Kannattaako uusille asiakkaille antaa edullisemmat hinnat ?

Luulin, että tein hyvän kaupan kun jatkoin ammattilehden kestotilausta vuodeksi eteenpäin. Seuraavana päivänä sain kuitenkin tarjouksen, joka lupasi uudelle tilaajalle saman lehden kymmeniä prosentteja halvemmalla. Eikä tämä ollut ensimmäinen kerta. Lukuisia kertoja olen saanut havaita, että minua
arvostetaan asiakkaana vähemmän kuin niitä, jotka ovat vasta aloittamassa asiakkuustaipaleensa. Tässä asiaa tutkaillaan yrityksen näkökulmasta. Milloin kannattaa uusia asiakkaita palkita ja millaiset tekijät vaikuttavat asiaan?

Milloin palkita tai rangaista asiakkaita

Yalen tutkijat Shin ja Sidhir ovat tutkineet tarkemmin kysymystä, kannattaisiko nykyisiä asiakkaita ´rangaista´ korkeammilla hinnoilla tai huonommilla ehdoilla kuin uusia asiakkaita, joita yritetään houkutella ostamaan yrityksen tavaroita tai palveluja.

Tutkimuksessaan he huomasivat, että myyvän yrityksen näkökulmasta keskeistä on ymmärtää, kuinka paljon asiakkaiden arvo yritykselle vaihtelee (arvon keskittyminen, concentration in customer value) ja kuinka joustavaa asiakkaan on muuttaa ostotapahtumaansa (ostojen joustavuus, shopping flexibility). Arvon keskittyminen vaihtelee suuresti, joillakin alueilla (esimerkiksi sanomalehden osto tai tilaus) kaikki asiakkaat ovat likimain yhtä arvokkaita (laskematta mukaan mainonnalle tuotavaa arvoa), kun taas toisilla aloilla hyvien ja tavallisten asiakkaiden ero rahassa on huomattava (esimerkiksi pankkipalvelut, lentäminen). Ostojen joustavuus on sitä korkeampi, mitä helpompi ja kätevämpi asiakkaan on vaihtaa ostopaikkaansa tai tavaran tai palvelun toimittavaa yritystä.

Tämän perusteella tutkijat päätyivät oheisen kuvan esittämään ohjeistukseen yritykselle. Ainoastaan jos arvokkaimmat asiakkaat ostavat paljon enemmän kuin muut, ja jos tuotteen tai ostopaikan vaihtaminen on helppoa, kannattaa yrityksen palkita nykyisiä asiakkaita, ts. antaa heille edullisemmat hinnat tai muita etuja kuin uusille asiakkaille. Perustelu tähän on, että muuten asiakkaille on liian helppoa siirtyä muihin ratkaisuihin - ja koska arvokkaimmat asiakkaat ovat yritykselle tuottoisimpia, on parasta, että edut annetaan vain heille. Kaikissa muissa tapauksissa kannattaa houkutella uusia asiakkaita paremmilla ehdoilla kuin nykyisillä on.

Liiketoiminnan erityispiirteet

Malli antaa selkeän ohjenuoran yritykselle mutta sen soveltamisessa kannattaa tarkasti ottaa huomioon yrityksen liiketoiminnan erityispiirteet. Seuraavassa käsitellään muutamia tärkeitä lähestymistapaan vaikuttavia tekijöitä.

Suhdemarkkinointi

Suhdemarkkinoinnin keskeisenä ajatuksena on asiakkaiden tunteminen, heidän tarpeisiinsa paneutuminen ja näistä syntyvä asiakassuhteen arvostaminen, jolloin asiakassuhteiden hoidosta syntyy yritykselle kilpailuetua. Teknologian tai tuotteiden vähittäisen parantamisen nähdään usein olevan kilpailuetuina vain tilapäisiä. 

Suhdemarkkinoinnilla luodaan asiakkaisiin helppouden ja luotettavuuden sekä muita tunnetason siteitä, jotka rakentavat asiakkaalle esteitä vaihtaa yritystä tai tuotetta eli ne pienentävät ostojen joustavuutta. Edellä esitetyn mallin mukaisesti tämän pitäisi tehdä uusien asiakkaiden houkuttelu paremmilla ehdoilla kannattavammaksi. Tämä huomio on toisaalta ristiriitainen asiakaskokemuksen kanssa: Kaveeraaminen yrityksen kanssa, joka ei arvosta asiakkuuttani vaan antaa tulokkaille paremmat ehdot, lienee harvalle houkuttelevaa.

Internet ja sosiaalinen media

Internet tuo kuluttajan ulottuville tuotteista ja palveluista suunnattoman paljon tietoa, mielipiteitä ja mahdollisuuksia ostaa ajasta ja paikasta riippumattomasti. Tällä on runsaasti vaikutuksia yrityksen asiakasstrategiaan.

Ensinnäkin, tarjoajien suuri määrä ja ja tarjonnan saatavuus helpottaa ostojen uudelleensuuntaamista eli ostojen joustavuus kasvaa. Toiseksi, mielipiteet ja yrityksen maine leviävät verkossa ja sosiaalisessa mediassa valtavan paljon laajemmalle ja nopeammin kuin aiemmin - tunnettuahan on, että negatiivista mielipidettä levitetään paljon laajemmin kuin positiivista, joten uusien asiakkaiden suosiminen voi saada nykyiset asiakkaat viestimään katkeruuttaan. Internetin tuoma sisältö sekä sen mahdollistamat uudet tuotteet, palvelut ja liiketoimintamallit luovat myös vaihtoehtoisia ja uusia tapoja tyydyttää kuluttajien tarpeita, mikä suurentaa ostojen joustavuutta - merkiten usein sitä, ettei asiakas enää ostakaan entisenlaisia tuotteita tai palveluita.

Internet ja sosiaalinen media tarjoavat yritykselle myös omaehtoisia työkaluja asiakasstrategiaan. Verkossa voidaan aktiivisesti kommunikoida asiakkaiden kanssa, luoda heidän kanssaan keskustelua ja kehittää yrityksen ja sen tarjoomien ympärille yhteisöjä. Tämä kasvattaa asiakkaiden lojaalisuutta ja torjuu kilpailun uhkaa. Internet-teknologioiden avulla voidaan myös perustuotteelle tai -palvelulle kehittää laajennuksia, jonka avulla se erilaistuu ja vaihtaminen tulee vaikeammaksi.

Globalisaatio

Globalisaatio toimii yhdessä internetin kanssa ja sen avulla muovatessaan kuluttajien ostovalintoja: Vaihtoehtoja nykyisille tuotteille ja palveluille löytyy entistä enemmän ja tarjonta on rajat ylittävää.

Kansainvälistyminen on paitsi pienentänyt eroja kansallisissa kulutustottumuksissa myös luonut globaaleja kuluttajaheimoja, joita tunnetasolla yhdistävät yhtenäiset arvot kuluttamisesta ja joille tiettyjen tuotteiden tai palvelujen käyttö viestittää heimoyhteisyyttä ja omaa identiteettiä. Jos henkilön heimolle jokin tuote tai palvelu on äärimmäisen tärkeä, ostojen joustavuus muuttuu erittäin pieneksi ja niiden arvo saattaa olla huomattavasti keskimääräistä suurempi.

Digitalisoituminen

Digitalisoituminen on jo mullistanut lukuisia toimialoja, joilla siirtyminen fyysisestä jakelusta digitaalisen on tuonut uudet liiketoimintamallit ja uudet johtavat toimijat. Parhaillaan murros on meneillään esimerkiksi lehdistössä, jossa painettujen lehtien rinnalle ovat nousseet digitaaliset tuotteet. Lisäksi suurena uhkana alan toimijoille on kulutuksen siirtyminen kokonaan pois ostettavista tuotteista erilaiseen mainosrahoitteiseen tai jopa ilmaiseen digitaaliseen sisältöön. Tämä ympäristö on klassinen esimerkki erittäin joustavasta ostojen siirtymisestä ja hyvin pienistä eroista asiakkaiden arvossa.

Digitalisoituminen tuo myös muille toimialoille muutoksia. Yritykset voivat käyttää sitä lisäämään asiakaslojaalisuutta ja luomaan tarjoomaansa arvokkaita laajennuksia. Esimerkiksi sekä verkko- että kivijalkakauppiaat ovat kyenneet asiakastiedon avulla kehittämään räätälöityjä tarjoomia, jotka sekä innostavat suosimaan kyseistä kauppa että herättävät ostamaan enemmän.

Esimerkkejä yrityksistä 

Lopuksi tarkastellaan paria esimerkkiä haasteista ja mahdollisuuksista, joita eri toimialat kohtaavat soveltaessaan yllä esitettyä.

Matkapuhelinoperaattorit

Matkapuhelinoperaattorit myyvät liittymiä ja usein myös matkapuhelimia yhdessä tai erikseen liittymän kanssa. Eri käyttäjien arvo operaattorille vaihtelee kohtuullisen paljon, ja liittymän oston joustavuuteen vaikuttavat muun muuassa sopimuksen malli, kytkykauppamallit, kilpailua lisäävät seikat kuten numeronsiirto sekä operaattorin omat toimenpiteet. Operattoreita on useimmissa maissa kolmesta neljään, ja joissain maissa näitä täydentävät ns. virtuaalioperaattorit, joten kilpailu on tyypillisesti hyvin toistensa tuntevien kamppailua markkinaosuuksista.

Matkapuhelimen käyttö vaihtelee suuresti käyttäjän ja käyttötarkoituksen mukaan, ja operattorit tarjoavat erilaisia paketteja erilaisin palvelusisällöin ja hinnoin. Arvokkaimmat asiakkaat saattavat tuoda tuloja kymmenkertaisesti ja ylikin verrattuna perusasiakkaisiin. Liittymätyypeistä etukäteen laskutettava eli prepaid on kaikkein joustavin: Kun maksettu määrä palveluja on käytetty, voidaan palveluja ostaa lisää tai ottaa kilpaileva tarjous. Prepaid-asiakkaat ovat yleensä kaikkein vähiten tuottoisia. Käytön mukaan laskutettava liittymä on samankaltainen edellisen kanssa, mutta liittymäpakettien (joko puhelimen kanssa tai ilman) kestoaika on tyypillisesti kolmesta kuukaudesta kahteen vuoteen. Tänä aikana asiakas on hyvin tiukasti sidottu valitsemaansa operaattoriin. Sopimusmallien painotus vaihtelee suuresti maittain, esimerkiksi Pohjoismaissa vallitsevia ovat käytön mukaan laskutettavat ja paketit, kun taas Etelä-Euroopassa ja kehittyvissä maissa prepaid on tyypillisesti yleisempi.

Operaattorit pystyivat pitkään tekemään liittymän vaihtamisen vaikeaksi, koska vaihto edellytti puhelinnumeron vaihtoa. Vähitellen ovat kuitenkin yleistyneet määräykset numeronsiirrosta, mikä on lisännyt ostojen joustavuutta. Muita operaattorien käyttämiä keinoja vaihtohalujen hillitsemiseksi ovat olleet lisäarvopalvelut, joita ei ole saanut muita operaattoreilta. Voimakkaiden itsenäisten palvelubrändien menestys myös matkapuhelinalueella on kuitenkin tehnyt näiden menestyksen suhteellisen pieneksi.

Operaattorien tavallinen asiakasstrategia on ollut siten tarjota uusille asiakkaille edullisempia tarjouspaketteja. Esitetyn teorian mukaisesti normaalia edullisimpien tarjousten tekeminen uusille laskun mukaan maksaville tai prepaid -asiakkaille on kyseenalaista - paitsi jos tiedetään näiden generoivan runsaasti tuottoja tulevaisuudessa. Toistaiseksi operaattorien innovaativisuus ei ole yleensä riittänyt tarpeeksi korkeiden asiakkaiden lähdön esteiden pystyttämiseen ja merkittäviin kanta-asiakkaiden kannusteisiin.

Tiimari

Tiimaria, suomalaista vähittäiskauppaketjua, on analysoitu jo aiemmassa kirjoituksessa. Tiimarin tuoteryhmiä on tyypillisesti saatavissa hyvin laajalti muissa fyysisissä kaupoissa ja verkkokaupoissa. Koska tärkein brändiarvo on yrityksessä, ei sen tuotteissa, ja koska asiakkailla ei ole mitään tiiviimpää tunnesidosta yrityksen tuotteisiin, ostojen joustavuus on suuri. Suurimmat ostokset saattavat olla huomattavia verrattuna keskimääräiseen ostokseen.

Tiimarin tarjoukset ovat samat sekä kanta-asiakkaille että uusille asiakkaille. Yrityksen tuotteet ovat selkeästi helposti vaihdettavia. Jos ei pystytä luomaan esteitä asiakkaiden siirtymiselle toisaalle, yrityksen täytyy joko tarjota tuntuvia etuja tärkeimmille asiakkailleen tai entistä tehokkaammin metsästää uusia asiakkaita vanhojen asiakkaiden ostokäytöksen ollessa ennakoimatonta.