B2B -liiketoimintaympäristön muutos
Yritysmarkkinoilla kilpaillaan yli rajojen, tuotteita ja palveluja etsitään, verrataan ja hankitaan globaalisti. Yritysmyyjien on pakko seurata kehitystä asiakkaiden perässä, vain hyvin harva B2B- yritys voi enää heittäytyä kotimaisten asiakkaiden varaan. Aiemmin paikallisin ehdoin toimineet markkinat ovat myös muuttumassa yhdenmukaisiksi: Samat teknologiat, standardit ja prosessit ovat käytössä kaikkialla, helpottaen tuotteiden esittelyä ja tarjoamista etämyyntitekniikoilla.
Kansainvälistyminen luo myös raakaa, yrityksen kaikkeen toimintaan kohdistuvaa
kustannuspainetta.
Henkilökohtainen myyntityö ja sen tuoma läheisyys asiakkaisiin on perinteisesti ollut keskeisestä yritysmyynnissä. Mutta nykyään B2B -asiakkaat kohtaavat myyjät entistä myöhemmin. Tutkimuksen mukaan keskimäärin peräti 57 % asiakkaiden ostoprosessista on jo ohi, ennen kuin ne ovat valmiita tapaamaan myyjät kasvokkain. Kilpailussa menestyäkseen yrityksen pitää siten pystyä kirkastamaan potentiaalisille asiakkailleen tarjoomansa, referenssinsä ja muut kilpailuetunsa ennen ensimmäistä myyntitapaamista.
Digitaalisen markkinoinnin hyödyntämistä yrityksissä voidaan sen yleisen tehokkuuden lisäksi arvioida esimerkiksi reaaliaikaisen ja ennakoivan analytiikan sekä markkinointiautomaation työkalujen käytöllä.
Suomen PK -yritysten tilanne
Tarkastellaanpa sitten digitaalisuuden hyödyntämistä Suomessa. Kauppalehden Menestyjät-tietokannasta poimittiin sattumanvaraisesti 108 B2B-yritystä, joiden liikevaihto on välillä 10 - 200 M€. Edustettuina olivat lähes kaikki merkittävät toimialat, vaikka esimerkiksi konsultointi ja rakentaminen puuttuivat - tehty analyysi on toki hyvin relevanttia niillekin. Valitut yritykset olivat toimialojensa kermaa, joten tilanne on tuskin parempi laajemmassakaan otoksessa.
Yritysten yleistä digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta tutkittiin algoritmipohjaisella ja automaattisella työkalulla, kts. lähemmin myös oheinen laatikko. Vaikka saatuja tuloksia ei voi mitenkään pitää absoluuttisena totuutena, saatiin selkeä yleiskuva.
On syytä huoleen. Ja paljon. Parhaat suomalaiset B2B PK-yritykset pärjäävät digitaalisessa markkinoinnissaan keskimäärin välttävästi ja melkein joka viides niistä on jopa huono, kts. kuva alla. Erinomaisesti tai hyvin kunnostautuu vain noin viisi prosenttia otoksesta.
Toimialoittain yritysten suoriutuminen on tasaisen kehnoa, ainoastaan ohjelmistoala erottuu, kts. kuva alla.
Jotta saaduille tuloksille saataisiin kotimainen mittatikku, tutkittiin myös Suomen suurimpia B2B-yrityksiä (Suomi top 20 kuvassa). Nämä ovat paljon PK-ryhmää edistyneempiä ja ohittavat myös ohjelmistoyritykset. On selviä viitteitä, etteivät suomalaiset suuryrityksetkään ole kehityksen eturintamassa, joten PK-sektoriin kohdistuu raikuva herätyshuuto.
Seuraavaksi tutkittiin reaaliaikaisen analytiikan käyttöä (käytetystä automaattisesta työkalusta myös yllä laatikossa). Tutkituista PK-yrityksistä yli viidennes ei hyödyntänyt sitä. Eli ne käytännössä harhailevat pimeässä digitaalisen maailman toiminnoissaan. Suomen isojen yritysten verrokkiryhmä sentään yhtenä miehenä käytti analytiikkaa. Yleisimmin käytetty ratkaisu on muuten Googlen Analytics, jonka käyttö on ilmaista. Yhdysvaltojen yritykset tarjoavat mainion kansainvälisen mittatikun. Siellä suuryritysten lisäksi myös PK-sektori näyttää omaksuneen analytiikan käytön liiketoiminnassaan suomalaista vastinkappaletta nopeammin.
Markkinointiautomaatiota hyödyntää PK-yrityksistä vain 5,6 %. Eri toimialoilla ei ole suuria eroja, yksittäisiä edelläkävijöitä nousee esiin melkein kaikilla. Suomen suuryritysverrokeista joka neljäs on automaation hyödyntäjiä. Yhdysvalloissa arvioidaan, että B2B-suuryrityksistä 25 - 60 % käyttää markkinointiautomaatiota. Vastaavat arviot Yhdysvaltojen PK -yrityksistä ovat raamissa 10 - 25 %. Toimialoista USA:ssa johtavat korkean teknologian alat, seuraavina konsultointi ja valmistava teollisuus.
Yksikään tutkituista suomalaisista PK- tai suuryrityksistä ei käyttänyt ennakoivaa analytiikkaa. Kansainvälisten esimerkkien perusteella on odotettavissa, että eturivissä tulevat rynnistämään tarjoomassaan digitaalista palveluelementtiä hyödyntävät yritykset.
Lopuksi tutkittiin digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden vaikutusta yrityksen menestykseen. Kauppalehden aineistosta poimittiin tiedot yritysten kasvusta, tuloksesta, pääoman tuotosta sekä kansainvälisten toimintojen osuudesta. Tutkittavat yritykset jaettiin kahteen kategoriaan sen perusteella, ovatko ne digitaalisen markkinoinnin hyödyntämisessä asteikon ylä- (>50) vai alapäässä (<50), kts. kuva alla. Johtopäätökset ovat hyvin selviä: digitaalisesti valveutuneet yritykset kasvavat ja kannattavat keskimäärin huomattavasti paremmin kuin jälkijättöisemmät vastineensa. Lisäksi kansainvälisen toiminnan osuus liikevaihdosta korreloi selvästi digitaalisen markkinoinnin kypsyyteen.
Johtopäätökset
Parhaatkaan suomalaiset B2B-alueen PK -yritykset eivät keskimäärin hoida digitaalista markkinointiaan hyvin tai edes tyydyttävästi. Tämä näkyy sekä suhteessa Suomen suuryrityksiin että kansainvälisiin verrokkeihin. Ja koska digitaalisuuden hyödyntäminen on keskeinen vipu menestykseen, seurauksena on samankaltainen ongelma kuin koko Suomen kansantaloudessa: yritykset saavat hyvistäkin rakennuspuista puristettua huomattavasti potentiaalia vähemmän. Yksittäiselle yritykselle seurauksena on muun muassa:
- Nykyisten tuotteiden myynti on mahdollisuuksia pienempää, syynä uusasiakashankinnan tehottomuus ja kyvyttömyys elinkaarituottojen maksimointiin
- Uudistuminen ja innovointi saa vähemmän ja laihempia virikkeitä asiakaskentästä, johtaen tuote- ja teknologiapainotteiseen kehittämiseen
- Uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien vienti markkinoille ja kaupallistaminen ontuu, potentiaalisia asiakkaita ja tuottoja jää saamatta
- Kansainvälistymiselle luodaan turhia jarruja, koska yksi keskeisistä kulmakivistä, asiakasrajapinnan toiminta, ei ole kilpailukykyisellä tasolla
Tilannetta voidaan kuitenkin parantaa. Muutos on PK-yritysten omissa käsissä, ja tarvitaan uusia strategioita, prosesseja ja kyvykkyyksiä, joilla uudet toimintamallit valjastetaan käyttöön. Ja myös teknologiaa, jolla lunastetaan uuden toimintamallin lupaukset.