Tunnista parhaimmat uudet vientimarkkinat

Parhaimpia tapoja kasvun kiihdyttämiseksi on menestyksellinen maihinnousu uusille markkinoille. Mutta ensin täytyy tunnistaa kaikkein houkuttelevimmat markkinat - ja se on syytä tehdä faktoihin perustuen. Olen omallakin urallani törmännyt kansainvälistymisharjoituksiin, joissa uuden maan valloitusaikeiden pontimena ovat olleet esimerkiksi päätöksentekijöiden kieli- ja kulttuuriosaaminen, sattumat tai orastavat romanssit. Sokeakin kana voi tietysti löytää kultajyvän, mutta systemaattisuudella todennäköisesti saavuttaa parempia tuloksia.

Tässä käydään läpi menetelmiä kiinnostavimpien markkinoiden tunnistamiseksi, esitellään suomalaisille yrityksille työkalu helpottamaan ensimmäisten vaiheiden työtä ja käydään läpi esimerkki työkalun käytöstä. Esitetyt menetelmät soveltuvat paitsi uusille kansainvälisille markkinoille laajentumiseen myös haettaessa maaprioriteetteja uusien tuotteiden, palvelujen tai bisnesmallien kaupallistamiseen.

Menetelmiä kiinnostavimpien markkinoiden tunnistamiseen

Sekä yritysten kansainvälistymisen tutkijoilla että alan asiantuntijoilla näyttää olevan laaja yhteisymmärrys kansainvälisten markkinoiden priorisoinnista ja valinnasta:

• Ensin valitaan lähemmin tutkittavat markkinat makroekonomisten muuttujien perusteella
• Toiseksi selvitetään yrityksen toimialan tuotteiden markkinapotentiaali valituissa maissa ja
• Kolmanneksi arvioidaan yrityksen tuotteiden myyntipotentiaali suhteessa vaadittaviin investointeihin

Tärkeimmät valintaan vaikuttavat tekijät ovat siten:

• Yrityskohtaisia: esim. tuotteen tai palvelun tyyppi, johdon ominaisuudet, yrityksen koko tai kokemus kansainvälistymisessä
• Kohdemarkkinoihin liittyviä: esim. markkinoiden tai maan houkuttelevuus, markkinoinnin infrastruktuuri tai kilpailu
• Kohdemarkkinoiden esteisiin (entry barriers) liittyviä: esim. maariski, tulliesteet ja muut maahantulon esteet sekä fyysinen ja henkinen etäisyys

Yllä esitetyn mallin mukaan yrityksissä tehdyt suunnitelmat ovat kyllä systemaattisia mutta myös mekanistisia. Ne johtavat usein huomattaviin investointeihin, ilman mahdollisuutta tarpeen mukaan muuttaa suunnitelmia.

Näitä asioita voidaan toki rajoitetusti tutkia kirjoituspöytätyönä, mutta syvällisempi näkemys löytyy vasta kentältä. Perinteisesti tätä on voitu tehdä joko omilla tai ulkoistetulla markkinatutkimuksilla, mutta haittapuolena ovat olleet niiden vaatimat suurehkot aika-, raha- ja resurssipanostukset. Kulutus- ja hankintapäätöksien globalisoituminen yhdessä digitaalisten menetelmien kanssa on kuitenkin tuonut uusia, edullisempia menetelmiä. Näillä kansainvälisten markkinoiden valinta voidaan tehdä enemmän iteratiiviseksi, välttäen helposti resurssien tuhlaukseen johtavia, liian aikaisia valintoja.

Kansainvälistymisen lämpökartta

Kansainvälistymisen lämpökartta kehitettiin suomalaisille yrityksille helpoksi ja nopeaksi työkaluksi arvioida Euroopan maiden houkuttelevuutta. Työkalu antaa tulokset kaikista Euroopan maista lukuun ottamatta minivaltioita sekä joitain Balkanin ja Itä-Euroopan maita, joista ei ole saatavissa luotettavia tietoja.

Lämpökarttaan valittiin kuusi keskeistä tekijää, joista jokaisessa yksittäinen maa saa arvon nollan ja sadan välillä:

1. Markkinoiden koko: mitataan maan asukasluvulla 
2. Markkinoiden ostovoima: mitataan maan bruttokansantuotteella (BKT) henkeä kohti 
3. Bisneksen tekemisen helppous maassa: mitataan käyttämällä Maailmanpankin vertailevaa tutkimusta liiketoiminnan esteistä ja kiihokkeista eri maissa 
4. Markkinoiden avoimuus: mitataan käyttämällä Kansainvälisen Kauppakamarin vertailevaa tutkimusta eri maiden avoimuudesta kansainväliselle kaupalle 
5. Maan fyysinen etäisyys Suomesta: mitataan maan pääkaupungin etäisyydellä Helsingistä
6. Maan henkinen etäisyys Suomesta: tämän arvoimiseksi on kehitetty lukuisia, monimutkaisia kaavoja, mutta tässä sitä mitataan hyvällä lähiarvolla, maan kauppavaihdolla (vienti + tuonti) Suomen kanssa

Työkalua käytetään siten, että käyttäjä arvioi kunkin tekijän 1 - 6 merkittävyyttä omalle liiketoiminnalle ja sen kansainvälistymispäätöksille luvulla nollasta sataan. Jos luku on nolla, ko. tekijää ei kannata mitenkään ottaa huomioon arvioitaessa maan kiinnostavuutta. Vastaavasti luku sata merkitsee, että ko. tekijä on äärimmäisen tärkeä. Kukin tekijä tulee arvioida erikseen, mutta käyttäjän antamalla lukuarviolla saadaan painotus yrityksen kannalta olennaisiin tekijöihin. Lopputuloksena saadaan kullekin maalle nollan ja sadan välillä oleva luku: mitä suurempi se on, sitä kiinnostavammalta maa näyttää.

Esimerkki Kansainvälistymisen lämpökartan käytöstä

Esimerkkinä työkalua sovelletaan Ludus Helsingin kansainvälistymissuunnitelmien analysointiin. Olin itse vahvasti mukana tämän kansainvälisille markkinoille tähtäävän kuluttajatuoteyrityksen toiminnassa. Sen tuotteet innostivat lapset ja nuoret liikkumaan käyttäen hyväksi internetin, ohjelmistojen ja erillisten laitteiden muodostamaa pelinomaista palvelukokonaisuutta.

Ludus Helsingin markkinoiden laajentumiskaavailuissa olivat tärkeimpiä tekijöitä markkinoiden ostovoima, bisneksen tekemisen helppous kohdemaassa ja maan henkinen etäisyys Suomesta. Keskeisesti tähän vaikuttivat tuotteen korkeahko hinta suhteessa verrokkeihin ja sen vaatimat jakelutieratkaisut. Markkinoiden koko ja avoimuus olivat myös tärkeitä, mutta maan etäisyyttä Suomesta ei pidetty kovin tärkeänä tekijänä. Kansainvälistymisen lämpökartan eri tekijöiden painotusta on havainnollistettu kuvassa yllä.

Valitulla tekijöiden painotuksella saatiin oikealla puolella olevan kuvan tulokset. Sen mukaan kaikkein mielenkiintoisimpia vientimaita olivat Saksa, Ruotsi, Norja, Venäjä, Iso-Britannia, Hollanti ja Tanska. Yllättävää oli oikeastaan vain Venäjän päätyminen näin korkealle. Venäjän merkitys kuitenkin laski huomattavasti, kun tuloksissa otettiin vielä huomioon Ludus Helsingin liiketoiminnalle tärkeät seikat:

• Tablettien ja älypuhelinten penetraatio maassa
• Ei-kilpailullisen lasten ja nuorten liikunnan merkitys maassa
• Digitaalisen markkinoinnin menetelmien ja työkalujen kehittyneisyys maassa

Saadut tulokset olivat myös hyvin yhteneviä Ludus Helsingin digitaalisen markkinoinnin toteutuksen tulosten kanssa: korkealle rankatut maat generoivat myös eniten asiakaskiinnostusta sekä jakelijoiden ja vähittäiskauppiaiden innostusta alkaa myymään tuotetta.

Työkalu löytyy täältä.