Haulikkoammunnalla menestyvään kansainväliseen liiketoimintaan

Liiketuttavani kertoi kiinnostavan tarinan laajentumisesta kansainvälisille markkinoille. Lähtökohta oli neljä suomalaista yritystä, jotka halusivat aloittaa tuotteiden kansainvälisen myynnin. Yrityksien tarkoitus oli toimia kustannuksien alentamiseksi mahdollisuuksien mukaan yhteistyössä keskenään. Kansainvälistymisen asiantuntijat ja sitä tukevat julkiset organisaatiot ehdottivat yrityksille - ja asettivat sen myös ehdoksi tuen saamiselle - kansainvälistymisen aloittamista hyvin tunnetuilta lähimarkkinoilta, Ruotsista. Yritykset hylkäsivät ehdotuksen. Sen sijaan ne palkkasivat yhteisen vientipäällikön ja aloittivat laajan markkinatestauskierroksen, ytimenä messuosallistumiset yli 20 maassa. Kierroksen tuloksena yksi yrityksistä käynnisti menestykselliset kansainväliset toiminnat eräässä läntisen Euroopan maassa, yksi Itä-Aasiassa, yksi Yhdysvalloissa ja yksi - Ruotsissa. Jos yritykset olisivat uskoneet neuvojia, todennäköisesti vain yksi niistä olisi onnistuneesti pystynyt käynnistämään vientitoiminnat.

Tässä kirjoituksessa valotetaan, miksi usein haulikkoammunnaksi kutsuttu tapa etsiä asiakkaita on vakavasti otettava vaihtoehto kansainvälistymistä suunnittelevalle yritykselle tai jo vakiintuneen yrityksen lanseeratessa uutta tuotetta kansainvälisesti.

Kansainvälisten markkinoiden valinta

Kansainvälisten markkinoiden priorisoinnista ja valinnasta näyttää vallitsevan laaja yhteisymmärrys sekä alan asiantuntijoiden että yritysten kansainvälistymisen tutkijoiden keskuudessa:

• Ensimmäisessä vaiheessa valitaan lähemmin tutkittavat markkinat makroekonomisten muuttujien perusteella
• Toisessa selvitetään yrityksen toimialan tuotteiden markkinapotentiaali valituissa maissa ja
• Kolmannessa arvioidaan yrityksen tuotteiden myyntipotentiaali suhteessa vaadittaviin investointeihin. 

Tärkeimmät valintaan vaikuttavat tekijät ovat siten yrityskohtaisia ja kohdemarkkinoihin ja niiden esteisiin (entry barriers) liittyviä.

Yllä esitetyn mallin mukaan yrityksissä tehdyt suunnitelmat ovat kyllä systemaattisia mutta myös mekanistisia. Ne johtavat usein huomattaviin investointeihin, ilman mahdollisuutta tarpeen mukaan muuttaa suunnitelmia, ennen kuin rahat on jo kulutettu.

Keskeisiä markkinoiden kompastuskiviä, jotka tavanomaisilla lähestymistavoilla tunnistetaan vasta huomattavan myöhään, ovat esimerkiksi:

• Onko tavoitelluilla kuluttaja- tai yrityssegmenteillä riittävän polttava tarve, jota tyydyttää?
• Soveltuvatko yrityksen tuotteet tavoiteltujen kuluttaja- tai yrityssegmenttien käyttöön?
• Löytyykö markkinoilta sopivia kanavapartnereita,  kuten jakelijoita, vähittäismyyjiä tai systeemi-integraattoreita?
• Onko markkinoilla saatavilla suunniteltuun markkinointistrategiaan soveltuvia partnereita, tapahtumia, yhteisöjä tai muita tarvittavia työkaluja?

Näitä asioita voidaan toki rajoitetusti tutkia kirjoituspöytätyönä, mutta syvällisempi näkemys löytyy vasta kentältä. Perinteisesti tätä on voitu tehdä joko omalla tai ulkoistetulla markkinatutkimuksella, mutta haittapuolena on ollut niiden vaatimat suurehkot aika-, raha- ja resurssipanostukset. Kulutus- ja hankintapäätöksien globalisoituminen yhdessä digitaalisten menetelmien kanssa on kuitenkin tuonut uusia, edullisempia menetelmiä. Näillä kansainvälisten markkinoiden valinta voidaan tehdä enemmän iteratiiviseksi, välttäen liian aikaisia valintoja, jotka johtavat helposti resurssien tuhlaukseen. Eli ennen kuin panokset suunnataan tiukasti valikoiduille markkinoille, kannattaa ensin ampua vähän laajemmalle, jotta todella parhaat etabloitumismarkkinat löytyisivät.

Iteratiivinen kansainvälisten markkinoiden kehittäminen

Tässä osiossa käsitellään digitaalisten markkinoinnin menetelmien käyttöä osana iteratiivisempaa kohdemarkkinoiden valintaprosessia. Kirjoituksessa keskitytään neljään yllä esitettyyn kaupallistumisen kompastuskiveen, jotka kuuluvat myös tärkeimpiin kohdemarkkinoiden valinnan kriteereihin.

Tarpeiden ja markkinoiden yhteensopivuus

Sosiaalinen media muodostaa valtavan tietovarannon kuluttajien ja yritysten tarpeista ja mieltymyksistä. Saatavissa oleva tieto on myös jatkuvasti päivittyvää, reaaliaikaista, joten sen perusteella tehtävät päätökset ovat todennäköisesti osuvampia kuin tilastoihin ja otoksiin pohjautuvat markkinatutkimukset. Kansainvälistymispäätöksissä myös potentiaalisiin asiakkaisiin liittyvä paikannustieto on suunnattoman tärkeää: Facebook, Twitter, Linkedin ja muut sosiaaliset verkostot tarjoavat tietoa tarpeista maatasolla ja tarvittaessa jopa alue- tai kaupunkikohtaisesti.

Markkinatietoa saadaan myös sisältömarkkinoinnin menetelmin: Yrityksen sivustoille luodaan kiinnostavaa sisältöä, joka liittyy sen ratkaisujen tyydyttämiin tarpeisiin ja kuluttajia tai asiakasyrityksiä houkutellaan vierailemaan näillä sivustoilla. Houkuttelu tapahtuu osallistumalla keskusteluun potentiaalisille asiakkaille tärkeillä sivustoilla tai digitaalisissa yhteisössä, kutsumalla vierailuille perinteisen markkinoinnin viestein ja optimoimalla yrityksen sivustot hakukoneilla helposti löydettäviksi. Jos yrityksellä on useampia vaihtoehtoja tarpeiksi, joita ensisijaisesti pyritään tyydyttämään, voidaan näitä myös kätevästi testata sisältömarkkinoinnin keinoin.

Jo pelkästään englanninkieliset sivustot yhdessä sosiaalisen median ja markkinatilastojen kanssa antavat riittävästi osviittaa suppeuttaa maavalintaa. Tärkeätä kuitenkin on, että ei liian aikaisin anneta ennakkokäsitysten ja ´tavallisten maaprioriteettien´ ohjata valintoja. Kun sekä digitaalisilla että perinteisimmillä metodeilla on löydetty maajoukko, joissa on riittävä tarvepohja, on aika syventyä näihin maihin tarkemmin. Tarvittaessa, ja jos on riittävästi aikaa, voidaan sisältöjä paikallistaa kohdemarkkinoiden kielille ja mennä siten mennä syvemmälle paikallisiin sivustoihin ja sosiaalisiin yhteisöihin. Olennaista on tässä vaiheessa löytää ne mahdolliset markkinat, joiden asiakkaat kaikkein kiihkeimmin tarvitsevat yrityksen tarjoamia tuotteita.

Tuotteiden ja markkinatarpeiden yhteensopivuus

Perinteisissä kaupallistamisen malleissa tuotteen ominaisuudet määritellään ja rakennetaan lähes valmiiksi, ennen kuin saadaan laajempi palaute ominaisuuksien yhteensopivuudesta asiakkaiden tarpeisiin. Erillisiä suppeita asiakastestauksia toki järjestetään. Vaikka kansainvälistyminen on luonutkin asiakassegmenttejä, joiden tarpeet ovat samankaltaisia ympäri maailmaa, eri markkinat painottavat usein eri ominaisuuksia. Iteratiivisessa tuotteen kehityksessä sen ominaisuuksia testataan jatkuvasti asiakkaiden toiveita vasten ja testaustoiminta aloitetaan mahdollisimman aikaisessa vaiheessa - ja samalla luodaan näkemys ominaisuuksien purevuudesta eri markkinoilla. 

Keskusteltaessa internetissä ja sosiaalisessa mediassa kuluttajien tai yritysten kanssa kiinnostusalueen kipukohdista, ymmärretään paremmin potentiaalisten asiakkaiden tarpeita, mikä taas auttaa priorisoimaan tuotteelle suunniteltuja ominaisuuksia. Kohdeyleisölle voidaan myös esittää suoria kysymyksiä kyselyillä, joiden toteuttaminen on verkossa nopeaa ja edullista. Tuotteeseen liittyvien tuki- ja oheispalvelujen tarvetta voidaan haarukoilla samoilla menetelmillä.

Palautteen hakeminen potentiaalisilta asiakkailta ohjaa täten tuotteen kehitystä ja kaupallistamista vastaamaan muuttuviinkin olosuhteisiin. Tämän lisäksi se nivoutuu olennaiseksi osaksi markkinoiden houkuttelevuuden arviointia ja varmistaa sen, että lopulta valitut kohdemarkkinat todella arvostavat tuotteen ominaisuuksia.

Kanavastrategian ja markkinoiden yhteensopivuus

Menestyksellinen kanavastrategia sekä tunnistaa oikeat kanavapartnerit että saa nämä vahvasti sitoutumaan yrityksen tuotteiden myyntiin.

Internetin avulla voidaan löytää ja tutkia markkinoilla toimivat, yrityksen tuotteiden myyntiin sopivat kanavapartnerit. Tässä auttaa myös potentiaalisten asiakkaiden digitaalisessa vuoropuhelussa antama palaute suosituimmista jakeluteistä yrityksen tuotteille. Menetelmät sopivat sekä verkkokauppoihin että kivijalkakauppiaisiin. Samoin voidaan löytää myös muut myyntikanavan luomiseen tarvittavat tahot, kuten esimerkiksi jakelijat ja systeemi-integraattorit. Voidaan myös selvittää, mitkä tekijät ohjaavat mahdollisten kanavapartnerien liiketoimintaa tai vaikeuttaako esimerkiksi kilpailijoiden tuotteiden edustus yrityksen tuotteiden myyntiä.

Sisältömarkkinoinnilla on tarkoitus saada myös kanavapartnerit kiinnostumaan yrityksestä ja sen tuotteista ja motivoida ne vierailemaan yrityksen kotisivuilla. Tavoitteena on luoda yhteys, jota voidaan tiivistää tapaamisissa kasvokkain ja erilaisissa tapahtumissa kuten messuilla ja konferensseissa.

Loppuasiakkaista luotu ymmärrys ja näiden halu hankkia yrítyksen tuotteita ovat kallisarvoisia työkaluja haettaessa kanavapartnerien sitoutumista yrityksen tuotteiden myyntiin. Jos tähän yhdistyy sisältömarkkinoinnilla luotu partnerien kiinnostus, pystyy pienempikin yritys saavuttamaan järkevät yhteistyön ehdot.

Markkinoiden kanavapartnerien tunnistaminen ja niiden yhteistyöhalukkuuden selvittäminen tulee käynnistää riittävän aikaisessa vaiheessa kaupallistamisprosessia. Jos prosessissa siivilöityy yrityksen toimintaa ja tuotteita erinomaisesti tukevat partnerisuhteet, ne nostavat kyseisten markkinoiden prioriteettia huomattavasti. Jos taas markkinoilla on tarjolla vain vähän kiinnostavia partnereita, kannattaa nämä markkinat toistaiseksi unohtaa ja hakea referenssejä ensin muilta markkinoilta. Samoin, jos jollain markkinoilla myyntikanavarakenne tai sen toimintatapa poikkeaa huomattavasti muista kohdemarkkinoista, laskee se yleensä kyseisen markkinan kiinnostavuutta.

Suunnitellun markkinointistrategian ja markkinoiden yhteensopivuus

Tässä keskitytään kahteen asiaan: Löytyykö markkinoilta yrityksen tarvitsemia markkinointipartnereita, ja miten yrityksen markkinointiviestintä on käytettävissä eri markkinoilla. 

Kanavapartnerien lisäksi saattaa yrityksen markkinointisuunnitelmissa olla merkittävä rooli toimijoille, jotka edistävät yrityksen tuotteiden tunnettuutta ja kysyntää. Tärkeimpiä näistä ovat vaikuttajat, kuten alan asiantuntijat, internet-sivustot, lehdet jne., joihin potentiaaliset asiakkaat luottavat ja tukeutuvat ostoprosessinsa eri vaiheissa. Näihin vaikutetaan laajimmin ja syvimmin sisältömarkkinoinnin keinoin, tarjoamalla näille yrityksen tuotteisiin liittyvää uutta tietoa, näkökantoja tai muita ideoita sekä houkuttelemalla nämä vierailemaan yrityksen sivustoilla. Vaikuttajien lisäksi esimerkiksi erilaisilla täydentävien palvelujen tarjoajilla, yhteisöillä ja tapahtumilla voi olla merkittävä vaikutus menekin lisäämisessä; ne voidaan löytää ja niiden saavutettavuus varmentaa samanlaisin menetelmin kuin on esitetty aiemmin.

Markkinointiviestien testauksilla löydetään parhaimmat argumentoinnit ja tavat viestiä hyötyjä sekä esimerkiksi kuvat ja videot, jotka resonoivat parhaiten potentiaalisiin asiakkaisiin. 

Yksittäisen markkinan houkuttelevuuden kannalta on olennaista ymmärtää, kuinka hyvin markkinointistrategian mukaista partnerointia ja viestintää voidaan soveltaa näille markkinoille. Jos yhteensopivuus on suuri, paikallinen sopeuttaminen vaatii vähän resursseja. Tietysti jos markkina on muuten hyvin kiinnostava, voidaan isolla rahalla räätälöidä poikkeaviinkin markkinointiolosuhteisiin oma lähestymistapansa. Tällöin onnistuminen on epävarmempaa, koska muiden markkinoiden kokemuksia ei voida suoraan hyödyntää.