Otsikko

Otsikko

21.5.2014

Digitaalisesti valveutuneet PK-yritykset kasvavat ja kannattavat paremmin

Pieniä ja keskisuuria yrityksiä (PK-yrityksiä) ollaan - aivan aiheestakin - huudettu apuun Suomen kansantalouden uudistamisessa ja kasvun vauhdittamisessa. Toteutunut yritysten kasvun ja kannattavuuden kehitys ei kuitenkaan näytä lunastavan asetettuja toiveita. Siksi on syytä tarkastella myös yrityksen omaan vaikutuspiiriin kuuluvia tekijöitä. Suomalaisten, muille yrityksille myyvien PK-yritysten kyky hyödyntää digitaalisia menetelmiä ja työkaluja asiakasrajapinnassaan näyttää tehdyn selvityksen mukaan olevan kehno. Tutkittujen yritysten kasvu ja kannattavuus näyttävät myös vahvasti korreloivan digitaaliseen valveutuneisuuteen.

B2B -liiketoimintaympäristön muutos


Yritysmarkkinoilla kilpaillaan yli rajojen, tuotteita ja palveluja etsitään, verrataan ja hankitaan globaalisti. Yritysmyyjien on pakko seurata kehitystä asiakkaiden perässä, vain hyvin harva B2B- yritys voi enää heittäytyä kotimaisten asiakkaiden varaan. Aiemmin paikallisin ehdoin toimineet markkinat ovat myös muuttumassa yhdenmukaisiksi: Samat teknologiat, standardit ja prosessit ovat käytössä kaikkialla, helpottaen tuotteiden esittelyä ja tarjoamista etämyyntitekniikoilla
Kansainvälistyminen luo myös raakaa, yrityksen kaikkeen toimintaan kohdistuvaa
kustannuspainetta.

Henkilökohtainen myyntityö ja sen tuoma läheisyys asiakkaisiin on perinteisesti ollut keskeisestä yritysmyynnissä. Mutta nykyään B2B -asiakkaat kohtaavat myyjät entistä myöhemmin. Tutkimuksen mukaan keskimäärin peräti 57 % asiakkaiden ostoprosessista on jo ohi, ennen kuin ne ovat valmiita tapaamaan myyjät kasvokkain. Kilpailussa menestyäkseen yrityksen pitää siten pystyä kirkastamaan potentiaalisille asiakkailleen tarjoomansa, referenssinsä ja muut kilpailuetunsa ennen ensimmäistä myyntitapaamista.

Muutoksen ytimessä on internet.  Siitä on tullut B2B -ostajien ensimmäinen tiedonlähde. Ja tiedon hankinnan lisäksi internet vaikuttaa merkittävästi kaikissa ostoprosessin vaiheissa. B2B -yrityksen verkkosivustot ja läsnäolo sosiaalisessa mediassa ovat elintärkeitä ja välttämättömiä ankkureita internet-vaikuttamiselle. Informaatiota ja ratkaisuja etsivät yritykset saavutetaan sitten digitaalisen sisältömarkkinoinnin keinoin. Digitaalisesta vuorovaikutuksesta asiakkaiden kanssa syntyy valtavasti tietoa. Sen hyödyntäminen auttaa paitsi kehittämään entistä kilpailukykyisempiä tuotteita, myös mahdollistaa jatkuvasti kehittyvät asiakastoiminnot. Todennetusti tiedetään asiakasrajapinnassaan tehokkaasti digitaalisuutta hyödyntävien yritysten olevan huomattavasti muita parempia asiakasliidien hankinnassa, prospektien kypsyttämisessä asiakkaiksi ja olemassa olevien asiakkaiden säilyttämisessä.

Digitaalisen markkinoinnin hyödyntämistä yrityksissä voidaan sen yleisen tehokkuuden lisäksi arvioida esimerkiksi reaaliaikaisen ja ennakoivan analytiikan sekä markkinointiautomaation työkalujen käytöllä. 

Reaaliaikaisella analytiikalla (esim. Google Analytics ja Coremetrics) voidaan esimerkiksi seurata, miten vierailijat löytävät yrityksen sivustoille ja miten he siellä toimivat. Näin parannetaan muun muassa asiakashankinnan kustannustehokkuutta, ymmärrystä asiakkaiden tarpeista ja prioriteeteista sekä teroitetaan markkinointiviestintää osuvammaksi. Markkinointiautomaatio (mm. Marketo ja Pardot/Salesforce) automatisoi viestintää ja pitää yllä asiakkaiden mielenkiintoa markkinoijaa kohtaan. Sen avulla asiakkaita voidaan palvella laadukkaammin ja kustannustehokkaammin - ja saadaan siten enemmän kauppaa. Tutkimukset kertovatkin markkinointiautomaatiota hyödyntävien B2B -yritysten sekä saavan enemmän ja laadukkaampia asiakasliidejä että kasvavan kilpailijoitaan nopeammin. Asiakkaiden digitaalisia signaaleja kuuntelevalla ennakoivalla analytiikalla (esim. Totango ja Kissmetrics) taas voidaan esimerkiksi tunnistaa poistumisvaarassa olevat asiakkaat tai tehostaa ristiin- ja lisämyyntiä.
 

Suomen PK -yritysten tilanne



Tarkastellaanpa sitten digitaalisuuden hyödyntämistä Suomessa. Kauppalehden Menestyjät-tietokannasta poimittiin sattumanvaraisesti 108 B2B-yritystä, joiden liikevaihto on välillä 10 - 200 M€. Edustettuina olivat lähes kaikki merkittävät toimialat, vaikka esimerkiksi konsultointi ja rakentaminen puuttuivat - tehty analyysi on toki hyvin relevanttia niillekin. Valitut yritykset olivat toimialojensa kermaa, joten tilanne on tuskin parempi laajemmassakaan otoksessa.

Yritysten yleistä digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta tutkittiin algoritmipohjaisella ja automaattisella työkalulla, kts. lähemmin myös oheinen laatikko. Vaikka saatuja tuloksia ei voi mitenkään pitää absoluuttisena totuutena, saatiin selkeä yleiskuva.

On syytä huoleen. Ja paljon. Parhaat suomalaiset B2B PK-yritykset pärjäävät digitaalisessa markkinoinnissaan keskimäärin välttävästi ja melkein joka viides niistä on jopa huono, kts. kuva alla. Erinomaisesti tai hyvin kunnostautuu vain noin viisi prosenttia otoksesta.


Toimialoittain yritysten suoriutuminen on tasaisen kehnoa, ainoastaan ohjelmistoala erottuu, kts. kuva alla.

Jotta saaduille tuloksille saataisiin kotimainen mittatikku, tutkittiin myös Suomen suurimpia B2B-yrityksiä (Suomi top 20 kuvassa). Nämä ovat paljon PK-ryhmää edistyneempiä ja ohittavat myös ohjelmistoyritykset. On selviä viitteitä, etteivät suomalaiset suuryrityksetkään ole kehityksen eturintamassa, joten PK-sektoriin kohdistuu raikuva herätyshuuto.

Seuraavaksi tutkittiin reaaliaikaisen analytiikan käyttöä (käytetystä automaattisesta työkalusta myös yllä laatikossa). Tutkituista PK-yrityksistä yli viidennes ei hyödyntänyt sitä. Eli ne käytännössä harhailevat pimeässä digitaalisen maailman toiminnoissaan. Suomen isojen yritysten verrokkiryhmä sentään yhtenä miehenä käytti analytiikkaa. Yleisimmin käytetty ratkaisu on muuten Googlen Analytics, jonka käyttö on ilmaista. Yhdysvaltojen yritykset tarjoavat mainion kansainvälisen mittatikun. Siellä suuryritysten lisäksi myös PK-sektori näyttää omaksuneen analytiikan käytön liiketoiminnassaan suomalaista vastinkappaletta nopeammin.

Markkinointiautomaatiota hyödyntää PK-yrityksistä vain 5,6 %. Eri toimialoilla ei ole suuria eroja, yksittäisiä edelläkävijöitä nousee esiin melkein kaikilla. Suomen suuryritysverrokeista joka neljäs on automaation hyödyntäjiä. Yhdysvalloissa arvioidaan, että B2B-suuryrityksistä 25 - 60 % käyttää markkinointiautomaatiota. Vastaavat arviot Yhdysvaltojen PK -yrityksistä ovat raamissa 10 - 25 %. Toimialoista USA:ssa johtavat korkean teknologian alat, seuraavina konsultointi ja valmistava teollisuus.

Yksikään tutkituista suomalaisista PK- tai suuryrityksistä ei käyttänyt ennakoivaa analytiikkaa. Kansainvälisten esimerkkien perusteella on odotettavissa, että eturivissä tulevat rynnistämään tarjoomassaan digitaalista palveluelementtiä hyödyntävät yritykset.

Lopuksi tutkittiin digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden vaikutusta yrityksen menestykseen. Kauppalehden aineistosta poimittiin tiedot yritysten kasvusta, tuloksesta, pääoman tuotosta sekä kansainvälisten toimintojen osuudesta. Tutkittavat yritykset jaettiin kahteen kategoriaan sen perusteella, ovatko ne digitaalisen markkinoinnin hyödyntämisessä asteikon ylä- (>50) vai alapäässä (<50), kts. kuva alla. Johtopäätökset ovat hyvin selviä: digitaalisesti valveutuneet yritykset kasvavat ja kannattavat keskimäärin huomattavasti paremmin kuin jälkijättöisemmät vastineensa. Lisäksi kansainvälisen toiminnan osuus liikevaihdosta korreloi selvästi digitaalisen markkinoinnin kypsyyteen.



Johtopäätökset


Parhaatkaan suomalaiset B2B-alueen PK -yritykset eivät keskimäärin hoida digitaalista markkinointiaan hyvin tai edes tyydyttävästi. Tämä näkyy sekä suhteessa Suomen suuryrityksiin että kansainvälisiin verrokkeihin. Ja koska digitaalisuuden hyödyntäminen on keskeinen vipu menestykseen, seurauksena on samankaltainen ongelma kuin koko Suomen kansantaloudessa: yritykset saavat hyvistäkin rakennuspuista puristettua huomattavasti potentiaalia vähemmän. Yksittäiselle yritykselle seurauksena on muun muassa:
Tilannetta voidaan kuitenkin parantaa. Muutos on PK-yritysten omissa käsissä, ja tarvitaan uusia strategioita, prosesseja ja kyvykkyyksiä, joilla uudet toimintamallit valjastetaan käyttöön. Ja myös teknologiaa, jolla lunastetaan uuden toimintamallin lupaukset. 

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti