Ensimmäiset tärkeät asiakkaat uudelle tuotteellemme olivat matkapuhelinoperaattorit AIS (Thaimaa) ja MTN (Etelä-Afrikka). Sopimukset olivat merkittäviä, yhteistyö tuotteiden ominaisuuksien määrittelemisessä ja toteuttamisessa sujui erinomaisesti ja myös toimitukset sekä ratkaisujen käyttöönotto sujuivat juohevasti. Eli me saimme hyödyllisiä referenssejä.
Mutta näiden tuotteiden liiketoimintamme ei kehittynytkään odotetusti. Teimme kyllä kovasti töitä ja saimme kohtuullisesti uusia asiakkaita - mikä meni vikaan? Syitä lienee useitakin, mutta tässä haluaisin nostaa esille yhden: Ensimmäiset asiakkaamme eivät välttämättä olleet "hyviä" tuotteen ja yrityksen tulevalle taloudelliselle menestykselle.
Tässä kirjoituksessa tuon esille neljä tärkeää tekijää, joihin kiinnittää huomiota, jotta voi tunnistaa hyvän, tuloksellisen referenssiasiakkuuden. Hygieniatekijöihin ei uppouduta, ts. on erinomaisen tärkeää, että asiakas tekee isoja ostoja riittävällä hintatasolla, maksaa laskunsa jne.
1. Asiakkaat, joilla oikeantyyppiset tarpeet
Yrityksemme tapauksessa AIS tahtoi käyttää tuotettamme puhelinpalvelujen tarjoamiseksi takseissa, lähinnä Bangkokissa. Suurkaupungin kuuluisissa ruuhkissa niille olikin käyttöä. MTN taas tarjosi puhelinpalveluja etäisissä kylissä, joihin ei ollut muita yhteyksiä. Myöhemmin osoittautui, että tämäntyyppiset tarpeet eivät luoneet riittävästi kysyntää muillakaan markkina-alueilla tai näiden tarpeiden tyydyttäminen ei ollut taloudellisesti tarpeeksi kannattavaa.
Ensimmäisten asiakkaiden tyydytettävien tarpeiden tulee olla riittävän yleisiä, jotta markkinoilla voitaisiin päästä riittävään myyntiin. Varsinkin, jos tuote on teknisesti edistynyt tai muuten innovatiivinen, on yleensä helpohkoa löytää yrityksiä, jotka palavat halusta saada käyttää uutta teknologiaa tai haluavat uuden tuoteen mullistaakseen toimialan rakenteita. Nämä yritykset ovat joskus erinomaisia kumppaneita massamarkkinoiden alustamisessa. Hyvin usein kuitenkin käy, että niiden tarpeet ovat liian eksoottisia tai tilannesidonnaisia, mikä johtaa siihen, että tuotteen keskeiset ominaisuudet ja liiketoimintamalli eivät vastaa laajempien markkinoiden vaatimuksia.
2. Riittävän suuret asiakassegmentit
Ensimmäiset langattoman maksupuhelimen asiakkaamme olivat matkapuhelinoperaattoreita, ja vaikka myöhemmin saimme asiakkaita muistakin segmenteistä, kuten esimerkiksi maksupuhelinoperaattori British Telecomin, ohjasivat ensimmäiset asiakkaamme segmenttikäsitystämme ja -fokustamme. Thaimaa ja Etelä-Afrikka olivat referenssimarkkinoina erinomaisia, mutta emme riittävästi kyenneet käyttämään niitä hyödyksi, koska muilla markkinoilla lähestyimme usein vääriä asiakaskandidaatteja.
Hyvät referenssiasiakkaat antavat yritykselle referenssiarvon lisäksi kartan, keitä ja mitä kautta mahdollisia uusia asiakkaita kannattaa lähestyä. Parhaat referenssit ovat omalla toimialueellaan kuin majakoita, joiden toimia ja ratkaisuja muut seuraavat ja mahdollisuuksiensa mukaan jäljittelevät. Markkina-alueilla samankaltainen toimintaympäristö tai maantieteellinen läheisyys voimistavat referenssin vaikutusta. Luomalla vankan näkemyksen oikeista markkinointi- ja myyntikanavista, yritykset luovat kopioitavan mallin laajentumisesta uusille markkina-alueille, kysynnän generoimisesta näillä markkinoilla ja oikeantyyppisten asiakaskandidaattien identifioimisesta.
3. Tuottoisa ansaintamalli
AIS ja MTN halusivat ottaa käyttöön tuotteemme siten, että toimituksiin liittyi vain pienehkö määrä asennus- , koulutus- ja ylläpitopalveluja. Vaikka olimme kehittäneet tuotteillemme hyvin modernin etähallintajärjestelmän, jota myös nämä asiakkaat hyödynsivät, emme saaneet siitä merkittäviä tulovirtoja. Asiakkaiden haluama lähestymistapa, joka painottui kertainvestointeihin, vaikutti omien tuottojemme lisäksi asiakkaiden omiin liiketoiminta- ja laajentamissuunnitelmiin.
Hyvän ansaintamallin tulisi parhaimmillaan tehdä oston suunnittelu ja toteutus asiakkaalle helpoksi sekä tukea menestyksellisen liiketoiminnan rakentamista ja laajentamista - ja mahdollistaa toimittajayritykselle toimintansa kehittäminen ja kasvattaminen. Ensiksi mallin täytyy tietysti olla hyväksyttävissä asiakkaille. Kovin eksoottista viritelmää on todennäköisesti mahdotonta myydä, paitsi jos voidaan osoittaa sen ylivoimaiset hyödyt joko referensseillä tai muutoin. Toisaalta tuloksellinen malli poikii asiakkaalta lisätilauksia ja auttaa esittämään konkreettisia hyötylaskelmia referenssimateriaaleissa. Ansaintalogiikan riittävä toistettavuus markkinoilla on erinomainen suuntaviitta hyville tuloksille.
4. Skaalaamista tukevat ostoprosessit
Sekä AIS:n että MTN:n organisaatioissa vahvat henkilöt ja tiimit ajoivat yhteisiä hankkeitamme eteenpäin. Jo ennen ensimmäisiä kontakteja, heillä oli näkemyksiä ja jopa konkreettisia suunnitelmia, miten langattomien maksupuhelinten ympärille voi rakentaa liiketoimintaa. Molemmissa yrityksissä vastuulliset tiimit olivat ainakin osaksi virallisen päätöksentekorakenteen ulkopuolella.
Tuotteen ostoon tyypillisesti vaikuttavien henkilöiden tunnistaminen ja ostoprosessin ymmärtäminen luovan pohjan vaikuttavan myyntiargumentoinnin ja monistettavan myyntiprosessin kehittämiselle. Asiakkaat, joiden kanssa voidaan avoimesti käydä läpi ostamisen vaiheita ja vaikuttajia, myös hankaluuksia, ovat tässä ihanteellisia kumppaneita. Lisäehtona on tietysti se, että kyseiset asiakasyritykset edustavat ostokäyttäytymisessään viiteryhmäänsä hyvin. Kun myyntiprosessit ja -argumentointi on kunnolla kehitetty ja dokumentoitu, on mahdollista siirtää tämä tietotaito uusiin myyntiprojekteihin ja uusille myyntihenkilöille, mikä suuresti auttaa liiketoiminnan laajentamisessa.
Epilogi: Verkonpainot
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti