Marimekko digitaalisesti läpivalaistuna

Omintakeiset mallistot, brändi sekä omien ja kumppanien myymälöihin pohjaava markkinointi ovat Marimekon perinteisiä vahvuuksia. Lukuisat kuluttajabrändit ja vähittäiskauppiaat ovat kuitenkin enenevästi rakentamassa kilpailukykyään digitaalisten työkalujen, internetin ja sosiaalisen median varaan. Tässä kirjoituksessa tutkitaan, miten Marimekko on onnistunut yhdistämään nämä uudet työkalut liiketoimintansa kehitykseen. Vaikka joidenkin analyysimenetelmien antamat tulokset ovat vain suuntaa-antavia, tärkeimmille johtopäätöksille on kuitenkin tukeva pohja.

Marimekon liiketoiminta

Marimekon liikevaihto on vuoden 2009 aallonpohjan jälkeen taas nousussa. Syynä on kasvu Suomen ulkopuolella, minkä vaatimat kasvupanostukset taas ovat syöneet yrityksen kannattavuutta. Vuoden 2013 luvut ovat karkeita arvioita, pohjautuen vuoden kolmen ensimmäisen neljänneksen toteutumaan.

Liiketoiminta digitaalisin silmin

Hakukonevierailijoiden osuus (%)

Virailut yrityksen sivustoilla kuvaavat hyvin sen digitaalista suosiota. Marimekon sivustojen vierailijoista suuri osa tulee hakukoneen ohjaamana, kts. viereinen kuva. Hauista taas reilusti yli puolet tehdään Marimekko -hakusanalla tai sen oikein tai väärin kirjoitetuilla muunnoksilla. Siten tutkimalla Marimekko -hakusanan yleisyyttä, voidaan tehdä kohtuullisen osuvia johtopäätöksiä yrityksen suosiosta internet -maailmassa.

Marimekon Google-haut, koko maailma

Jos tarkastellaan Marimekkoa Googlen hakukoneella hakeneiden lukumääriä maailmanlaajuisesti (kts. kuva vasemmalla), huomataan, että määrä oli suurimmillaan vuoden 2008 alkupuolella. Tämän jälkeen hakumäärät ovat laskeneet ja laskun ennustetaan (katkoviiva) jatkuvan. Pudotusta vuonna 2008 selittää ainakin osaksi globaali talouskriisi. Huomioitava kuitenkin on, että liikevaihdon kasvua näyttää ajaneen vähittäismyynnin laajenemisen tuoma asiakaspeitto, ei jatkuvasti tärkeämmäksi muuttuva internet -näkyvyys.

Marimekkoon liittyvien twiittien sävy

Marimekolla on parannettavaa myös sosiaalisen median käytössä: vaikutus on keskinkertainen ja yrityksen sivustoja ei tarpeeksi markkinoida. Yrityksen sosiaalisessa mediassa saaman huomion sävyä voidaan tarkastella esimerkiksi sitä koskevien twiittien avulla. Marimekosta ei paljon viestitelty ennen huhtikuuta 2011. Sen jälkeen sävy on ollut jatkuvasti positiivinen, kunnes ilmeisesti kopiointikohun vuoksi sävy muuttui tänä vuonna kesäkuusta alkaen paljon kriittisemmäksi. Lienee syytä olettaa, että yritys ilman lisäkompasteluja pystyy pian normalisoimaan tilanteen.

Marimekon verkkosivustojen kiinnostavuus suhteessa verrokkeihin

Kun Marimekko saa kuluttajat vierailemaan sivustoilleen, nämä viihtyvät siellä kohtuullisen hyvin, kts. oheinen kuva. Sen sivustojen kiinnostusarvot Suomessa ja Japanissa pärjäävät esimerkiksi kankaiden ja naisten vaatteiden verrokkien kanssa. Tämän vahvistaa myös Hubspotin arviointi, jossa Marimekon sivut saavat 76 pistettä sadasta mahdollisesta. Suurimmat ongelmat ovat säännöllisen bloggaamisen puuttuminen sekä osittain sivustojen optimointi hakukoneille. Marimekko ei myöskään tarjoa sovellusta älypuhelimille ja tableteille sivustojen lukemisen helpottamiseksi.

Lisäksi sivustoilla on erittäin vähän tekstiä (2.72%) suhteessa HTML -koodiin. Tämä hidastaa sivujen latautumista, mikä taas vaikuttaa alentavasti esimerkiksi sijoituksiin Googlen hakulistauksissa. Laajemmin katsottuna Marimekolla näyttää olevan ongelmia sisältömarkkinoinnin kanssa, blogin käytön vähäisyys on vain merkki siitä. Asiakkaita ja mielipidevaikuttajia kiinnostava sisältö auttaisi saamaan palstatilaa muilla sivustoilla ja ruokkisi halua vierailla Marimekon omilla sivustoilla. Alla oleva kuva kertoo yrityksen sivustoihin viittaavien linkkien määrän kehityksestä. Linkkien määrä sekä suomalaiseen että kansainväliseen sivustoon on vuodesta 2011 lähtien kasvanut hyvin hitaasti. Nähtäväksi jää, onko vuoden 2013 hyvä kehitys pelkästään negatiivisten uutisten seurausta.

Marimekon sivustoihin osoittavat linkit

Liiketoiminta markkina-alueittain

Marimekko raportoi liiketoimintansa kehityksen alueittain, katso viereinen kuva. Vuoden 2013 luvut ovat arvioita. Alueellisesti tarkempaa tietoa ei ole saatavilla, mutta tässä analyysissä yritetään mennä maatasolla aina kun mahdollista.

Omat myymälät

Alla olevassa taulukossa on esitetty Marimekko -myymälöiden (omat, jälleenmyyjäomisteiset ja shop-in-shopit) määrän kehittyminen markkina-alueittain. Alueen liikevaihdon kehittyminen korreloi yleensä hyvin myymälöiden määrään, tämä on näkynyt hyvin varsinkin Aasian-Tyynenmeren ja Pohjois-Ameriikan alueilla. Ruotsissa verkko-ostamisen mahdollistaminen nosti omaa vähittäismyyntiä; Nähtäväksi jää, vaikuttavatko mahdolliset verkkokaupat muilla alueilla samalla tavalla.

Marimekon omat sivustot

Marimekon sivustojen vierailijoiden kotimaat

Marimekolla on omat sivustot Suomessa, Ruotsissa, Yhdysvalloissa, Japanissa, Kiinassa ja Etelä-Koreassa. Ruotsin sivusto on englanninkielinen. Lisäksi on tarjolla kansainvälinen sivusto englanniksi. Omankielisen sivuston puuttuminen on monella tärkeällä markkina-alueella vakava puute, hyvinä esimerkkeinä Ranska, Saksa, Espanja ja Italia.

Marimekon sijoitus sivuvierailuissa

Kaukoidän sivustojen liikennemääristä ei ole tarkempaa tietoa. Sitetrailin mukaan Suomi ja Yhdysvallat johtavat muita vierailutilastoja, kts. kuva yllä. Yrityksen globaalin verkkosuosion kehitys on esitetty kuvassa vasemmalla: Huolimatta toiminnan kansainvälisestä laajenemisesta, ei yrityksen sijoitus ole suuresti muuttunut. Suomi on ylivoimaisesti suosiollisin maa, Marimekon sijoitus on tällä hetkellä 615.

Marimekkoa koskevat haut

Marimekon Google-haut Suomesta

Suomesta tehtyjen Google -hakujen kehitys on esitetty viereisessä kuvassa. Vuoden 2011 jälkeen haut ovat olleet hienoisessa nousussa, ylittäen jopa liikevaihdon ja myymälöiden määrän kasvun. Katkoviiva kuvaa ennustetta.

Marimekko-haut, Ruotsi ja Tanska

Skandinavian maissa haut ovat puolestaan olleet laskussa, kts. kuva oikealla. Kiinnostus Marimekko -hakuihin ei siten ole seurannut myymälöiden määrän tai ei edes liikevaihdon kasvua.

Keski- ja Etelä-Euroopan isoimpien maiden tilanne on esitetty alla. Trendi on hienoisesti positiivinen Saksassa ja negatiivinen Italiassa ja Espanjassa. Iso-Britannia on säilynyt muuttumattomana. Marimekko -myymälöiden suhteellinen osuus on kasvavasta myynnistä huolimatta ollut laskussa, mikä heijastuu myös hakutilastoissa. Kaikissa maissa näkyy Googlen hakusivuilla vuonna 2012 tehty päivän kestävä Marimekko -promootio (Google Doodle) selvänä piikkinä.

Keski- ja Etelä-Euroopan Google-haut Marimekosta

USA ja Kanada, Marimekko-haut

Yhdysvalloissa haut ovat suurin piirtein entisellä tasolla, laskua on lievästi ollut vain tänä vuonna. Kanadassa taas on pienoista nousua. Vaikka myymälöiden määrä ja oma vähittäismyynti ovat alueella kasvaneet suhteellisesti kovaa vauhtia, tämä ei näy hakutilastoissa.

Japani ja Australia, Marimekko-haut

Aasian-Tyynenmeren alueella, sekä Japanissa että Australiassa, toiminnan laajeneminen, myymälöiden avaaminen ja digitaalinen suosio ovat kulkeneet käsi kädessä. Seurauksena on ollut reipas liikevaihdon kasvu. Japanissa huolestuttavaa on, että viimeisen parin vuoden aikana trendi on taittunut alaspäin. Kiinan kohdalta tuloksia ei ole saatavissa, johtuen Baidun keskeisestä asemasta sen hakukonemarkkinoilla.

Marimekon sivustoille osoittavat linkit

Marimekon sivustoille osoittavien linkkien kotipaikkaa on havainnollistettu alla olevassa kartassa. Ainakaan vielä Kiina ei näy Marimekon strategiaa vastaavalla painoarvolla, ja myös Yhdysvalloissa suhteellinen näkyvyys on heikohko. Sen sijaan Suomi ja muu Pohjois- ja Keski-Eurooppa ovat suhteellisen hyvin edustettuina. 

Marimekon verkkosivustoille osoittavat linkit

Sosiaalinen media

Marimekkoa koskevien twiittien lähtöpaikat on esitetty kartassa alla. Yhdysvallat ja Japani ovat ylivoimaisesti suurimpia twiittaus-maita - toki näiden maiden viestimäärät ovat muutenkin valtavia. Muita maita, joissa Marimekkoa edes mainitaan, ovat Suomi, Australia, Kanada, Iso-Britannia ja Italia. Yllättävän heikkoa suosio on esimerkiksi Ruotsissa, Tanskassa, Saksassa ja Ranskassa.

Marimekkoa koskevat twiitit maittain

Liiketoiminta tuotelinjoittain

Yrityksen liiketoiminta on jaettu kolmeen tuotelinjaan, Vaatetukseen, Sisustukseen ja Laukkuihin, kts. viereinen kuva niiden liikevaihdon kehityksestä. Vuoden 2013 luvut ovat arvioita.

Tuotelinjojen digitaalista jalanjälkeä ja markkinointia voidaan arvioida käyttämällä hyväksi Googlen hakutilastoja. Parhaiten tämä tapahtuu vertaamalla Marimekkoon liittyviä hakuja verrokkeihin.

Googlen Marimekko -haut vs. naisten vaatteet -haut

Vaatetus-tuotelinjan ehkä tärkein segmentti on naisten vaatteet. Marimekkoon kohdistuvien hakujen trendi on jäänyt selvästi jälkeen naisten vaatteet -kategoriaan (women´s clothes) kohdistuvista hauista. Paksumpi horisontaaliviiva kuvaa nollatasoa hakujen kehityksessä, ja Marimekon viiva on vaaleamman sininen, kts. kuva vasemmalla. Vaikka Marimekon vaatetuksen myynti onkin hieman elpynyt vuonna 2008 alkaneesta pudotuksesta, ei tämä näy digitaalisessa suosiossa.

Googlen Marimekko-haut vs. koti ja sisustus -haut

Sisustus-tuotelinjan suhteen verrokkina toimivat koti ja sisustus -kategorian (home-making and interior decor) Google -haut. Tässäkin Marimekko on pärjännyt heikommin kuin verrokkinsa. Viime aikojen kasvukaan ei näy menestymisessä suhteessa verrokkiin.

Googlen Marimekko-haut vs. asustehaut

Laukut -tuotelinjan verrokkina toimii asusteet -kategoria (clothing accessories). Tuotelinjan vuonna 2010 alkanut suhteellisen voimakas nousu näkyi aluksi myös hauissa, mutta sen jälkeen Marimekko on jäänyt jälkeen verrokistaan.

Johtopäätökset

Esitetyn perusteella on selvää, että Marimekko ei käytä tarpeeksi tehokkaasti digitaalisen markkinoinnin keinoja tuotteiston uudistamisen, myymäläpeiton laajentamisen ja brändin rinnalla. Vaarana on, että kuluttajan ostokäyttäytymisen nojautuessa entistä enemmän digitaalisiin kanaviin, Marimekon suhteellinen kilpailukyky laskee.

Marimekko ei näy tarpeeksi internetissä. Sen sivustot eivät selvästi ole tarpeeksi kiinnostavia, ja sen sanomat eivät pääse muille sivustoille. Lisäksi monilla merkittävillä markkina-alueilla ei ole tarjolla yrityksen sivustoa paikallisella kielellä. Sosiaalisessa mediassa ei sana Marimekosta kulje tarpeeksi sutjakkaasti ja yrityksen sivustoja ei siellä myöskään tarpeeksi markkinoida. 

Huolestuttavaa on, että omat myymälät ja muut merkittävät panostukset uusille markkina-alueille eivät näytä saavan tarpeeksi tukea digitaalisilta työkaluilta. Vaikka joitain lupaavia esimerkkejäkin löytyy, tämä merkitsee auttamatta vain puolittaista onnistumista. Kaikkien kolmen tuotelinjan asema digitaalisessa maailmassa näyttääkin trendinomaisesti laskevan suhteessa verrokkeihin. 

Asiakkaiden hankkimisen ja pitämisen lisäksi digitaaliset työkalut tarjoavat suuren lupauksen asiakkaiden tarpeiden tunnistamisesta, uusien tuotteiden nopeasta asiakaspalautteesta sekä markkinointisuunnitelmien asiakaslähtöisestä testaamisesta ja parantamisesta. Nämäkin hyödyt Marimekolta jäävät saamatta, jollei internetin ja sosiaalisen median mahdollisuuksia täysillä hyödynnetä.