Asiakkuuksien kehittäminen (customer development), jolla on juurensa startup -maailmassa, on tullut vahvasti tuotteen kehityksen rinnalle, sitä tukevana ja sen kanssa samanaikaisesti tapahtuvina aktiviteetteina, kts. myös kuva alla. Myös pienet ja keskisuuret yritykset (PK -yritykset) voivat poimia mallista useita käytäntöjä, jotka auttavat luomaan asiakastarpeisiin sopivia tuotteita ja menestyksellisesti kaupallistamaan niitä.
Internet ja sosiaalinen media ovat tuoneet uusia tehokkaita mahdollisuuksia tuotteiden ja asiakkuuksien kehittämiseen. Näiden käyttö on edullista, joten ne soveltuvat mainiosti myös PK-yritysten käyttöön. Jos ollaan valmiita uhraamaan merkittäviä summia tuotteen kehitykseen, pitää olla valmis myös luoda kaupallistamiselle tukevampi pohja. Voidaan sanoa, että perinteinen tapa, jossa tuote vaiheittain määritellään, kehitetään, testataan ja sitten pukataan markkinoille, ei ole riittävän ketterä ja nopea vastaamaan nykyisiin markkinoiden epävarmuuden ja kilpailun vaatimuksiin.
Tämä kirjoitus käsittelee internetin ja sosiaalisen media hyödyntämistä tuotteen kaupallistamisessa. Perinteisiä välineitä, kuten potentiaalisten käyttäjien ja asiakkaiden haastattelu- ja paneelitutkimuksia, tulee ja kannattaa käyttää rinnalla. Painopiste on kuluttajatuotteissa ja -palveluissa, B2B -maailmassa esitettäviä menetelmiä voidaan käyttää soveltaen ja valikoidusti. Näkökulma on yrityksen, joka kehittää tuotteita ja palveluita ja myy niitä omalla brändillään. Myyntikanavastrategioita ja niiden toteuttamista ei tässä käsitellä.
Kaupallistamisen kompastuskivet
Tuotteen kaupalliselle menestykselle luodaan pohja liiketoimintamallin määrittelyllä ja sen oivallisella toteuttamisella. Tyypillisiä alueita, joihin yritykset toiminnassaan kompastuvat, ovat esimerkiksi:- asiakastarpeiden syvempi ymmärtäminen
- asiakaskohdesegmenttien määrittely ja priorisointi
- tuotteen ominaisuuksien määrittely
- markkinointiviestien kehittäminen ja testaaminen
- kysynnän luominen tuotteelle
Internetin ja sosiaalisen median työkalut
Internet ja sosiaalinen media ovat olleet sekä vahvoja ajureita että mahdollistajia iterativiiseen tuotteen ja asiakkuuksien kehittämismalliin. Tarjolla on alati kasvava joukko työkaluja ja metodeja. Mielenkiintoisimpiin lukeutuvat huomion generoiminen tarjoamalla kiinnostavaa sisältöä, ladattavat sovellukset sekä palaute- ja testausmahdollisuudet.
Yrityksen markkinointimateriaalien siirtäminen omille internet -sivustoille ei ole enää pitkään aikaan ollut riittävää. Menestyäkseen pitää pystyä hyödyntämään sitä tapaa, kuinka potentiaaliset asiakkaat löytävät ja ostavat tuotteensa. Sisältömarkkinointi (inbound marketing) on tähän tehokas väline. Sen avulla markkinointiviestinnästä tulee kaksisuuntaista, sosiaalisen median työkaluihin pohjautuvaa vuoropuhelua.
Sisältömarkkinoinnilla ansaitaan kuluttajien huomio julkaisemalla yrityksen internet-sivustoilla kiinnostavaa, kuluttajien ongelmiin ja tarpeisiin liittyvä tietoa. Tällä luodaan kuluttajiin tiivis suhde, mikä tekee yrityksen tuotteiden ostamisen todennäköisemmäksi ja auttaa luomaan pitkäikäisen asiakassuhteen. Lisäksi potentiaalisilta asiakkailta saadaan kallisarvoista tietoa esimerkiksi asiakastarpeiden syventämisen, kohdesegmenttien valinnan ja tuotteen ominaisuuksien priorisoinnin pohjaksi.
Sovelluskaupasta ladattavat sovellukset tarjoavat useita mahdollisuuksia rakentaa potentiaalisiin asiakkaisiin suora yhteys ja luoda kysyntää yrityksen tulevaan tuotteeseen.
Palautetta voidaan hakea kuluttajilta ja potentiaalisilta asiakkailta nopeasti ja edullisesti , jolloin tuotteen kehitystä ja sen kaupallistamista voidaan ohjata vastaamaan muuttuviin olosuhteisiin ja luomaan arvoa asiakkaille. Käyttäjien vasteita yrityksen sisältöön ja viesteihin voidaan eritellä ja analysoida, esimerkiksi omien sivustojen vierailutilastoilla. Kuluttajille voidaan myös esittää suoria kysymyksiä kuluttajakyselyillä.
Internetin ja sosiaalisen median luonteeseen kuuluu myös olennaisesti jatkuva kehitys - testataan, mitkä sisällöt ja toimenpiteet antavat parhaat tulokset, analysoidaan tulokset ja toteutetaan parannukset. Tällä tavalla toiminnan parantamisen iteraatiosilmukka saadaan hyvin nopeaksi ja saadaan päätöksille tukeva faktapohja. Typpillisiä asioita, joita voidaan testaten kehittää, ovat esimerkiksi tuotteen ominaisuudet ja kuluttaja-argumentoinnit.
Esimerkki yrityksen tuotteen kaupallistamisesta
PK -yritys lähtee kehittämään kuluttajatuotetta, joka on tarkoitettu kohtuullisen pitkäkestoiseen käyttöön. Tässä käsitellään esimerkinomaisesti, kuinka yritys voi käyttää internetiä ja sosiaalista mediaa tuotteen ja asiakkuuksien rinnakkaiseen kehittämiseen ja ketteryyden tuomiseen koko prosessiin.
Ensiksi yritys päättää asemoida itsensä tunnustetuksi tekijäksi ja asiantuntijaksi uuden tuotteen käyttöalueella ja luo siksi sivustolleen blogin, jossa eri näkökulmista esitellään asiakkaiden tarpeita kyseisellä alueella, tarpeiden tyydyttämiseen löytyviä vaihtoehtoisia ratkaisuja, asiaan liittyviä tutkimustuloksia jne. Sen lisäksi yrityksen sivustoilla on muuta aiheeseen liittyvää materiaalia, esimerkiksi videoita, joita voidaan jakaa ja toimitettuja linkkejä alueen muihin keskeisiin artikkeleihin ja sivustoihin. Yritys alkaa myös aktiivisesti osallistumaan omilla ja muilla sivustoilla sekä sosiaalisessa mediassa aihealueesta käytävään keskusteluun ja luo myös Facebookiin, Twitteriin ja Linkedin:iin alueesta kiinnostuneiden ryhmät. Lisäksi yritys kehittää ladattavan sovelluksen, jonka avulla kuluttajat saavat koukuttavalla tavalla tietoa uuden tuotetta koskettavasta aihepiiristä.
Yllämainituilla aktiviteeteilla yritys pyrkii tavoittamaan aiheesta kiinnostuneita kuluttajia, perinteistä ja digitaalista mediaa sekä alueella toimivia sosiaalisen median vaikuttajayksilöitä. Tällä herätetään kohteiden huomio ja käynnistetään vuoropuhelu heidän kanssaan.
Keskusteltaessa kuluttajien kanssa kiinnostusalueen kipukohdista, yritys saa paljon syvällistä informaatiota asiakkaiden tarpeista, mikä taas auttaa priorisoimaan tuotteelle suunniteltuja ominaisuuksia. Tuotteeseen liittyvien palvelujen kohdalla yrityksellä on kaksi kiperää kysymystä: Mitä tuki- ja oheispalveluja asiakkaat arvostavat ja miten muut asiakkaat vaikuttavat tuotteen käyttökokemukseen. Edellisessä tapauksessa asiakkailta saatu palaute kayttäjän tarinoihin (user story), joissa lyhyesti kuvataan miten tuotetta aiotaan käyttää ja miten sillä täytetään käyttäjän tarve, auttaa priorisoimaan ja valikoimaan olennaiset tuki- ja oheispalvelut. Jälkimmäisessä löydetään, että asiakkaat pitävät toisten asiakkaiden antamia vinkkejä tuotteen erilaista käyttötavoista kullanarvoisina. Siksi yrityksen sivustolle tarvitaan käyttäjien parhaimmista käyttökokemuksista kertova osio. Palautteen hankkimiseen käytetään myös ladattavan sovelluksen sisään rakennettua mahdollisuutta tehdä käyttäjille lyhyitä kyselyjä.
Jotta yritys löytäisi uudelle tuotteelle kaikkein potentiaalisimmat kohdesegmentit, se analysoi huolellisesti sivustonsa ja sosiaalisen median vierailutilastot ja tekee vierailijoille fokusoituja kyselyitä yrityksen sivuilla. Näiden perusteella määritetään mielenkiintoisimmat demografiset ja käyttäytymiseen liittyvät profiilit sekä myös täsmennetään, mihin maihin myyntiponnistukset kannattaa kysyntäpotentiaalin perusteella ensiksi keskittää.
Yritys suunnittelee markkinoivansa tuotteitaan sekä online -kanavassa että käyttäen hyväksi perinteistä mediaa. Läsnäoloa verkossa käytetään hyväksi molempien puolten kehittämisessä.
Markkinointiviestejä testataan verkossa A/B -testauksilla, jonka avulla löydetään parhaimmat argumentoinnit ja tavat viestiä hyötyjä sekä kuvat ja videot, jotka resonoivat parhaiten potentiaalisiin asiakkaisiin.
Riittävän aikaisessa vaiheessa rakennettu laaja läsnäolo verkossa auttaa yritystä syvällisesti ymmärtämään, miten asiakas tulee toimeen ongelmansa kanssa, mitä vaihtoehtoisia ratkaisuja ongelmanratkaisuun on olemassa ja miten ratkaisuja löydetään. Näin tunnistetaan oikeat sosiaaliset kanavat potentiaalisiin asiakkaisiin, oikeat hakusanat ja sivustot hakukonemainontaan sekä luodaan suhteet vaikuttajayksilöihin, joiden kautta tuotteen ilosanomaa voidaan tehokkaasti levittää.
Online -markkinoinnin lisäksi tuloksia hyödynnetään offline -markkinoinnin suunnittelemisessa. Yrityksen käyttämälle mainostoimistolle annetaan alustus, joka pohjautuu ensisijaisesti verkkomaailmasta opittuun informatioon asiakastarpeista, kohdesegmenteistä ja markkinointiviestien vaikuttavuudesta.
Yrityksen uuden tuotteen ympärille syntynyt kiinnostus auttaa generoimaan yhteydenottoja halukkailta jakelijoilta ja vähittäismyyjiltä. Näille voidaan myös esittää houkuttelevampi arvolupaus ja tarjooma, joissa tietoa asiakassegmenteistä, täydentävistä muista tuotteista ja palveluista sekä todisteita markkinnointiviestien purevuudesta on käytetty hyväksi. Lisäksi kuluttajilta kerätty halukkuus ennakkotilauksiin tuodaan esille jakelukumppaneille vahvana indikaattorina tuotteen potentiaalista.
Internetin ja sosiaalisen median avustamana yritys pystyy näin tuomaan kaupallistamiseen nopeutta ja joustavuutta, jotka mahdollistavat kokeilujen kautta tapahtuvan jatkuvan oppimisen ja kurssin reivaamisen menestyksen kannalta oikeaan suuntaan.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti