LG solmi äskettäin Yhdysvalloissa Best Buyn kanssa ajallisesti rajoitetun, eksklusiivisen jälleenmyyntisopimuksen uusimman TV -mallinsa myynnistä. Mutta harvalla yrityksellä on tarpeeksi vahva brändi tai käytettävissä riittävästi markkinointirahaa helpottamaan vähittäismyyjien tai useammin -myyntiketjujen rekrytoimista myymään yrityksen kuluttajatuotteita. Lisäksi kaupan vahva neuvotteluasema suhteessa tuntemattomiin tai vähän tunnettuihin toimijoihin tekee vähittäismyyntikanavan rakentamisesta yhden haasteellisimmista markkinoillemenon aktiviteeteista.
Vähittäiskaupan liiketoiminta
Vähittäiskaupan liiketoimintamallit vaihtelevat suuresti riippuen kauppiaan roolista, ts. tuotteiden jälleenmyynnin ja palveluiden yhdistelmästä, jonka kauppias loppuasiakkaalle tuottaa. Tässä keskitytään tuotteiden vähittäismyyntiin, missä palveluiden rooli on lähinnä tuotemyyntiä tukevaa.
Jotta kauppayritykselle pystytään tekemään houkutteleva yhteistyötarjous, on tärkeää ymmärtää sen liiketoimintaa ja keskeisiä menestystekijöitä. Yksinkertaistettuna vähittäiskaupan kolme tärkeintä tulosmittaria ovat myynti, kannattavuus ja tuottavuus, laajemmin aiheesta esimerkiksi täältä.
Myyntituottojen kasvu on keskeinen kaupan tavoite. Tärkeimpiä vipuja siihen vaikuttamiseen ovat esimerkiksi tuotemix ja sen promotointi, myymälöiden formaatti ja sijainti, asiakkaiden profiili sekä kauppayrityksen valitsema asemointi ja hinnoittelu.
Kannattavuudessa seurataan ennen kaikkea myyntikatetta ja tulosta, molempia sekä prosentuaalisesti että absoluuttisena. Myyntikatteeseen vaikuttavat myyntituottojen lisäksi ostettujen tavaroiden kustannukset ja tulokseen lisäksi muut kustannukset, kuten esimerkiksi mainonta ja muu myynninedistäminen, liiketilat, jakelu ja logistiikka sekä hallinto- ja rahoituskustannukset.
Tuottavuuden mittaamisessa tärkeimpiä ovat varaston kiertonopeus sekä myynti ja tulos per myyntiin käytetty tila (m2).
Kun kauppayrityksen sopivuus yrityksen kanavastrategiaan on selvitetty, on seuraavaksi analysoitava tarkemmin sen strategia ja liiketoiminnan perusteet sekä sen yrityksen tuotteelle tarjoamat mahdollisuudet. Näiden perusteella kehitetään strategia, taktiikka ja business case, joiden avulla kauppias saadaan hyväksymään yhteistyö yrityksen kanssa. Seuraavassa esitetään 8 aihiota, joiden pohjalta voidaan rakentaa kauppiaan myynti-, kannattavuus- ja tuottavuustavoitteisiin resonoivaa argumentaatioita. Aihiot soveltuvat parhaiten ketjuille, joilla on fyysisiä kauppapaikkoja, mutta niistä saanee virikkeitä myös myyntiin verkkokauppiaille.
Asemointi kasvualueelle
Jos tuote vie kauppiaan uusiin kasvaviin liiketoimintoihin, sen kiinnostavuus kasvaa huomattavasti. Tuote saattaa esimerkiksi käyttää innovatiivisesti uusia teknologioita, jotka ominaisuuksiensa, hintansa tai jonkin muun syyn takia tulevat huomattavasti yleistymään muissakin tuotekategorioissa. Toisaalta tuote saattaa olla keihäänkärkituote syntymässä olevaan, merkittävään tuotekategoriaan tai markkinasegmenttiin. Lisäksi tuote saattaa ensimmäiseksi vedota ryhmiin, jotka ovat muutenkin asiakkaina kauppiaille kaikkien houkuttelevimpia ja tekevät runsaita tai hyväkatteisia ostoja.
Yrityksen tehtävänä on selkeästi dokumentoida tulevaisuuden markkinoiden syntymekanismit sekä perustella mahdollisuudet kauppiaalle myös numeerisesti. Tähän liittyy myös yrityksen toiminta kauppiaan opastajana uuden kasvualueen kehityksessä ja tarvittavan osaamisen hankkimisessa. Jos yritys vielä pystyy nojaamaan perustelunsa saavutuksiin ja kokemuksiin muista maista tai markkina-alueilta, on sillä mahdollisuus tulla huomioiduksi tavarantoimittajaroolin lisäksi arvokkaana yhteistyöpartnerina.
Yrityksen tehtävänä on selkeästi dokumentoida tulevaisuuden markkinoiden syntymekanismit sekä perustella mahdollisuudet kauppiaalle myös numeerisesti. Tähän liittyy myös yrityksen toiminta kauppiaan opastajana uuden kasvualueen kehityksessä ja tarvittavan osaamisen hankkimisessa. Jos yritys vielä pystyy nojaamaan perustelunsa saavutuksiin ja kokemuksiin muista maista tai markkina-alueilta, on sillä mahdollisuus tulla huomioiduksi tavarantoimittajaroolin lisäksi arvokkaana yhteistyöpartnerina.
Uuden kysynnän luominen
Kysynnän laajentaminen nykyisistä asiakkaista ryhmiin, jotka ovat aiemmin olleet lähellä tuotteen ostamista, ovat kokonaan kieltäytyneet tuotteesta tai joita ei ole edes mielletty potentiaalisiksi asiakkaiksi, on erinomaisen kiinnostava viesti kauppiasta lähestyttäessä. Yrityksen pitää pystyä selkeästi osoittamaan ne tarjoomansa osat ja ominaisuudet, jotka purevat sekä nykyisiin että aiemmin saavuttamattomiin asiakkaisiin ja jotka siten laajentavat tuotteen kysyntää. Tuote saattaa myös tuoda uusia asiakkaita tarjoamalla kilpailijoita vähemmän, mutta kuitenkin riittävästi ominaisuuksia alemmalla hinnalla (low-end disruption).
Uusien asiakkaiden tavoittaminen
Aktiivisella, hyvin suunnitellulla ja toteutetulla sisältömarkkinoinnilla yritys pystyy paaluttamaan tuotteensa ympärille huomattavan paljon asiakaskiinnostusta. Esimerkiksi läsnäolo sosiaalisessa mediassa saattaa poikia yhteisön, joka osallistuu voimakkaasti tuotteen tunnettuuden lisäämiseen omalla viestinnällään, tai tuotteen käyttöä laventava sovellus voi antaa runsaasti lisätietoa asiakkaiden tarpeista ja toiveista. Hyvin mietitty tapa linkittää hankittu asiakaskiinnostus ja -tieto kauppiaan käyttöön on arvokas valtti yhteistyöneuvotteluissa.
Lisämyynti nykyisille asiakkaille
Nykyisille kauppiaan asiakkaille voidaan usein myydä yrityksen tarjoamia lisätuotteita tai -palveluja, jotka auttavat saamaan enemmän irti perustuotteesta tai laventamaan sen käyttöä uusien tarpeiden tyydyttämiseen. Tällainen tuote asemoituu siten täydentäväksi ja auttaa kauppiasta tekemään itsensä tärkeämmäksi asiakkaalle ja kasvattamaan omaa osuuttaan asiakkaan rahankäytöstä. Vastaavasti yrityksen tuote saattaa käyttää kauppiaan jo tarjoamia tuotteita ja palveluja muodostaakseen kokonaisen, helposti käyttöön otettavan ratkaisun. Molemmissa tapauksissa tarjoavan yrityksen pitää tunnistaa ja kommunikoida täydentävän lisämyynnin mahdollisuudet suhteessa kauppiaan nykyiseen valikoimaan.
Yksinoikeudet
Kauppiaan kannattavuuden kannalta parasta olisi, että tuotteen myynnissä ei olisi kilpailua ja kate voitaisiin määritellä suhteellisen vapaasti, ts. kauppiaalla olisi eksklusiivinen oikeus myyntiin. Toimittajayritykselle tämä on hyvin harvoin toivottava tilanne, koska tuotteen hinnoittelu, markkinointi ja saatavuus saattavat kärsiä. Kompromissina ovat ajalliset yksinmyyntioikeudet, usein vastineena halutaan kauppiaan vahvempi sitoutuminen myyntiin. Jos tuotteesta on tehtävissä oma versio pelkästään kauppiaan myytäväksi, voidaan sillä saavuttaa ainakin osa yksinoikeuden hyödyistä. Esimerkiksi matkapuhelinten myynnissä, missä jakelua useimmissa maissa hallitsevat operaattorit, on käytetty molempia yllämainituista lähestymistavoista.
Myyntimixin katteen parantaminen
Lisämyynnistä nykyisille asiakkaille saattaa kasvaneen myynnin lisäksi seurata kyseisen tuotekategorian korkeampi myyntikateprosentti, mikä on ainakin tästä kategoriasta vastaavalle mieluista. Esimerkiksi rajusti kilpailulla henkilökohtaisten tietokoneiden alueella erilaiset lisälaitteet ja -tarvikkeet tuovat usein merkittävästi kate-euroja ja samalla nostavat toiminnan kateprosenttia.
Samoin, jos yrityksen tuotteella on mahdollisuus korkeampiin katteisiin kilpailun esteiden kuten patenttisuojauksen tai yrityksen erikoisteknologian tuoman kilpailuedun vuoksi, tämä kannattaa nostaa ehdotuksissa kauppiaille näkyvästi esille.
Yrityksen resurssit kauppiaan käyttöön
Yrityksen oman osaamisen ja resurssien tuominen kauppiaan käyttöön parantaa sekä kannattavuutta että tuottavuutta. Jotta toiminta olisi yritykselle kustannustehokasta ja toisi kauppiaalle tarpeeksi merkittäviä hyötyjä, kannattaa voimavarat kohdistaa vain kaikkein kriittisimpiin menestystekijöihin ja välttää ajallisesti liian pitkiä sitoumuksia. Samalla tavalla yrityksen partnerit voivat tuoda hyödynnettävää osaamista, varsinkin jos yrityksellä on kyseisen yhteistyön hedelmiin etuoikeutettu saatavuus.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti