Miksi innovaatio ei tuo tavoiteltua kannattavuutta?

Edellisissä osissa tarkastelimme uuden teknologioiden myyntiä yritysostajan näkökulmasta ja käyttäen todellisen B2B -yrityksen kokemuksia markkinoilla esimerkkinä.

Innovaatioihin liittyvät toiveet oman tarjooman erilaistamisesta ja marginaalien nostamisesta jäävät usein toteutumatta. Tähänkin löytyy syyt tutkimalla potentiaalisten asiakkaiden käyttäytymistä.

Ostajilla on lisääntyneet mahdollisuudet tutustua tarjolla oleviin tuotteisiin ja palveluihin itsenäisesti, hyödyntäen internetiä ja sosiaalista mediaa. Kosketukset mahdollisten toimittajien kanssa tapahtuvat entistä myöhemmin. Laajasti siteeratussa tutkimuksessa havaittiin, että lähes 60 % ostoprosessista on jo ohi, kun myyjiä ensimmäisen kerran kontaktoidaan. Mutta tätä ei kannata tulkita väärin. Se ei tarkoita, etteikö myyjien kannattaisi yrittää puhua ostajille jo paljon aiemmin - itse asiassa ostajat arvostavat sitä. 

Kuvitellaanpa tilanne, jossa ostaja pähkäilee, mitä datan laajamittainen hyödyntäminen ja analysointi saattaisivat merkitä yrityksen tulevaisuudelle. Ovelle koputtaa myyjä, joka ostajan liiketoiminnan ymmärryksen lisäksi pystyy antamaan punnittuja näkemyksiä ja informaatiota liiketoiminnan muutoksen mahdollisuuksista sekä neuvoo myös mahdollisen vaaran paikat. Jos ostoprosessi etenee maaliin asti, tämä myyjä tulee olemaan vahvoilla.

Katsotaan sitten kolmea ostoskenaariota, joihin myyjä hyvin usein myyntiaktiviteeteissaan kompastuu:

1. Ostaja ei vielä aktiivisesti ole etsimässä ratkaisua, mutta haluaa syystä tai toisesta kuulla myyjän ratkaisusta
2. Ostaja on hankkimassa uutta tuotetta tai palvelua ja sanoo tutustuneensa jo erityyppisiin ratkaisuihin; haluaa nyt lisätietoa myyjän tarjoomasta
3. Ostaja on hankkimassa uutta tuotetta tai palvelua, on määritellyt sille spesifikaatiot ja haluaa nyt myyjältä tarjouksen, joka toteuttaa nämä  määrittelyt

Ensimmäisessä tapauksessa myyjän tyypillinen virhe on kuvitella, että pahimmat kilpailijat löytyvät muista toimittajafirmoista. Todellisuudessa mitään ostoprosessia ei ole vielä käynnistetty, ja myyjän haasteena on yrittää muuttaa nykyinen status quo -tilanne. Väärän tilannearvion seurauksena myyjä menettää mahdollisuuden tulla ostajan luotetuksi neuvojaksi keskittymällä ominaisuuksien vertailuun suhteessa kilpailijoiden vastaaviin – vertailujen ja teknisen datan puskemisen arvo asiakkaalle on tässä vaiheessa mitätön, jos ei negatiivinen. Jos kyseessä on olemassa oleva asiakassuhde, myyjä pystyy sentään huonossakin tapauksessa jatkamaan vanhan ratkaisunsa myyntiä. Jos taas nykyinen tai uusi asiakas tosissaan haluaa uutta ratkaisua, menetetty mahdollisuus todelliseen erilaistamiseen johtaa hinnan painottumiseen toimittajavalinnassa. 

Toisessa tapauksessakin ostajan helposti kuvitellaan jo de facto päättäneen tehdä hankinnan. Taas keskitytään kilpailijoiden voittamiseen ja ominaisuuspullisteluun, vaikka ostaja todellisuudessa kaipaisi apua liiketoimintamahdollisuuden verifioimiseen ja sisäisten haasteiden voittamiseen. Myyjä päästää käsistään mahdollisuuden ostajan auttamiseen ja lopullisen toimittajavalinnan kriteerien muokkaamiseen itselleen otolliseksi. Jälleen ajaudutaan hintapaineisiin.

Kolmannessa skenaariossa ostajan spesifikaatiot ovat syntyneet joko synteesinä markkinoilla saatavasta  tiedosta, tai pahimmassa tapauksessa joku toinen myyjä on keskeisesti avustanut ostoprosessin aiemmissa vaiheissa. Jos tämä toinen myyjä on hoitanut asiansa hyvin, tässä vaiheessa mukaan kutsutun yrityksen rooli on olla lähinnä hintakirittäjä. Synteesispesifikaation tapauksessakin hinnan merkitys päätöksessä on merkittävä tai jopa ratkaiseva: todennäköisesti useat toimittajakandidaatit pystyvät täyttämään laaditut kompromissivaatimukset, jolloin ainoaksi erottavaksi tekijäksi jäävät useimmiten kustannustekijät. Moni uskoo ratkaisunsa ylivoimaisuudella pystyvänsä kääntämään ostajan pään vielä tässä vaiheessa – tälle on todellisuudessa hyvin harvoin katetta.  

Yhteenvetona, innovatiivisten uusien tuotteiden ja palvelujen suuri lupaus erilaistamisesta ja kilpailukyvyn kasvattamisesta jää usein toteutumatta asiakasrajapinnassa tehtyjen virhearviointien ja -liikkeiden vuoksi. Myyntimarginaalit eivät parane, vaikka uuden luomiseen investointeihin on satsattu paljon rahaa ja resursseja.

Onneksi myyjäyrityksille on tarjolla toisenlainenkin tie. Kun ollaan kehittämässä tai tuomassa markkinoille uuteen teknologiaan nojaavaa tuotetta tai palvelua, voidaan koko kysynnän luomisen ja myynnin tekemisen ketju rakentaa kasvua ja kannattavuutta tukevaksi ja kiihdyttäväksi. Vastaavasti, jos jo ollaan markkinoilla ja ensimmäiset, vaikkakin rajoitetut menestykset ovat jo plakkarissa, pystytään saamaan isompi vaihde silmään toimintatapojen uusiutumisella.