Modernilla etämyynnillä tehoa B2B -liiketoimintaan

Liian usein toistuva tilanne: Paluu myöhään myyntimatkalta, käsiin jäänyt vain tikkuja, tuloksia nolla tai mitättömän vähän. Asiakas ei ole tarvinnutkaan tuotetta, päätöksentekoon on vielä liian pitkä matka, myyntiprospektin kustannukset suhteessa odotettaviin tuottoihin ovat karanneet käsistä - syitä kyllä riittää. Modernin etämyynnin menetelmät ja työkalut ovat tuomassa tähän valoa, muuttavat B2B -yritysten (ts. yritysten, jotka myyvät toisille yrityksille) toimintatapaa ja tehostavat myyntiä. Yritysten tulisi vakavasti miettiä niiden käyttöönottoa osana myyntitoimintaansa.

Moderni etämyynti

Moderni etämyynti on ammattimaista, arvoltaan suurten tai keskisuurten tavaroiden tai palveluiden B2B -myyntiä, jossa asiakasta ei kohdata kasvokkain, vaan yhteyttä pidetään omasta toimistosta erilaisilla kommunikointivälineillä; Myyntikeskustelua ei voida etukäteen käsikirjoittaa, ja sopimukseen pääsy vaatii tyypillisesti useita kontakteja. Inside sales on usein käytetty englanninkielinen vastine, puhutaan myös virtuaalisesta myynnistä ja tässä kirjoituksessa myös lyhyesti etämyynnistä. Vastakohtana etämyynnille pidetään usein asiakkaan luona tehtävää, perinteistä kenttämyyjän työtä (englanniksi outside sales tai field sales).

Etämyynnin mielikuvaa on perinteisesti hallinnut kuluttajiin kohdistuva, arvoltaan alhaisten tavaroiden tai palvelujen telemarkkinointi, jossa pikaisesti koulutetut henkilöt yrittävät valmiin käsikirjoituksen avulla saada ihmiset ostamaan jo ensimmäisen puhelinkontaktin yhteydessä. Telemarkkinointiin ei tässä keskitytä.

Insidesales.com arvioi, että etämyynti työllistää Yhdysvalloissa jo enemmän myyjiä (2,34 miljoonaa) kuin perinteinen kenttämyynti ja kasvu on jatkumassa kiivaana. Samassa tutkimuksessa havaittiin, että myös kenttämyyjät käyttävät etämyyntiä työssään: 24 % heidän työstään kuluu etämyyntiin, myyntiin kasvokkain 35 % ja 15 % tuhraantuu matkustamiseen asiakkaiden luo. Etämyyjillä puolestaan 63 % työajasta menee toimistosta tehty myyntiin ja 5 % kenttämyyntiin. Etämyynnin kasvu näkyy siten sekä siihen myyntityössä käytettynä aikana että sen ensisijaisesti työllistäminä henkilöinä.

Tämä kirjoitus keskittyy moderniin etämyyntiin ja erityisesti sen käyttöön vaativamman B2B -myynnin ja -markkinoinnin täydentäjänä. Tuloksellisten referenssien innoittamina lukuisat B2B -yritykset ovat investoimassa entistä suurempia summia etämyyntikyvykkyyksien ja -resurssien kasvattamiseen. Seuraavassa käsitellään syitä, jotka ovat etämyynnin yleistymisen takana.

Etämyynnin kasvun ajurit

Yleinen kustannustietoisuuden kasvu suosii etämyyntiä, keskeisiä ajureita ovat myyntityöhön käytetyn ajan kasvattaminen, pienemmät matkakustannukset, pienemmät myyntihenkilöstön palkat ja tehokkuuden lisääminen sopivimmilla työkaluilla.

Etämyynnin ammattilaiset käyttävät varsinaiseen myyntityöhön suhteellisesti enemmän aikaa kuin kentällä liikkuvat vastineensa, syynä jälkimmäisten asiakasmatkoihin kuluttama aika. Myös matkustamisen kustannukset jäävät pois, merkittävä kuluerä varsinkin ulkomaisten asiakkaiden kanssa asioitaessa. Etämyynnin mediaanipalkat jäävät Yhdysvalloissa alle 70 prosenttiin kenttämyyjän vastaavista, ja myös vaativassa B2B -myynnissä erot ovat selkeitä. Euroopassa tilanne on samansuuntainen. Laajalti väitetään, että etämyynnin kasvu johtuu ennen kaikkea näistä palkkaeroista, mutta luultavasti kaikkein suurimmat kustannushyödyt saadaan etämyynnin tuomalla työtapa- ja työkaluvalikoimalla, joka entistä paremmin vastaa eri myyntitilanteiden vaatimuksiin.

Globalisoituvat markkinat kiihdyttävät etämyynnin kasvua laajentamalla hankintojen ja myynnin pelikenttää, yhdenmukaistamalla markkinoita ja kiristämällä kilpailua.

Hankintatoimen ja ostoprosessien globalisoituminen - ratkaisujen etsiminen, vertaaminen ja hankkiminen maailmanlaajuisesti, rajoista riippumatta - on alentanut kynnystä käyttää sähköisen kommunikoinnin välineitä varsinkin ostoprosessin alkuvaiheissa. Myyjäyritysten on ollut pakko seurata kehitystä asiakkaidensa perässä, vain hyvin harva B2B -myyjä voi enää laskea (alihankkija-) rooliin kotimaisten yritysten varassa. Aiemmin primääristi paikallisin ehdoin toimineet markkinat ovat myös muuttumassa hyvinkin yhdenmukaisiksi: Samat teknologiat, standardit ja prosessit ovat käytössä toimialalla kaikkialla, helpottaen tuotteiden esittelyä ja tarjoamista etämyyntitekniikoilla. Kansainvälistyminen on myös luonut erittäin kovaa, etämyynnin kasvua ruokkivaa kustannuspainetta: Esimerkiksi yritys saattaa kilpailla perinteisten paikallisten kilpailijoiden lisäksi kansainvälisten suuryritysten, kehittyvien maiden nousevien yritysten ja toimialaa innovaatioilla ja liiketoimintamallien muutoksilla mullistamaan pyrkivien toimijoiden kanssa.

Uudet viestintä- ja informaatioteknologiat mahdollistavat modernin etämyynnin käytännössä. Myös ostajien lisääntynyt kyky ja halu käyttää näitä teknologioita on raivaamassa esteitä etämyynnin kasvulta.

Parantuneet kommunikointivälineet lähentävät etämyyntiä kasvokkain tapahtuvaan vuorovaikutukseen, mikä on välttämätöntä myytäessä vaativampia B2B -tuotteita. Puhelujen ja sähköpostin rinnalle ovat astuneet konferenssi- ja videopuhelut, chat ja muut sosiaalisen median keskustelukanavat. Internet ja extranetit ovat taas aivan ylivoimainen tapa jakaa ajantasaista informaatiota, alkaen tuotteen perustiedoista asiakaskohtaisiin tarjouksiin asti. Näiden viestintä- ja informaatioteknologioiden päälle on lisäksi rakennettu mitä moninaisimpia, etämyyntiä helpottavia teknologioita: Esimerkiksi myyntikonfiguraattorien avulla voidaan entistä vaativampien tuotteiden määritteleminen tehdä verkon yli, joko kokonaan asiakkaiden toimesta tai yhteistyössä myyjän kanssa. Etämyynnin tueksi on tarjolla myös lukuisia integroituja ohjelmistopakkauksia, toimittajina esimerkiksi Salesforce.com, Insidesales.com ja LeadDesk.

Etämyynnin käyttöalueet

Useimpien yritysten B2B -myynnissä käytetään sekä kenttä- että etämyyntiä. Näiden välinen optimaalinen työnjako vaihtelee, riippuen muun muassa tuotteen tai palvelun luonteesta, jakelutieratkaisuista, markkinoinnin ja myynnin prosesseista sekä kansainvälisen toiminnan laajuudesta. Seuraavassa esitetään erilaisia tapoja käyttää etämyyntiä vaativaan B2B -myyntiin, tapoja voidaan tietysti myös yhdistellä.

Tuote- tai palvelupohjainen jako: Etämyyntiä käytetään myymään tarjoomia, joiden riski on asiakkaalle pienehkö ja jotka eivät vaadi asiakkaan luona tehtävää evaluointia tai toimituksen sisällön määrittelyä. Myös modulaariset, asiakkaan tarpeen mukaan varioituvat ratkaisut voidaan myydään etänä, jos niille on kehitettävissä ostoa tukevat konfiguraattorit ja ohjeistot. Monimutkaiset ratkaisut, jotka usein vaativat konsultoivaa arvon myyntiä tai räätälöimistä, suosivat myyntiä kasvokkain. Palveluissa etämyynti soveltuu sitä paremmin, mitä enemmän ne ovat standardoituja.

Asiakasprosessin vaiheen mukainen jako: Etämyynnin menetelmät soveltuvat erinomaisen hyvin asiakastarpeen varmentamiseen ja myös sen kiteyttämiseen, minkä jälkeen kenttämyynti saa työstettäväkseen parempilaatuisia asiakasprospekteja. Myös tavaran tai palvelun lisämyynti tai täydentävien tarjoomien myynti voidaan usein tehdä etänä.

Markkinasegmenttien mukainen jako: Pienet ja keskisuuret asiakasyritykset, joiden ostot eivät ole riittävän suuria ja joiden ostoprosessi on suhteellisen yksinkertainen, hoidetaan usein etämyynnillä. Kasvokkain tulee hoitaa varsinkin asiakkaat, joiden potentiaali on suuri, tarpeet monimutkaisia ja joiden kiemuraiseen ostoprosessiin vaikuttaa lukuisia henkilöitä. Lukuisat yritykset hoitavat pienemmän potentiaalin asiakkaat kanavamyynnin avulla, jolloin etämyynnillä tuetaan jakelijoita ja jälleenmyyjiä. Suunniteltaessa asiakaskohtaisesti myynnin lähestymistapaa, on päätöksissä syytä hyödyntää asiakaskuuntelun tuloksia: Asiakkaalla saattaa olla toiminnallisia tai muita syitä, minkä takia ajateltu lähestymistapa ei häntä miellytä. Esimerkiksi suuren potentiaalin asiakas saattaa suosia sähköisiä ostoja kustannus- ja resurssisäästöjen vuoksi, kieltäytyen myyntihenkilöiden liian tiheistä vierailuista.

Maantieteellinen jako: Kaukana sijaitsevat, ei-strategiset asiakkaat ovat tyypillisesti etämyynnin reviiriä. Yrityksen kansainvälistyessä voidaan myös uusille markkinoille laajentua siten, että ensimmäisessä vaiheessa uutta maata tuetaan pääasiallisesti etämyynnillä.

Etämyynnin toteuttamishaasteita

Lopuksi muutama sana haasteista, joita yritys kohtaa ottaessaan etämyynnin käyttöön. Tärkeimpiä näistä ovat organisointi, osaamisen kehittäminen ja ulkoistamisen rooli.

Kun yrityksessä määritellään etämyynnin vastuualueita, toimintatapoja ja myyntihenkilöiden roolia uudessa toimintamallissa, kohdataan väistämättä vanhan, kenttämyyntikeskeisen toiminnan paineita. Esimerkiksi asiakastapaamiset ja niihin liittyvä matkustaminen, uusien menetelmien ja työkalujen käyttöönotto sekä palkkaus- ja palkitsemisrakenteet ovat aiheita, jotka saattavat nostaa vahvoja kiinnipitämis- tai vastaavasti torjumisreaktioita. Tämän takia kannattaa toteuttaminen suunnitella hyvin, sitouttaen ja motivoiden nykyistä henkilökuntaa sekä perustellen muutokset hyvin.

Osaamisen kehittäminen on täysin välttämätöntä tuloksien saavuttamiseksi. Etämyynnin henkilöiden, ovat he sitten koko- tai osapäiväisiä, täytyy uuden tekemisen mallin strategisen pohjan lisäksi sisäistää uudet toimintatavat ja työkalut. Varsinkin vaativissa B2B -ratkaisuissa pelkät välineet eivät riitä, täytyy myös luoda syvällisesti mietityt suuntaviivat, miten asiakkaat saadaan niillä vakuutettua ja kypsytettyä ostopäätöksiin. Myös kenttämyynnin osaamista täytyy kehittää: Kaikkien täytyy ymmärtää, mitä kannattaa tehdä kasvokkain ja mitä ei, ja toisaalta luoda valmiuksia kentällä tehtävän työn roolin muuttuessa entistä enemmän konsultoivaksi, pois rutiininomaisesta informaationjaosta.

Etämyynnin järjestämiseen löytyy ulkoistamiskumppaneita, tosin niiden ydinosaaminen on lähtenyt enemmän perinteisestä telemarkkinoinnista. B2B -alueellakin suhteellisen yksinkertaisten tuotteiden etämyynti on parhaiten ulkoistettavissa, mutta mitä vaativimmiksi tuotteet käyvät, sitä suurempia ovat organisoinnin ja osaamisen kehittämisen haasteet.