Otsikko

Otsikko

20.11.2013

Kuinka myydä innovatiivinen ratkaisu konservatiiviselle yritykselle

Olen lukuisia kertoja törmännyt toteamukseen, että yrityksen asiakkaat ovat konservatiivisia ja sen vuoksi uuden, innovatiivisen ratkaisun myyminen niille on vaikeaa ja hidasta. Näitä asiakkaita kuuluu olevan koneita valmistavassa teollisuudessa, rakennusalalla, palveluyrityksissä - ja niin edelleen. Totta toinen puoli. Mutta vain toinen puoli - usein yrityksen omat, luutuneet käsitykset ja toimintatavat ovat vähintäänkin yhtä suuri este uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien kaupallistamisessa.

Toimiala toisensa jälkeen on nähnyt liiketoimintansa perinteisien totuuksien radikaalisti muuttuvan kansainvälistymisen, digitalisoitumisen ja muiden muutosvoimien ajamana ja mahdollistamana. Näilläkin aloilla yritykset ovat tyypillisesti valittaneet toimintatapojen ja asiakkaiden vanhoillisuutta. Ja vaikkei toimiala olisikaan kokemassa suoranaista kumousta, toiminnan tehostaminen sekä tuotteiden ja toimintamallien marginaalinen hiominen eivät ole riittäviä tulevaisuuden menestyksen varmistamiseksi.

Nykyinen toimintamalli vakiintuneine tuotteineen, liiketoimintamalleineen ja asiakkuuksineen pitää pystyä kyseenalaistamaan, kun uutta ratkaisua viedään markkinoille. Tässä kirjoituksessa esitellään mietinnän pohjaksi lähestymistapoja, joilla asiakkaiden ja toimialan konservatiivisuuden esteitä uuden, innovatiivisen ratkaisun kaupallistamiselle voidaan alentaa.

Myyntiprosessin uudistaminen


Kun yritys kehittää ratkaisun, joka tuo asiakkaille liiketoimintahyötyjä uudella tavalla tai jonka liiketoimintamalli poikkeaa totutusta, eivät entiset reseptit myyntityössä enää tuo tuloksia. Uusi ratkaisu saattaa tuoda asiakkaalle kokonaan uudenlaisia hyötyjä, jolloin ostoprosessi sekä sen keskeiset vaikuttajat ovat usein totutusta poikkeavia. Eli innovatiivista ratkaisua kehittävän yrityksen täytyy miettiä uudelleen myyntiprosessinsa.

Uusien ratkaisujen hyväksyminen vaatii asiakasyrityksissä strategisempia pohdintoja, mikä taas vie päätöksenteon totuttua ylemmäksi, usein aivan ylimmän johdon tasolle. Myyjäyrityksen täytyy pystyä vaikuttamaan näihin ylemmän tason vaikuttajiin huomattavasti syvemmin ja johdon ymmärtämällä kielellä. Tämä edellyttää uuden ratkaisun hyötyjen linkittämistä asiakasyrityksen keskeisiin liiketoiminnallisiin tavoitteisiin. Toimittajayrityksen ylimmän johdon sitoutuminen ja oma jalkautuminen myyntityöhön on myös äärimmäisen tärkeää.

Asiakasyrityksestä löytyy usein aiemmin vähemmän huomiota saaneita tahoja, joille uuden ratkaisun tuottamat hyödyt ovat tärkeitä. Esimerkiksi asiakkaan ympäristövastaavat varmasti arvostavat ratkaisuja, joiden avulla asiakkaan oma tai sen tuotteiden aiheuttama ympäristöjalanjälki pienenee. Toisaalta asiakkaiden talousjohtajilta saattaa löytyä ymmärrystä liiketoimintamalleille, joiden avulla investoinnit muuttuvat tuottoihin verrannollisiksi kustannuksiksi. Tämän lisäksi esimerkiksi liiketoiminnan johto ja kehitys sekä myynti- ja markkinointijohto ovat perinteisempiä liittolaiskandidaatteja. Olennaista on löytää asiakasyrityksestä ainakin yksi, tarpeeksi merkittävässä asemassa oleva uuden ratkaisun suosija, joka auttaa luovimaan asiakkaan päätöksenteon karikoissa.

Yhtä tärkeää kuin löytää liittolaisia, on tunnistaa ja neutraloida uuden ratkaisun mahdolliset vastustajat. Avain tässä on ymmärtää ne mekanismit, joita ratkaisu muuttaa asiakasyrityksessä ja määrittää täten ne vaikuttajat, jotka saattavat suhtautua muutoksiin negatiivisesti. Yhteistyö ratkaisun suosijoiden kanssa helpottaa huomattavasti urakkaa.

Myynnin ja markkinoinnin työkalujen uudistaminen


Oikeiden ostajatahojen tunnistaminen asiakasyrityksissä ei ole tarpeeksi. Pitää myös kehittää soveliaat innovatiivisten ratkaisujen myynnin ja markkinoinnin työkalut. Niitä tarvitaan asiakkaiden epävarmuuden, skeptisyyden, tietämättömyyden, epäluuloisuuden, pelon ja muiden uusien asioiden kohtaamiseen tyypillisesti liittyvien reaktioiden ja tunteiden käsittelemiseen. Ja koska kysymys ei ole pelkästään tosiasioiden viestimisestä, tie asiakkuuksien voittamiseen on pitempi kuin tavallisesti. Seuraavassa joitain virikkeitä yrityksen työkalupakin uudistamiseen.

Tavallisesti yli puolet asiakkaiden ostoprosessista on jo ohi, ennen kuin ne ovat valmiita tapaamaan toimittajakandidaattien edustajia kasvokkain. Uusien ratkaisujen kohdalla asiakkaan työstäminen pitää lisäksi aloittaa jopa ennen asiakkaan ostoprosessin tietoista aloittamista.

Keskiössä tässä ovat digitaaliset myynnin ja markkinoinnin työkalut, erityisesti sisältömarkkinointi (inbound marketing). Jos suinkin mahdollista, pyritään uuteen ratkaisuun liittyvillä, asiakkaille tärkeillä alueilla saavuttamaan mielipidejohtajuus esittämällä syvällistä ja hyvin perusteltua tietoa. Tavoitteena ei ole vielä myydä uutta ratkaisua vaan esitellä toimittajayrityksen syvällistä ymmärrystä asiakkaiden liiketoimintaympäristön haasteista. Sitä kautta asiakkaille luodaan myös pohja hyväksyä ratkaisun innovatiiviset piirteet. Tärkeää on markkinoinnin ja myynnin saumaton ja toisiinsa limittyvä toiminta; Kun asiakas osoittaa halukkuutta harkita uutta ratkaisua, on etämyynnin ja perinteisen kenttämyynnin aika tarttua viestikapulaan.

Numeroilla osoitettavat hyödyt ovat tärkeitä asiakkaiden epäilysten voittamisessa. Erilaisia laskenta-, mallinnus- ja simulointityökaluja voidaan tarjota joko markkinointipohjalla maksutta tai niistä voidaan pyytää kohtuullinen, asiakkaalle hyväksyttävä hinta. Työkalut voidaan tarjota joko verkon kautta käytettävänä palveluna tai erillisenä sovelluksena. Verkkopohjaiset työkalut on helpompi linkittää muuhun digitaaliseen markkinointiin. Kuten kaikessa digitaalisessa sisällössä ja työkaluissa, kannattaa miettiä kaikkia keskeisiä asiakkaan vaikuttajatahoja: esimerkiksi talouspuolen ja ympäristövastaavien tarpeet ovat hyvinkin erilaisia.

Uusi, innovatiivinen ratkaisu hyväksytään harvoin käyttöön ennen kokeilua, pilottia. Muiden asiakkaiden kokeilut saattavat tietysti toimia hyvinä referensseinä, ja parhaassa tapauksessa niitä voidaan hyödyntää myös osana yrityksen sisältömarkkinoinnin aktiviteetteja.

Vaikuttaminen asiakkaiden asiakkaiden kautta


Asiakkaiden haluun ottaa käyttöön uusi, innovatiivinen ratkaisu voidaan vaikuttaa myös näiden omien asiakkaiden kautta. Perusajatuksena on silloin, että asiakkaiden asiakkaat arvostavat ja haluavat niitä hyötyjä, joita uuden ratkaisun kautta tulisivat saamaan. Parhaassa tapauksessa tämä saattaa jopa merkitä, että ne nimenomaan haluavat toimittajayrityksen ratkaisun osana hankkimaansa kokonaisratkaisua. Esimerkiksi koneita tai laitteita toimittava yritys saattaa pystyä vakuuttamaan sen kokonaistoimittaja-asiakkaan asiakkaat, että sen uuden, anturi- ja Big Data-tekniikoita hyödyntävän ratkaisun tulee olla osa kokonaistoimitusta. Kuluttaja-asiakkaat taas arvostavat esimerkiksi Shimanon pyöränosia ja Intelin mikroprosessoreja, luoden näin vahvan paineen polkupyöriä ja tietokoneita valmistaville yrityksille käyttää näiden komponentteja.

Asiakkaiden asiakkaiden hyödyntäminen edellyttää kahta asiaa:
  • yrityksen on ymmärrettävä asiakkaiden asiakkaiden liiketoimintaa ja määriteltävä ne hyödyt, joita yrityksen ratkaisu näille tuottaa
  • yrityksen on pystyttävä viestittämään edellä mainitut hyödyt asiakkaiden asiakkaille
Digitaaliset työvälineet ja erityisesti sisältömarkkinointi ovat erinomaisia ja edullisia keinoja saavuttaa kohteena olevat loppuasiakkaat. Paljolti voidaan käyttää samanlaisia työkaluja kuin varsinaisia asiakkaita tavoitellessa, sisällöissä toki on isojakin eroja.


Partnerit viestien vahvistamisessa


Partnerit tyypillisesti täydentävät yrityksen tarjoomaa tai liiketoimintamallia. Tämän lisäksi niillä on usein merkittävä rooli asiakkaiden epävarmuuden ja muiden uuden ratkaisun hyväksymisen tiellä olevien esteiden voittamisessa. Jotta partnereita voidaan menestyksellisesti hyödyntää, täytyy liiketoimintamallin tarjota myös heille riittävästi kiihokkeita toimia aktiivisesti yhdessä toimittajayrityksen kanssa.

Hyvä esimerkki tarjooman täydentämisestä ovat partnerien tarjoamat palvelut: Sopimalla yhteistyöstä asiakasyrityksille tutun ja tunnustetun järjestelmien käyttöönottajan kanssa, pystyy uudenlaisia koneita tai laitteita toimittava yritys alentamaan oston kynnystä. Toinen vaihtoehto tällaiselle yritykselle on tarjota uutta ratkaisua osana jonkun toisen, asiakkaiden keskuudessa tunnetun yrityksen laajempaa järjestelmäkokonaisuutta. Kolmas esimerkki taas helpottaa asiakkaiden hyväksymistuskaa sisällyttämällä uuteen ratkaisuun näiden suuresti arvostaman komponenttitoimittajan elementtejä.

Lopuksi vielä kakkosvalmistajista. Monen asiakasyrityksen ostoprosessit vaativat usein avainkomponenteille tai -osakokonaisuuksille vaihtoehtoisen toimittajan. Tähän vastaaminen on haastavaa yritykselle, joka innovaatiollaan pyrkii erottautumaan muista markkinoiden ratkaisuista ja täten hankkimaan kilpailuetua. Asiakkaalle täytyy kuitenkin pystyä vakuuttamaan, että sen liiketoiminta ei suuresti häiriinny, vaikka yritykselle kävisi huonostikin. Erilaisilla sopimusteknisillä escrow -pykälillä voidaan luoda rajoitettua turvaa. Uuden tuotteen lisensiointi rinnakkaisvalmistajalle tai laajempia kokonaisuuksia tarjoavalle järjestelmätoimittajalle ovat esimerkkejä muista tavoista ratkaista ongelma.

Vaikuttajien hyödyntäminen


Varsinkin ostoprosessin alkuvaiheissa, asiakasyritykset etsivät tarpeisiinsa liittyvää tietoa lähteistä, joihin ne luottavat. Näitä lähteitä nimitetään tässä vaikuttajiksi. Vaikuttajat saattavat olla yksittäisiä henkilöitä, toimialalla toimivia konsultointiyrityksiä, toimialaa tutkivia yrityksiä, ammattijulkaisuja jne. Näiden arvioinnit, raportit ja mielipiteet vaikuttavat usein ratkaisevasti siihen, mitkä yritykset ja ratkaisut asiakasyritykset ottavat lähemmän tarkastelun kohteeksi.

Tärkeintä vaikuttajien vakuuttamisessa on tarjota näille työkaluja oman sosiaalisen pääoman lisäämiseen: maineen ja näkyvyyden kasvattamiseen. Kun yrityksen innovatiiviseen ratkaisuun linkittyvä informaatio puetaan uudeksi tiedoksi, uusiksi ideoiksi ja näkemyksiksi, sillä on hyvät mahdollisuudet heijastua vaikuttajien kautta asiakkaiden tietoisuuteen ja arvostuksiin. 

Vaikuttajiin voidaan perinteisten mekanismien kuten henkilökohtaisten tapaamisten lisäksi tehokkaasti ja kustannustehokkaasti vaikuttaa internetin ja sosiaalisen median kautta. Tässä erityisesti sisältömarkkinoinnin työkaluilla voidaan oikeille tahoille kohdistaa oikeat sanomat oikeaan aikaan. Sisältömarkkinoinnin aktiviteetit, kuten muutkin vaikuttajiin kohdistuvat toimenpiteet, tulee aloittaa tarpeeksi aikaisin. Käytännössä tämä merkitsee rinnakkaisuutta ratkaisun kehittämisen kanssa.

Jos asiakkaiden asiakkaat tai partnerit ovat tärkeitä ratkaisun kaupallistamisessa, näiden luottamiin vaikuttajiin kohdistetaan vastaavanlaisia toimenpiteitä.

Edelläkävijöiden ja vallankumouksellisten hyödyntäminen


Nykyiset asiakkaat ovat tunnetusti hedelmällisintä maaperää uusille ratkaisuille, koska niihin on luotu jo luottamuksellinen suhde ja ne arvostavat yrityksen ratkaisuja. Mutta jotkut asiakkaat ovat innovatiivisempia ja nopeampia kuin muut. Nämä on tunnistettava ja keskitettävä markkinointi- ja myyntipanostukset niihin. Edelläkävijäyrityksistä saatavat referenssit ovat sitten kullanarvoisia konservatiivisempia ja hitaampia asiakkaita taklatessa.

Jos nykyisistä asiakkaista ei löydy uskallusta uuteen ratkaisuun, voidaan toimialalta etsiä asiakkaita, jotka ovat valmiita kapinoimaan vallitsevia käsityksiä vastaan. Näillä saattaa olla aggressiiviset kasvutavoitteet, halu erilaistaa tarjoomaansa tai toimintamalliaan tai ne pyrkivät innovoimaan ekosysteemiään hyödyntämällä. Kuten aina, yrityksen ei tule vain odottaa yhteydenottoja. Sen tulee tunnistaa kiinnostavat toimijat ja lähestyä niitä kosioviesteillä, jotka on sovitettu kapinoijien tavoitteisiin.

Toimialan ulkopuolelta tulevat vallankumoukselliset ovat lopulta kaikkein avoimimpia uusille ajatuksille. Hyvässä tapauksessa toimittajayritys pääsee täten innovatiivisine ratkaisuineen valtavan kasvun imuun - huonossa tapauksessa ulkopuolelta tuleva toisinajattelija suljetaan ulkopuolelle ja tukahdutetaan kuoliaaksi.

Johtopäätökset


Tämä kirjoitus on tarkoitettu yrityksille, jotka kehittävät - tai suunnittelevat kehittävänsä - uusia, innovatiivisia tuotteita ja joille asiakkaiden konservatiivisuus ja hitaus ovat merkittäviä kaupallistamisen haasteita. Yhteenvetona voidaan todeta:
  • Asiakkaiden ja toimialan mahdollinen konservatiivisuus on vain tekosyy laiskuuteen ja huonoihin tuloksiin innovaatiotoiminnassa; yrityksen on myös itse pystyttävä uudistumaan; uusien ratkaisujen lisäksi tämä merkitsee uusia lähestymistapoja, toimintamalleja ja työkaluja kaupallistamisessa.
  • Uuden ratkaisun kaupallistamiseksi on markkinoilla oltava tarpeeksi aikaisin aktiivinen; tavoitteena on hankkia mielipidejohtajuus uuteen ratkaisuun liittyvässä keskustelussa; digitaalisen median työkalut tekevät tämän kustannustehokkaasti mahdolliseksi. 
  • Uuden ratkaisun kehittäminen ja kaupallistaminen on limitettävä toisiinsa; Markkinat ja asiakkaat sitoutetaan parhaiten innovatiiviseen tuotteeseen kuuntelemalla asiakkaiden tarpeita, antamalla näille rakennuspuita ensin ymmärtää ratkaisun arvo ja sitten tukemalla näitä tämän arvon hyödyntämisessä oman liiketoiminnan kehittämiseen.

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti