Tänään jo useimmilla yrityksillä on toimivat GTM-prosessit. Ne ovat käyttökelpoisia uuden tuotteen tai liiketoimintamallin kaupallistamisessa, uusien markkinoiden avaamisessa tai vaikkapa yritysoston hedelmien korjaamisessa.
Tässä kirjoituksessa käydään aluksi lyhyesti läpi GTM-prosessi ja sen edut. Sen jälkeen pureudutaan joihinkin kipukohtiin ja esitetään, kuinka asiakaskeskeisemmällä, nälkäisemmällä ja ketterämmällä toimintatavalla päästään vieläkin parempiin tuloksiin.
GTM -prosessi ja sen edut
GTM -aktiviteetit konkretisoivat yrityksen liiketoimintastrategian viemällä sen ratkaisut ja niiden luoman arvon kohdeasiakkaille, kts. myös yksinkertaistettu kuva alla. Todellisuudessa GTM on kuitenkin prosessi, joka kattaa toiminteita tuotteen määrittelystä hinnoittelun, jakelun, markkinointiviestinnän ja myynnin kautta asiakkaiden tukeen.
- resurssien ohjaaminen kaikkein tuottoisimpiin markkinamahdollisuuksiin
- organisaation siiloutumisen estäminen
- keskitettyjen ja hajautettujen toimintojen yhteistyö
- parhaiden käytäntöjen jakaminen ja oppimisen edistäminen
GTM -prosesseille luodaan mittarit, joilla tuotteen ja sen liiketoiminnan kannattavuus pystytään arvioimaan. Kun jo tuotteen kehityksen ja vastaavasti GTM -aktiviteettien suunnitteluvaiheessa joudutaan arvioimaan hankkeiden onnistumista markkinoilla, varmistetaan resurssien käyttö vain kaikkein tuottoisimmilta näyttäviin mahdollisuuksiin. GTM toimii täten työkaluna yrityksen tuoteportfolion kehittämisessä.
Toiseksi GTM -prosessi ja hankkeille asetetut tavoitteet nivovat yhteen organisaation eri funktiot, estäen toiminnan siiloutumisen. Tämä varmistaa myös sen, että kaikki tarvittavat taidot ja osaaminen saadaan oikeaan aikaan ja riittävässä määrin hankkeiden käyttöön. Lisäksi on helpompi luoda uusia käytäntöjä alueille, jotka ovat yritykselle uusia tai jotka vaativat hyvin erityyppisiä osaamispanoksia. Markkinointi- ja myyntitoimintojen juoheampi yhteistyö asiakkuuksien luomiseksi on usein korostettu esimerkki GTM -prosessin hyödyistä.
Yrityksen laajentaessa toimintaansa ja kansainvälistyessä kasvaa myös tarve hoitaa tietyt toiminnot hajautetusti, toisin sanoen lähellä asiakasta paikallisesti. Näitä ovat esimerkiksi markkinoinnin ja markkinointiviestinnän toteutus, myynti ja lähinnä asiakasta oleva asiakaspalvelu. GTM -prosessi yhdistää keskitetyt toiminnot, kuten esimerkiksi tuotemäärittelyt sekä markkinoinnin ja markkinointiviestinnän suunnittelun, saumattomasti hajautettuihin. Keskitetysti määritellään yleensä myös GTM -hankkeen tavoitteet, strategiat ja muut päälinjat. Samoin alueiden ja maiden priorisointi hoidetaan tavallisesti pääpaikasta käsin. Keskittämällä valikoituja GTM -aktiviteetteja vältetään resurssien tuhlaaminen pyörän keksimiseen uudelleen ja saadaan myös paikalliseen toteuttamiseen riittävä tuki.
GTM mahdollistaa myös parhaiden käytäntöjen jakamisen yksittäisen hankkeen sisällä ja hankkeiden kesken. Näin parhaista käytännöistä sekä parhaiden tiimien ja henkilöiden toimintatavoista tulee olennainen osa koko yrityksen osaamista, joka on käytettävissä ja toistettavissa hankkeesta toiseen.
Toiseksi GTM -prosessi ja hankkeille asetetut tavoitteet nivovat yhteen organisaation eri funktiot, estäen toiminnan siiloutumisen. Tämä varmistaa myös sen, että kaikki tarvittavat taidot ja osaaminen saadaan oikeaan aikaan ja riittävässä määrin hankkeiden käyttöön. Lisäksi on helpompi luoda uusia käytäntöjä alueille, jotka ovat yritykselle uusia tai jotka vaativat hyvin erityyppisiä osaamispanoksia. Markkinointi- ja myyntitoimintojen juoheampi yhteistyö asiakkuuksien luomiseksi on usein korostettu esimerkki GTM -prosessin hyödyistä.
Yrityksen laajentaessa toimintaansa ja kansainvälistyessä kasvaa myös tarve hoitaa tietyt toiminnot hajautetusti, toisin sanoen lähellä asiakasta paikallisesti. Näitä ovat esimerkiksi markkinoinnin ja markkinointiviestinnän toteutus, myynti ja lähinnä asiakasta oleva asiakaspalvelu. GTM -prosessi yhdistää keskitetyt toiminnot, kuten esimerkiksi tuotemäärittelyt sekä markkinoinnin ja markkinointiviestinnän suunnittelun, saumattomasti hajautettuihin. Keskitetysti määritellään yleensä myös GTM -hankkeen tavoitteet, strategiat ja muut päälinjat. Samoin alueiden ja maiden priorisointi hoidetaan tavallisesti pääpaikasta käsin. Keskittämällä valikoituja GTM -aktiviteetteja vältetään resurssien tuhlaaminen pyörän keksimiseen uudelleen ja saadaan myös paikalliseen toteuttamiseen riittävä tuki.
GTM mahdollistaa myös parhaiden käytäntöjen jakamisen yksittäisen hankkeen sisällä ja hankkeiden kesken. Näin parhaista käytännöistä sekä parhaiden tiimien ja henkilöiden toimintatavoista tulee olennainen osa koko yrityksen osaamista, joka on käytettävissä ja toistettavissa hankkeesta toiseen.
Kehittämisalueita
Pelkkä GTM -prossessin luominen ja käyttö eivät vielä takaa menestystä. Muun muassa asiakkaiden rajusti muuttunut ostokäyttäytyminen, digitaalisuuden terävöittämä monikanavaisuus ja yritysten eriytyvät liiketoimintamallit pakottavat myös GTM -toimintamallien jatkuvaan parantamiseen.
Asiakaskeskeisempi GTM
Yrityksen myymien tuotteiden on resonoitava asiakkaiden tarpeisiin ja markkinoiden vaatimuksiin. Siten sekä kuluttaja- että yritysasiakkaiden kasvanut vaikutusvalta ostoprosessin eri vaiheissa edellyttää myyjäyrityksen mukautumista vastaavasti. Tärkeätä on myös löytää uniikkeja asiakassegmenttejä, joiden tarpeet voidaan täyttää entistä paremmin. Niinpä GTM -toiminta pitää rakentaa asiakastavoitteiden ja -strategioiden ympärille, ei eri toimintafunktioiden sisäisistä lähtökohdista käsin.
Ennen tuotekehitystä tehtävät markkinatutkimukset eivät vielä takaa tuotteiden ja asiakkaiden kohtaamista. Nopeasti muuttuvat markkinat vaativat tuotteiden kehityksen tiiviimpää integroimista asiakaspalautteeseen. Asiakkuuksien kehittäminen (customer development), jolla on juurensa startup -maailmassa, on tullut vahvasti tuotteen kehityksen rinnalle, sitä tukevana ja sen kanssa samanaikaisesti tapahtuvina aktiviteetteina. Varsinkin internetin ja sosiaalisen median työkalujen valtava kehitys mahdollistaa markkinatestaamisen ja reagoinnin jo tuotekehityksen varhaisissa vaiheissa. Vastaavalla tavalla voidaan selvittää kohdemarkkinoiden priorisointia ja GTM-aktiviteettien paikallistamistarpeita.
Nälkäisempi GTM
GTM -prosessin toimivuudessa voidaan perustasona pitää toiminnan yleistä tehokkuutta sekä mallikasta toteutuksen läpimenoaikaa ja laatua. Tämä ei kuitenkaan riitä. Jalustalle tulee nostaa kovemmat liiketaloudelliset mittarit: asiakasliidien ja myynnin lisäys, GTM-aktiviteettien arviointi sijoitetun pääoman tuoton (ROI) perusteella. Nostamalla liiketoimintavaikutukset keskiöön päästään pois virkamiesmäisestä tarkastuslistasyövästä, missä tunnontarkka ohjeiden seuranta sumentaa tuloksien metsästyksen.
Digitaalisen markkinoinnin ja myynnin menetelmät ovat olleet etulinjassa tuomassa mitattavuutta. Mutta teknologiat eivät tässäkään ole isäntiä vaan orjia - tai korkeintaan mahdollistajia. Olennaista on luoda sellaiset GTM-strategiat ja -prosessit, jotka kohdistavat huomion oikeisiin asioihin. Ja tekijät; Ihmiset, jotka aidosti ymmärtävät ja osaavat toimia uudessa faktapohjaisessa mallissa.
Ketterämpi GTM
Vaikka yritys olisi luonut maailman parhaimman asiakaskeskeisen ja liiketoimintamittareilla ohjautuvan GTM -prosessin, se ei suojele maailman ja toimintaympäristön muutoksilta. Näihin reagoiminen edellyttää sopeutumiskykyä, jossa ympäristömuutoksiin vastataan ennakoinnilla ja oman toiminnan kehittämisellä. Avainsanoina ovat tekemisen jatkuva parantaminen ja parhaiden käytäntöjen jakaminen.
Toiminnasta ja ympäristöstä saatavan datan kerääminen ja analysointi sekä testaa ja opi -periaate ovat jatkuvan parantamisen kulmakiviä. Jalostettu data johtaa meidät oikeisiin kysymyksiin ja vaihtoehtoihin, joiden toimivuuteen saadaan testaamalla varmuus. Näin vältetään soveltumattomilla tai vanhentuneilla GTM -malleilla tehdyt kalliit virheet ja luodaan menestyksellisempi GTM -prosessi ja paremmat tulokset.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti