrityksille, joiden osuus asiakkaan laitekannasta on pieni, tämä on usein ainoa järkevä strategia.

Boschin ohjelmistotuotteet lupaavat laitteiden integroinnin asiakkaan liiketoimintaprosesseihin - laitteet voivat olla peräisin lukuisilta valmistajilta, samoin kuin ohjelmistoihin liittettävät taustajärjestelmätkin. GE on kehittänyt voimayhtiöille sovellusohjelmiston, jonka avulla voidaan määritellä, kuinka parhaiten rakentaa ja operoida turpiineja. Samantyyppiset ohjelmistot ovat kehitteillä myös rautatie-, kaivos, öljy- ja kaasuyhtiöille.

Uusi liiketoimintamalli


Uusien liiketoimintamallien hyödyt saattavat onnistuessaan olla huomattavia. Haasteena kaikkein dramaattisimmille hyödyille on uusien arvoketjujen muodostumiseen tarvittava keskeisten toimijoiden tuki sekä niiden rakentamiseen kuluva aika.

Anturien tuottama reaaliaikainen data yhdistyneenä historialliseen dataan antaa mahdollisuuden analysoida ja ennakoida erittäin tarkasti laitteiden ja koneiden käyttöä. Tämä mahdollistaa uudet liiketoimintamallit, joissa valmistajat veloittavat tuotteistaan kustannus- , tuotto- tai aikaperustaisesti, perinteisen laitteen tai koneen osto- ja ylläpitomallin sijaan.

Toisessa esimerkkimallissa käytetään joukkoistamista (crowdsourcing) luomaan lisäarvoa yrityksen tuotteille. Ford antaa OpenXC -hankkeessaan räätälöidä auton ominaisuuksia avattuihin rajapintoihin kehitettävillä sovelluksilla ja lisämoduuleilla. Samaan yksilöiden ja startupien innovointiin pohjautuvaan arvon luontiin luottaa myös GE, joka omissa hankkeissaan haastaa kehittämään ratkaisuja lentojen myöhästymiseen ja sairaalakäyntien tehokkuuteen.


Markkinointiapu


Vaikka teollisen internetin soveltamisella ei luotaisi tuotteille lisäarvoa, kokonaan uutta liiketoimintaa tai uusia liiketoimintamalleja, voi yrityksen markkinointi ja myynti kuitenkin hyödyntää sitä suuresti. Kantavana ajatuksena on tarjota asiakkaille ja muille asiakkaisiin vaikuttaville sidosryhmille hyödyllistä ja kiinnostavaa tietoa, mikä taas parantaa yrityksen tuotteiden kilpailuasemaa. Tärkeimpiä sidosryhmiä ovat perinteinen ja digitaalinen media, kanavapartnerit ja toimialan asiakkaille tärkeät vaikuttajatahot. Tässä yhteydessä keskeinen tiedon lähde on yrityksen tuotteiden generoima data tai muutoin yritykselle järkevin kustannuksin hankittavissa oleva tieto.

Myöskään yritysasiakkaille myyvät yritykset eivät voi unohtaa median ja kuluttajien mielipiteitä: näkemykset yrityskansalaisuuden laadusta siivilöityvät nopeasti asiakasyrityksen päättäjien arvostuksiin. Jos yritys taas myy tuotteitaan kanavapartnerien kautta, uusien asiakkaiden hankkimista auttava tieto tai esimerkiksi mahdollisuus myydä asiakkaille uusia palveluja ovat partnereille tärkeitä. Niin medialle kuin vaikuttajatahoillekin on tärkeää saada uutta tietoa ja näkemyksiä, joilla ne pystyvät edelleen pönkittämään omaa asemaansa auktoriteettina. Yrityksen käytössä olevan datan perusteella kiteytetyt, faktapohjaiset näkemykset löytävät näin tiensä myös asiakkaiden käyttöön ja helpottavat osaltaan yrityksen tuotteiden myyntiä.

Esimerkkinä autonvalmistaja voisi lisätä vielä yhden anturin toimittamiinsa autoihin: Ilmansaastumista mittaava anturi antaisi jokaiselle auton käyttäjälle tietoa hänelle tärkeiden paikkojen tilanteesta ja vastaavasti antaa kaikille kokonaiskuvan laajemman ympäristön saastepitoisuuksista. Oikein käytettynä tällainen toiminta luo kiinnostavaa tietoa kuluttajien lisäksi myös medialle, mikä luo hyvät mahdollisuudet korostaa yrityksen yhteiskuntavastuullisuutta. Cisco on vahvasti mukana vieläkin kunnianhimoisemmassa hankkeessa. Planetary Skin pyrkii käyttämään miljardeja antureita maalla, vedessä ja ilmassa havaitakseen ja ennustaakseen ympäristönmuutoksia.

23.10.2013

Quo vadis, Sports Tracker ?

Sports Tracker -sovellus on kuin vanha kaveri. Olen käyttänyt kuntoilusovellusta siitä alkaen, kun se tuli vuonna 2005 markkinoille. Sports Tracking Technologies -yritystä, joka nykyään on liiketoiminnasta vastuussa, en tarkemmin ole tuntenut.

Niinpä hämmästyin lukiessani, että Sports Trackerin kilpailijan, Endomondon, sovellusta (jota myös olen käyttänyt) on urheillessa käytetty kilometreissä laskien noin viisi kertaa enemmän. Tämä herätti uteliaisuuteni. Onko Sports Tracker todella pudonnut Endomondon kyydistä? Mitkä tekijät ovat vaikuttaneet kehitykseen? Onko Sports Trackerillä tulevaisuutta, ja jos on, miten? Tein hieman salapoliisityötä. Pelkästään julkisia ja maksuttomia lähteitä ja työkaluja käyttäen kuva valkeni huomattavasti. Tämä matka on myös hyvä esimerkki, kuinka yritykset voivat analysoida liiketoimintojensa tilannetta ja kilpailuasetelmaa sekä siten kehittää menestyksellisempiä strategioita.

Sports Tracker vastaan Endomondo


Sports Tracking Technologies (jäljempänä pelkästään Sports Tracker) on suomalainen yritys, jonka juuret ovat Nokian käynnistämässä hankkeessa. Hanke poiki ensimmäisen version kuntoilusovelluksesta markkinoille toukokuussa 2005. Endomondo on hyvä vertailukohde, koska se on lähtöisin toisesta pienestä Euroopan maasta, Tanskasta, missä se perustettiin marraskuussa 2007. Näiden kahden lisäksi alueelle on ilmaantunut lukuisia muitakin kilpailijoita, kuten esimerkiksi Nomad, Skimble, Strava ja Runtastic. Näihin ei tässä perehdytä.

Käyttäjämäärät


Sports Trackerin sovelluksella on urheiltu 230 miljoonaa kilometriä, ja Endomondo pääsee noin 1600 miljoonaan. Eri urheilulajien kilometrit eivät vastaa toisiaan, joten tämän perusteella ei vielä tilanne selviä. Käyttäjämäärät voisivat kertoa paljonkin, mutta vain tieto Endomondon 20 miljoonasta kumulatiivisesti rekisteröityneestä on julkistettu. AppAnnie arvioi sovellusten latausmääriä ja niistä saadaan muun muassa seuraavia verrokkeja:
  • Applen App Storen terveys ja hyvinvointi -kategoriassa Endomondon ilmainen sovellus oli viiden suosituimman sovelluksen joukossa kahdeksassa maassa ja kymmenen joukossa 23 maassa
  • Sports Tracker oli vastaavasti viiden joukossa kolmessa maassa ja kymmenen joukossa 13 maassa
  • Google Play -kaupan terveys ja hyvinvointi -kategoriassa Sports Tracker oli viiden joukossa kahdessa maassa (Endomondo kahdeksassa) ja kymmenen joukossa kuudessa (Endomondo kahdeksassatoista)
Vaikka AppAnnie ei arvioi Sports Trackerin perinteistä vahvuusaluetta, Symbiania, tämän hetken latausmäärissä Endomondo tuntuu johtavan selvästi.

Tuoteominaisuudet


Tuoteominaisuuksista ei tässä tehdä uutta arvioita tai vertailua, niitä on jo riittämiin tarjolla lukuisista lähteistä. Sen sijaan ensin keskitytään potentiaalisiin asiakkaisiin vaikuttavien asiantuntijoiden ja käyttäjien näkemyksiin.

Eri vaikuttajien vertailuissa Endomondo tuntuu saavan yleisesti ottaen paremmat pisteet kuin Sports Tracker. Edellisen eduiksi arvioidaan kattavat ominaisuudet ja hyvin toimivat verkkopalvelut, jälkimmäisen mobiilisovellusta taas kiitetään. Käyttäjien näkemyksistä saadaan taas viitteitä esimerkiksi tarkastelemalla käyttäjien lähettämien twiittien sävyä (sentiment analysis), kts. kuva alla. Tuotteiden käyttökokemukset ovat todennäköisesti tärkein viestien sävyyn vaikuttava tekijä. Yrityksien tuotteista näyttää olevan samankaltainen käyttökokemus syksyyn 2011 asti, jonka jälkeen Endomondon maine on hiukkasen parempi.



Yritysten tuotteiden ominaisuudet eivät selitä eroja suosiossa, joten on syytä katsoa myös tavoitettavissa olevien asiakkaiden määrää. Tärkein siihen vaikuttava tekijä ovat tuetut käyttöjärjestelmät. Sports Trackerin tuki ulottuu seuraaviin: Symbian, iOS (Apple), Android ja Meego (Nokia N9). Endomondo taas tukee edellisistä kaikkia paitsi Meegoa ja lisäksi RIM:ä (Blackberry). Sen lisäksi on tärkeää ymmärtää, milloin tuki on ulottunut tärkeimpiin käyttöjärjestelmiin, kts. kuva alla. Kuvassa esitetään myös kuntoilusovellusten kannalta tärkeimpien



älypuhelinten myyntimäärät. On selvää, että Sports Tracker tarrasi liian kauan Nokiaan ja sen käyttämään Symbianiin, myöhästyen näin ratkaisevasti valtavasti kasvavilta iOS - ja Android -markkinoilta. On vaikea arvioida, johtuiko tämä markkinoiden lukemisesta väärin, pitkään jatkuneista kytköksistä Nokiaan, resurssipulasta vai jostain muusta.

Markkinointi


Molempien yritysten markkinoinnissa keskeistä on varmasti ollut internetin ja sosiaalisen median käyttö

Googlen kautta tehdyt globaalit hakutilastot paljastavat dramaattisesti, kuinka Sports Tracker on vuoden 2009 jälkeen hyytynyt paikalleen. Endomondo ohitti sen vuoden 2011 alusta ja on sen jälkeen jatkuvasti pystynyt kasvattamaan vetovoimaansa. Oheisessa kuvassa on toteutuman lisäksi ennuste katkoviivalla. Hakujen määrä korreloi hyvin koko markkinoinnin tehokkuuteen ja sitä kautta luotuun kiinnostukseen yrityksen tuotteita kohtaan.

Kuntosovelluksissa verkkopalvelu on olennainen osa käyttäjän hahmottamaa kokonaispalvelua. Yritysten verkkosivustot ovat myös tärkeä osa digitaalista markkinointia. Hubspotin työkalu antaa Sports Trackerin sivustojen arvosanaksi 54 (asteikko 0 - 100) ja Endomondo on huomattavasti parempi arvosanalla 81. Suurimmat ongelmat Sports Trackerillä on bloggaamisessa, sivustojen mobiilikäytössä, potentiaalisten asiakkaiden vuoropuhelussa ja sivujen optimoinnissa hakukoneille.

Vierailuissa yritysten sivustoille on myös selkeä ero Endomondon eduksi, kts. kuvat vieressä, Endomondo alempana. Kuvat kuvaavat yritysten globaalia sijoitusta sivustojen suosiossa. Jälleen on nähtävissä, että Endomondon trendi on positiivinen mutta Sports Trackerillä ei ole suuria muutoksia.

Yrityksen verkkosivustojen suosioon vaikuttaa suuresti myös niille osoittavien ulkoisten linkkien määrä. Alla olevan kuvan mukaan kesään 2011 yritykset olivat tasaveroisia mutta sen jälkeen ja varsinkin kesästä 2012 on Endomondo vetänyt huomattavasti kaulaa. Tuotteiden kiinnostavuuden lisäksi erot kuvaavat yritysten sivustojen kiinnostavuutta ja onnistumista sisältömarkkinoinnissa.


Ongelmat Sports Trackerin sivustojen sisällössä näkyvät hyvin myös kuntoilusovelluksille tärkeiden avainsanojen hakutuloksissa (SERP). Molemmat yritykset miehittävät kärkisijat omien nimiensä Google -hauissa, mutta esimerkiksi ´GPS sport tracker ´ -haulla Sports Tracker löytyy vasta sijalta 3, Endomondolla on sentään sijat 2, 4 ja 5. ´Social sports computer ´ on keskeinen Sports Trackerin verkkosivuston mainoslause ja sen sijoitukset ovat vasta 5 ja 6.

Kaikkein huolestuttavinta Sports Trackerin kannalta kuitenkin on, että vaikka se pystyisi erilaisilla markkinointiaktiviteeteilla houkuttelemaan kävijöitä sivustoilleen, nämä eivät Alexan mukaan löydä sieltä tarpeeksi kiinnostavaa sisältöä, kts. kuva alla.


Yli puolet vierailijoista käy vain yhdellä sivulla ja muutkaan eivät löydä paljon mielenkiintoista luettavaa.

Sosiaalisen median käytössäkin Endomondo näyttää olevan taitavampi. Esimerkiksi jo vuonna 2010 se oli Twitterin viesteissä suositumpi kuin Sports Tracker ja ero on siitä vain kasvanut, kts. kuva alla. Twitter -seuraajissa ei yritysten välillä ole suurta eroa: Sports Trackerillä vajaa 18000 ja Endomondolla vajaa 21000. Tämä osoittaa, että Sports Trackerillä kuitenkin on lojaali ydinasiakasryhmä, joka on jatkuvasti kiinnostunut sen tuotteista.


Business-malli


Tuotteen kehittäminen ja markkinointi ovat tietysti tiiviisti kytköksissä käytettävissä oleviin resursseihin. Niihin taas vaikuttaa keskeisesti business -malli ja erityisesti liiketoiminnan tulovirrat. 

Sports Tracker itsenäistyi Nokiasta toukokuussa 2009. Yrityksen liikevaihto vuonna 2012 oli 702 000 euroa, tulos reilusti tappiollinen ja omavaraisuusaste negatiivinen. Kuntoilusovellus on maksuttomasti ladattavissa, ja sen tai tukevan verkkopalvelun käyttöön ei liity maksuja. Yritys näyttää saavan tulonsa sykemittauksen vöistä, iPhone-pyörätelineistä sekä päähineistä ja pipoista. Pitkä Nokia -kytkös näyttää vaikuttaneen yrityksen ajatteluun ja toteutettuihin liiketoimintamalleihin - Nokian osana palvelun tarkoitus lienee ollut ensisijaisesti tukea laiteliiketoimintaa.

Endomondo on pystynyt hyvin hyödyntämään liiketoimintaympäristön tarjoamat uudet mahdollisuudet. Applen lanseeratessa App Storen heinäkuussa 2008 ja Googlen omansa syyskuussa samana vuonna, se pystyi kasvattamaan käyttäjämääriään nopeasti. Ilmaisen sovelluksen rinnalle tuli maksullinen PRO -versio joulukuussa 2010. App Storessa tuli mahdolliseksi ostaa ilmaisiin sovelluksiin lisäpiirteitä elokuussa 2009 ja Googlen Play -kaupassa sama mahdollisuus esiteltiin helmikuussa 2011. Endomodo alkoi hyödyntämään näitä mahdollisuuksia vuonna 2011. Mainoksia yritys alkoi näyttämään sovelluksessaan ja verkkosivustoilla syyskuussa 2012. Sen lisäksi yritys myy yhteistyössä kumppanin kanssa erilaisia urheiluun liittyviä varusteita. Endomondon tulot riittävät jo kattamaan toiminnan ylläpitämisen kustannukset.

Rahoitus


Toiminnan ja tuotteiden rakentamiseen sekä käyttäjien hankkimiseen molemmat yritykset ovat tarvinneet myös ulkopuolista rahoitusta.

Sports Trackerin rahoitus hoitui pitkään Nokian toimesta, mutta uuden yrityksen perustamisen jälkeen se on saanut rahoitusta ainakin Nokia -Technopolis Innovation Milliltä, Tekesiltä ja Helsingin kaupungilta. Rahamääriä ei ole julkaistu.

Endomondo on saanut julkaisemattoman määrän siemenrahoitusta joulukuussa 2010, 800 tuhatta dollaria maaliskuussa 2011 ja 2,3 miljoonaa dollaria syyskuussa 2011. Yritys väittää, ettei se enää tarvitse ulkopuolista rahaa toiminnan jatkamiseen.

Huomionarvoista on, että Endomondon saama ulkoinen rahoitus on aina linkittynyt yhtiön ilmoittamiin tuoteparannuksiin, konkreettisesti mitattavaan markkina-aseman kehittymiseen ja liiketoimintamallin terästämiseen - vertaa ylempänä esitellyt faktat. Sports Trackerin rahoitushankkeista ja niiden kohtalosta ei ole käytettävissä tarkempaa tietoa, mutta esitettyjen tietojen perusteella rahan houkuttelu lienee paljon haastavampaa kuin kilpailijalla.

Johtopäätökset


Sports Trackerillä näyttää olevan paljon työtä sekä tuotteensa ja markkinointinsa kehittämisessä että liiketoimintamallinsa kohentamisessa. Riittävää panostusta näihin ei liene tehtävissä, jollei yritykseen saada ulkopuolista rahaa.

Yrityksen osaamisella ja tuotteilla on kuitenkin huomattavat ja kasvavat markkinat: liikkuminen ja hyvinvointi ovat yhä tärkeämpiä tulevaisuuden trendejä. Ja markkinat eivät missään nimessä ole vielä jaetut. Alexan tilastojen mukaan sekä Sports Trackerin (alla vasemmalla) että Endomondon (oikealla) sivustojen vierailuissa korostuvat vielä pienet tai pienehköt markkina-alueet; sekä nykyisillä kohdemarkkinoilla että monilla isoilla markkinoilla kilpailuasetelmia voidaan merkittävästikin muuttaa.



Kaikkein tärkeintä kuitenkin on, että Sports Tracker löytää uudelleen ketterän toimintamallin, jossa toimintaympäristön uusia mahdollisuuksia käytetään siekailematta hyväksi. Täten luodaan jatkuvasti uudistuvia kilpailuetuja, joiden varaan voidaan rakentaa menestyksellistä liiketoimintaa.

17.10.2013

Asiantuntijapalveluiden digitaalisen markkinoinnin 10 käskyä: uusien asiakkaiden hankkiminen

Asiantuntijapalveluita tarjoavat yritykset ovat ehkäpä kaikkein konservatiivisimpia markkinoijia, ensisijaisesti ne luottavat asiakkaiden kykyyn löytää hyvän työn tekijä. Tämä koskee kaikkia alueita, vaikkapa mainonta-, laki- ja konsultointipalveluja tai tietotekniikan palveluita. Enää tämä ei riitä. Kiristyvä kilpailu ja monilla aloilla häämöttävät murrokset korostavat tarvetta löytää uusia asiakkaita ja käyttää siihen myös digitaalisen markkinoinnin parhaimpia menetelmiä. Vaikka digitaalisella markkinoinnilla voidaan suuresti edistää myös osaavien asiantuntijoiden rekrytointia, siihen ei tässä kirjoituksessa paneuduta.

Asiantuntijapalveluiden markkinointi


Asiantuntijapalveluiden markkinointiaktiviteetit jaetaan usein viiteen koriin:
  • Massamarkkinointi: Kaikki aktiviteetit, joilla generoidaan prospekteja, kyselyitä tai potentiaalisia liiketoimintamahdollisuuksia uusilta asiakkailta.
  • Asiakkaan kosiskelu: Toiminta, kun tietyn asiakkaan kanssa on tunnistettu määritelty mahdollisuus. Usein näitä aktiviteetteja nimitetään tarjoamiseksi ja myymiseksi - vaikka varsinkin asiantuntijapalveluissa, asiakas tekee päätöksen liiketoimintasuhteesta, mikä on paljon enemmän kuin pelkkä jonkin asian ostaminen.
  • Asiakkaan odotuksien ylittäminen: Nykyisten asiakkaiden kanssa meneillään olevissa projekteissa ei pelkästään toimiteta sovittua palvelukokonaisuutta, vaan asiakasta palvellaan niin hyvin, että tämä haluaa jatkaa yhteistyötä palveluntuottajan kanssa.
  • Asiakassuhteen kehittäminen: Toimenpiteet, joilla uudet toimeksiannot nykyisiltä asiakkaita ansaitaan vahvistamalla suhteita.
  • Markkinoiden kuuntelu: Markkinatiedon keräys ja analysointi sekä asiakkaiden parempi ymmärtäminen, jotta yritys pystyy tehokkaammin markkinoimaan asiantuntijapalveluitaan.
Koska massamarkkinointi ja asiakkaan kosiskelu kohdistuvat uusiin asiakkaisiin, pääpaino kohdistetaan tässä niihin. Olemassa olevat asiakkaat vaikuttavat uusiin asiakkaisiin referenssiarvonsa ja puskaradion (word-of-mouth) kautta, joten niitäkään ei voi kokonaan unohtaa. Markkinoiden kuuntelua tehdään sekä nykyisten että tavoiteltavien uusien asiakkaiden kanssa. Tavoitteena on selvittää, mitä asiakkaat haluavat ja kuinka asiakkaiden tarpeet muuttuvat. Digitaalisen markkinoinnin työkalut hyödyttävät myös tätä toimintaa suuresti.

Kohdeasiakkaat täytyy määritellä ja tuntea, millainen asiakkaiden ostoprosessi on: Ketkä vaikuttavat ostopäätökseen ja miten, mitä informaatiota he tarvitsevat palvelukumppanin valinnan eri vaiheissa ja mistä he tyypillisesti hakevat tietoa. Sen lisäksi täytyy tunnistaa, mitkä asiakasyritysten ulkopuoliset tahot vaikuttavat palvelujen hankintaprosessiin ja miten. 

Markkinoinnissa uusille asiakkaille pätee kolme perusperiaatetta:
  • Enemmän huomiota valikoituihin prospekteihin kuin suureen joukkoon sekalaisia mahdollisuuksia
  • Pätevyyden osoittaminen on tehokkaampaa kuin vakuuttelu
  • Henkilökohtainen, useimmiten kasvokkain tapahtuva markkinointi on tehokkainta
Lopuksi, asiakkuudet voitetaan pääsemällä keskustelemaan potentiaalisen asiakkaan ongelmista, joten kaikkien sitä edeltävien markkinointitoimenpiteiden tarkoituksena on luoda asiakkaissa riittävästi luottamusta tähän pääsemiseen. Seuraavassa esitetään kymmenen verkkomarkkinoinnin kulmakiveä, joilla asiantuntijapalveluita tarjoava yritys voi luoda uusiin asiakkaisiin luottamuksellisen suhteen.

Tee kotisivustosta yrityksen identiteetti


Kotisivut ovat asiantuntijayrityksellekin tärkeä osa identiteettiä, sydän ja kasvot, jotka antavat yritykselle sen virtuaalisen ulkoasun ja toimivat digitaalisen markkinoinnin elämännestettä pumppaavana moottorina.

Yrityksen sivustot eivät saa olla digitaalisia yritys- tai tuote-esitteitä, täynnä väittämiä ja vakuuttelua tarjottavista palveluista ja niihin liittyvästä erinomaisesta osaamisesta. Palvelutarjooman yksityiskohtien sijasta kannattaa katsoa tarjoomaa asiakkaan silmin: mitä hyötyjä asiakas saa palveluista. Tärkeintä on, että sivustot tuovat esille asioita, joilla yritys pääse läpi asiakkaiden ensimmäisistä arviointiporteista - keskeisiä kriteerejä ovat referenssit, kyvykkyydet ja resurssit. Selkeä fokus omien osaamisten kuvaamisessa herättää luottamusta, kaikkien alojen asiantuntijoita on todellisuudessa hyvin harvassa.

Kuvia, kaavioita, videoita sekä muita multimediaelementtejä kannattaa käyttää, jos ne palvelevat yrityksen viestien kirkastamista. Muutoin sivustojen ulkoasun kosmeettiset muutokset ja parannukset tai tekniikkalähtöiset kikat palvelevat useimmiten hyvin vähän yrityksen liiketoimintatavoitteita.

Luo mielipidejohtajuus


Asiakkaat kerääntyvät niiden yritysten jalkojen juureen, jotka pystyvät antamaan uutta tietoa, uusia näkökulmia ja uusia ideoita. Vangitseva sanottava on myös mielipidejohtajuuden ydin. Uusien asiakkaiden huomio, mielenkiinto ja yhteistyöhalu voitetaan todistamalla, että asiantuntijapalveluyritys on hyödyllinen ja tuottaa asiakkaidensa liiketoiminnalle lisäarvoa.

Mielipidejohtajuuden hankkiminen lähtee yrityksen kotisivuista. Niillä julkaistaan artikkeleita, tutkimuksia, lyhyitä videoita, interaktiivisia seminaareja (webinaareja) jne., jotka valavat luottamusta sivustolla vieraileviin keskustelemalla potentiaalisille asiakkaille tärkeistä kysymyksistä ja huolenaiheista. Jos yrityksen tarjooma henkilöityy sen tiettyihin avainhenkilöihin, myös sivustojen tärkein sisältö tulee vahvasti linkittää näihin henkilöihin. Jos taas osaaminen on enemmän yrityksen rakenteisiin tai toimintatapoihin ankkuroitua, täytyy myös sivustojen sisällön viestittää sitä.

Kohdeasiakkaiden tarpeiden tulee ohjata sisällön luomista. Sisällön tuottaminen tulee suunnitella sen mukaan, mitä tietoa asiakkaan päätöksentekijät ja ulkoiset vaikuttajat tarvitsevat kussakin hankintaprosessin vaiheessa.

Jaa näkemyksesi


Monella asiantuntijayrityksellä on kyllä mielenkiintoista sisältöä sivuillaan, mutta yritykselle tärkeät tahot eivät koskaan sitä näe. Jotta sisältömarkkinointi olisi tehokasta ja generoisi uusia potentiaalisia asiakkaita ja liiketoimintamahdollisuuksia, yrityksen täytyy vahvistaa sanomaansa. Tämä tapahtuu jakamalla luotua sisältöä sivustoille, jotka ovat tärkeitä asiakkaille ja näiden mielipidevaikuttajille; sekä sivustoille, jotka mielellään ottavat sisällön maksutta vastaan sen luotettavuuden ja painavuuden vuoksi että niille, joille pääseminen vaatii sponsorointia. Jakamisella ruokitaan tietoisuutta yrityksen sivustoilta löytyvästä lisäinformaatiosta ja kasvatetaan merkittävästi sivuston kävijämääriä. Tehokas tapaa lisätä näkyvyyttä on myös lähettää alan toimistojen kautta lehdistötiedotteita esimerkiksi uusien artikkelien tai tutkimustulosten julkaisusta yrityksen sivustoilla.

Sähköpostijakelu on tehokasta, jos vältetään viestien lähettämistä säännöllisesti aikataulun mukaan, ja jos niissä pystytään kertomaan yleisölle jotakin arvokasta. Usein tämä merkitsee sitä, että lähetettyjä viestejä täytyy räätälöidä kohdesegmenttien tarpeiden mukaan.

Innosta vaikuttajat markkinoimaan sinua


Useiden tutkimusten mukaan perinteinen markkinointikommunikaatio on menettänyt suuresti merkitystään: Ostajat ja päätöksentekijät etsivät itse tietoa tuotteista ja palveluista - entistä enemmän internetistä ja sen vaikuttajayrityksiltä ja -henkilöiltä. Näiden arvioinnit, raportit ja mielipiteet vaikuttavat usein ratkaisevasti siihen, mikä tai mitkä yritykset otetaan lähemmän tarkastelun kohteeksi.

Potentiaalisiin asiakkaisiin vaikuttavien tahojen tunnistaminen ja näiden suosimien tietolähteiden ja yhteisöjen löytäminen luovat pohjan vaikuttajien kääntämiseksi suosiollisiksi yrityksen palveluille. Ja kun bloggaajat, toimittajat ja muut vaikuttajat puhuvat hyvää yrityksen tarjoomasta, sen vaikutus potentiaalisiin asiakkaisiin on paljon suurempi kuin yrityksen omilla toimenpiteillä.

Tärkeintä vaikuttajien vakuuttamisessa on tarjota näille työkaluja oman sosiaalisen pääoman lisäämiseen: maineen ja verkkonäkyvyyden kasvattamiseen. Uusi ja merkityksellinen tieto sekä jatkuvasti päivittyvät, asiakkaalle tärkeät tilastot ovat esimerkkejä toimivista työkaluista.

Laajenna piiriäsi sosiaalisella medialla


Uusien asiakkaiden löytäminen henkilökohtaisten kontaktien kautta on perinteinen mutta työläs tapa markkinoida asiantuntijapalveluita. Sosiaalinen media tuo tähän valtavan muutoksen. Potentiaaliset asiakkaat ovat esimerkiksi Linkedinissä, Twitterissä ja Facebookissa, ja sosiaalinen media on paras tapa tutustua heihin ja luoda itsestään kuva uskottavana ja varteenotettavana palveluntarjoajana. Verrattuna reaalimaailman kontakteihin tutustuminen voidaan tehdä myös hyvin edullisesti. Ja vaikka sosiaalisessa mediassa ei suoraan tehtäisikään kauppoja, siellä voidaan käynnistää prosesseja, jotka myöhemmin poikivat liiketoimintasuhteita. Esimerkiksi muutoin tehottomia esittelysoittoja (cold calls) potentiaalisille asiakkaille voidaan huomattavasti tehostaa luomalla ennen soittoja jo alustava yhteys sosiaalisessa mediassa.

Pyydystä asiakkaat koukuilla


Usein toimialalla on käytäntöjä, joita uudistamalla voi luoda tehokkaan koukun uusien asiakkaiden nappaamiseksi. Hyvä esimerkki on tarjota omilla sivustoillaan sellaista tietoa, jota on toimialalla aiemmin ollut tarjolla vain laskutettavana palveluna; Asiakas pystyy soveltamalla itse tätä tietoa saamaan rajoitetun version siitä, mitä palveluntarjoajat myyvät. Tarjottu tieto saattaa olla myös hyvin toimitettua, ajankohtaista ja asiakkaalle tarpeellista uutistietoa. Tiedon vapauttanut yritys tulee näin tunnetuksi mahdollisten asiakkaiden keskuudessa ja parantaa siten neuvotelluasemiaan tulevissa palveluhankinnoissa. Toinen esimerkki käyttää ladattavaa sovellusta asiakasyritysten tietoisuuden herättämiseen: Sovellus, joka sivuaa asiantuntijayrityksen palvelutarjoomaa, antaa valikoiduille asiakkaiden päätöksentekijöille työkaluja, joita he tarvitsevat työssään. 


Yhdistä reaalimaailma virtuaalisen maailmaan


Digitaalisen maailman työkalut ovat tehokkaimpia kun niitä käytetään rinnakkain ja yhdistettynä reaalimaailman markkinointiin. Parhaimmillaan niiden käyttö on saumatonta, laajalle yleisölle kohdistetusta massamarkkinoinnista sopimuksen solmimiseen ja yhteistyösuhteen lujittamiseen asti.

Perustaso on kaikkien reaalimaailman markkinointitoimenpiteiden linkkaaminen yrityksen sivustoihin, jotta potentiaaliset asiakkaat saadaan houkuteltua niille. Erilaisia tapahtumia, kuten seminaareja ja konferensseja, voidaan myös menestyksellisesti tukea verkon työkaluilla: tapahtumien mainostamisen lisäksi voidaan esimerkiksi osallistujien liiketoiminnan haasteet tunnistaa ennakkoon. Tämä tapahtuu listaamalla aihealueet, joihin osallistujat ovat tutustuneet yrityksen sivustoilla tai selvittämällä, mitkä ovat heidän kiinnostusalueensa sosiaalisessa mediassa. Toinen esimerkki liittyy esityksen pitämiseen toimialakonferensseissa: kopiot esityksestä ja runsaasti yritykselle edullista lisätietoa kannattaa toimittaa verkon kautta, kontaktitietoja vastaan.

Ole kärsivällinen asiakkaiden kanssa


Suurin osa asiantuntijapalveluiden ostoista on päätetty jo ennen varsinaista tarjouskierrosta; tarjouksella vain sinetöidään kauppa - tai sitten ei. Tämän vuoksi vaiheessa, jossa asiakas on identifioitu mutta kauppoja ei ole vielä solmittu, on tärkeää suunnitelmallisesti ja organisoidusti kypsyttää asiakasta yhä kiinnostuneemmaksi. Sekä perinteisiä että digitaalisia markkinointityökaluja kannattaa käyttää yhdessä. Parhaat kypsytyskäytännöt tuottavat huomattavan hyviä tuloksia verrattuna tavanomaisempiin menetelmiin.  

Keskeistä on yrityksen sivustojen sisällön kohdentaminen asiakkaiden hankintaprosessin eri vaiheisiin. Määrittämällä asiakkaiden tyypilliset polut tutustua sivustoihin, ja vertaamalla näihin toteutuneita asiakastapauksia, luodaan syvempi ymmärrys asiakkaan kaupan solmimisen esteistä. Sen perusteella, mitä on saatu selville, voidaan asiakkaille tehdä alustavia aloitteita ja ehdotuksia; tavoitteena on päästä henkilökohtaisiin tapaamisiin ja keskustelemaan syvemmin asiakkaan liiketoiminnan haasteista.


Helpota yrityksen löytymistä


Kaikki yllä mainitut digitaalisen markkinoinnin periaatteet parantavat myös asiantuntijayrityksen sivustojen sijoitusta sille tärkeissä hakutuloksissa. Tuore ja mielenkiintoinen sisältö luo hakukoneille syyn tulla yrityksen sivustoille säännöllisesti. Vierailijoiden tekemä sisällön jakaminen omille sosiaalisille kontakteilleen taas vakuuttaa hakukoneille, että kyseinen sisältö on hyödyllistä. Yrityksen täytyy tietysti omilla toimenpiteillään huolehtia sivustojen optimoinnista hakukoneille.

Edellä kuvatut orgaanisen haun tulokset ovat arvostetuimpia käyttäjien keskuudessa, mutta jos yrityksellä on käytettävissään tarpeeksi rahaa, myös mainonta hakutuloksissa on mahdollista. Koska tulosten mitattavuus on hakokonemainonnan ehdottomia hyötyjä, kannattaa mainonnan tuloksia testata ennen mahdollista laajamittaista hyödyntämistä.

Paranna jatkuvasti


Digitaalinen maailma tarjoaa erinomaiset mahdollisuudet toiminnan jatkuvaan parantamiseen. Työkalun tähän tuovat erilaiset testausmenetelmät, kuten A/B -testaus. Ideana on tarjota relevantille yleisölle kaksi tai useampi erilaista versiota sivustosta. Tulosten perusteella päätetään, mikä versioista on liiketoiminnallisesti tehokkain. Voidaan esimerkiksi testata, toimiiko parhaiten artikkelin tarjoaminen luettavaksi, kutsu webinaariin osallistumisesta vai pyyntö olla suoraan yhteydessä tiettyyn asiantuntijaan. Vaikka liikenne yrityksen sivustoille ei olisikaan vilkasta, kannattaa kuitenkin tunnistaa mahdollisuudet testata markkinoinnin onnistumisen kannalta tärkeimpiä asioita.

9.10.2013

Kannattaako uusille asiakkaille antaa edullisemmat hinnat ?


Luulin, että tein hyvän kaupan kun jatkoin ammattilehden kestotilausta vuodeksi eteenpäin. Seuraavana päivänä sain kuitenkin tarjouksen, joka lupasi uudelle tilaajalle saman lehden kymmeniä prosentteja halvemmalla. Eikä tämä ollut ensimmäinen kerta. Lukuisia kertoja olen saanut havaita, että minua
arvostetaan asiakkaana vähemmän kuin niitä, jotka ovat vasta aloittamassa asiakkuustaipaleensa. Tässä asiaa tutkaillaan yrityksen näkökulmasta. Milloin kannattaa uusia asiakkaita palkita ja millaiset tekijät vaikuttavat asiaan?

Milloin palkita tai rangaista asiakkaita


Yalen tutkijat Shin ja Sidhir ovat tutkineet tarkemmin kysymystä, kannattaisiko nykyisiä asiakkaita ´rangaista´ korkeammilla hinnoilla tai huonommilla ehdoilla kuin uusia asiakkaita, joita yritetään houkutella ostamaan yrityksen tavaroita tai palveluja.

Tutkimuksessaan he huomasivat, että myyvän yrityksen näkökulmasta keskeistä on ymmärtää, kuinka paljon asiakkaiden arvo yritykselle vaihtelee (arvon keskittyminen, concentration in customer value) ja kuinka joustavaa asiakkaan on muuttaa ostotapahtumaansa (ostojen joustavuus, shopping flexibility). Arvon keskittyminen vaihtelee suuresti, joillakin alueilla (esimerkiksi sanomalehden osto tai tilaus) kaikki asiakkaat ovat likimain yhtä arvokkaita (laskematta mukaan mainonnalle tuotavaa arvoa), kun taas toisilla aloilla hyvien ja tavallisten asiakkaiden ero rahassa on huomattava (esimerkiksi pankkipalvelut, lentäminen). Ostojen joustavuus on sitä korkeampi, mitä helpompi ja kätevämpi asiakkaan on vaihtaa ostopaikkaansa tai tavaran tai palvelun toimittavaa yritystä.

Tämän perusteella tutkijat päätyivät oheisen kuvan esittämään ohjeistukseen yritykselle. Ainoastaan jos arvokkaimmat asiakkaat ostavat paljon enemmän kuin muut, ja jos tuotteen tai ostopaikan vaihtaminen on helppoa, kannattaa yrityksen palkita nykyisiä asiakkaita, ts. antaa heille edullisemmat hinnat tai muita etuja kuin uusille asiakkaille. Perustelu tähän on, että muuten asiakkaille on liian helppoa siirtyä muihin ratkaisuihin - ja koska arvokkaimmat asiakkaat ovat yritykselle tuottoisimpia, on parasta, että edut annetaan vain heille. Kaikissa muissa tapauksissa kannattaa houkutella uusia asiakkaita paremmilla ehdoilla kuin nykyisillä on.

Liiketoiminnan erityispiirteet


Malli antaa selkeän ohjenuoran yritykselle mutta sen soveltamisessa kannattaa tarkasti ottaa huomioon yrityksen liiketoiminnan erityispiirteet. Seuraavassa käsitellään muutamia tärkeitä lähestymistapaan vaikuttavia tekijöitä.

Suhdemarkkinointi


Suhdemarkkinoinnin keskeisenä ajatuksena on asiakkaiden tunteminen, heidän tarpeisiinsa paneutuminen ja näistä syntyvä asiakassuhteen arvostaminen, jolloin asiakassuhteiden hoidosta syntyy yritykselle kilpailuetua. Teknologian tai tuotteiden vähittäisen parantamisen nähdään usein olevan kilpailuetuina vain tilapäisiä

Suhdemarkkinoinnilla luodaan asiakkaisiin helppouden ja luotettavuuden sekä muita tunnetason siteitä, jotka rakentavat asiakkaalle esteitä vaihtaa yritystä tai tuotetta eli ne pienentävät ostojen joustavuutta. Edellä esitetyn mallin mukaisesti tämän pitäisi tehdä uusien asiakkaiden houkuttelu paremmilla ehdoilla kannattavammaksi. Tämä huomio on toisaalta ristiriitainen asiakaskokemuksen kanssa: Kaveeraaminen yrityksen kanssa, joka ei arvosta asiakkuuttani vaan antaa tulokkaille paremmat ehdot, lienee harvalle houkuttelevaa.

Internet ja sosiaalinen media


Internet tuo kuluttajan ulottuville tuotteista ja palveluista suunnattoman paljon tietoa, mielipiteitä ja mahdollisuuksia ostaa ajasta ja paikasta riippumattomasti. Tällä on runsaasti vaikutuksia yrityksen asiakasstrategiaan.

Ensinnäkin, tarjoajien suuri määrä ja ja tarjonnan saatavuus helpottaa ostojen uudelleensuuntaamista eli ostojen joustavuus kasvaa. Toiseksi, mielipiteet ja yrityksen maine leviävät verkossa ja sosiaalisessa mediassa valtavan paljon laajemmalle ja nopeammin kuin aiemmin - tunnettuahan on, että negatiivista mielipidettä levitetään paljon laajemmin kuin positiivista, joten uusien asiakkaiden suosiminen voi saada nykyiset asiakkaat viestimään katkeruuttaan. Internetin tuoma sisältö sekä sen mahdollistamat uudet tuotteet, palvelut ja liiketoimintamallit luovat myös vaihtoehtoisia ja uusia tapoja tyydyttää kuluttajien tarpeita, mikä suurentaa ostojen joustavuutta - merkiten usein sitä, ettei asiakas enää ostakaan entisenlaisia tuotteita tai palveluita.

Internet ja sosiaalinen media tarjoavat yritykselle myös omaehtoisia työkaluja asiakasstrategiaan. Verkossa voidaan aktiivisesti kommunikoida asiakkaiden kanssa, luoda heidän kanssaan keskustelua ja kehittää yrityksen ja sen tarjoomien ympärille yhteisöjä. Tämä kasvattaa asiakkaiden lojaalisuutta ja torjuu kilpailun uhkaa. Internet-teknologioiden avulla voidaan myös perustuotteelle tai -palvelulle kehittää laajennuksia, jonka avulla se erilaistuu ja vaihtaminen tulee vaikeammaksi.

Globalisaatio


Globalisaatio toimii yhdessä internetin kanssa ja sen avulla muovatessaan kuluttajien ostovalintoja: Vaihtoehtoja nykyisille tuotteille ja palveluille löytyy entistä enemmän ja tarjonta on rajat ylittävää.

Kansainvälistyminen on paitsi pienentänyt eroja kansallisissa kulutustottumuksissa myös luonut globaaleja kuluttajaheimoja, joita tunnetasolla yhdistävät yhtenäiset arvot kuluttamisesta ja joille tiettyjen tuotteiden tai palvelujen käyttö viestittää heimoyhteisyyttä ja omaa identiteettiä. Jos henkilön heimolle jokin tuote tai palvelu on äärimmäisen tärkeä, ostojen joustavuus muuttuu erittäin pieneksi ja niiden arvo saattaa olla huomattavasti keskimääräistä suurempi.

Digitalisoituminen


Digitalisoituminen on jo mullistanut lukuisia toimialoja, joilla siirtyminen fyysisestä jakelusta digitaalisen on tuonut uudet liiketoimintamallit ja uudet johtavat toimijat. Parhaillaan murros on meneillään esimerkiksi lehdistössä, jossa painettujen lehtien rinnalle ovat nousseet digitaaliset tuotteet. Lisäksi suurena uhkana alan toimijoille on kulutuksen siirtyminen kokonaan pois ostettavista tuotteista erilaiseen mainosrahoitteiseen tai jopa ilmaiseen digitaaliseen sisältöön. Tämä ympäristö on klassinen esimerkki erittäin joustavasta ostojen siirtymisestä ja hyvin pienistä eroista asiakkaiden arvossa.

Digitalisoituminen tuo myös muille toimialoille muutoksia. Yritykset voivat käyttää sitä lisäämään asiakaslojaalisuutta ja luomaan tarjoomaansa arvokkaita laajennuksia. Esimerkiksi sekä verkko- että kivijalkakauppiaat ovat kyenneet asiakastiedon avulla kehittämään räätälöityjä tarjoomia, jotka sekä innostavat suosimaan kyseistä kauppa että herättävät ostamaan enemmän.

Esimerkkejä yrityksistä 


Lopuksi tarkastellaan paria esimerkkiä haasteista ja mahdollisuuksista, joita eri toimialat kohtaavat soveltaessaan yllä esitettyä.

Matkapuhelinoperaattorit


Matkapuhelinoperaattorit myyvät liittymiä ja usein myös matkapuhelimia yhdessä tai erikseen liittymän kanssa. Eri käyttäjien arvo operaattorille vaihtelee kohtuullisen paljon, ja liittymän oston joustavuuteen vaikuttavat muun muuassa sopimuksen malli, kytkykauppamallit, kilpailua lisäävät seikat kuten numeronsiirto sekä operaattorin omat toimenpiteet. Operattoreita on useimmissa maissa kolmesta neljään, ja joissain maissa näitä täydentävät ns. virtuaalioperaattorit, joten kilpailu on tyypillisesti hyvin toistensa tuntevien kamppailua markkinaosuuksista.

Matkapuhelimen käyttö vaihtelee suuresti käyttäjän ja käyttötarkoituksen mukaan, ja operattorit tarjoavat erilaisia paketteja erilaisin palvelusisällöin ja hinnoin. Arvokkaimmat asiakkaat saattavat tuoda tuloja kymmenkertaisesti ja ylikin verrattuna perusasiakkaisiin. Liittymätyypeistä etukäteen laskutettava eli prepaid on kaikkein joustavin: Kun maksettu määrä palveluja on käytetty, voidaan palveluja ostaa lisää tai ottaa kilpaileva tarjous. Prepaid-asiakkaat ovat yleensä kaikkein vähiten tuottoisia. Käytön mukaan laskutettava liittymä on samankaltainen edellisen kanssa, mutta liittymäpakettien (joko puhelimen kanssa tai ilman) kestoaika on tyypillisesti kolmesta kuukaudesta kahteen vuoteen. Tänä aikana asiakas on hyvin tiukasti sidottu valitsemaansa operaattoriin. Sopimusmallien painotus vaihtelee suuresti maittain, esimerkiksi Pohjoismaissa vallitsevia ovat käytön mukaan laskutettavat ja paketit, kun taas Etelä-Euroopassa ja kehittyvissä maissa prepaid on tyypillisesti yleisempi.

Operaattorit pystyivat pitkään tekemään liittymän vaihtamisen vaikeaksi, koska vaihto edellytti puhelinnumeron vaihtoa. Vähitellen ovat kuitenkin yleistyneet määräykset numeronsiirrosta, mikä on lisännyt ostojen joustavuutta. Muita operaattorien käyttämiä keinoja vaihtohalujen hillitsemiseksi ovat olleet lisäarvopalvelut, joita ei ole saanut muita operaattoreilta. Voimakkaiden itsenäisten palvelubrändien menestys myös matkapuhelinalueella on kuitenkin tehnyt näiden menestyksen suhteellisen pieneksi.

Operaattorien tavallinen asiakasstrategia on ollut siten tarjota uusille asiakkaille edullisempia tarjouspaketteja. Esitetyn teorian mukaisesti normaalia edullisimpien tarjousten tekeminen uusille laskun mukaan maksaville tai prepaid -asiakkaille on kyseenalaista - paitsi jos tiedetään näiden generoivan runsaasti tuottoja tulevaisuudessa. Toistaiseksi operaattorien innovaativisuus ei ole yleensä riittänyt tarpeeksi korkeiden asiakkaiden lähdön esteiden pystyttämiseen ja merkittäviin kanta-asiakkaiden kannusteisiin.

Tiimari


Tiimaria, suomalaista vähittäiskauppaketjua, on analysoitu jo aiemmassa kirjoituksessa. Tiimarin tuoteryhmiä on tyypillisesti saatavissa hyvin laajalti muissa fyysisissä kaupoissa ja verkkokaupoissa. Koska tärkein brändiarvo on yrityksessä, ei sen tuotteissa, ja koska asiakkailla ei ole mitään tiiviimpää tunnesidosta yrityksen tuotteisiin, ostojen joustavuus on suuri. Suurimmat ostokset saattavat olla huomattavia verrattuna keskimääräiseen ostokseen.

Tiimarin tarjoukset ovat samat sekä kanta-asiakkaille että uusille asiakkaille. Yrityksen tuotteet ovat selkeästi helposti vaihdettavia. Jos ei pystytä luomaan esteitä asiakkaiden siirtymiselle toisaalle, yrityksen täytyy joko tarjota tuntuvia etuja tärkeimmille asiakkailleen tai entistä tehokkaammin metsästää uusia asiakkaita vanhojen asiakkaiden ostokäytöksen ollessa ennakoimatonta.

2.10.2013

5 mallia Big Datalle kasvun moottorina

Voiko dataa käyttää kasvun luomiseen? Ainakin jo Ronald Reagan uskoi niin sanoessaan informaation olevan nykymaailman happea. Tieto on tietysti ollut aina tärkeää liike-elämässä, mutta Big Data - ilmiö pakottaa yritykset miettimään tarkemmin, kuinka ne käyttävät tietoa liiketoimintansa edistämiseen.

Big Data ja yrityksen kilpailukyky


Gartner määrittelee Big Data - tiedon sen suuren määrän, nopean muodostumisen ja monimuotoisuuden kautta. Tämän tiedon käyttö vaatii edullisia ja innovatiivisia tapoja prosessoida ja analysoida tietoa, jotta siitä voidaan siivilöidä kiteytyneitä näkemyksiä ja työkaluja päätöksentekoon. Big Datan ydin ei siten ole tieto eikä sen suuri määrä, vaan yrityksen luova tapa käyttää eri lähteistä saatavissa olevaa tietoa menestyksellisen liiketoiminnan rakentamiseen. Yhä useammat yritykset jo toimivat tämän mukaan: äskeisen tutkimuksen mukaan 80 % yrityksistä näkee datansa valjastamisen tienä kehittää yritys vahvemmaksi. 

Yrityksen näkökulmasta data voidaan lähteen mukaan jakaa kolmeen luokkaan, joiden raja-aidat ovat toki häilyviä:
  • Yrityksen sisäinen tai liiketoimintojen seurauksena käytettävissä oleva data: Esimerkiksi asiakkaiden liikkumistieto yrityksen sivustoilla, asiakaspalveluun rekisteröitynyt data tai yrityksen toimittamien laitteiden ja järjestelmien käyttöön liittyvä data.
  • Muilta yrityksiltä tai yhteisöiltä hankittava data, saadaan useimmiten korvausta vastaan: Esimerkiksi asiakkaisiin liittyvä, yksilöimätön data ja tiedon kerääjältä tai kokoojalta hankittu laitteisiin tai ympäristöön liittyvä data.
  • Julkinen tieto: Data, joka on tuotu julkisen vallan kautta saataville, usein ilman erityistä korvausta; esimerkiksi erilaiset julkiset rekisterit, sää- ja karttadata.
Tiedon määrät eivät ole suuria, ne ovat valtavia - viime vuonna tietoa syntyi maailmassa arviolta 2,5 tsettatavua (10 potenssiin 21) ja määrän ennustetaan kasvavan 40 % vuosittain. 

Tiedon lähde vaikuttaa merkittävästi sen käyttöön yrityksissä. Asiaa voidaan analysoida tarkastelemalla Big Datan arvoketjua, joka turhaa monimutkaistamista välttäen koostuu neljästä eri vaiheesta, kts. myös oheinen kuva.



Menestyksellinen kilpailu vaatii jokaisessa arvoketjun osassa erilaisia kyvykkyyksiä:
  • Tiedon keräys: Mahdollisuus saada oman liiketoiminnan kautta dataa, jota muut eivät ainakaan helposti pysty saamaan; ymmärrys, mikä kyseisessä datassa on oleellista ja kuinka sitä voidaan kerätä. 
  • Tiedon kokoaminen: Ymmärrys, mistä ja miten dataa voidaan hankkia; ymmärrys, kuinka dataa tulee yhdistellä ja varastoida, jotta se on tehtävissä käyttökelpoiseksi.
  • Tiedon analysointi: Analytiikka- ja algoritmiosaaminen; kyky tulkita datan merkitystä käytön näkökulmasta.
  • Tiedon käyttö: Kyky esittää tieto käyttäjälle helposti ymmärrettävässä muodossa; käyttäjän tarpeiden ymmärtäminen. 
Tuttua teoriaa toimialan alkuvaiheen vertikaalisen integraation muuntumisesta vähitellen yritysten erikoistumiseksi, horisontaaliseksi integraatioksi, on käytetty myös Big Datan yhteydessä. Koska kilpailukenttä on jatkuvasti liikkeessä, yrityksen täytyy siten muovata oma strategiaansa ja asemaansa arvoketjussa tarkastelemalla omaa kilpailukykyään ja kyvykkyyksiään.

Big Datan avulla saatavat hyödyt lujittavat parhaimmillaan kestävästi yrityksen kilpailukykyä sekä luovat kannattavuutta ja kasvua. Jotta suunnitelluilla toimilla todella saataisiin tuloksia, täytyy Big Data -hankkeet ankkuroituda tukevasti kilpailuaseman ja liiketoiminnan parantamiseen. Omia kyvykkyyksiä arvioimalla luodaan realistinen kuva siitä, missä arvoketjun vaiheissa yritys on kilpailukykyinen. Koska liiketoimintahyödyt ovat kuitenkin määrääviä, kannattaa ulkoistaa ne vaiheet, joissa asemaa ei pitkällä tähtäimellä voida puolustaa.

Big Data kasvun moottorina


Seuraavassa käsitellään liiketoiminnan kehittämisen malleja Big Datan käyttämiseksi yrityksissä, erityisesti kasvun aikaansaamisessa. Keskitymme liiketoimintamalleihin. Strategisiin hyötyihin, kuten mahdollisuuksiin tehdä nopeampia, parempia tai ennakoivampia päätöksiä, tai tehokkuutta parantaviin tekijöihin, kuten kyvykkyyksien ja prosessien parantamiseen, ei tässä erityisesti syvennytä.


Itsenäinen liiketoiminta


Itsenäinen Big Data -pohjainen liiketoiminta, jossa tuotteet pohjautuvat itse tietoon, voidaan rakentaa uudeksi liiketoiminnaksi joko vakiintuneen yrityksen tai startupin toimesta. 

Vakiintuneille yrityksille on luontevaa kehittää uutta tarjoomaa nykyisille asiakkaille tai käyttää hyväksi vakiintuneiden toimintojen generoimaa dataa uusien liiketoimintojen rakentamisessa. Ensimmäisessä tapauksessa kilpailuetuna on tyypillisesti ymmärtämys asiakkaiden tarpeista ja luottamukselliset asiakassuhteet, jälkimmäisessä mahdollisia kilpailijoita parempi datan saatavuus. Esimerkiksi McKenney, rakennustekniikan urakoitsija, kehitti ylläpitokuluja alentavan palvelun keräämällä pitältä ajalta rakennuksista toteutunutta dataa. Jos yrityksen asema asiakasrajapinnassa tai datan keräämisessä on tarpeeksi vahva, voidaan kukoistavaa liiketoimintaa rakentaa hyvin myös arvoketjupartnerien varaan. 

Startupeilta puuttuu useimmiten vakiintuneiden yritysten kilpailuedut ja resurssit Big Datan hyödyntämisessä, joten ne ovat olleet aktiivisempia työkalujen ja osaamisen kehityksessä. 
Monilla aloilla on kuitenkin uusilla liiketoimintamalleilla pystytty tekemään suuriakin kumouksia, esimerkkeinä Bright työnhaussa ja rekrytoinnissa, Climate Corporation satovakuutuksissa tai vaikkapa Ambiohealth etäterveydenhoidossa. Startupin ostaminen luo vakiintuneelle yritykselle mahdollisuuden luoda nopeasti uusia liiketoimintoja.

Julkisen datan parantunut saatavuus on alentanut startupien ja muiden toimijoiden kynnystä tuoda uusia palveluja markkinoille. Koska kaikilla on käytössään samat tiedot, täytyy menestyvien yritysten säilyttääkseen kilpailukykynsä jatkuvasti parantaa analysointikykyään ja käyttökokemusta tai jatkuvasti lisätä uusia datan lähteitä. 

Työkalujen ja osaamisen myynti


Varsinkin startupit ovat aktiivisia uusien työkalujen ja osaamisen kehittämisessä, tarkoituksena myydä niitä muille yrityksille ja organisaatioille. Näistä ovat esimerkkeinä DataSift ja Enigma datan kokoamisessa, Cloudera ja Cloudant datan varastoinnissa, CloudPhysics ja Gravity tiedon analysoinnissa sekä Icimo ja Platfora tiedon esittämisessä. Äskettäin ARM:in ostama Sensinode on esimerkki suomalaisesta, datan keräämisen tekniikkoihin keskittyneestä yrityksestä.

Tukitoiminta liiketoiminnoille


Vakiintuneita liiketoimintoja tukevat aktiviteetit tulevat olemaan valtavan tärkeitä lähteitä yritysten kasvulle. Myös startupeilla on merkitystä vakiintuneiden yritysten ulkoistettuina innovoijina: Ne voivat kehittää ja testata uusia ajatuksia ja kun riittävä varmuus toimivuudesta on saatu, innovaatiot usein päätyvät hieman muunneltuina osaksi ostavien yrityksien toimintaa.

Tukitoimintojen tavoitteena on säilyttää ja parantaa yrityksen nykyisten liiketoimintojen kilpailukykyä. Esimerkkeinä tästä ovat yrityksen tuotteiden elinkaarikustannusten alentaminen ennakoivalla huollolla, jakelukustannusten pienentäminen reittioptimoinnilla ja asiakastyytyväisyyden lisääminen hyödyntämällä asiakastietoa. Olennaista on Big Data -toimenpiteiden kokonaisvaikutus tuloihin ja menoihin, ei niiden omat kustannukset ja mahdolliset tuotot. GE ja Konecranes ovat hyviä esimerkkejä niin sanottuun teolliseen internetiin panostavista yrityksistä, joissa uskotaan Big Data -strategian erilaistavan yrityksen tuotteita ja tuovan merkittäviä lisätuottoja. Amazon ja Walmart ovat klassisia erimerkkejä Big Data -asiakastiedon hyödyntämisestä.

Tukitoimintoihin tarkoitetun datan ydin on useimmiten yrityksen sisäistä mutta sitä voidaan tarvittaessa täydentää ostetulla ja julkisella tiedolla. Esimerkiksi sää- ja liikennetiedoilla voidaan tarkentaa laitteiden käyttötietoja ja verkkosivustojen käyttäytymistietoja.

Tiedon myyminen 


Jos yritys ei löydä mielekästä tapaa käyttää hallussaan olevaa tai helposti saatavaa Big Data -tietoa omassa liiketoiminnassaan, kannattaa tutkia tiedon myyntimahdollisuuksia. 

Yritykset kuten Bloomberg, Experian ja Affecto myyvät jo tietoaan ja tarjoavat siihen pohjautuvia näkemyksiä ja analyysejä. Näiden toimijoiden arvoketju on kuitenkin vertikaalinen pohjautuen pitkälti niiden omaan dataan. Odotettavissa on, että uusille toimijoille, jotka tarjoavat ja keräävät strukturoimatonta, lukuisista lähteistä peräisiin olevaa dataa, tarjoutuu runsaasti uusia mahdollisuuksia. 

Tämä kehitys tarjoa Big Data -tiedon kerääjille ja yhdistelijöille paljon mahdollisuuksia myydä eri kypsyystasojen dataa eteenpäin, joko erikoistuneille tietoyrityksille tai muille, jotka eri tavoin hyödyntävät tätä tietoa liiketoiminnassaan. Tarvittaessa voidaan yrityksen kilpailijat tai muut ei-toivotut yritykset sulkea pois tiedon asiakkaina.

Markkinoinnin työväline


Big data voi toimia myös työvälineenä, jolla houkutellaan potentiaalisia asiakkaita yrityksen asiakkaiksi. Jujuna on tarjota ilmaiseksi tai alhaisella hinnalla sellaista tietoa, joka on potentiaalisille asiakkaille tärkeää ja arvokasta. Tiedon käyttö synnyttää luottamussuhteen tarjoavaan yritykseen ja alentaa esteitä ostaa yrityksen täyden hinnan tuotteita. Tällöin tulosvaikutus syntyy epäsuorasti, asiakasmäärän ja liikevaihdon kasvun myötä.

Esimerkiksi sijoituspalveluja yritys voisi soveltaa sosiaalisen median ja internet-kirjoittelun analyysiä (sentiment analysis) pörssiyritysten kurssiliikkeiden ennakointiin ja tarjota tätä palvelua ilmaiseksi tai asiakkuutta vastaan potentiaalisille kuluttaja-asiakkailleen. Vastaavasti teollisuusyrityksille laitteistoja myyvä yritys voisi luoda mielipidejohtajuutta alallaan kehittämällä helppokäyttöisen tavan seurata asiakkaille tärkeiden raaka-aineiden tai puolivalmisteiden hintaan vaikuttavia tekijöitä.

Jos käytettävä data on yrityksen omaa tietoa, sen toiminnallinen yhdistäminen asiakkaille myytäviin tuotteisiin on luontevinta. Mikään ei kumminkaan estä kehittämästä täkyksi sellaista tarjoomaa, joka pohjautuu kokonaan muualta hankittuun dataan.