Puhtia alihankkijan liiketoimintaan internetin työkaluilla

Alihankkijayrityksien kuulee usein sanovan, että internet ja sosiaalinen media eivät ole tärkeitä niiden liiketoiminnassa - jos jotain pitäisi tehdä, niin lähinnä verkkosivustot kaipaisivat kasvojen kohotusta. Nämä yritykset eivät voisi olla enemmän väärässä; myös alihankkijoille digitaalinen maailma avaa uusia mahdollisuuksia menestyä. Tämä kirjoitus käsittelee internetin ja sosiaalisen median käyttöä liiketoiminnassa, myynnin ja markkinoinnin työvälineenä sekä menestyksellisen asiakkuusstrategian rakentamisessa.

Alihankkijan liiketoiminta

Vaikka muitakin määritelmiä löytyisi, alihankinnaksi nimitetään tässä toimintaa, jossa yritys tekee ja toimittaa päämiesyritykselle:

• yleisesti valmistettavia standardituotteita,
• omia erikoistuotteita tai räätälöityjä tuotteita,
• osia, komponentteja tai alikokoonpanoja (moduuleita) tai
• materiaaleja

Päämiehen oletetaan lisäksi käyttävän alihankkijan tuotteita lopputuotteen tai -ratkaisun osana. Asiantuntijapalveluita tai muita palveluita toimittavien yritysten liiketoimintalogiikka eroaa sen verran edellä mainituista, että kirjoituksen havainnot pätevät vain osittain.

Alihankkijoiden tunnettuus loppuasiakkaiden parissa - ovat ne sitten kuluttajia tai yrityksiä - on yleensä heikohko. Täten mahdollisuudet parantaa kilpailuasemaa loppuasiakasimun kautta ovat rajoitetut. Poikkeuksiakin löytyy, hyvin tunnettuina esimerkkeinä Shimano ja Intel.

Vaikka internet-pohjaiset työkalut ovat hyvin tärkeitä esimerkiksi tuotannossa, logistiikassa ja tuotekehityksessä, ei näihin tässä perehdytä tarkemmin.

Riippumatta alihankkijayrityksen koosta ja toimialasta, internet -työkalujen käyttö rakentuu perinteiseen menestyvän yrityksen liiketoimintastrategiaan ja -suunnitteluun: mitä yritetään myydä, millä liiketoimintamallilla ja kenelle. Kohdeasiakkaat täytyy määritellä ja tuntea, millainen asiakkaiden ostoprosessi on: Ketkä vaikuttavat ostopäätökseen ja miten, mitä informaatiota he tarvitsevat ostoprosessin eri vaiheissa ja mistä he tyypillisesti hakevat tietoa. Sen lisäksi täytyy tunnistaa, mitkä asiakasyritysten ulkopuoliset tahot vaikuttavat ostoprosessin, ovat ne sitten tiedon lähteitä, arvioijia, suosittelijoita tai jotain muuta. Tämän päälle rakennetaan yritykselle jäntevä asiakkuusstrategia, jossa on paikkansa sekä vakiintuneille myynnin ja markkinoinnin työkaluille että tietoverkkojen mahdollistamille uusille ja tehokkaammille lähestymistavoille.

Myynnin ja markkinoinnin muuttuvat työvälineet

Alihankkijoiden liiketoimintaan kohdistuu lukuisia muutosvoimia, jotka vaikuttavat yritysten menestymisen edellytyksiin ja muovaavat asiakkaiden ostoprosessia. Seuraavassa käsitellään tarkemmin keskeisiä asiakkuuksien luomisen ja hoitamisen työkaluja ja kuinka internetin luomat mahdollisuudet ovat muuttamassa niiden käyttöä ostoprosessin eri vaiheissa, kts. myös viereinen kuva.

Henkilökohtainen myyntityö

Kasvokkain tapahtuva myyntityö ja sen tuoma läheisyys asiakkaiden kanssa on keskeisessä asemassa alihankkijayritysten asiakkuuksissa. Mutta päämiehet - kuten yleensäkin yritys- eli B2B -asiakkaat - ovat entistä myöhemmin tekemisissä toimittajaehdokkaidensa kanssa: Äskeinen tutkimus kertoo, että tyypillisesti yli puolet asiakkaiden ostoprosessista on ohi, ennen kuin he ovat valmiita tapaamaan toimittajayritysten myyjiä. Käytännössä tämä merkitsee sitä, että yrityksen pitää pystyä esittelemään potentiaalisille asiakkailleen tarjoomansa, referenssinsä ja muut kilpailuetunsa ennen ensimmäistä myyntitapaamista. Suurin vaikuttava tekijä tähän muutokseen on internetin tuoma mahdollisuus laajasti haravoida mahdollisia ratkaisuvaihtoehtoja ja -toimittajia. 

Entistä suurempi määrä yrityksen henkilöitä osallistuu päätöksentekoon, ostoprosessi kestää kauemmin ja ostajat ovat entistä paremmin informoituja kilpailutilanteesta - mutta myös kiireisempiä. Internet, sosiaalinen media ja muut uuden teknologian työkalut ovat pitkälti vaikuttaneet tähän muutokseen, mutta ne ovat myös lisänneet etämyynnin käyttöä B2B -myynnissä.

Etämyynnin avulla voidaan paitsi pienentää kustannuksia, myös tavoittaa suurempi määrä asiakkaiden päätöksentekijöitä jo aiemmassa vaiheessa ja toimittaa heille myös laajemmin päätöksenteon kannalta olennaista informaatiota. Varsinkin ostoprosessin alkuvaiheissa, etänä voidaan hoitaa merkittävä osuus aiemmin kasvokkain hoidetuista aktiviteeteista. Ja lukuun ottamatta kaikkien monimutkaisimpia tuotteita, myös varsinainen kauppa solmitaan enenevässä määrin etämyynnillä. Etämyynnin suhteellinen merkitys verrattuna perinteiseen kasvokkain tapahtuvaan myyntiin on voimakkaassa kasvussa sekä henkilömääräisesti että käytetyssä ajassa.

Informaation jakelu

Murtautuessa kohdeasiakkaiden tietoisuuteen, keskeisessä asemassa ovat olleet muun muassa yrityksen esitteet ja muut painotuotteet, toimialan ammattilehdet ja keskeiset vaikuttajat sekä näiden tuottamat arviot ja analyysit. Myös ensimmäisten asiakaskäyntien pääasiallinen tarkoitus on aiemmin usein ollut yrityksen ja sen tuotteiden esittely - kuten yllä mainittiin, nykyään harvemmin menestyksellinen taktiikka.

Vaikka useimmat yritykset vieläkin tarjoavat perustiedot myös painetussa muodossa, on internet ajantasaisuuden, edullisuuden sekä informaation laajuuden ja saatavuuden vuoksi aivan ylivoimainen media. Toisaalta internetin ongelma on tulla löydetyksi sen uumenista, mutta onneksi siihenkin yritys pystyy vaikuttamaan sekä digitaalisen maailman että perinteisin menetelmin: molemmissa on olennaista motivoida ja houkutella potentiaaliset asiakkaat tulemaan yrityksen sivustoille.

Myös uutiset, arviot ja analyysit ovat pitkälti siirtyneet verkkoon; painetulle sanalle on jäänyt täydentävä rooli ja varsinkin kattavampien analyysien ja raporttien jakelu. Ja koska saatavilla olevien informaatiolähteiden määrä on verkossa valtava, on elintärkeää tietää, mistä potentiaaliset asiakkaat ja muut ostoprosessiin vaikuttavat henkilöt etsivät opastusta ja mihin ammatillisiin sosiaalisen median ryhmiin he kuuluvat. Tämän perusteella yritys voi suunnitella ne toimenpiteet, joilla ulkoisten vaikuttajien kiinnostus herätetään ja mielipiteet saadaan positiiviseksi.

Tapahtumat

Tapahtumat, kuten messut, seminaarit ja konferenssit, ovat menettäneet merkitystään perusinformaation jakajana - mutta säilyttäneet asemansa tärkeinä tapoina vaihtaa kohdeasiakkaiden ja -vaikuttajien kanssa näkemyksiä ja saada samalla esiteltyä omia vahvuuksia. Seurauksena digitaalisten työkalujen ja mobiilitekniikan soveltamisesta, tapahtumien luonne on myös muuttumassa. Niiden avulla voidaan tapahtumien yhteydessä tutustua yrityksiin syvällisemmin ja saavuttaa sekä vaikuttaa paljon laajempaan joukkoon yrityksiä kuin aiemmin. Edistyneimmillä B2B -yrityksillä tapahtumat eivät ole enää yksittäisiä kampanjoita, vaan saumaton osa jatkuvaa, kasvokkain ja digitaalisesti tapahtuvaa vuorovaikutusta asiakkuuksien hankkimiseksi ja lujittamiseksi.

Mainonta

Ammattilehdet ovat menettäneet asemaansa digitaaliselle medialle ja myöskään TV ja radio eivät pysty tehokkaasti kohdentamaan sanomaansa alihankkijoiden asiakkaille. Siksi ne ovat tehottomia, mikä näkyy alihankkijoiden mainonnassa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa lehtien osuus B2B -mediatuloista tipahti vuoden 2008 37 prosentista vuoden 2012 29,4 prosenttiin. Digitaalinen mainonta on voittaja, vuonna 2008 11 % ja 2012 16,2 %. Sen etuina ovat kohdennettavuus, hyvät tulokset suhteessa panokseen ja erinomainen mitattavuus.

Hakukone-, sähköposti- ja mobiilimainonta, mainosbannerit sekä sponsoroidut sisällöt ovat tärkeimpiä digitaalisen mainonnan välineitä, ja kaikkien näiden suosio on B2B-liiketoiminnassa kasvussa. Nämä työkalut soveltuvat erinomaisesti tietoisuuden kasvattamiseen potentiaalisten asiakkaiden parissa, pyrkimyksenä jatkokontaktit houkuttelemalla kohdeyleisöä siirtymään yrityksen verkkosivuille. Sähköpostiviestit ja sponsoroitu sisältö muilla asiakkaille tärkeillä sivustoilla ovat myös tehokkaita keinoja ylläpitää olemassa olevia asiakassuhteita ja puskea asiakkaita lisäostoihin.

Alihankkija tärkeämmäksi asiakkaalle

Lukuisten alihankkijain keskeinen osa strategiaa on välttää verisiä tarjouskilpailuja ja valmistusta suoraan asiakasmäärittelyjen mukaan; Pyrkimyksenä on päästä asiakkaiden strategiseksi kumppaniksi, joka kehittää tarjoomaansa yhdessä asiakkaan kanssa ja sitä kautta osallistuu myös asiakkaan lopputuotteen kehittämiseen. Kaikki strategiat voivat olla menestyksellisiä ja kaikissa voidaan myös tuloksellisesti hyödyntää digitaalisia työkaluja. Mutta mitä enemmän yritys pyrkii kumppanuuksien suuntaan, sitä tärkeämmäksi muuttuu sisältömarkkinoinnin (inbound marketing) osuus. Täten sisältömarkkinointi voidaan nähdään myös keskeisenä osana ratkaisumyyntiä tai konsultoivaa myyntiä.

Sisältömarkkinointi rakentuu digitaalisiin kanaviin, hyödyntäen esimerkiksi blogeja, videoita, artikkeleita, sähköisiä kirjoja, hakukoneoptimointia ja sosiaalista mediaa. Tavoitteena on luomalla mielenkiintoista sisältöä ansaita asiakkaiden huomio, tehdä yritys helposti löydettäväksi ja houkutella asiakkaat yrityksen verkkosivustoille perehtymään sen osaamiseen ja vahvuuksiin.

Yrityksen kypsyys sisältömarkkinoinnissa voidaan jakaa kolmeen asteeseen. Yksinkertaisimmillaan yrityksen sivustojen sisältö katsoo sisäänpäin ja palvelee ensisijaisesti sen omia aktiviteetteja, kuten tuotteiden lanseerausta tai markkinointikampanjoita. Kehittyneemmässä mallissa sisältö suunnataan kohdeasiakkaisiin ja niiden tarpeisiin, tavoitteena antaa riittävästi tietoa asiakkaiden ja ulkoisten vaikuttajien mielipiteiden muokkaamiseksi yritykselle positiivisiksi. Kaikkein edistyksellisimmät yritykset pyrkivät saavuttamaan valikoiduilla, asiakkaille tärkeillä alueilla mielipidejohtajuuden esittämällä syvällistä ja hyvin perusteltua tietoa kyseisiltä alueilta. Siten sisältöstrategia kasvaa pelkästään markkinointi- tai asiakasstrategian osasta keskeiseksi elementiksi yrityksen liiketoiminta- ja kilpailustrategiassa.

Jos on realistista, että yritys voisi käyttää asiakasyritystensä loppuasiakkaita kilpailuasemansa parantamiseen, tulee myös näille suunnitella ja kohdentaa kiinnostavat sisällöt sekä yrityksen omille että ulkoisille sivustoille.

Kun kohdeasiakkaiden tarpeet ohjaavat sisällön luomista, sen tuottaminen suunnitellaan sen mukaan, mitä tietoa asiakkaan ostoprosessin päätöksentekijät ja ulkoiset vaikuttajat tarvitsevat kussakin prosessin vaiheessa. Parhaimmillaan perinteiset markkinoinnin ja myynnin roolit sekoittuvat ja limittyvät. Markkinointi pyrkii työntämään tietoa ja vaikuttamaan syvälle asiakkaan päätösprosessiin. Myynti taas yrittää päästä lähelle asiakasta, ennen kuin tarpeita on edes tiedostettu, ja pyrkii rakentamaan ostoprosessin kulkua mieleisekseen erilaisin sisältömarkkinoinnin työkaluin.

Tavoitteiden saavuttaminen

Lopuksi käsitellään joitain liiketoimintatavoitteita ja niiden saavuttamiseen käytettäviä digitaalisen median työkaluja.

Nykyisten asiakkaiden pitäminen ja lisämyynti

Nykyisten asiakkaiden kanssa pyritään paitsi säilyttämään nykyinen liiketoiminta, myös saamaan ne tekemään lisäostoja ja ostamaan sen lisäksi kokonaan uusia yrityksen tuotteita.

Nykyisen liiketoiminnan säilyttämiseksi ja sen kasvattamiseksi tärkeintä on saada asiakas tuntemaan, että hän on tehnyt hyvän ostoksen. Tähän vaikutetaan auttamalla asiakasta käyttämään tuotetta ja ulkoisen vahvistamisen kautta. Käytön opastamisen perusperiaate on jo tuttu: Tunnistetaan käytön kriittiset vaiheet ja asiakasyrityksen keskeiset käyttöön liittyvät tahot, sekä tuotetaan ja tuodaan saataville informaatiota ja työkaluja, jotka helpottavat asiakasta käyttämään tuotetta tai saamaan siitä enemmän irti. Toimialan vaikuttajien positiivisten arviointien, uusien asiakkuuksien julkaisemisen ja muiden ulkoisen vahvistamisen menetelmien kautta vakuutetaan asiakkaan keskeiset tahot yrityksen jatkuvasta kilpailukykyisyydestä.

Olemassa olevat asiakkaat ovat tunnetusti kaikkein vastaanottavaisimpia yrityksen uusille tuotteille, ja nykyisen yhteistyön jouhevuudella luodaan uusille kaupoille erinomainen pohja. Jos uuden tuotteen ostoon vaikuttavia asiakasyrityksen henkilöitä ei vielä tunneta, vanhojen kontaktien avulla voidaan heihin luoda yhteys. Tavoitteena on tässäkin päästä vaikuttamaan mahdollisimman aikaisessa vaiheessa asiakkaaseen, jopa ennen kuin tarve konkretisoituu. Hyvin suunnitelluilla ja kohdennetuilla tietosisällöillä voidaan asiakkaan keskeisiä vaikuttajia ohjata huomaamaan, että paras kumppani uuteen tarpeeseen onkin ennestään tuttu yritys.

Uusien asiakkaiden hankkiminen nykyisillä markkina-alueilla

Nykyään ei enää tarvitse luottaa summittaiseen puhelinmyyntiin, satunnaisiin messutapaamisiin tai lehti-ilmoituksiin asiakkaiden tietoisuuden ja kiinnostuksen herättämisessä. Ensinnäkin internetin ja sosiaalisen median avulla voidaan tunnistaa potentiaalisimmat asiakkaat, niiden keskeiset vaikuttajat ja vieläpä ne henkilöt ja yhteisöt, joihin nämä vaikuttajat luottavat ja tukeutuvat. Tämän jälkeen voidaan asiakkaita lähestyä huomattavasti kohdennetummin perinteisilläkin tavoilla tai houkutella heitä yrityksen sivustoille toimittamalla sponsoroitua sisältöä tai mainoksia niihin sivustoihin ja yhteisöihin, joissa kohdeasiakkaiden keskeiset henkilöt viihtyvät. 

Mielenkiintoisen ja asiakkaita kiinnostavan sisällön luominen yrityksen kotisivuille hyödyttää uusasiakashankintaa kahdella muullakin tavalla: Ensinnäkin sisältöön tehdyt viittaukset toimialan vaikuttajien sivuilla generoivat uusia yhteydenottoja ja mahdollisia asiakkuuksia, ja toiseksi se parantaa yrityksen asemaa potentiaalisten asiakkaiden tekemien hakujen tuloksissa. Korkealaatuista sisältöä, joka ei yritä suoraan markkinoida yrityksen tuotteita tai osaamista, on myös helppo saada maksutta asiakkaille tärkeille ulkoisille sivustoille.

Laajentuminen uusille markkina-alueille

Uusille markkina-alueille laajentuessa yrityksen tunnettuus ja kiinnostavuus on huomattavasti alhaisempaa kuin jo aktiivisilla markkinoilla. Sen vuoksi uusien markkinoiden työstäminen kannattaa aloittaa tarpeeksi varhain sisällöillä, jotka ovat kiinnostavia ko. alueilla ja jotka ovat myös paikallistettuja; esimerkiksi tarjolla myös paikallisella kielellä. Samoja työkaluja kuin yllä esitettiin uusien asiakkaiden hankkimisessa, voidaan menestyksellisesti käyttää myös tässä yhteydessä. Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää vaikuttajatahoihin, jotka eivät suoraan suuntaudu uusille kohdealueille mutta joilla kuitenkin on huomattava vaikutus alihankkijan potentiaalisiin asiakkaisiin. Esimerkiksi toimialaa seuraavat, kansainvälisesti suuntautuneet sivustot ja tärkeät referenssiasiakkuudet luovat usein hedelmällistä maaperää uusien markkinoiden valloitukselle.

Uuden tuotteen lanseeraus

Kun yritys vasta suunnittelee uuden tuotteen lanseerausta, palautteen hakeminen nykyisiltä ja uusiltakin asiakkailta on tärkeää, jotta tuotteen arvo asiakkaille, sen ominaisuudet, liiketoimintamalli, kohdesegmentit ja keskeiset markkinointiväittämät saadaan koeponnistettua ja hiottua. Samalla tämä vaihe palvelee myös asiakasmaaperän muokkaamista uudelle tarjoomalle ja kiinnostavan sisällön luomista. Koska yritys on uuden tuotteen kanssa tulokas markkinoilla, on entistäkin tärkeämpää, että se osoittaa asiantuntemustaan tuotteen käyttöön liittyvillä alueilla ja pystyy ottamaan uusilla lähestymistavoillaan mahdollisimman paljon mielipidejohtajuutta. Esimerkiksi alihankkijayritys saattaa esitellä uuden tuotteen käyttöä tukevan työkalun tai mallinnuksen, jonka avulla voidaan arvioida uuden ratkaisun tuomia etuja ennen ostopäätöstä.