Löydä huomisen tärkeät asiakkaat tarpeeksi pian

Myydessäni matkapuhelinjärjestelmiä erään merkittävän toimijan palveluksessa, sain vuonna 1988 pöydälleni tarjouspyynnön silloisen sosialistisen Tsekkoslovakian valtiolliselta telelaitokselta, SPT Telecomilta. Siinä pyydettiin alustavaa tarjousta NMT-järjestelmän keskuksista, tukiasemista ja nipusta palveluja. Tiedot tarjouksen pohjaksi olivat suppeita, ja mahdollisuutta kysyä lisätietoja ei tarjottu. Vain osoite ja aika, mihin ja milloin tarjous piti toimittaa.

Vaikka merkit kauppojen syntymiselle olivat hyvin heikot, päätimme kuitenkin tehdä tarjouksen. Asiakkaan toivomuksen mukaisesti se merkitsi kolmen mapin toimittamista viitenä kappaleena - kaksi isoa matkalaukkua täynnä paperia. Lensin Prahaan viemään tarjouksen, tavoitteena yrittää tavata tarjouspyynnön lähettäjät, selventää heidän suunnitelmiaan ja luoda meille hyvä asema seuraaviin vaiheisiin. Vastassa SPT:llä oli kamreerin oloinen kaveri, joka otti vastaan paperit muttei pystynyt keskustelemaan mitään projektista eikä halunnut järjestää tapaamisia enemmän tietävien kanssa. Olin varma, ettei tästä tule mitään.

Pikakelaus vuoteen 1991. Vaiherikkaiden vuosien jälkeen Tsekkoslovakia on nyt vapautunut sosialismista, SPT Telecom on yksityistetty ja muodostanut matkapuhelimia varten jenkkioperaattorien kanssa yhteisyritys Eurotelin - ja me olemme voittaneet Eurotelilta sopimuksen toimittaa maan ensimmäinen NMT -verkko. Syksyllä Eurotelin ydintiimi tulee vierailulle Suomeen Tukholman kautta, tarkoituksena käyttää risteily Helsinkiin kokoustamisen lisäksi yhteistyön juhlistamiseen. Yöllä laivalla istun yhdessä parin Eurotelin johtajan kanssa, jotka ovat olleet mukana jo pitkään, ja kuulen heiltä lämmittävän tunnustuksen: Vuonna 1988 me olimme ainoa yritys, joka vastasi heidän tarjouspyyntöönsä, saatu informaatio auttoi heitä ratkaisevasti eteenpäin ja silloin syntynyt suhde vaikutti merkittävästi heidän toimittajavalintaansa.

Äskeinen on erinomainen todiste siitä, kuinka tärkeää on jo tänään tehdä työtä asiakkuuksiin, jotka antavat hedelmiä vasta huomenna. Tähän perehdymme tässä tarkemmin. Keskiössä ei ole tulevaisuuden tarpeiden ennakoiminen vaan toimenpiteet asiakkaiden tilanteessa tapahtuvien muutoksien hyödyntämiseksi, tavoitteena avata tuotteillemme ja palveluillemme uusia mahdollisuuksia. Seuraavat ajatukset pätevät parhaiten yritysasiakkuuksiin, kuluttajapuolella lähestymistapa on hieman erilainen.

Asiakkaiden tilanteessa tapahtuvat muutokset

Mistä näitä muutoksia voi yrittää jäljittää ?

Kuten edellä esitettiin, makrotason muutokset asiakkaan toimintaympäristössä luovat isoja mahdollisuuksia muuttaa epäröivä kyselijä ostajaksi tai kasvattaa myyntivolyymia merkittävästi. Tällaisiä muutoksia on jo vauhdilla meneillään esimerkiksi BRIC -maissa ja uusia maita, kuten useita Afrikan maita, Burmaa tai Kuubaa, kannattaa pitää silmällä.

Toinen maa- tai aluetason muutosmahdollisuus liittyy uusiin tai voimakkaasti lisääntyviin satsauksiin tietyille maantieteellisille alueille tai toimialueille. Esimerkkeinä tästä ovat laaja kiinnostus ruoka- , vesi- ja energiahuoltoon tai arktisille alueille suunnitellut hankkeet.

Yritystasolla omistusrakenteen merkittävät muutossuunnitelmat ovat merkki siitä, että uusille tuotteille ja palveluille saattaa aueta kysyntää. Omistusjärjestelyjen kautta syntyy ehkä voimavaroja ja halukkuutta toteuttaa suunnitelmia, joita ei ole aiemmin haluttu tai kyetty aloittamaan. Saatetaan myös alkaa investoinnit viereisille toimialoille tai uusille maantieteellisille alueille.

Yrityksen liiketoimintamalliin suunnitellut muutokset ennakoivat myyjälle uusia mahdollisuuksia. Uudet palvellut asiakastarpeet ja -segmentit, uudelleen muotoiltu tarjooma, myyntikanavien ja asiakassuhdestrategian muutokset, viilaukset ansaintamalliin, ulkoistuksien lisääminen jne. merkitsevät tekemisen mallin muutosta ja johtavat uusiin tai laajempiin hankintasuhteisiin.

Yritykseen kohdistuva merkittävä ulkoinen vaikutus, kuten globalisaatio, tiedon digitalisoituminen tai asiakkaiden kasvava vaikutus toistensa ostopäätöksiin sosiaalisen median kautta, saattaa äkillisesti muuttaa yrityksen kilpailukenttää. Tähän haasteeseen vastaamiseen tarvitaan tyypillisesti uusia ratkaisuja, johin yritys tarvitsee usein uusia toimittajia ja yhteistyösuhteita.

Startupit ovat useimmille tuotteille hyvin merkityksettömiä tai ainakin isoriskisiä asiakkaita - ei koskaan tiedä, jatkuuko alkavan yrityksen toiminta, onko kasvua odotettavissa tai jopa maksaako yritys laskunsa. Toisaalta, jos startupilla menee vähänkään hyvin, se tarvitsee toimintansa laajentuessa kaikkia tuotteita ja palveluja, joita vakiintuneetkin yrityksen ostavat. Vielä enemmän kasvaa yrityksen toimialaan liittyvä alihankintojen, palvelujen sekä täydentävien ja tukevien tuotteiden tarve. Luomalla kontaktit ja liikesuhteet näihin yrityksiin jo varhaisessa vaiheessa, luodaan mahdollisuus päästä osalliseksi asiakasyritysten huimasta kasvusta.

Muutoksiin varautuminen

Näihin muutoksiin voi yrityksissä myös varautua.

Nykyisten asiakkaiden kanssa yrityksen tulee ensin määritellä toiminnan suunnittelun kannalta mahdolliset ja relevantit muutossuunnat, priorisoida ne ja valikoida ne asiakkaat, joihin tärkeimmillä muutoksilla tulisi olemaan eniten vaikutusta.  Asiakaskohtaisesti muutosten vaikutus täytyy ottaa huomioon toimenpidesuunnitelmissa ja niiden toteutuksessa. Parhaiten se tapahtuu muokkaamalla suunnitelmien pohjana olevaa asiakkaan houkuttelevuusarviointia. Tulevaisuuden potentiaali nostetaan eksplisiittisesti esille arviossa asiakasta tulevaisuudessa kohtaavissa muutostekijöissä, niiden todennäköisyydessä ja mahdollisesti aikaansaatavassa lisämyynnissä. Tällä tavalla tällä hetkellä vähäiset asiakkaatkin saavat riittävän painoarvon ja yritys asemoi itsensä hyvin tulevaisuuden kasvuun.

Uusien asiakkaiden kohdalla varautuminen merkitse lisäksi mahdollisten muutoksien huomioimista uusien kohdemaiden tai -alueiden valinnassa, työstettäväksi otettavien yritysten priorisoinnissa sekä halukkuudessa luoda sillanpää yrityksiin, joiden potentiaali tällä hetkellä on pieni mutta tulevaisuudessa ehkä huomattava.