Uusiin asiakassegmentteihin kokeneen, ELY:n tukeman asiantuntijan tuella

ELY:n vahvasti tukemat yritysten kehittämispalvelut tuovat kustannustehokkaan ja kokeneen, ulkopuolisen asiantuntija-avun tukemaan ja haastamaan pk -yrityksen uudistumista. Tässä kirjoituksessa keskitytään hankkeisiin, joissa pk -yritys pyrkii kasvamaan laajentamalla toimintaansa uusiin asiakassegmentteihin. Vaikka ELY tukee myös innovointia ja laajentumista uusille markkina-alueille ja kansainvälisille markkinoille, näihin ei tässä kuitenkaan tarkemmin perehdytä.

Uusiin asiakkaisiin laajeneminen

Keskitymme siis tilanteisiin, jossa yritys pyrkii nykyisten tuotteiden ja palvelujen (edempänä yksinkertaisuuden vuoksi pelkästään ´tuotteet´) pohjalta voittamaan uusia asiakkaita uusista asiakassegmenteistä, kts. oheinen kuva.

Ensimmäinen kysymys kuuluu, mihin asiakassegmentteihin laajentua? Lähtökohtaisesti tietysti segmentteihin, joilla on kysyntää yrityksen tuotteisiin tai joiden vaatimat tuotemodifikaatiot ovat helpohkosti yrityksen toteutettavissa.

Vaikka pintapuolisesti näyttäisikin siltä, että yrityksen tuotetta voidaan hyvin myydä uusiin asiakassegmentteihin, menestyvän liiketoiminnan rakentaminen vaatii monien hypoteesien todentamista ja epävarmuuksien poistamista. Siksi yrityksen pitääkin ymmärtää uuden asiakaskunnan tarpeita, esimerkiksi: Mitä asiakkaat pyrkivät saavuttamaan hankkimalla yrityksen tai jonkin sen kilpailijan tuotteen? Mitkä ovat asiakkaan nykytilan tai nykyisin käyttämän tuotteen aiheuttamat kipupisteet? Sen lisäksi täytyy ymmärtää, minkälaisia haasteita asiakkaalla saattaa olla harkita, ostaa ja ottaa käyttöön yrityksen tuote, esimerkiksi: Mitkä asiat pitävät asiakkaan kiinni nykyratkaisussa (tai tilanteessa, jossa asiakkaan ongelma jää ratkaisematta)? Millaiset asiat saisivat asiakkaan harkitsemaan ratkaisun vaihtamista tai uushankintaa?  Minkälaisia toimintatapoja ja prosesseja uuden tuotteen täytyy tukea? Minkälaista yhteistyön mallia asiakkaat odottavat?

Kun näihin kysymyksiin on vastattu, hahmotetaan tuotteen soveltuvuus tavoiteltuun segmenttiin ja ymmärretään paremmin, kuinka kaupallistaa tuote. Olennaisena seikkana on myös ymmärtää eri etenemisvaihtoehtojen seuraukset rahoitukseen, uuteen osaamiseen, resursseihin ja kumppanuuksiin.

Perusvaihtoehto kaupallistamiselle on mennä markkinoille itse, osana perusliiketoimintaa, perustamalla uusi liiketoimintayksikkö tai eriyttämällä toiminta uuteen, erilliseen yritykseen. Näihin liittyy harkinta, kuinka samankaltaista myynti-, markkinointi ja asiakaspalvelumallia uusissa asiakassegmenteissä käytetään kuin nykyisissä segmenteissä. Joissain tapauksissa taas yhteisyritys synergisen partnerin tai rahoittajapartnerin kanssa on tavoiteltavampaa, joissain taas tuotteen oikeuksien myynti sopivalle partnerille.

ELY:n tukemaa asiantuntijuutta pk-yrityksen laajentumiseen uusiin asiakassegmentteihin voidaan käyttää hyvinkin erilaisiin tehtäviin, riippuen yrityksen tilanteesta sekä avoinna olevista asioista ja epävarmuuksista. Käytännössä tekemisten tulisi olla tavoitehakuisia ja luoda eväitä seuraavien askelien ottamiselle, vaikkapa:

• Laajentumissuunnitelmien tekeminen valmiimmaksi ja houkuttelevammaksi, ja siten kypsäksi saamaan muuta julkista rahoitusta hankkeelle
• Tuotteiden tekeminen arvokkaammaksi ja halutummaksi potentiaalisille uusille asiakassegmenteille ja mahdollisille jakelu- ja myyntipartnereille
• Seuraavien toimenpiteiden määrittäminen ja priorisointi uusiin asiakassegmentteihin laajentumisen suunnittelussa ja toteutuksessa

Seuraavassa pari yritysesimerkkiä, joissa ulkoinen näkemys ja asiantuntemus on tuonut yrityksen laajentumishankkeisiin uutta pontta.

Teollisuudelle raaka-aineita ja palveluja toimittava yritys on tunnistanut mahdollisuuden myydä nykyisiin tuotteisiinsa pohjautuvia tuotevariantteja uudelle, yritykselle aiemmin tuntemattomalle asiakassegmentille. Yrityksen haasteena on löytää kaupallistamismalli, jolla uuden asiakassegmentin tuomat mahdollisuudet voidaan täysmääräisesti hyödyntää ja joka on yhteensopiva yrityksen resurssien, kyvykkyyksien ja rahoitusmahdollisuuksien kanssa.

Yrityspalveluja myyvä yritys on havainnut, että sen ratkaisut hyödyttäisivät myös asiakassegmenttejä, joita se ei ole aiemmin palvellut ja joiden tarpeet ovat samankaltaiset nykyisten asiakkaiden kanssa. Yrityksen seuraavina ydintehtävinä ovat: pilotoida palveluja uusien asiakastyyppien kanssa, kanavoida pilotoinnin kokemukset palvelun ja sen myyntimallin hiomiseen sekä saada julkista tukea (todennäköisesti Business Finland Tempo) laajentumishankkeelle.

Jos yritys päättää hyödyntää ELY:n tukemaa ulkoista asiantuntija-apua, suosittelen riippuen yrityksen tilanteesta ja asetetuista tavoitteista seuraavia työskentelytapoja:

• Jos yritys on jo hyvin määritellyt ja raamittanut kehitettävät asiat ja hankkeen kuluessa saatujen löydöksien ei suuresti oleteta vaikuttavan projektiin etenemiseen, konsultoiva kehityssprintti on sopiva työskentelytapa. 
• Jos taas kehitettäviin asioihin liittyy merkittäviä epävarmuuksia tai hankkeen aikana odotetaan saatavan projektin etenemiseen vaikuttavia, merkittäviä löydöksiä, konsultoivaa kehitysmatkaa kannattaa vakavasti harkita. Kehitysmatka sopii hyvin myös liiketoimintaosaamisen kehittämiseen yrityksessä. 

Käytännön tilanteissa on havaittu, että pk -yrityksellä ei ole usein uskallusta laajentua uusiin asiakassegmentteihin ilman ulkopuolista apua. Joskus on kysymys enemmän kannustamisesta ja itsevarmuuden lisäämisestä, joskus enemmän valmiuksien parantamisesta. Edellisessä tapauksessa luottamuksellisen ja asiantuntevan sparrauskumppanin kanssa käydään suorasukaisesti läpi suunnitelmia ja mahdollisia ongelmakohtia. Jälkimmäisessä jäsennetään systemaattisesti yrityksen laajentumiseen liittyvää tilannetta ja konkreettisesti paneudutaan tärkeimpiin kehityskohteisiin.  Oleellista on aina, että ulkoinen asiantuntija omakohtaisesti ymmärtää pk -yrityksen liiketoimintaa ja sen haasteita ja pystyy myös auttamaan yritystä kehittymään. 

ELY auttaa startupeja innovaation kaupallistamisessa

Pääsääntöisesti ELY:n vahvasti tukemia kehittämispalveluita ei ole tarkoitettu startupeille, koska edellytyksenä on, että yrityksen toiminta on vakiintunutta ja sillä on vähintään yksi tilikausi takana. Innovaation kaupallistamisen konsultointi on kuitenkin poikkeus.

Konsultointi tarjoaa kokeneen, ulkopuolisen asiantuntijan apua ja sparrausta startupeille ja pk -yrityksille innovaation kaupallistamiseen. Palvelun hinta yritykselle on 325 € + alv / päivä – loput kustannuksista, suurimman osan niistä, kantaa ELY -keskus. Konsultointitoimeksiannon kesto määräytyy tarpeen mukaan, yleensä se on kahdesta neljään päivää kerralla. Palveluja käyttäneet ovat olleet hyvin tyytyväisiä – 90 % käyttäjistä on valmis suosittelemaan palveluja myös muille yrityksille.

Useimpien startupien reaalimaailmassa, jossa raha on niukkaa ja jokaista rahanreikää täytyy ankarasti harkita, ELY -konsultointi auttaa startupia paremmin hyödyntämään innovaatioita ja muuttamaan ne kasvavaksi ja menestyväksi liiketoiminnaksi.

Tyypillisesti ulkoista asiantuntijaa hyödynnetään innovaation kaupallistamisessa esimerkiksi seuraavilla alueilla:

• Tehdään tuotekehitykseen ja kaupallistamiseen liittyviä esiselvityksiä, kilpailija- ja markkina-analyyseja
• Arvioidaan ja kehitetään innovaation markkinakelpoisuutta sekä kehitetään sen liiketoiminta- ja ansaintamallia
• Määritellään, kuinka innovaatiota myydään ja markkinoidaan oikeille asiakkaille oikealla tavalla
• Tunnistetaan innovaation menestykselle oleelliset kumppanuudet
• Suunnitellaan yrityksen resursseja ja rahoitusta siten, että päätetyt toimenpiteet voidaan käynnistää riittävän nopeasti ja voimakkaasti

Seuraavassa yritysesimerkki, jossa ulkoinen näkemys ja asiantuntemus on tuonut yrityksen uutta pontta:

Uuden, innovatiivisen kuluttajatuotteen kehittänyt yritys oli valmistanut prototyypin, kerännyt alustavaa, positiivista asiakaspalautetta ja jättänyt patenttihakemuksen. Yrityksellä oli kuitenkin merkittäviä epävarmuuksia liittyen tuotteen kaupallistamiseen: kuinka markkinakelpoinen tuote on, millaisella liiketoimintamallilla se viedään markkinoille ja kuinka varmistetaan riittävät resurssit ja rahoitus kaupallistamisen seuraaville vaiheille. Ulkoinen asiantuntija auttoi yritystä hälventämään epävarmuuksia ja luomaan selkeän suunnitelman, kuinka mennä eteenpäin, auttoi tunnistamaan rahoituslähteitä seuraavien vaiheiden rahoitukselle sekä sparrasi yritystä innovaatioiden johtamisessa. 

Käytännössä konsultointipalvelujen käytön tulisi olla tavoitehakuista ja luoda eväitä seuraavien askelien ottamiselle - vaikkapa innovaation tekeminen valmiimmaksi ja houkuttelevammaksi julkisille ja yksityisille rahoittajille ja/tai sen tekeminen arvokkaammaksi ja halutummaksi potentiaalisille asiakkaille ja mahdollisille jakelu- ja myyntipartnereille.

Konsultointia voidaan käyttää hyvinkin erilaisiin tehtäviin, riippuen yrityksen innovaatiosta ja kehitysvaiheesta sekä avoinna olevista asioista ja epävarmuuksista. Jos startup päättää hyödyntää ELY:n tukemaa ulkoista asiantuntija-apua innovaation kaupallistamiseen, suosittelen riippuen yrityksen tilanteesta ja asetetuista tavoitteista seuraavia työskentelytapoja:

Jos yritys on jo hyvin määritellyt ja raamittanut kehitettävät asiat ja hankkeen kuluessa saatujen löydöksien ei suuresti oleteta vaikuttavan projektiin etenemiseen, konsultoiva kehityssprintti on sopiva työskentelytapa. Kehityssprintin kesto on useimmiten kahden viikon ja kahden kuukauden välillä. Pyrkimyksenä on intensiivinen työrupeama, jossa valitut asiat selkeytetään seuraavien askelten pohjaksi

Jos taas kehitettäviin asioihin liittyy merkittäviä epävarmuuksia tai hankkeen aikana odotetaan saatavan projektin etenemiseen vaikuttavia, merkittäviä löydöksiä, konsultoivaa kehitysmatkaa kannattaa vakavasti harkita. Kehitysmatkan kesto kalenteriajassa on tyypillisesti kahdesta viiteen kuukauteen. Siinä luodaan ripeästi sovitusta aihealueesta tilannekuva, jota sitten iteratiivisesti seurataan ja edelleen kehitetään toteutuksen aikana. Tällä tavalla suunnittelu ja toteutus tehokkaasti lomittuvat keskenään ja yritys saa jatkuvasti sekä käytännön toiminnasta että asiantuntijalta palautetta suunnitelmiinsa. Tällainen projektin toimintatapa on siten myös erinomainen oppimisen väline. 

Digitalisaation hyödyntäminen pk -yrityksissä – ja miten ELY:n kehittämispalvelut voivat auttaa

Digitalisaatio on ehkä suurin ajuri ja mahdollistajakilpailukyvyn, tuotteiden, palveluiden ja liiketoimintamallien kehityksessä – myös pk -yrityksissä. Mutta suomalaisten yritysten investoinnit digitaalisuuteen ovat kuitenkin pienempiä kuin keskeisissä kilpailijamaissa. EU:n tuleva, erittäin mittava elvytyspaketti kohdistuu suurelta osalta digitalisaation edistämiseen. Sen lisäksi tukea on jo nyt saatavilla esimerkiksi ELY -keskuksilta ja Business Finlandilta. Tässä kirjoituksessa syvennytään erityisesti ELY:n kehittämispalveluiden hyödyntämiseen pk -yritysten digitalisaatiohankkeissa. Linkki.

Talouden elpymiseen ja pitkän aikavälin kasvuun tulee digitalisoitumisen hyödyntämisellä olemaan ratkaiseva vaikutus. Sen vuoksi digitaalisten yksityisten ja julkisten palveluiden ja reaaliaikatalouden kehittäminen sekä näiden edellyttämät datan hyödyntämisen perusrakenteet ja -ratkaisut ovat julkisen vallan toimenpiteiden keskiössä. Digitalisaation nähdään olevan myös keskeisessä asemassa vihreän siirtymän mahdollistajana. Näihin tullaan suuntaamaan myös merkittävää rahoitusta elpymispaketissa.

Merkittävin potentiaali vauhdittaa liiketoiminnan digitalisaatiota nähdään kehityshaluisissa pk-yrityksissä. Näillä pk -yrityksillä on digitalisaation peruskyvykkyydet, mutta ne eivät ole vielä aloittaneet arvonluonnin uudistamista. Tavoitteena on nostaa näiden yritysten kunnianhimon tasoa digitalisaation hyödyntämisessä ja luoda toimintaympäristö, jossa yritykset kehittävät uusia skaalautuvia toimintamalleja ja hyödyntävät teknologioiden mahdollisuuksia nopeammin kuin kilpailijat. Samalla hyödynnetään partnerointimahdollisuuksia muiden yrityksien kanssa ja yhdentyvien kansainvälisten markkinoiden kysyntää.

Digitalisaatio pk -yrityksissä on karkeasti jaettavissa kahteen alueeseen: sisäisten prosessien ja toimintatapojen parantamiseen ja digitalisaation hyödyntämiseen tuotteissa ja palveluissa.

Sisäisten prosessien ja toimintatapojen kehittäminen voi ulottua laajasta, kaikkien yrityksen toimintojen digitalisoinnista yksittäisten prosessien parantamiseen – ostotoiminnasta myyntiin, markkinointiin ja asiakaspalveluihin sekä henkilöstöhallinnosta tutkimukseen ja kehitykseen. Hyvin usein tähdätään toiminnan tehokkuuden kasvattamiseen, mutta kehittämisellä voidaan vaikuttaa myös esimerkiksi toimituskyvyn kasvattamiseen sekä tuotteiden ja palveluiden laadun ja toimitusaikojen parantamiseen. Yksi digitalisaation suurista lupauksista on pk- yrityksen tiiviimpi osallistuminen muiden yritysten yhteistyöverkostoihin.

Digitalisaatio voi tuoda uusia ominaisuuksia yrityksen tuotteisiin ja palveluihin, voi laajentaa yrityksen tarjoamaa digitaalisilla uutuuksilla tai uudistaa jopa koko tarjoaman. Parhaimmillaan voidaan puhua koko yrityksen liiketoimintamallin uudistamisesta digitalisaation hyödyntämisen seurauksena. Ja kun digitaalisuus tulee sisään yrityksen tuotteisiin ja palveluihin, se vaikuttaa myös yrityksen myynnin ja markkinoinnin kanaviin ja toimintamalleihin: asiakkaiden tapa löytää, ostaa ja ottaa käyttöön uusia, digitalisaatiota hyödyntäviä ratkaisuja on monta kertaa aivan erilainen kuin perinteisissä ratkaisuissa.

Digitalisaation hyödyntäminen vaatii lisäksi uudenlaista osaamista yrityksessä: On tehtävä päätöksiä, mitä ostetaan ulkopuolelta ja mitä kehitetään sisäisesti. Mitä resursseja hankitaan yritykseen ja mitä ostetaan ulkoa. Minkälaista hyödynnettävää dataa on yrityksen sisällä ja minkälaista pitää hankkia ulkoa.

Hyvin monelle yritykselle tämä merkitsee askelta täysin tuntemattomalle alueelle, jossa esimerkiksi uusi toimintaympäristö, mahdollisten etenemisvaihtoehtojen runsaus ja puuttuva osaaminen omassa yrityksessä halvaannuttavat jo tunnistetut etenemissuunnat. Usein kysymyksessä ovat teknologiat, jotka ovat vasta tutkimus- tai pilotointivaiheissa, jolloin niiden kaupallistaminen on suurin epävarmuustekijä ja haaste. Mutta pk -yrityksille on tarjolla myös ulkopuolista asiantuntija-apua.  Seuraavassa pari yritysesimerkkiä, joissa ulkoinen näkemys ja asiantuntemus on edistänyt yrityksen aikeita hyödyntää digitalisaatiota:

Yrityspalveluja toimittava yritys on kehittänyt uuden digitaalisen tavan toimittaa palvelujaan, mikä mahdollistaa asiakasprojektit ja -yhteistyön ilman kasvokkain tapahtuvia kohtaamisia. Uusi palvelumalli tuo paitsi välittömiä tuloja koronatilanteessa, myös laajentaa yrityksen palveluvalikoimaa ja tuo sille pidemmän tähtäimen kilpailuetuja. Yritys on nyt hiomassa palvelumalliaan, kehittämässä sen vaatimia kyvykkyyksiä ja työkaluja sekä aloittamassa konseptin pilotointia asiakkaiden kanssa.

Mediapalveluja tarjoava yritys menetti koronakriisin seurauksena melkein kaikki asiakkaansa. Sen sijaan yritys on kehittänyt kokonaan digialustoihin perustuvan palvelun, joka hyödyntää yrityksen perinteistä osaamista. Seuraavaksi yrityksen pitää täsmentää yrityksen liiketoimintamallia, löytää keskeiset partnerit palvelun kehittämiseen sekä määritellä, kuinka alustaa myydään ja markkinoidaan potentiaalisille asiakkaille ja yhteistyökumppaneille.

ELY -keskuksien yritysten kehittämispalvelut ovat vakavasti harkittava vaihtoehto, kun pk -yritys tarvitsee apua digitalisaatioon liittyvissä suunnitelmissa ja hankkeissa. Sen lisäksi että ne tuovat kokeneen, ulkopuolisen neuvonantajan tukemaan ja haastamaan yritystä, palvelut ovat vahvasti subventoituja ja siten kustannustehokkaita yritykselle.

Asiantuntijuutta voidaan käyttää hyvinkin erilaisiin tehtäviin, riippuen yrityksen tilanteesta sekä avoinna olevista asioista ja epävarmuuksista. Käytännössä tekemisten olisi hyvä olla tavoitehakuisia, vaikkapa:

• Mihin mahdollisuuteen yrityksen pitäisi keskittyä? Mitkä ovat yrityksen edellytykset eri mahdollisuuksien hyödyntämiseen?
• Mistä löytää innovatiiviselle ratkaisuille sopivimmat markkinat? Miten ottaa kansainvälisten markkinoiden mahdollisuudet huomioon?
• Mihin ekosysteemiin yrityksen kannattaisi yrittää kiinnittyä? Mitkä ovat parhaimmat kumppanuudet myynnin kasvattamiseksi?
• Miten viedä tunnistettua ja priorisoitua bisnesmahdollisuutta eteenpäin?
• Mistä saada tarvittavaa uutta osaamista, resursseja ja rahoitusta hankkeen viemiseksi eteenpäin?

ELY -keskuksen tukema asiantuntija-apu räätälöidään aina pk- yrityksen tarpeiden mukaan. Hyviksi havaittuja toimintamalleja ja lisätietoa ELY:n yritysten kehittämispalveluista löytyy myös täältä. 

ELY:n kehittämispalveluilla pk -yrityksen uusiutumiseen

Koronakriisi on muuttanut hyvin monen pk -yrityksen toimintaedellytyksiä ja laskenut kysyntää. ELY:n vahvasti tukemat yritysten kehittämispalvelut tuovat kustannustehokkaan ja kokeneen, ulkopuolisen asiantuntija-avun tukemaan ja haastamaan yritystä poikkeustilanteesta eteenpäin. 

Kehittämispalveluita voidaan luonnollisesti käyttää muissakin yrityksen muutostilanteissa, riippumatta siitä, johtuvatko ne yrityksen ulkoisista tai sisäisistä syistä tai vaikkapa omistajan- tai sukupolvenvaihdoksesta.

Koronan vaikutukset ovat olleet hyvin toimiala- ja yrityskohtaisia, joten ei ole ollut yhtä ainoaa oikeaa reagoimismallia tilanteeseen. Seuraavassa esitellään muutama yritysesimerkki, joissa ulkoinen näkemys ja asiantuntemus on tuonut yrityksen kehittämishankkeisiin uutta pontta:

Yrityspalveluja toimittava yritys on kehittänyt uuden digitaalisen tavan toimittaa palvelujaan, mikä mahdollistaa asiakasprojektit ja -yhteistyön ilman kasvokkain tapahtuvia kohtaamisia. Uusi palvelumalli tuo paitsi välittömiä tuloja koronatilanteessa, myös laajentaa yrityksen palveluvalikoimaa ja tuo sille pidemmän tähtäimen kilpailuetuja. Yritys on nyt hiomassa palvelumalliaan, kehittämässä sen vaatimia kyvykkyyksiä ja työkaluja ja aloittamassa konseptin pilotointia asiakkaiden kanssa.

Teollisuudelle raaka-aineita ja palveluja toimittava yritys on tunnistanut mahdollisuuden myydä nykyisiin tuotteisiinsa pohjautuvia tuotevariantteja uudelle, yritykselle aiemmin tuntemattomalle asiakassegmentille. Yrityksen haasteena on löytää kaupallistamismalli, jolla uuden asiakassegmentin tuomat mahdollisuudet voidaan täysmääräisesti hyödyntää ja joka on yhteensopiva yrityksen resurssien, kyvykkyysien ja rahoitusmahdollisuuksien kanssa.

Pääosin ikääntyneiden hyvinvointipalveluja tarjoava yritys on proaktiivisesti, ennen terveydenhoitosektorin ohjeistuksia, kehittänyt uusia tapoja ja prosesseja suojata asiakkaitaan ja henkilökuntaansa kriisin kestäessä. Täten yritys on pystynyt säilyttämään asiakaskuntansa ja henkilöstönsä tyytyväisyyden ja jopa lisäämään sitä. Tämä on mahdollistanut toiminnan laajennuksen, jota varten yrityksen pitää harkita uudelleen markkinointistrategiaansa uusien asiakkuuksien ja työntekijöiden hankkimiseksi. Yritys on keskittymässä erityisesti digitaalisen markkinoinnin työkaluihin.

Rakennusalan yrityksellä on vielä ollut hyvin töitä, mutta tilauksia on alkanut peruuntua ja tilauskantaan on tulossa kuoppaa. Yritys pyrkii varautumaan niukempiin aikoihin ja tulevaan kysynnän palautumiseen yrityksen organisaatiota ja toimenkuvia selkiinnyttämällä sekä parantamalla projektienhallinnan metodeja ja työkaluja.

Hyvinvointipalveluja tarjoava yritys on kehittänyt uusia tuotteita ja palveluja, sekä niitä tukevan verkkokaupan. Näiden on tarkoitus tuoda sekä uusia tulovirtoja että toimia sisäänheittäjinä yrityksen perinteisille palveluille. Yrityksen haasteena on määritellä uusien ratkaisujen fokusasiakkaat, täsmentää niiden liiketoimintamalli ja löytää oikea tapa markkinoida ratkaisuja.

Mediapalveluja tarjoava yritys menetti koronakriisin seurauksena melkein kaikkia asiakkaansa. Sen sijaan yritys on kehittänyt kokonaan digialustoihin perustuvan palvelun, joka hyödyntää yrityksen perinteistä osaamista. Seuraavaksi yrityksen pitää täsmentää yrityksen liiketoimintamallia, löytää keskeiset partnerit palvelun kehittämiseen sekä parantaa mallia, kuinka alustaa myydään ja markkinoidaan potentiaalisille asiakkaille ja yhteistyökumppaneille.

Yritys toimittaa tuotteita ja tuotteiden käyttöön liittyviä palveluja sekä yrityksille että kuluttajille. Se on tunnistanut mahdollisuuden palvella asiakasyrityksiä laajemmilla kokonaisratkaisuja, jotka yhdistäisivät yrityksen nykyisiä tuotteita ja palveluja sekä joitain niihin tarvittavia lisäyksiä. Uuden toiminnan liiketoiminta- ja ansaintamalli, mahdollisesti yritykseen tarvittavat uudet resurssit ja kyvykkyydet sekä uuden ratkaisun myyntimalli ovat nyy yrityksen asialistalla.

Koronakriisi vauhditti tarvetta tehdä yritykselle omistajanvaihdos. Yritykselle löytyi uusi omistaja kokeneesta, yrityksellä ja pitempään työskennelleestä työntekijästä. Vaikka ostettu yritys on perustaltaan aivan terve, uusi yrittäjä haluaa ymmärtää, mitkä ovat ne alueet, joissa on tarvetta kehittää yrityksen toimintaa tai osaamista.

Työskentelytapa kehittämishankkeessa riippuu yrityksen tilanteesta ja sille asetetuista tavoitteista.

Jos yritys on jo hyvin määritellyt ja raamittanut kehitettävät asiat ja hankkeen kuluessa saatujen löydöksien ei suuresti oleteta vaikuttavan projektiin etenemiseen, konsultoiva kehityssprintti on sopiva työskentelytapa. Kehityssprintin kesto on useimmiten kahden viikon ja kahden kuukauden välillä. Pyrkimyksenä on intensiivinen työrupeama, jossa valitut asiat selkeytetään seuraavien askelten pohjaksi.

Jos taas kehitettäviin asioihin liittyy merkittäviä epävarmuuksia tai hankkeen aikana odotetaan saatavan projektin etenemiseen vaikuttavia, merkittäviä löydöksiä, konsultoivaa kehitysmatkaa kannattaa vakavasti harkita. Kehitysmatkan kesto on tyypillisesti kahdesta viiteen kuukauteen. Siinä luodaan ripeästi sovitusta aihealueesta tilannekuva, jota sitten iteratiivisesti seurataan ja edelleen kehitetään toteutuksen aikana. Tällä tavalla suunnittelu ja toteutus tehokkaasti lomittuvat keskenään ja yritys saa jatkuvasti sekä käytännön toiminnasta että asiantuntijalta palautetta suunnitelmiinsa. Tällainen projektin toimintatapa on siten myös erinomainen oppimisen väline. 

Jos yrityksen nykytilaa ja kehitystarpeita ei ole riittävästi arvioitu ja siten muodostettu selkeä tilannekuva kehittämisen pohjaksi, yhden päivän yritysanalyysi voi olla tarpeen. Analyysi antaa myös selkeät prioriteetit edetä kehittämisen konsultointihankkeeseen ELY:n tukemana - itse asiassa suoritettu yrityksen nykytilan arviointi onkin ennakkoedellytyksenä ELY:n konsultointi palvelujen hyödyntämiselle.

Potkua pk -yrityksen liiketoimintaan ELY:n kehittämispalveluilla

Kun pk-yritys tarvitsee ulkopuolista asiantuntija-apua liiketoiminnan laajentamiseen tai liiketoimintaosaamisen kehittämiseen, Elinkeino, liikenne- ja ympäristökeskuksen (ELY) pääosin rahoittamat yritysten kehittämispalvelut ovat vakavasti harkittava vaihtoehto. 

Kehittämispalvelut tarjoavat kokeneiden asiantuntijoiden apua sekä räätälöityjä ja kustannustehokkaita palveluita pk -yrityksille. Palvelun hinta yritykselle on 325 € + alv / päivä – loput kustannuksista, suurimman osan niistä, kantaa ELY -keskus. Konsultointitoimeksiannon kesto määräytyy tarpeen mukaan, yleensä se on kahdesta neljään päivään kerralla. Jos yrityksen kehitystarpeet ovat vielä hahmottumattomia, tulee ennen konsultointiprojektia tehdä yleensä päivän kestävä analyysi. Sen hinta yritykselle on 260 € + alv / päivä. Yritykset ovat olleet hyvin tyytyväisiä palveluihin – 90 % niitä käyttäneistä on valmis suosittelemaan palveluja myös muille pk -yrityksille. 

Konsultointipalvelun avulla kehitetään ja vahvistetaan yrityksen liiketoiminnan parempaa hallintaa uudistumisen, kasvun ja kansainvälistymisen haasteissa ja/tai ulkoisissa tai sisäisissä muutostilanteissa. Jos yrityksellä on innovaatio, johon pohjautuen halutaan luoda uutta kasvavaa kansallista tai kansainvälistä liiketoimintaa ja/tai uudistaa yrityksen tuotteita, palveluja tai liiketoimintamallia, konsultointi tuo siihen ulkoista apua. 

Tyypillisesti ulkoista asiantuntijaa hyödynnetään esimerkiksi seuraavissa tilanteissa:

• Määritellään yrityksen liiketoiminnan strateginen kokonaistilanne kasvun, kansainvälistymisen ja/tai uudistumisen mahdollistajana
• Määritellään ja arvioidaan yrityksen tärkeimmät osaamisalueet, resurssitarpeet ja kilpailuedut kasvun ja kansainvälistymisen mahdollistajina
• Tehdään tuotekehitykseen ja kaupallistamiseen liittyviä esiselvityksiä, kilpailija- ja markkina-analyysejä
• Kehitetään yritykselle uutta digitaalista tai digitaalista hyödyntävää liiketoimintaa
• Parannetaan innovaation markkinakelpoisuutta sekä kehitetään sen liiketoiminta- ja ansaintamallia
• Tunnistetaan innovaation menestykselle oleelliset kumppanuudet
• Määritellään, kuinka tuotteita ja palveluja myydään ja markkinoidaan oikeille asiakkaille oikealla tavalla
• Suunnitellaan yrityksen resursseja ja rahoitusta siten, että päätetyt toimenpiteet voidaan käynnistää riittävän nopeasti ja voimakkaasti
• Tuetaan ja ohjataan yritysjohtoa kasvun, kansainvälistymisen ja/tai muutostilanteen mukanaan tuoman organisaatiomuutoksen ja strategian hallinnassa ja suunnittelussa, johtamisessa ja toteutuksessa
• Tuetaan omistajan- tai sukupolvenvaihdoksissa liiketoiminnan jatkuvuutta ja muutoksen hallintaa

Analyysipalveluun kannattaa tukeutua ennen ELY:n konsultointipalvelun käyttöä, jos yrityksen nykytilaa ja kehitystarpeita ei ole muuten arvioitu. Lisäksi tulokset kirkastavat yrityksen strategiaa ja tuovat realistista palautetta yrityksen nykytilanteesta. 

Käytännössä kehityspalvelujen käytön tulisi olla tavoitehakuista ja luoda eväitä seuraavien askelien ottamiselle - vaikkapa yrityksen valmistaminen kasvun ja kansainvälistymisen konkreettiseen toteuttamiseen, innovaation tekeminen valmiimmaksi ja houkuttelevammaksi julkisille ja yksityisille rahoittajille ja/tai sen tekeminen arvokkaammaksi ja halutummaksi potentiaalisille asiakkaille ja mahdollisille jakelu- ja myyntipartnereille. 

ELY -tuen avulla tehty pohjatyö mahdollistaa esimerkiksi Business Finlandin Tempo -rahoituksen hyödyntämisen palvelun testaamiseen kohdeasiakkaiden kanssa ja Explorer -rahoituksen käytön kansainvälistymisstrategian toteuttamiseen. Eräässä tapauksessa taas tunnistettiin innovaation oikeuksien myynti toimialalla jo toimivalle yritykselle toimivimmaksi kaupallistamismalliksi ja priorisoitiin potentiaalisimmat kumppaniyritykset jatkokeskusteluja varten. 

Lisätietoa, kuinka ELY:n kehityspalveluilla saadaan konkreettisia tuloksia, saat täältä. 

ELY:n kehityspalveluita voivat käyttää vakiintuneet pk -yritykset, myös yksityiset elinkeinonharjoittajat ja yksinyrittäjät. Innovaatioiden kaupallistamisen konsultointia voidaan myöntää myös startup -yrityksille. Suuret yritykset eivät ole palveluiden kohderyhmänä. Hakijayritys ei saa olla taloudellisissa vaikeuksissa ja sillä ei verovelkaa.  Jos yrityksen perusasiat ovat kunnossa, tukihakemusten hyväksymisprosentti on erittäin korkea. 

Kehityspalvelujen tuki on tarkoitettu ulkoisen asiantuntijan kustannuksiin – sitä ei voi käyttää yrityksen omiin palkkoihin tai laite- ja materiaaliostoihin. Palvelua ei voida käyttää esimerkiksi yrityksen perustamiseen, markkinointimateriaalin tai verkkosivujen suunnitteluun taikka verkkokaupan rakentamiseen. 

Sekä konsultointi- että analyysipalvelun tuen hakeminen on helppoa ja se tapahtuu sähköisesti ELY -keskuksen asiointikanavan kautta. Vaadittujen tietojen ei tarvitse olla kovin yksityiskohtaisia ja lisäohjeita ELY -keskuksen kehityspalvelujen tuen hakemiseen löydät täältä. Rahoituspäätös saadaan nopeasti, keskimääräinen ELY:n käsittelyaika on ollut konsultointituessa kolmesta kymmeneen päivään ja analyysituessa muutama työpäivä. Hakemuksista on vuosittain hyväksytty 90 – 95 %.

Parhaat langattomalla verkkoyhteydellä varustetut autot

Nykyään lähes jokaisessa suomalaiskodissa on langaton verkkoyhteys ja vaikkei olisikaan, on siihen mahdollista päästä käsiksi valtaosassa kahviloita, hotelleita tai jopa yleisiä ulkotiloja kuten puistoja. Siksi onkin yllättävää, että vasta viime aikoina Wi-Fi on alkanut rantautua myös ajoneuvoihin. Kuljettajille mahdollisuus olla jatkuvassa yhteydessä verkkoon on yhä tärkeämpää, jonka vuoksi autonvalmistajat ovat ryhtyneet kehittämään ajoneuvojaan vastaamaan entistä paremmin kuluttajien toiveisiin.

Koska suurimmalla osalla ihmisistä on jo nettiyhteys älypuhelimessaan, saattaa joku kyseenalaistaa autoon asennettavan langattoman verkon tarpeellisuuden. Wi-Fi:n mahdollistava teknologia autossa voikin vaikuttaa nopeasti ajateltuna vain uudelta yritykseltä saada kuluttajia sitoutumaan suurempiin datapaketteihin. Tarkemmin ajateltuna langaton verkko autossa merkitsee kuitenkin paljon muutakin kuin vain liikkuvaa Wi-Fi-yhteyttä autossa. 

Miksi tarvitsemme autoihin Wi-Fi-yhteyttä?

Vaikka suurin osa autojen ostajista ei kokisikaan tarvetta langattomalle verkolle ajoneuvossaan ja varsinkaan siitä erikseen maksamiselle, on teknologia vasta lapsenkengissään. Kuluttajille Wi-Fi on tuttu käsite, eikä sitä tarvitse erikseen selittää kenellekään. Tällä hetkellä langaton verkko autossa kiinnostaa lähinnä paljon autolla liikkuvia perheitä sekä bisnesväkeä, mutta kun autoilijat alkavat oivaltaa Wi-Fi-verkon tuomat hyödyt, muuttuu ääni kellossa. Autoon asennettu Wi-Fi tuo tulevaisuudessa käytännön helpotusta elämään, kun autonvalmistajat pystyvät suorittamaan ohjelmistopäivityksiä etäyhteyden kautta. Tällöin autonomistajat säästyvät vaivalloisilta reissuilta korjaamoihin tai autoliikkeisiin, sillä kaikki ylläpitoasiat ovat hoidettavissa verkon välityksellä.

Wi-Fi-teknologian parantuessa jatkuvasti tarkoittaa se myös entistä enemmän mahdollisuuksia viihteen parissa. Jos lapsiperheellä on edessä pitkä automatka, taittuu se uskomattoman joutuisasti silloin kun takapenkin väkeä viihdyttää ruuduissa pyörivä Netflix. Riittävän nopea, liikkuva Wi-Fi-yhteys autossa tuo myös iloa kasinopelien ystäville. Automatkat saattavat usein tuntua pitkiltä ja puuduttavilta, jolloin pientä lisäjännitystä voi hakea luotettavalta online-kasinolta, eikä nettiyhteyden katkeamista tarvitse pelätä. http://www.reelbonanza.com/fi/ -sivusto auttaa pääsemään alkuun, mikäli ajatus automatkalla pelattavista kasinopeleistä tuntuu kiinnostavalta! 

Wi-Fi-verkolla varustettujen autojen määrä kovassa nousussa

Langattoman yhteyden mahdollistavat autot ovat vuosi vuodelta yleisempiä ja niiden määrän on arvioitu jopa viisinkertaistuvan vuoteen 2020 mennessä. Muun muassa konsultointifirma Accenture ennakoi, että lähes jokaisesta uudesta autosta löytyy Wi-Fi-yhteys vuonna 2020. Tämä puolestaan tietää sitä, että markkinoilla käydään kiivasta kamppailua erilaisten palveluiden ja sovellusten kehittämisestä nyt kun Wi-Fi-ominaisuus lisätään autoihin ja kuluttajat alkavat pohtia, miten sitä voisi parhaiten hyödyntää.

Wi-Fi-teknologia autoissa pitää sisällään valtavasti potentiaalia. Wi-Fi-verkkoon yhdistetyt ajoneuvot pystyvät ohjaamaan kuljettajia haluamaansa määränpäähän ja jossain vaiheessa ne tulevat myös tekemään auton ajamisesta jatkuvasti automatisoidumpaa. Lisäksi Wi-Fi-yhteydellä varustettu ajoneuvolla voi tulevaisuudessa maksaa vaivatta parkkimaksut, polttoaineen, tietullit ja muut liikenteessä kertyvät maksut. Esimerkkinä tästä on Audi, joka esitteli muutama vuosi sitten langattoman Audi Connectina tunnetun parkkimaksuohjelmansa, joka yhdistää sulavasti autot ja parkkipaikkojen palvelut.

On myös itsestään selvää, että langattomaan verkkoon yhdistyvät autot mahdollistavat monenlaisia uusia ratkaisuja vakuutusten, autonvuokrauksen sekä jaettujen autojen tai kyytien saralla. Myös Pohjoismaissa kiinnostusta herättävä Tesla on oivaltanut langattoman netin tuomat mahdollisuudet ja se käyttääkin nykyään langatonta nettiä hyödykseen suorittaakseen päivityksiä Model S -sarjan autoissa ja myös Bluetoothia paremman datayhteyden mahdollistava WiFi Direct -niminen teknologia on vähitellen yleistymässä autoissa. Teslan Model S -autoissa WiFi toimii yhdessä auton sisäänrakennetun 3G-modeemin kanssa, joka mahdollistaa auton oman internet-yhteyden syntymisen. Mikäli auto on riittävän lähellä kotia ja tunnistaa kuljettajan kodin verkkoyhteyden, käyttää se sitä ohjelmistopäivitysten lataamiseen auton 3G-modeemin sijaan. 

WiFi-verkko saatavilla moniin autoihin

Mikäli langattoman verkon haluaa saada autoonsa, on se mahdollista sisäänrakennetun teknologian puuttumisesta huolimatta. On olemassa esimerkiksi WiFi-reitittimiä eli niin kutsuttuja mokkuloita, jotka voi lisätä vanhempaankin autoon jälkeenpäin. Näissä kuljettaja voi ostaa itselleen tietynkokoisen datapaketin ja maksaa siitä kuukausimaksua. Joissain tapauksissa langattoman netin tukiasema on mahdollista tilata myös autoliikkeen tai tehtaan asentamana vaihtoehtona. Reitittimen voi tilata esimerkiksi Mercedes-Benzilä, Subarulla, Chryslerilla ja Maseratilla.

Tällä hetkellä lähes jokainen autonvalmistaja pohtii asemaansa markkinoilla ja sitä, millainen rooli autoista löytyvällä Wi-Fi-yhteydellä on tulevaisuudessa. Tuskin kukaan haluaa jäädä pois kehityksen kelkasta, mutta langattoman verkon tuomia mahdollisuuksia tulevaisuudessa ei tiedä kokonaisuudessaan kukaan. On olemassa muutamia sellaisia automerkkejä, jotka ovat erityisen näkyvästi kunnostautuneet langattoman teknologian suhteen.

Chrysler toi langattoman netin ensimmäisenä automaailmaan

Langaton netti autossa alkoi ensimmäisenä yleistyä Yhdysvalloissa, jossa Chrysler on huomattavasti yleisempi automerkki kuin Suomessa. Chrysler olikin autojen langattoman verkon teknologian suhteen edelläkävijä, joka esitteli jo vuonna 2008 Uconnect-nimisen järjestelmän, jonka avulla mikä tahansa Chrysler-, Jeep- tai Dodge-merkkinen ajoneuvo oli muunnettavissa eräänlaiseksi liikkuvaksi hotspotiksi. Chryslerin Uconnectin kautta autosta saatavaan suojattuun verkkoon pystyy liittymään kuka tahansa kymmenienkin metrien päästä, joka tarjoaa monenlaisia käteviä mahdollisuuksia.

Audi kehittää vimmatusti langatonta teknologiaa

Ylellisempänä automerkkinä tunnettu Audi on viimeisten parin vuoden ajan tehnyt kovasti töitä voidakseen tarjota kuluttajille ajan hermoilla pysyviä palveluita. Monet Audin uudemmista autoista kuten esimerkiksi viimeisten parin vuoden aikana valmistetut Audi A3 -malliset autot pitävät sisällään tehdasasenteisen langattoman netin tukiaseman, joka toimii Wi-Fi-hotspottina jopa kahdeksalle eri laitteelle. 

Volvossa langaton netti vuodesta 2015

Kaikki vuodesta 2015 eteenpäin valmistetut Volvo-merkkiset autot ovat mukana langattomassa verkossa, sillä niistä löytyy valmiiksi asennettuina Sensus Connect- sekä Volvo On Call -järjestelmät. Hansikaslokeroon asennettuun SIM-korttipitimeen voi sujauttaa joko oman matkapuhelimensa kortin tai vaihtoehtoisesti rinnakkaiskortin, jolloin muodostuu tehokkaammin toimiva nettiyhteys. Mikäli autossa istuu useampia henkilöitä, voi Wi-Fi Hotspotin päälle kytkemällä jakaa netin useampaan älypuhelimeen, tablettiin tai tietokoneeseen. 

Tesla suuntaa katseensa tulevaisuuden teknologiaan

Tesla tarjoaa tiettyihin automalleihinsa oletuksena langattoman nettiyhteyden, joka on tähän asti toiminut lähinnä viihdearvoa nostattavana tekijänä. Tulevaisuudessa Wi-Fi ja jatkuva yhteys ympäristöön on Teslalle kuitenkin entistä tärkeämmässä roolissa, sillä Teslalla on suuret suunnitelmat autojen automatisoinnin suhteen. Muun muassa jaettujen autokyytien yleistyminen sekä itseohjautuvien autojen kehittyminen ennakoitua nopeammin ovat markkinarakoja, joihin Tesla tulee tarttumaan. Visiona onkin luoda Tesloista ajoneuvoja, jotka toimivat eräänlaisina kodin jatkeina: autoihin asennettu langaton verkko mahdollistaa sen, että niissä voi tehdä kaikkea sitä mitä kotonakin, samalla kun auto kuljettaa henkilöä lähtöpisteestä määränpäähänsä. 

Langaton verkko autoissa ei ole täysin riskitön

Vaikka langattoman verkon saapuminen autoihin onkin enimmäkseen aivan mahtava juttu, on sillä kuitenkin myös nurja puolensa. Sitä mukaa kun autot ovat yhä enemmän yhteydessä ympäristöönsä, kasvavat myös tietoturvallisuusriskit. Jo nyt on käyty julkisesti keskustelua autonvalmistajien sekä päättäjien välillä siitä, mitä ajoneuvoihin kohdistuvat tietoturvaiskut voivat merkitä ja miten niitä voitaisiin parhaiten ehkäistä. Riskin tunnistavat myös langatonta nettiä autossaan käyttävät kuljettajat, joista valtaosa on ilmaissut huolensa autoon kohdistuvan hakkeroinnin mahdollisesta helppoudesta. 

Digistä potkua bisnekseen - mutta uudista myös asiakastoimintosi

Digitalisaation hyödyntäminen tuote-, palvelu- ja bisnesmalli-innovaatioihin on välttämätöntä jokaiselle huomisen pärjääjälle. Mutta tämä ei vielä riitä. Lukuisat yritykset ovat jo huomanneet, että kasvu- ja kannattavuustavoitteet jäävät haaveeksi, jos yritysasiakkaisiin ja -asiakkuuksiin liittyvä toiminta on menneestä maailmasta.

Asiakkaalle digitalisoidun tuotteen tai palvelun käyttöönotto merkitsee valtavaa hyppäystä, siirtymistä tutusta ja turvallisesta kartoittamattomaan maailmaan. On kokonaan eri asia vaikkapa hankkia tuotantoprosessiin itseään ja käyttöympäristöään tarkkaileva, kontrolloiva ja optimoiva ohjelmisto- ja laitekokonaisuus kuin yksittäinen laite. Perinteisen laitteen ostaminen on kaikille potentiaalisille asiakkaille tuttua, mutta digitaalinen uutuus kiehtoo aluksi vain valveutuneimpia yrityksiä, jotka helposti innostuvat kaikesta teknisesti edistyksellisestä.

Ensimmäiset kaupat valveutuneiden asiakkaiden kanssa ovatkin usein petollisia. Yritys juuttuu uskomukseen, että ominaisuuksien ja niiden hyötyjen rummuttaminen myynnissä tepsii. Markkinoita aletaan tulkita valveutuneiden ostajien teknispainotteisten toiveiden kautta. Kuitenkin kenties vain viidennes tai allekin potentiaalisista asiakkaista on edelläkävijöitä. Massamarkkinoille taas ominaisuuksilla pullistelu on myrkkyä, joten alun onnistumisten jälkeen myynnin kasvu taittuu.

Massamarkkinoilla perinteiset ratkaisut ja marginaaliset parannukset jylläävät. Tiukalla kilpailuttamisella hintaa painetaan alas. Myyjät juoksevat kauppojen perässä tinkimällä marginaaleistaan, viilaamalla kustannustasoaan ja kilpavarustautumalla uusilla ominaisuuksilla – joiden arvo ostajille on useimmiten hyvin marginaalinen.

Asiakas unohtuu. Ei ymmärretä uutuuden ostamiseen ja käyttöönottoon liittyviä haasteita. Teroitetaan miekat sitä hetkeä varten, kun asiakas on jo valmis ostamaan. 

Uutuuden ostaminen: myyjän toiveet eivät vastaa todellisuutta

Jos myyjä haluaa välttää digiuutuuden törmäämistä hintakilpailuun, on ostaja vakuutettava muutoksen paremmuudesta jo varhain, paljon ennen kuin ratkaisujen vertailulle on laadittu mittatikku. Tässä vaiheessa myyjän pahin kilpailija on ostajan haluttomuus ja kyvyttömyys muuttaa nykyistä toimintatapaansa. Jos myyjä ei pysty auttamaan asiakasta ylittämään muutokseen liittyviä epävarmuuden, osaamisen ja muutosvastarinnan esteitä, ostaja joko jättää ostamatta tai kilpailuttaa toimittajakandidaatteja perinteisillä määrittelyillä.

Onneksi myyjäyrityksille on tarjolla toisenlainenkin tie. Sen kulmakivinä ovat kilpailustrategian uusiminen, asiakasrajapinnan toimintatapojen muutos ja kumppanuusverkostojen luominen asiakasrajapintaan. Moni digitalisaatiota hyödyntävä yritys on jo pitkällä keräämässä uusiutumisen satoa - vielä useampi on astumassa samalle polulle. Lisänäkemyksiä ja -eväitä tälle polulle saa esimerkiksi ELY -keskuksen vahvasti tukemalta kokeneelta asiantuntijalta.

Digitalisaatiota hyödyntävät tuotteet ovat vasta astinlauta kasvuun

Lukemattoman paljon tekstiä ja puhetta on tuotettu esineiden ja asioiden internetin (Internet of Things, IoT), teollisen internetin ja Big Datan liiketoimintamahdollisuuksista ja tavoista, kuinka yritykset voivat luoda niitä hyödyntäviä, kilpailukykyisiä tuotteita ja palveluja. Samoin digitaalisten menetelmien ja työkalujen käyttö myynnissä ja markkinoinnissa laajenee jatkuvasti. Mutta tämä ei vielä riitä. Sen ovat todenneet muiden muassa lukuisat digitalisaatiota hyödyntävät yritykset, joiden parissa olen tehnyt töitä: uusimman uuden vieminen markkinoille - vaikka esimerkiksi digitaaliset kanavat ja sosiaalinen media olisivat ahkerassa käytössä - ei luo tarpeeksi kasvua ja kannattavuutta, jos asiakkaisiin ja asiakkuuksiin liittyvä ajattelu on menneestä maailmasta. Parhaimmankin jousen löysä viritys jättää virtaviivaisimmankin nuolen lennon torsoksi.

Tässä keskitytään yritysmarkkinoilla (B2B) toimivan yrityksen asiakastoimintoihin, kun se tuo tai on tuomassa uusia, digitalisaatiota hyödyntäviä tuotteita tai palveluja markkinoille. Sen avulla yritykset voivat tunnistaa ja korjata aukot nykyisessä mallissaan viedä digitaalisia tuotteita tai palveluja markkinoille.

Digitalisaation hyödyntäminen on välttämätöntä

Kilpailun kiristyminen ja globalisaatio tekevät digitalisaation hyödyntämisen tulevaisuuden liiketoiminnoissa käytännössä välttämättömäksi. Ehkäpä ainoastaan kustannusjohtajuuteen nojaavat, yksinkertaisia tuotteita tai palveluja tarjoavat yritykset voivat sitä väistää. Digitalisaation valjastamisen taustalla on ajatus yrityksen kilpailukyvyn parantamisesta, mikä voisi realisoitua esimerkiksi seuraavilla tavoilla:

• Asiakkaalta saadaan enemmän tuotteen tai palvelun käyttöön liittyvää dataa, mikä auttaa paremmin kehittämään asiakkaille luotavaa arvoa
• Käyttödatan perusteella voidaan helpommin segmentoida asiakkaat, mikä taas auttaa markkinointi- ja myyntiaktiviteettien kohdentamisessa
• Saadaan kehitettyä tiiviimmät asiakassuhteet hyödyntämällä jatkuvaa, tuotteen tai palvelun käyttöön perustuvaa suhdetta asiakkaisiin
• Erilaistumismahdollisuudet kasvavat: tarjooman räätälöinti (ohjelmistoilla), lisäarvopalvelujen tarjoaminen
• Mahdollisuus siirtyä tuotekilpailusta järjestelmien tai järjestelmien järjestelmien kilpailuun

Mutta digitalisoitujen tuotteiden ja palvelujen tavoitellut bisneshyödyt eivät useinkaan toteudu: liikevaihto ja kannattavuus eivät kasva odotetusti, uusille markkina-alueille tai segmentteihin pääsy takkuilee tai yrityksen imagon uudistamisen liiketoimintahyödyt jäävät lunastamatta. Asiakasrajapinnassa nämä konkretisoituvat muun muassa näin:

• Ensimmäisten kauppojen jälkeen lisääntynetkään panostukset myyntiin ja markkinointiin eivät tuo riittävästi tuloksia
• Hyvin suuri osa kauppojenteosta hyytyy matkan varrelle, asiakas ei tee ostopäätöstä
• Uusien kauppojen ja asiakkuuksien kannattavuus ei ole tyydyttävää

Uuden tuotteen tai palvelun koko markkinapotentiaali jää siis hyödyntämättä - usein kehitysprojekti jopa tuomitaan hukkainvestoinniksi. Mutta ymmärtämällä ongelmien syyt, löytyy niihin myös tepsivät lääkkeet. Näihin syihin poraudumme seuraavaksi.

Uutuudet muuttavat ostokäyttäytymistä

Uudet, internetiä hyödyntävät tuotteet ja palvelut ovat ostajan näkökulmasta aivan eri otuksia kuin perinteisesti käytetyt ratkaisut. On kokonaan eri asia hankkia tuotantoprosessiin vaikkapa itseään ja käyttöympäristöään tarkkaileva, kontrolloiva ja optimoiva, laitteesta, ohjelmistoista ja palveluista koostuva kokonaisuus kuin yksittäinen laite. Asiakkaalle digitalisoidun tuotteen ja palvelun ottaminen käyttöön merkitsee siten valtavaa hyppäystä, siirtymistä tutusta ja turvallisesta uuteen, kartoittamattomaan maailmaan. Esimerkiksi:

• Puuttuu kokemusta ja osaamista uuden ratkaisun edellyttämistä toimintatavoista
• Henkilöstön muutosvastarinta on usein mittavaa
• Investoinnin hyötyjen ja riskien arvioiminen ja todentaminen on vaikeaa

Tämä johtaa hankintaprosessien monimutkaisuuden ja keston kasvuun. Yhä useammalla asiakasyrityksen intressiryhmällä on sanansa sanottavana: johto haluaa osallistua tiiviimmin päätöksentekoon, IT -osaston osaamista ja näkemyksiä tarvitaan kaikissa digitaalisten ratkaisujen hankinnoissa, toiminnan kehityksestä vastaavat täytyy sitouttaa uuteen toimintatapaan jne. 

Myyjälle yllä oleva merkitsee sitä, että ostajan täytyy siirtymisessä uuteen, digitalisuutta hyödyntävään ratkaisuun tehdä suuri henkinen ja toiminnallinen muutos. Tämä muutos on vaativa, vaikka myyjä olisi jo aiemmin tuttu ja turvallinen toimittaja. Ja se on vielä haastavampi, kun muutosta rummuttaa uusi toimija.  Eli jo vakiintuneesta liiketoiminnasta, jolla on jo vakiintuneet markkinat, siirrytään uuteen liiketoimintaan, jossa on kyettävä ylittämään Geoffrey Mooren kuvaama ensimmäisten ostajien ja massamarkkinoiden välissä aukeava kuilu (chasm), kts. kuva alla. 

Kaikesta uudessa kiinnostuneet edelläkävijät ja visionäärit ovat niitä, joille uutuuksien myyminen on helpointa. Heillä on selkeä näkemys, kuinka uusi tuote tai palvelu parantaa heidän liiketoimintaansa; on myös osaamista, yhteistyöverkostoja ja halua viedä läpi tarvittavat muutokset ostajayrityksen toimintatavoissa, arvoissa ja kulttuurissa. Toisaalta nämä ostajat juoksevat teknisen erinomaisuuden ja uutuuksien perässä, joten kysyntä kannattaa hyödyntää pian, kilpailuedut eivät välttämättä ole pitkäikäisiä. 

Laajasta omakohtaisestakin kokemuksesta voin sanoa, että menestys edelläkävijöiden kanssa on liian usein Pyrrhoksen voitto: 

• Edelläkävijöiden selkeä visio uutuuden käytöstä saa myyjän uskomaan, että ominaisuuksien ja niiden hyötyjen painottamiseen rakentuva myynti ja markkinointi ovat tehokkaita
• Myyjä tulkitsee markkinoita edelläkävijöiden teknispainotteisten toiveiden kautta, seurauksena ominaisuuksien kilpavarustelu, joka varsinkin ohjelmistopohjaisissa tuotteissa ja palveluissa on houkuttelevan helppoa

Edelläkävijöiden kanssa voitokas toimintatapa ei kuitenkaan johda tuloksiin massamarkkinoilla. Ominaisuuksilla ratsastaminen sulkee silmänsä olennaiselta: potentiaaliset asiakkaat eivät näe tarvetta muuttaa nykyistä toimintatapaansa tai niiden mielestä nykyinen toimintatapa on erinomaisen toimiva. Jos täten vain edelläkävijöiden muodostama viidennes potentiaalisista asiakkaista on todella saavutettavissa, kasvun haaveet on vaikea realisoida. Toki kansainvälistymällä potentiaalisten asiakkaiden määrä kasvaa huomattavasti, mutta niilläkin kentillä koneen tehosta saadaan irti vain pieni osa.

Uutuuksien on vaikeaa läpäistä ostajien hankintaprosessi

Uuden, digitalisointia hyödyntävän tuotteen tai palvelun omaksumisen vaatima muutos selittää myös, miksi uutuuden myynti ei usein - tai itse asiassa useimmiten - johda kauppoihin: suurin osa potentiaalisista asiakkaista ei vielä joko tunnusta tai pidä tärkeänä tarvetta, johon uusi ratkaisu yrittää tarjota lääkkeen. Asiakkaiden tarve on toisin sanoen vasta piilevä, tai jos se on tiedostettukin, heillä ei ole meneillään aikeita tehdä sille jotakin, kts. kuva alla. Täältä on pitkä ja kivinen tie saada asiakkaat aktivoitumaan, vertailemaan kaikkia mahdollisia vaihtoehtoja, puhumattakaan valitsemaan preferoituja ratkaisuja tarjoavista kaikkein sopivin.

Esimerkiksi eräs laitteiden anturointia ja analytiikkaa järjestelmäratkaisuissaan hyödyntävä yritys huomasi, että sen moderni ratkaisu herätti kyllä huomiota ja mahdollisti pitkällisiä neuvonpitoja mahdollisten asiakkaiden kanssa, mutta pidemmälle kuin demoihin tai suppeisiin pilotteihin oli vaikeaa päästä. Suurimmaksi esteeksi osoittautui uuden ratkaisun vaatimat logistiikkajärjestelyt, joihin liittyvää osaaminen asiakkailta tyypillisesti puuttui. Vaikka ratkaisu oli teknisesti ylivoimainen verrattuna kilpailijoihin ja toi selkeitä etuja verrattuna yleisesti käytössä oleviin tekniikkoihin, asiakkaat pitäytyivät mieluummin tuttuun ja turvalliseen. Suuressa kuvassa uuden digitaalisen maailman laajentunut kilpailu tuotteista tuotesysteemeihin ja systeemien systeemeihin tekeekin ostajan päätöksenteosta entistäkin vaikeampaa.

Tutkimusten ja myös kokemusteni mukaan asiaa voidaankin havainnollistaa alla olevalla kuvalla. Vaikka tarpeen kiteyttäminen asiakasyrityksen hankintaprosessissa onkin kohtuullisen vaikeaa, ratkaisun päälinjojen määrittäminen kaikkien mahdollisten vaihtoehtojen joukosta on se vaikein pala. Jos ratkaisun tyyppi on pystytty spesifiomaan, parhaan toimittajan löytäminen on sitten jo helpompaa.

Mitä sitten tyypillisesti tapahtuu:

1. Vaikka yritys ei aktiivisesti olisikaan etsimässä uudentyyppistä, digitaalisuutta hyödyntävää ratkaisua, joku tai jotkut yrityksessä valistuvat uuden tekniikan mahdollisuudesta (joko oma-aloitteisen tutkimuksen tai jonkun toimittajan yhteydenoton perusteella) ja käynnistävät pienimuotoisen selvittelyprojektin.
2. Selvittelyn perusteella tehdään esitys uuden tekniikan mahdollisuuksien tarkemmasta tutkimuksesta, mutta koettujen epävarmuuksien vuoksi panostukset rajataan mahdollisimman pieniksi.
3. Tutkimuksissa havaitaan markkinoilla olevan paljon toisistaan poikkeavia näkemyksiä uuden tekniikan soveltamisesta ja todellisista hyödyistä. Uuden tekniikan käyttöönoton nähdään lisäksi vaativan muutosta lukuisiin yrityksen käyttämiin toimintatapoihin. Tämän seurauksena yrityksen sisällä arviointiin osallistuvien tahojen ja henkilöiden määrä kasvaa. 
4. Yrityksen sisäiset intressitahot eivät pääse yhteisymmärrykseen tavoitelluista hyödyistä, puhumattakaan ratkaisun tyypin määrittelystä. Status quo voittaa, jatketaan nykyisillä ratkaisuilla tai kilpailutetaan uusi ratkaisu marginaalisilla ominaisuusparannuksilla verrattuna nykyiseen.

Digitalisaatiota hyödyntävien tuotteiden ja palveluiden myynti sakkaakin paljon useammin kuin perinteisten ratkaisujen: jos normaalisti esimerkiksi 50 - 80 prosenttia vaihtoehtojen selvittämiseen päässeistä perinteisten ratkaisujen hankintaprosesseista toteutuu, saattaa tämä pudota digitaaliratkaisuissa 30 - 50 prosenttiin. Keskeisiä syitä tähän ovat digitaaliratkaisujen arvioimiseen osallistuvien asiantuntijoiden suuri määrä, puutteet omassa osaamisessa, ratkaisuja kohtaan tunnettu epävarmuus ja toimintatavoissa vaadittava muutos. 

Hintakilpailu jatkuu myös uutuuksien myynnissä

Digitalisoimiseen liittyvät toiveet oman tarjooman erilaistamisesta ja marginaalien nostamisesta jäävät usein toteutumatta. Tähänkin löytyy syyt tutkimalla potentiaalisten käyttäytymistä.

Ostajilla on lisääntyneet mahdollisuudet tutustua tarjolla oleviin tuotteisiin ja palveluihin itsenäisesti, hyödyntäen internetiä ja sosiaalisen mediaa, mikä johtaa entistä myöhemmin tapahtuviin kosketuksiin mahdollisten toimittajien kanssa. Laajasti siteeratussa tutkimuksessa havaittiin, että lähes 60 % ostoprosessista on jo ohi, kun myyjiä ensimmäisen kerran kontaktoidaan. Mutta tätä ei kannata tulkita väärin. Se ei ensinnäkään tarkoita, etteikö myyjien kannattaisi yrittää puhua ostajille jo paljon aiemmin, mieluummin ennen kuin varsinainen vaihtoehtojen punnitseminen on alkanut - itse asiassa ostajat arvostavat sitä. 

Kuvitellaanpa tilanne, jossa ostaja pähkäilee, mitä esineiden internet ja Big Data saattaisivat merkitä yrityksen tulevaisuudelle. Paikalle ilmaantuu myyjä, joka ostajan liiketoimintaymmärryksen lisäksi pystyy antamaan punnittuja näkemyksiä ja informaatiota muutoksen mahdollisuuksista sekä auttaa myös tunnistamaan vaaran paikat. Jos ostoprosessi etenee maaliin asti, tämä myyjä tulee olemaan vahvoilla.

Katsotaan sitten kolmea ostoskenaariota, joihin myyjä hyvin usein myyntiaktiviteeteissaan kompastuu:

1. Ostaja ei vielä aktiivisesti ole etsimässä ratkaisua, mutta haluaa syystä tai toisesta kuulla myyjän tarjoomasta
2. Ostaja on hankkimassa uutta tuotetta tai palvelua ja sanoo tutustuneensa jo erityyppisiin ratkaisuihin; haluaa nyt lisätietoa myyjän tarjoomasta
3. Ostaja on hankkimassa uutta tuotetta tai palvelua, on määritellyt sille spesifikaatiot ja haluaa nyt myyjältä tarjouksen näihin määrittelyihin

Ensimmäisessä tapauksessa myyjän tyypillinen virhe on kuvitella, että pahimmat kilpailijat löytyvät muista toimittajafirmoista. Todellisuudessa mitään ostoprosessia ei ole käynnistetty, ja myyjän haasteena on yrittää muuttaa nykyinen status quo -tilanne. Väärän tilannearvion seurauksena myyjä nollaa uuden digitalisoidun ratkaisunsa arvoa fokusoimalla sen ominaisuuksien vertailuun kilpailijoiden vastaaviin. Jos kyseessä on olemassa oleva asiakassuhde, myyjä pystyy sentään huonossakin tapauksessa jatkamaan vanhan tarjoomansa myyntiä. Jos taas nykyinen tai uusi asiakas haluaa uutta tarjoomaa, menetetty mahdollisuus todelliseen erilaistamiseen johtaa taas hinnan painottumiseen toimittajavalinnassa. 

Toisessa tapauksessakin ostajan helposti kuvitellaan jo de facto päättäneen tehdä hankinnan. Taas keskitytään kilpailijoiden voittamiseen ja ominaisuuspullisteluun, vaikka ostaja todellisuudessa kaipaisi apua liiketoimintamahdollisuuden verifioimiseen ja sisäisten haasteiden voittamiseen. Myyjä päästää käsistään mahdollisuuden ostajan auttamiseen ja lopullisen toimittajavalinnan kriteerien muokkaamiseen otolliseksi. Jälleen ajaudutaan hintapaineisiin.

Kolmannessa skenaariossa ostajan spesifikaatiot ovat syntyneet joko synteesinä saatavissa olevasta tiedosta tai pahimmassa tapauksessa joku toinen myyjä on keskeisesti avustanut ostoprosessin aiemmissa vaiheissa.  Jos tämä toinen myyjä on hoitanut asiansa hyvin, tässä vaiheessa mukaan kutsutun yrityksen rooli on lähinnä hintakirittäjä. Synteesispesifikaation tapauksessakin hinnan merkitys päätöksessä on merkittävä tai jopa ratkaiseva: todennäköisesti useat toimittajakandidaatit pystyvät täyttämään laaditut kompromissivaatimukset, jolloin ainoaksi erottavaksi tekijäksi jäävät helposti aiheutuvat kustannukset. 

Yhteenvetona digitalisoitujen tuotteiden ja palvelujen suuri lupaus erilaistamisesta, asiakkaan paremmasta ymmärtämisestä ja räätälöinnin helpottamisesta jää usein toteutumatta asiakasrajapinnassa tehtyjen virhearviointien ja -liikkujen vuoksi. Myyntimarginaalit eivät parane, vaikka uuden luomiseen investointeihin on satsattu paljon.

Kasvun ja kannattavuuden tielle

Onneksi myyjäyrityksille on tarjolla toisenlainenkin tie. Kun ollaan kehittämässä tai tuomassa markkinoille uutta, digitaalisuuteen nojaavaa tuotetta tai palvelua, voidaan koko kysynnän luomisen ja myynnin tekemisen ketju rakentaa kasvua ja kannattavuutta tukevaksi ja kiihdyttäväksi. Vastaavasti, jos jo ollaan markkinoilla ja ensimmäiset, vaikkakin rajoitetut menestykset ovat jo plakkarissa, pystytään saamaan isompi vaihde silmään toimintatapojen uusiutumisella.

Kulmakivinä tässä työssä ovat:

1. Kilpailustrategian uusiminen: Erilaistaminen ei voi pohjautua enää yksinomaan tekniseen etumatkaan, konseptin ainutlaatuisuuteen tai tarjooman ominaisuuksiin. Ytimessä täytyy olla asiakkaiden liiketoiminnan syvä ymmärtäminen, sen pukeminen asiakkaille hyödyllisiin näkemyksiin ja toimintatapa, jolla edellä mainittuja käytetään asiakkaiden muutosmatkalla. Erilaistaminen tapahtuu asiakkaiden liiketoiminnalle tuotavilla tuloksilla, ei tuotteen tai palvelun ominaisuuksilla. 
2. Asiakasrajapinnan toimintatapojen muutos: Myynnin, markkinoinnin ja koko myyjäyrityksen toiminnassa siirrytään asiakkaiden liiketoiminnan vetämään toimintatapaan. Keskeistä on arvon tuottaminen asiakkaille koko osto- ja toteuttamisprosessin ajan. Periaatteina ovat kiinnostuksen luominen potentiaalisia asiakkaita kiinnostavilla liiketoimintanäkemyksillä, asiakkaiden avustaminen muutoksessa jo tarpeen kiteytysvaiheissa ja asiakkaiden auttaminen viemään kauppaan tarvittava sisäinen muutosprosessi läpi. 
3. Kumppanuusverkostojen luominen asiakasrajapintaan: Kumppanien valinnassa ja yhteistyön kehittämisessä huomionarvoista on kyky avustaa asiakkaita kaikissa ostoprosessin vaiheissa. Kyse ei ole pelkästään kaupan toteutusvaiheesta, vaan riittävän näkemyksen ja tuen saaminen ostajien muutosprosessissa, tarpeiden kiteyttämisen ja vaihtoehtojen etsinnän kautta toimittajan valintaan ja kaupan toteutukseen.

Moni IoT:tä, teollista internetiä ja Big Dataa tuotteissaan tai palveluissaan hyödyntävä yritys on jo pitkällä korjaamassa keräämässä satoa yllä hahmotelluista toimintatapojen uusimisesta - vielä useampi on astumassa samalle tielle. Mikä on tilanne sinun yrityksessäsi: Erottuuko tarjoomasi niiden bisneshyötyjen perusteella, joita se tuo asiakkaille? Oletko tyytyväinen uutuutesi myynnin kasvuun ja kannattavuuteen vai tuntuuko sinusta, että asiakkaiden ymmärtämättömyys ja konservatiivisuus (vielä) rajoittavat etenemistä? Osaavatko myyntimiehesi vastata asiakkaille, miksi näiden pitäisi juuri nyt muuttaa jotakin toimintatavoissaan? Skaalautuuko toimintamallisi kotimaisten asiakkaiden kanssa myös kansainvälisille markkinoille? Lisäapua yrityksesi haasteisiin saat esimerkiksi ELY - keskuksen kehittämispalvelujen hyväksytyiltä asiantuntijoilta. 

Markkinointiautomaatiolla pk-yritys kasvuun

Suomen pienet ja keskisuuret yritykset ovat olleet hitaita hyödyntämään liiketoiminnassaan markkinointiautomaatiota. Tilanteen vakavuus selkiintyy, kun huomaa yrityksen kasvun ja kannattavuuden vahvasti korreloivan uusien digitaalisten menetelmien ja työkalujen käytön kanssa. Teknologia ei sinällään ole ratkaisu kasvun tai kannattavuuden ongelmiin, mutta suunnitelmallisen uudistumisen osana se auttaa yritystä erottautumaan kilpailijoistaan. Seuraavassa markkinointiautomaation vaikutuksia ja sen valjastamista yrityksen liiketoimintaan tarkastellaan erityisesti yritysmarkkinoilla (B2B) toimivien pk-yritysten näkövinkkelistä.

Miksi markkinointiautomaatio?

B2B-yritykset isoista pienimpään kohtaavat digitaalisten kanavien tuoman murroksen: on aikaisempaa vaikeampaa tavoittaa kohdeyritykset oikeaan aikaan ja oikeilla viesteillä, koska niiden ostoprosessit entistä enemmän nojautuvat verkosta haettuun informaatioon, sivuuttaen perinteiset keskustelut myyntimiehen kanssa. Lisäksi toiminta on kansainvälistynyt, ostajakandidaatit etsivät tarvitsemiaan tuotteita ja palveluja maantieteellisesti laajalla haravalla.

Tämä luo tilauksen markkinointiautomaatiolle. Sen avulla yritykset saavat paremman näkyvyyden ostajien arvostamiin asioihin ja käyttäytymiseen, ja voivat siten saada kasvustrategian toteuttamiseen puhtia, lisätä myyntiä markkinaosuutta kasvattamalla, helpottaa laajentumista kansainvälisille markkinoille, saada tukea uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittämiseen tai tehostaa uutuuksien viemistä markkinoille.

Miten markkinointiautomaatio lisää kasvua?

Yhdysvaltalainen tutkimus havaitsi, että 63 % kilpailijoitaan nopeammin kasvavista yrityksistä käyttää markkinointiautomaatiota, ja toisen tutkimuksen mukaan 79 % huippusuoriutujista on hyödyntänyt sitä yli 2 vuotta. Samanlaisia tuloksia on saatu myös suomalaisista B2B pk-yrityksistä. Seuraavassa käsitellään tarkemmin, miten markkinointiautomaatio tukee erilaisia kasvustrategian komponentteja.

Myynnin kasvaminen

Myyntiä kasvattavat muun muassa seuraavat markkinointiautomaation mahdollistamat tekijät:

• Markkinointikampanjoiden tuloksia voidaan seurata tarkasti ja sen seurauksena niiden tehokkuus on parempi: saadaan samalla rahalla enemmän tuloksia tai samat tulokset vähemmällä rahalla. 
• Myynnille tulevien asiakasliidien määrä ja laatu kasvavat: kauppoja syntyy enemmän 
• Liikesuhteet asiakkaisiin tiivistyvät ja tunnistetaan asiakkaiden käyttäytymisessä ja tarpeissa tapahtuvat muutokset: pystytään hyödyntämään lisämyyntimahdollisuudet olemassa oleville asiakkaille 
• Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö tiivistyy: myyjät myös markkinoivat tuotteita ja markkinoijat myös myyvät tuotteita 

Näihin löytyy todisteita esimerkiksi Forresterin tutkimuksesta, jossa havaittiin automaatiota hyödyntävien B2B-firmojen saavat huomattavasti parempia tuloksia markkinointikampanjoistaan ja myynnin ja markkinoinnin yhteispelin sujuvan paljon verrokkeja paremmin.

Kansainvälinen laajentuminen

Laajennettaessa liiketoimintaa uusille markkina-alueille, voidaan markkinointiautomaatiolla helpottaa prosessia esimerkiksi seuraavilla tavoilla:

• Mahdollisten kohdemaiden asiakkaiden ja jakelukanavien todellisesta kiinnostuksesta yrityksen tuotteisiin saadaan jo kansainvälistymissuunnitelmien alkuvaiheissa luotettavia arvioita: kohdemaiden priorisointi ja valinta voidaan tehdä nopeammin, pienemmillä kustannuksilla, ja valinnat riskit ovat pienempiä. 
• Saadaan jopa ennen liiketoiminnan aloittamista hyvä näkemys kohdemaan potentiaalisten asiakkaiden tarpeista ja ostoprosessista: tarpeelliset muutokset tarjoomaan sekä markkinointi- ja myyntikanavien toimintaan voidaan tehdä ajoissa. 

Tutkittaessa suomalaisten, yritysmarkkinoilla toimivien pk-yritysten kansainvälistymistä, huomattiinkin digitaalisen markkinoinnin kypsyyden selvästi korreloivan kansainvälisen toiminnan laajuuteen.

Tuki uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittämiselle

Uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien innovointiin saadaan näkemystä ja poistetaan epävarmuuksia vaikkapa näillä markkinointiautomaation rikastamilla tavoilla:

• Saadaan aikaisessa vaiheessa asiakaspalautetta, onko suunnitellulle tuotteelle tai liiketoimintamallille tarpeeksi kysyntää: kehitysprojektien tuotto on korkeampi, koska ne voidaan joko lopettaa ajoissa tai niihin voidaan tehdä asiakkaiden arvostamat muutokset.
• Nähdään riittävän aikaisessa vaiheessa, mitä asiakkaat tarvitsevat ottaakseen käyttöön tuotteen tai liiketoimintamallin ja jatkaakseen aktiivisesti sen käyttöä: asiakastarpeita vastaavan tarjooman laajentaminen joko itse tai kumppanien kanssa tuo suuremmat tuotot. 

Ketterä uuden kehittämisen malli on tuonut hyviä tuloksia digitaalisten palveluiden maailmassa ja startupeissa, joista se on nyt leviämässä myös perinteisimmille toimialoille.

Uutuuksien tehokas markkinoille vienti

Tuotteiden tai liiketoimintamallien markkinoille vientiä markkinointiautomaatio tehostaa esimerkiksi seuraavasti:

• Löydetään oikeat tavat generoida asiakkaissa huomiota ja kiinnostusta sekä sopivimmat myyntikanavat: saadaan määrällisesti ja laadullisesti tarpeeksi liidejä, joista myös onnistutaan vääntämään tarpeeksi kauppoja.
• Löydetään tarpeeksi ajoissa asiakkaisiin resonoivat markkinointiviestit ja kilpailusta erottautuva asemointi: yritys erottuu markkinoilla, sen tuotteet saavat huomiota ja hinnan merkitys ostopäätöksissä pienenee.
• Markkinointi ja myynti toimivat tehokkaasti ja tähtäävät samoihin tavoitteisiin: uutuuden myyntituotot saadaan maksimoitua.

Mitä yritysten pitäisi tehdä?

Markkinointiautomaation hyödyntäminen on jo eurooppalaisissakin yrityksissä kovassa vauhdissa. Edelläkävijöitä ovat teknologia, rahoitus, Life Sciences ja energia, seuraavina tulevat esimerkiksi tietoliikenne, valmistava teollisuus ja asiantuntijapalvelut. Suomessa muita B2B pk-yrityksiä edellä ovat esimerkiksi Basware, Vaisala, Deltek, Metos, CRF Box, Nebula, Asiakastieto, Zeeland ja SSH.

Markkinointiautomaation tehokkaan hyödyntämisen lähtökohtana on yrityksen uusiutumis- ja kasvustrategian määritteleminen, ts. mistä suunnasta, millä tavoin ja resursseilla yritys pyrkii löytämään tien tavoitteisiinsa. Tähän limittyvät yrityksen henkilöstön tietojen, taitojen ja asenteiden kehittäminen sekä strategian vaatiman toimintatavan istuttaminen yritykseen. Vasta sitten tulee markkinointiautomaatio teknologiana ja ratkaisuna, joka mahdollistaa ja liimaa yhteen strategian, ihmisten osaamisen ja prosessit.

Ratkaisun valinnassa painottuu toimittajayrityksen kyky tukea yrityksen liiketoimintaa, johon taas vaikuttavat esimerkiksi ratkaisun ominaisuudet, sen tavoittelemat asiakassegmentit, mahdollinen toimialafokus ja hinnoittelumallit. Näitä kaikkia on vertailtu listauksessa, jossa on myös lueteltu eri ratkaisujen referenssejä Suomessa.

Digitaalisesti valveutuneet PK-yritykset kasvavat ja kannattavat paremmin

Pieniä ja keskisuuria yrityksiä (PK-yrityksiä) ollaan - aivan aiheestakin - huudettu apuun Suomen kansantalouden uudistamisessa ja kasvun vauhdittamisessa. Toteutunut yritysten kasvun ja kannattavuuden kehitys ei kuitenkaan näytä lunastavan asetettuja toiveita. Siksi on syytä tarkastella myös yrityksen omaan vaikutuspiiriin kuuluvia tekijöitä. Suomalaisten, muille yrityksille myyvien PK-yritysten kyky hyödyntää digitaalisia menetelmiä ja työkaluja asiakasrajapinnassaan näyttää tehdyn selvityksen mukaan olevan kehno. Tutkittujen yritysten kasvu ja kannattavuus näyttävät myös vahvasti korreloivan digitaaliseen valveutuneisuuteen.

B2B -liiketoimintaympäristön muutos

Yritysmarkkinoilla kilpaillaan yli rajojen, tuotteita ja palveluja etsitään, verrataan ja hankitaan globaalisti. Yritysmyyjien on pakko seurata kehitystä asiakkaiden perässä, vain hyvin harva B2B- yritys voi enää heittäytyä kotimaisten asiakkaiden varaan. Aiemmin paikallisin ehdoin toimineet markkinat ovat myös muuttumassa yhdenmukaisiksi: Samat teknologiat, standardit ja prosessit ovat käytössä kaikkialla, helpottaen tuotteiden esittelyä ja tarjoamista etämyyntitekniikoilla. 
Kansainvälistyminen luo myös raakaa, yrityksen kaikkeen toimintaan kohdistuvaa
kustannuspainetta.

Henkilökohtainen myyntityö ja sen tuoma läheisyys asiakkaisiin on perinteisesti ollut keskeisestä yritysmyynnissä. Mutta nykyään B2B -asiakkaat kohtaavat myyjät entistä myöhemmin. Tutkimuksen mukaan keskimäärin peräti 57 % asiakkaiden ostoprosessista on jo ohi, ennen kuin ne ovat valmiita tapaamaan myyjät kasvokkain. Kilpailussa menestyäkseen yrityksen pitää siten pystyä kirkastamaan potentiaalisille asiakkailleen tarjoomansa, referenssinsä ja muut kilpailuetunsa ennen ensimmäistä myyntitapaamista.

Muutoksen ytimessä on internet.  Siitä on tullut B2B -ostajien ensimmäinen tiedonlähde. Ja tiedon hankinnan lisäksi internet vaikuttaa merkittävästi kaikissa ostoprosessin vaiheissa. B2B -yrityksen verkkosivustot ja läsnäolo sosiaalisessa mediassa ovat elintärkeitä ja välttämättömiä ankkureita internet-vaikuttamiselle. Informaatiota ja ratkaisuja etsivät yritykset saavutetaan sitten digitaalisen sisältömarkkinoinnin keinoin. Digitaalisesta vuorovaikutuksesta asiakkaiden kanssa syntyy valtavasti tietoa. Sen hyödyntäminen auttaa paitsi kehittämään entistä kilpailukykyisempiä tuotteita, myös mahdollistaa jatkuvasti kehittyvät asiakastoiminnot. Todennetusti tiedetään asiakasrajapinnassaan tehokkaasti digitaalisuutta hyödyntävien yritysten olevan huomattavasti muita parempia asiakasliidien hankinnassa, prospektien kypsyttämisessä asiakkaiksi ja olemassa olevien asiakkaiden säilyttämisessä.

Digitaalisen markkinoinnin hyödyntämistä yrityksissä voidaan sen yleisen tehokkuuden lisäksi arvioida esimerkiksi reaaliaikaisen ja ennakoivan analytiikan sekä markkinointiautomaation työkalujen käytöllä. 

Reaaliaikaisella analytiikalla (esim. Google Analytics ja Coremetrics) voidaan esimerkiksi seurata, miten vierailijat löytävät yrityksen sivustoille ja miten he siellä toimivat. Näin parannetaan muun muassa asiakashankinnan kustannustehokkuutta, ymmärrystä asiakkaiden tarpeista ja prioriteeteista sekä teroitetaan markkinointiviestintää osuvammaksi. Markkinointiautomaatio (mm. Marketo ja Pardot/Salesforce) automatisoi viestintää ja pitää yllä asiakkaiden mielenkiintoa markkinoijaa kohtaan. Sen avulla asiakkaita voidaan palvella laadukkaammin ja kustannustehokkaammin - ja saadaan siten enemmän kauppaa. Tutkimukset kertovatkin markkinointiautomaatiota hyödyntävien B2B -yritysten sekä saavan enemmän ja laadukkaampia asiakasliidejä että kasvavan kilpailijoitaan nopeammin. Asiakkaiden digitaalisia signaaleja kuuntelevalla ennakoivalla analytiikalla (esim. Totango ja Kissmetrics) taas voidaan esimerkiksi tunnistaa poistumisvaarassa olevat asiakkaat tai tehostaa ristiin- ja lisämyyntiä.

 

Suomen PK -yritysten tilanne

Tarkastellaanpa sitten digitaalisuuden hyödyntämistä Suomessa. Kauppalehden Menestyjät-tietokannasta poimittiin sattumanvaraisesti 108 B2B-yritystä, joiden liikevaihto on välillä 10 - 200 M€. Edustettuina olivat lähes kaikki merkittävät toimialat, vaikka esimerkiksi konsultointi ja rakentaminen puuttuivat - tehty analyysi on toki hyvin relevanttia niillekin. Valitut yritykset olivat toimialojensa kermaa, joten tilanne on tuskin parempi laajemmassakaan otoksessa.

Yritysten yleistä digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta tutkittiin algoritmipohjaisella ja automaattisella työkalulla, kts. lähemmin myös oheinen laatikko. Vaikka saatuja tuloksia ei voi mitenkään pitää absoluuttisena totuutena, saatiin selkeä yleiskuva.

On syytä huoleen. Ja paljon. Parhaat suomalaiset B2B PK-yritykset pärjäävät digitaalisessa markkinoinnissaan keskimäärin välttävästi ja melkein joka viides niistä on jopa huono, kts. kuva alla. Erinomaisesti tai hyvin kunnostautuu vain noin viisi prosenttia otoksesta.

Toimialoittain yritysten suoriutuminen on tasaisen kehnoa, ainoastaan ohjelmistoala erottuu, kts. kuva alla.

Jotta saaduille tuloksille saataisiin kotimainen mittatikku, tutkittiin myös Suomen suurimpia B2B-yrityksiä (Suomi top 20 kuvassa). Nämä ovat paljon PK-ryhmää edistyneempiä ja ohittavat myös ohjelmistoyritykset. On selviä viitteitä, etteivät suomalaiset suuryrityksetkään ole kehityksen eturintamassa, joten PK-sektoriin kohdistuu raikuva herätyshuuto.

Seuraavaksi tutkittiin reaaliaikaisen analytiikan käyttöä (käytetystä automaattisesta työkalusta myös yllä laatikossa). Tutkituista PK-yrityksistä yli viidennes ei hyödyntänyt sitä. Eli ne käytännössä harhailevat pimeässä digitaalisen maailman toiminnoissaan. Suomen isojen yritysten verrokkiryhmä sentään yhtenä miehenä käytti analytiikkaa. Yleisimmin käytetty ratkaisu on muuten Googlen Analytics, jonka käyttö on ilmaista. Yhdysvaltojen yritykset tarjoavat mainion kansainvälisen mittatikun. Siellä suuryritysten lisäksi myös PK-sektori näyttää omaksuneen analytiikan käytön liiketoiminnassaan suomalaista vastinkappaletta nopeammin.

Markkinointiautomaatiota hyödyntää PK-yrityksistä vain 5,6 %. Eri toimialoilla ei ole suuria eroja, yksittäisiä edelläkävijöitä nousee esiin melkein kaikilla. Suomen suuryritysverrokeista joka neljäs on automaation hyödyntäjiä. Yhdysvalloissa arvioidaan, että B2B-suuryrityksistä 25 - 60 % käyttää markkinointiautomaatiota. Vastaavat arviot Yhdysvaltojen PK -yrityksistä ovat raamissa 10 - 25 %. Toimialoista USA:ssa johtavat korkean teknologian alat, seuraavina konsultointi ja valmistava teollisuus.

Yksikään tutkituista suomalaisista PK- tai suuryrityksistä ei käyttänyt ennakoivaa analytiikkaa. Kansainvälisten esimerkkien perusteella on odotettavissa, että eturivissä tulevat rynnistämään tarjoomassaan digitaalista palveluelementtiä hyödyntävät yritykset.

Lopuksi tutkittiin digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden vaikutusta yrityksen menestykseen. Kauppalehden aineistosta poimittiin tiedot yritysten kasvusta, tuloksesta, pääoman tuotosta sekä kansainvälisten toimintojen osuudesta. Tutkittavat yritykset jaettiin kahteen kategoriaan sen perusteella, ovatko ne digitaalisen markkinoinnin hyödyntämisessä asteikon ylä- (>50) vai alapäässä (<50), kts. kuva alla. Johtopäätökset ovat hyvin selviä: digitaalisesti valveutuneet yritykset kasvavat ja kannattavat keskimäärin huomattavasti paremmin kuin jälkijättöisemmät vastineensa. Lisäksi kansainvälisen toiminnan osuus liikevaihdosta korreloi selvästi digitaalisen markkinoinnin kypsyyteen.

Johtopäätökset

Parhaatkaan suomalaiset B2B-alueen PK -yritykset eivät keskimäärin hoida digitaalista markkinointiaan hyvin tai edes tyydyttävästi. Tämä näkyy sekä suhteessa Suomen suuryrityksiin että kansainvälisiin verrokkeihin. Ja koska digitaalisuuden hyödyntäminen on keskeinen vipu menestykseen, seurauksena on samankaltainen ongelma kuin koko Suomen kansantaloudessa: yritykset saavat hyvistäkin rakennuspuista puristettua huomattavasti potentiaalia vähemmän. Yksittäiselle yritykselle seurauksena on muun muassa:

• Nykyisten tuotteiden myynti on mahdollisuuksia pienempää, syynä uusasiakashankinnan tehottomuus ja kyvyttömyys elinkaarituottojen maksimointiin
• Uudistuminen ja innovointi saa vähemmän ja laihempia virikkeitä asiakaskentästä, johtaen tuote- ja teknologiapainotteiseen kehittämiseen
• Uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien vienti markkinoille ja kaupallistaminen ontuu, potentiaalisia asiakkaita ja tuottoja jää saamatta
• Kansainvälistymiselle luodaan turhia jarruja, koska yksi keskeisistä kulmakivistä, asiakasrajapinnan toiminta, ei ole kilpailukykyisellä tasolla

Tilannetta voidaan kuitenkin parantaa. Muutos on PK-yritysten omissa käsissä, ja tarvitaan uusia strategioita, prosesseja ja kyvykkyyksiä, joilla uudet toimintamallit valjastetaan käyttöön. Ja myös teknologiaa, jolla lunastetaan uuden toimintamallin lupaukset.