Asiantuntijapalveluiden digitaalisen markkinoinnin 10 käskyä: uusien asiakkaiden hankkiminen

Asiantuntijapalveluita tarjoavat yritykset ovat ehkäpä kaikkein konservatiivisimpia markkinoijia, ensisijaisesti ne luottavat asiakkaiden kykyyn löytää hyvän työn tekijä. Tämä koskee kaikkia alueita, vaikkapa mainonta-, laki- ja konsultointipalveluja tai tietotekniikan palveluita. Enää tämä ei riitä. Kiristyvä kilpailu ja monilla aloilla häämöttävät murrokset korostavat tarvetta löytää uusia asiakkaita ja käyttää siihen myös digitaalisen markkinoinnin parhaimpia menetelmiä. Vaikka digitaalisella markkinoinnilla voidaan suuresti edistää myös osaavien asiantuntijoiden rekrytointia, siihen ei tässä kirjoituksessa paneuduta.

Asiantuntijapalveluiden markkinointi

Asiantuntijapalveluiden markkinointiaktiviteetit jaetaan usein viiteen koriin:

• Massamarkkinointi: Kaikki aktiviteetit, joilla generoidaan prospekteja, kyselyitä tai potentiaalisia liiketoimintamahdollisuuksia uusilta asiakkailta.
• Asiakkaan kosiskelu: Toiminta, kun tietyn asiakkaan kanssa on tunnistettu määritelty mahdollisuus. Usein näitä aktiviteetteja nimitetään tarjoamiseksi ja myymiseksi - vaikka varsinkin asiantuntijapalveluissa, asiakas tekee päätöksen liiketoimintasuhteesta, mikä on paljon enemmän kuin pelkkä jonkin asian ostaminen.
• Asiakkaan odotuksien ylittäminen: Nykyisten asiakkaiden kanssa meneillään olevissa projekteissa ei pelkästään toimiteta sovittua palvelukokonaisuutta, vaan asiakasta palvellaan niin hyvin, että tämä haluaa jatkaa yhteistyötä palveluntuottajan kanssa.
• Asiakassuhteen kehittäminen: Toimenpiteet, joilla uudet toimeksiannot nykyisiltä asiakkaita ansaitaan vahvistamalla suhteita.
• Markkinoiden kuuntelu: Markkinatiedon keräys ja analysointi sekä asiakkaiden parempi ymmärtäminen, jotta yritys pystyy tehokkaammin markkinoimaan asiantuntijapalveluitaan.

Koska massamarkkinointi ja asiakkaan kosiskelu kohdistuvat uusiin asiakkaisiin, pääpaino kohdistetaan tässä niihin. Olemassa olevat asiakkaat vaikuttavat uusiin asiakkaisiin referenssiarvonsa ja puskaradion (word-of-mouth) kautta, joten niitäkään ei voi kokonaan unohtaa. Markkinoiden kuuntelua tehdään sekä nykyisten että tavoiteltavien uusien asiakkaiden kanssa. Tavoitteena on selvittää, mitä asiakkaat haluavat ja kuinka asiakkaiden tarpeet muuttuvat. Digitaalisen markkinoinnin työkalut hyödyttävät myös tätä toimintaa suuresti.

Kohdeasiakkaat täytyy määritellä ja tuntea, millainen asiakkaiden ostoprosessi on: Ketkä vaikuttavat ostopäätökseen ja miten, mitä informaatiota he tarvitsevat palvelukumppanin valinnan eri vaiheissa ja mistä he tyypillisesti hakevat tietoa. Sen lisäksi täytyy tunnistaa, mitkä asiakasyritysten ulkopuoliset tahot vaikuttavat palvelujen hankintaprosessiin ja miten. 

Markkinoinnissa uusille asiakkaille pätee kolme perusperiaatetta:

• Enemmän huomiota valikoituihin prospekteihin kuin suureen joukkoon sekalaisia mahdollisuuksia
• Pätevyyden osoittaminen on tehokkaampaa kuin vakuuttelu
• Henkilökohtainen, useimmiten kasvokkain tapahtuva markkinointi on tehokkainta

Lopuksi, asiakkuudet voitetaan pääsemällä keskustelemaan potentiaalisen asiakkaan ongelmista, joten kaikkien sitä edeltävien markkinointitoimenpiteiden tarkoituksena on luoda asiakkaissa riittävästi luottamusta tähän pääsemiseen. Seuraavassa esitetään kymmenen verkkomarkkinoinnin kulmakiveä, joilla asiantuntijapalveluita tarjoava yritys voi luoda uusiin asiakkaisiin luottamuksellisen suhteen.

Tee kotisivustosta yrityksen identiteetti

Kotisivut ovat asiantuntijayrityksellekin tärkeä osa identiteettiä, sydän ja kasvot, jotka antavat yritykselle sen virtuaalisen ulkoasun ja toimivat digitaalisen markkinoinnin elämännestettä pumppaavana moottorina.

Yrityksen sivustot eivät saa olla digitaalisia yritys- tai tuote-esitteitä, täynnä väittämiä ja vakuuttelua tarjottavista palveluista ja niihin liittyvästä erinomaisesta osaamisesta. Palvelutarjooman yksityiskohtien sijasta kannattaa katsoa tarjoomaa asiakkaan silmin: mitä hyötyjä asiakas saa palveluista. Tärkeintä on, että sivustot tuovat esille asioita, joilla yritys pääse läpi asiakkaiden ensimmäisistä arviointiporteista - keskeisiä kriteerejä ovat referenssit, kyvykkyydet ja resurssit. Selkeä fokus omien osaamisten kuvaamisessa herättää luottamusta, kaikkien alojen asiantuntijoita on todellisuudessa hyvin harvassa.

Kuvia, kaavioita, videoita sekä muita multimediaelementtejä kannattaa käyttää, jos ne palvelevat yrityksen viestien kirkastamista. Muutoin sivustojen ulkoasun kosmeettiset muutokset ja parannukset tai tekniikkalähtöiset kikat palvelevat useimmiten hyvin vähän yrityksen liiketoimintatavoitteita.

Luo mielipidejohtajuus

Asiakkaat kerääntyvät niiden yritysten jalkojen juureen, jotka pystyvät antamaan uutta tietoa, uusia näkökulmia ja uusia ideoita. Vangitseva sanottava on myös mielipidejohtajuuden ydin. Uusien asiakkaiden huomio, mielenkiinto ja yhteistyöhalu voitetaan todistamalla, että asiantuntijapalveluyritys on hyödyllinen ja tuottaa asiakkaidensa liiketoiminnalle lisäarvoa.

Mielipidejohtajuuden hankkiminen lähtee yrityksen kotisivuista. Niillä julkaistaan artikkeleita, tutkimuksia, lyhyitä videoita, interaktiivisia seminaareja (webinaareja) jne., jotka valavat luottamusta sivustolla vieraileviin keskustelemalla potentiaalisille asiakkaille tärkeistä kysymyksistä ja huolenaiheista. Jos yrityksen tarjooma henkilöityy sen tiettyihin avainhenkilöihin, myös sivustojen tärkein sisältö tulee vahvasti linkittää näihin henkilöihin. Jos taas osaaminen on enemmän yrityksen rakenteisiin tai toimintatapoihin ankkuroitua, täytyy myös sivustojen sisällön viestittää sitä.

Kohdeasiakkaiden tarpeiden tulee ohjata sisällön luomista. Sisällön tuottaminen tulee suunnitella sen mukaan, mitä tietoa asiakkaan päätöksentekijät ja ulkoiset vaikuttajat tarvitsevat kussakin hankintaprosessin vaiheessa.

Jaa näkemyksesi

Monella asiantuntijayrityksellä on kyllä mielenkiintoista sisältöä sivuillaan, mutta yritykselle tärkeät tahot eivät koskaan sitä näe. Jotta sisältömarkkinointi olisi tehokasta ja generoisi uusia potentiaalisia asiakkaita ja liiketoimintamahdollisuuksia, yrityksen täytyy vahvistaa sanomaansa. Tämä tapahtuu jakamalla luotua sisältöä sivustoille, jotka ovat tärkeitä asiakkaille ja näiden mielipidevaikuttajille; sekä sivustoille, jotka mielellään ottavat sisällön maksutta vastaan sen luotettavuuden ja painavuuden vuoksi että niille, joille pääseminen vaatii sponsorointia. Jakamisella ruokitaan tietoisuutta yrityksen sivustoilta löytyvästä lisäinformaatiosta ja kasvatetaan merkittävästi sivuston kävijämääriä. Tehokas tapaa lisätä näkyvyyttä on myös lähettää alan toimistojen kautta lehdistötiedotteita esimerkiksi uusien artikkelien tai tutkimustulosten julkaisusta yrityksen sivustoilla.

Sähköpostijakelu on tehokasta, jos vältetään viestien lähettämistä säännöllisesti aikataulun mukaan, ja jos niissä pystytään kertomaan yleisölle jotakin arvokasta. Usein tämä merkitsee sitä, että lähetettyjä viestejä täytyy räätälöidä kohdesegmenttien tarpeiden mukaan.

Innosta vaikuttajat markkinoimaan sinua

Useiden tutkimusten mukaan perinteinen markkinointikommunikaatio on menettänyt suuresti merkitystään: Ostajat ja päätöksentekijät etsivät itse tietoa tuotteista ja palveluista - entistä enemmän internetistä ja sen vaikuttajayrityksiltä ja -henkilöiltä. Näiden arvioinnit, raportit ja mielipiteet vaikuttavat usein ratkaisevasti siihen, mikä tai mitkä yritykset otetaan lähemmän tarkastelun kohteeksi.

Potentiaalisiin asiakkaisiin vaikuttavien tahojen tunnistaminen ja näiden suosimien tietolähteiden ja yhteisöjen löytäminen luovat pohjan vaikuttajien kääntämiseksi suosiollisiksi yrityksen palveluille. Ja kun bloggaajat, toimittajat ja muut vaikuttajat puhuvat hyvää yrityksen tarjoomasta, sen vaikutus potentiaalisiin asiakkaisiin on paljon suurempi kuin yrityksen omilla toimenpiteillä.

Tärkeintä vaikuttajien vakuuttamisessa on tarjota näille työkaluja oman sosiaalisen pääoman lisäämiseen: maineen ja verkkonäkyvyyden kasvattamiseen. Uusi ja merkityksellinen tieto sekä jatkuvasti päivittyvät, asiakkaalle tärkeät tilastot ovat esimerkkejä toimivista työkaluista.

Laajenna piiriäsi sosiaalisella medialla

Uusien asiakkaiden löytäminen henkilökohtaisten kontaktien kautta on perinteinen mutta työläs tapa markkinoida asiantuntijapalveluita. Sosiaalinen media tuo tähän valtavan muutoksen. Potentiaaliset asiakkaat ovat esimerkiksi Linkedinissä, Twitterissä ja Facebookissa, ja sosiaalinen media on paras tapa tutustua heihin ja luoda itsestään kuva uskottavana ja varteenotettavana palveluntarjoajana. Verrattuna reaalimaailman kontakteihin tutustuminen voidaan tehdä myös hyvin edullisesti. Ja vaikka sosiaalisessa mediassa ei suoraan tehtäisikään kauppoja, siellä voidaan käynnistää prosesseja, jotka myöhemmin poikivat liiketoimintasuhteita. Esimerkiksi muutoin tehottomia esittelysoittoja (cold calls) potentiaalisille asiakkaille voidaan huomattavasti tehostaa luomalla ennen soittoja jo alustava yhteys sosiaalisessa mediassa.

Pyydystä asiakkaat koukuilla

Usein toimialalla on käytäntöjä, joita uudistamalla voi luoda tehokkaan koukun uusien asiakkaiden nappaamiseksi. Hyvä esimerkki on tarjota omilla sivustoillaan sellaista tietoa, jota on toimialalla aiemmin ollut tarjolla vain laskutettavana palveluna; Asiakas pystyy soveltamalla itse tätä tietoa saamaan rajoitetun version siitä, mitä palveluntarjoajat myyvät. Tarjottu tieto saattaa olla myös hyvin toimitettua, ajankohtaista ja asiakkaalle tarpeellista uutistietoa. Tiedon vapauttanut yritys tulee näin tunnetuksi mahdollisten asiakkaiden keskuudessa ja parantaa siten neuvotelluasemiaan tulevissa palveluhankinnoissa. Toinen esimerkki käyttää ladattavaa sovellusta asiakasyritysten tietoisuuden herättämiseen: Sovellus, joka sivuaa asiantuntijayrityksen palvelutarjoomaa, antaa valikoiduille asiakkaiden päätöksentekijöille työkaluja, joita he tarvitsevat työssään. 

Yhdistä reaalimaailma virtuaalisen maailmaan

Digitaalisen maailman työkalut ovat tehokkaimpia kun niitä käytetään rinnakkain ja yhdistettynä reaalimaailman markkinointiin. Parhaimmillaan niiden käyttö on saumatonta, laajalle yleisölle kohdistetusta massamarkkinoinnista sopimuksen solmimiseen ja yhteistyösuhteen lujittamiseen asti.

Perustaso on kaikkien reaalimaailman markkinointitoimenpiteiden linkkaaminen yrityksen sivustoihin, jotta potentiaaliset asiakkaat saadaan houkuteltua niille. Erilaisia tapahtumia, kuten seminaareja ja konferensseja, voidaan myös menestyksellisesti tukea verkon työkaluilla: tapahtumien mainostamisen lisäksi voidaan esimerkiksi osallistujien liiketoiminnan haasteet tunnistaa ennakkoon. Tämä tapahtuu listaamalla aihealueet, joihin osallistujat ovat tutustuneet yrityksen sivustoilla tai selvittämällä, mitkä ovat heidän kiinnostusalueensa sosiaalisessa mediassa. Toinen esimerkki liittyy esityksen pitämiseen toimialakonferensseissa: kopiot esityksestä ja runsaasti yritykselle edullista lisätietoa kannattaa toimittaa verkon kautta, kontaktitietoja vastaan.

Ole kärsivällinen asiakkaiden kanssa

Suurin osa asiantuntijapalveluiden ostoista on päätetty jo ennen varsinaista tarjouskierrosta; tarjouksella vain sinetöidään kauppa - tai sitten ei. Tämän vuoksi vaiheessa, jossa asiakas on identifioitu mutta kauppoja ei ole vielä solmittu, on tärkeää suunnitelmallisesti ja organisoidusti kypsyttää asiakasta yhä kiinnostuneemmaksi. Sekä perinteisiä että digitaalisia markkinointityökaluja kannattaa käyttää yhdessä. Parhaat kypsytyskäytännöt tuottavat huomattavan hyviä tuloksia verrattuna tavanomaisempiin menetelmiin.  

Keskeistä on yrityksen sivustojen sisällön kohdentaminen asiakkaiden hankintaprosessin eri vaiheisiin. Määrittämällä asiakkaiden tyypilliset polut tutustua sivustoihin, ja vertaamalla näihin toteutuneita asiakastapauksia, luodaan syvempi ymmärrys asiakkaan kaupan solmimisen esteistä. Sen perusteella, mitä on saatu selville, voidaan asiakkaille tehdä alustavia aloitteita ja ehdotuksia; tavoitteena on päästä henkilökohtaisiin tapaamisiin ja keskustelemaan syvemmin asiakkaan liiketoiminnan haasteista.

Helpota yrityksen löytymistä

Kaikki yllä mainitut digitaalisen markkinoinnin periaatteet parantavat myös asiantuntijayrityksen sivustojen sijoitusta sille tärkeissä hakutuloksissa. Tuore ja mielenkiintoinen sisältö luo hakukoneille syyn tulla yrityksen sivustoille säännöllisesti. Vierailijoiden tekemä sisällön jakaminen omille sosiaalisille kontakteilleen taas vakuuttaa hakukoneille, että kyseinen sisältö on hyödyllistä. Yrityksen täytyy tietysti omilla toimenpiteillään huolehtia sivustojen optimoinnista hakukoneille.

Edellä kuvatut orgaanisen haun tulokset ovat arvostetuimpia käyttäjien keskuudessa, mutta jos yrityksellä on käytettävissään tarpeeksi rahaa, myös mainonta hakutuloksissa on mahdollista. Koska tulosten mitattavuus on hakokonemainonnan ehdottomia hyötyjä, kannattaa mainonnan tuloksia testata ennen mahdollista laajamittaista hyödyntämistä.

Paranna jatkuvasti

Digitaalinen maailma tarjoaa erinomaiset mahdollisuudet toiminnan jatkuvaan parantamiseen. Työkalun tähän tuovat erilaiset testausmenetelmät, kuten A/B -testaus. Ideana on tarjota relevantille yleisölle kaksi tai useampi erilaista versiota sivustosta. Tulosten perusteella päätetään, mikä versioista on liiketoiminnallisesti tehokkain. Voidaan esimerkiksi testata, toimiiko parhaiten artikkelin tarjoaminen luettavaksi, kutsu webinaariin osallistumisesta vai pyyntö olla suoraan yhteydessä tiettyyn asiantuntijaan. Vaikka liikenne yrityksen sivustoille ei olisikaan vilkasta, kannattaa kuitenkin tunnistaa mahdollisuudet testata markkinoinnin onnistumisen kannalta tärkeimpiä asioita.