Otsikko

Otsikko

24.9.2013

Puhtia alihankkijan liiketoimintaan internetin työkaluilla

Alihankkijayrityksien kuulee usein sanovan, että internet ja sosiaalinen media eivät ole tärkeitä niiden liiketoiminnassa - jos jotain pitäisi tehdä, niin lähinnä verkkosivustot kaipaisivat kasvojen kohotusta. Nämä yritykset eivät voisi olla enemmän väärässä; myös alihankkijoille digitaalinen maailma avaa uusia mahdollisuuksia menestyä. Tämä kirjoitus käsittelee internetin ja sosiaalisen median käyttöä liiketoiminnassa, myynnin ja markkinoinnin työvälineenä sekä menestyksellisen asiakkuusstrategian rakentamisessa.

Alihankkijan liiketoiminta

Vaikka muitakin määritelmiä löytyisi, alihankinnaksi nimitetään tässä toimintaa, jossa yritys tekee ja toimittaa päämiesyritykselle:
  • yleisesti valmistettavia standardituotteita,
  • omia erikoistuotteita tai räätälöityjä tuotteita,
  • osia, komponentteja tai alikokoonpanoja (moduuleita) tai
  • materiaaleja
Päämiehen oletetaan lisäksi käyttävän alihankkijan tuotteita lopputuotteen tai -ratkaisun osana. Asiantuntijapalveluita tai muita palveluita toimittavien yritysten liiketoimintalogiikka eroaa sen verran edellä mainituista, että kirjoituksen havainnot pätevät vain osittain.

Alihankkijoiden tunnettuus loppuasiakkaiden parissa - ovat ne sitten kuluttajia tai yrityksiä - on yleensä heikohko. Täten mahdollisuudet parantaa kilpailuasemaa loppuasiakasimun kautta ovat rajoitetut. Poikkeuksiakin löytyy, hyvin tunnettuina esimerkkeinä Shimano ja Intel.

Vaikka internet-pohjaiset työkalut ovat hyvin tärkeitä esimerkiksi tuotannossa, logistiikassa ja tuotekehityksessä, ei näihin tässä perehdytä tarkemmin.

Riippumatta alihankkijayrityksen koosta ja toimialasta, internet -työkalujen käyttö rakentuu perinteiseen menestyvän yrityksen liiketoimintastrategiaan ja -suunnitteluun: mitä yritetään myydä, millä liiketoimintamallilla ja kenelle. Kohdeasiakkaat täytyy määritellä ja tuntea, millainen asiakkaiden ostoprosessi on: Ketkä vaikuttavat ostopäätökseen ja miten, mitä informaatiota he tarvitsevat ostoprosessin eri vaiheissa ja mistä he tyypillisesti hakevat tietoa. Sen lisäksi täytyy tunnistaa, mitkä asiakasyritysten ulkopuoliset tahot vaikuttavat ostoprosessin, ovat ne sitten tiedon lähteitä, arvioijia, suosittelijoita tai jotain muuta. Tämän päälle rakennetaan yritykselle jäntevä asiakkuusstrategia, jossa on paikkansa sekä vakiintuneille myynnin ja markkinoinnin työkaluille että tietoverkkojen mahdollistamille uusille ja tehokkaammille lähestymistavoille.

Myynnin ja markkinoinnin muuttuvat työvälineet


Alihankkijoiden liiketoimintaan kohdistuu lukuisia muutosvoimia, jotka vaikuttavat yritysten menestymisen edellytyksiin ja muovaavat asiakkaiden ostoprosessia. Seuraavassa käsitellään tarkemmin keskeisiä asiakkuuksien luomisen ja hoitamisen työkaluja ja kuinka internetin luomat mahdollisuudet ovat muuttamassa niiden käyttöä ostoprosessin eri vaiheissa, kts. myös viereinen kuva.

Henkilökohtainen myyntityö


Kasvokkain tapahtuva myyntityö ja sen tuoma läheisyys asiakkaiden kanssa on keskeisessä asemassa alihankkijayritysten asiakkuuksissa. Mutta päämiehet - kuten yleensäkin yritys- eli B2B -asiakkaat - ovat entistä myöhemmin tekemisissä toimittajaehdokkaidensa kanssa: Äskeinen tutkimus kertoo, että tyypillisesti yli puolet asiakkaiden ostoprosessista on ohi, ennen kuin he ovat valmiita tapaamaan toimittajayritysten myyjiä. Käytännössä tämä merkitsee sitä, että yrityksen pitää pystyä esittelemään potentiaalisille asiakkailleen tarjoomansa, referenssinsä ja muut kilpailuetunsa ennen ensimmäistä myyntitapaamista. Suurin vaikuttava tekijä tähän muutokseen on internetin tuoma mahdollisuus laajasti haravoida mahdollisia ratkaisuvaihtoehtoja ja -toimittajia. 

Entistä suurempi määrä yrityksen henkilöitä osallistuu päätöksentekoon, ostoprosessi kestää kauemmin ja ostajat ovat entistä paremmin informoituja kilpailutilanteesta - mutta myös kiireisempiä. Internet, sosiaalinen media ja muut uuden teknologian työkalut ovat pitkälti vaikuttaneet tähän muutokseen, mutta ne ovat myös lisänneet etämyynnin käyttöä B2B -myynnissä.

Etämyynnin avulla voidaan paitsi pienentää kustannuksia, myös tavoittaa suurempi määrä asiakkaiden päätöksentekijöitä jo aiemmassa vaiheessa ja toimittaa heille myös laajemmin päätöksenteon kannalta olennaista informaatiota. Varsinkin ostoprosessin alkuvaiheissa, etänä voidaan hoitaa merkittävä osuus aiemmin kasvokkain hoidetuista aktiviteeteista. Ja lukuun ottamatta kaikkien monimutkaisimpia tuotteita, myös varsinainen kauppa solmitaan enenevässä määrin etämyynnillä. Etämyynnin suhteellinen merkitys verrattuna perinteiseen kasvokkain tapahtuvaan myyntiin on voimakkaassa kasvussa sekä henkilömääräisesti että käytetyssä ajassa.

Informaation jakelu


Murtautuessa kohdeasiakkaiden tietoisuuteen, keskeisessä asemassa ovat olleet muun muassa yrityksen esitteet ja muut painotuotteet, toimialan ammattilehdet ja keskeiset vaikuttajat sekä näiden tuottamat arviot ja analyysit. Myös ensimmäisten asiakaskäyntien pääasiallinen tarkoitus on aiemmin usein ollut yrityksen ja sen tuotteiden esittely - kuten yllä mainittiin, nykyään harvemmin menestyksellinen taktiikka.

Vaikka useimmat yritykset vieläkin tarjoavat perustiedot myös painetussa muodossa, on internet ajantasaisuuden, edullisuuden sekä informaation laajuuden ja saatavuuden vuoksi aivan ylivoimainen media. Toisaalta internetin ongelma on tulla löydetyksi sen uumenista, mutta onneksi siihenkin yritys pystyy vaikuttamaan sekä digitaalisen maailman että perinteisin menetelmin: molemmissa on olennaista motivoida ja houkutella potentiaaliset asiakkaat tulemaan yrityksen sivustoille.

Myös uutiset, arviot ja analyysit ovat pitkälti siirtyneet verkkoon; painetulle sanalle on jäänyt täydentävä rooli ja varsinkin kattavampien analyysien ja raporttien jakelu. Ja koska saatavilla olevien informaatiolähteiden määrä on verkossa valtava, on elintärkeää tietää, mistä potentiaaliset asiakkaat ja muut ostoprosessiin vaikuttavat henkilöt etsivät opastusta ja mihin ammatillisiin sosiaalisen median ryhmiin he kuuluvat. Tämän perusteella yritys voi suunnitella ne toimenpiteet, joilla ulkoisten vaikuttajien kiinnostus herätetään ja mielipiteet saadaan positiiviseksi.

Tapahtumat


Tapahtumat, kuten messut, seminaarit ja konferenssit, ovat menettäneet merkitystään perusinformaation jakajana - mutta säilyttäneet asemansa tärkeinä tapoina vaihtaa kohdeasiakkaiden ja -vaikuttajien kanssa näkemyksiä ja saada samalla esiteltyä omia vahvuuksia. Seurauksena digitaalisten työkalujen ja mobiilitekniikan soveltamisesta, tapahtumien luonne on myös muuttumassa. Niiden avulla voidaan tapahtumien yhteydessä tutustua yrityksiin syvällisemmin ja saavuttaa sekä vaikuttaa paljon laajempaan joukkoon yrityksiä kuin aiemmin. Edistyneimmillä B2B -yrityksillä tapahtumat eivät ole enää yksittäisiä kampanjoita, vaan saumaton osa jatkuvaa, kasvokkain ja digitaalisesti tapahtuvaa vuorovaikutusta asiakkuuksien hankkimiseksi ja lujittamiseksi.

Mainonta


Ammattilehdet ovat menettäneet asemaansa digitaaliselle medialle ja myöskään TV ja radio eivät pysty tehokkaasti kohdentamaan sanomaansa alihankkijoiden asiakkaille. Siksi ne ovat tehottomia, mikä näkyy alihankkijoiden mainonnassa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa lehtien osuus B2B -mediatuloista tipahti vuoden 2008 37 prosentista vuoden 2012 29,4 prosenttiin. Digitaalinen mainonta on voittaja, vuonna 2008 11 % ja 2012 16,2 %. Sen etuina ovat kohdennettavuus, hyvät tulokset suhteessa panokseen ja erinomainen mitattavuus.

Hakukone-, sähköposti- ja mobiilimainonta, mainosbannerit sekä sponsoroidut sisällöt ovat tärkeimpiä digitaalisen mainonnan välineitä, ja kaikkien näiden suosio on B2B-liiketoiminnassa kasvussa. Nämä työkalut soveltuvat erinomaisesti tietoisuuden kasvattamiseen potentiaalisten asiakkaiden parissa, pyrkimyksenä jatkokontaktit houkuttelemalla kohdeyleisöä siirtymään yrityksen verkkosivuille. Sähköpostiviestit ja sponsoroitu sisältö muilla asiakkaille tärkeillä sivustoilla ovat myös tehokkaita keinoja ylläpitää olemassa olevia asiakassuhteita ja puskea asiakkaita lisäostoihin.

Alihankkija tärkeämmäksi asiakkaalle


Lukuisten alihankkijain keskeinen osa strategiaa on välttää verisiä tarjouskilpailuja ja valmistusta suoraan asiakasmäärittelyjen mukaan; Pyrkimyksenä on päästä asiakkaiden strategiseksi kumppaniksi, joka kehittää tarjoomaansa yhdessä asiakkaan kanssa ja sitä kautta osallistuu myös asiakkaan lopputuotteen kehittämiseen. Kaikki strategiat voivat olla menestyksellisiä ja kaikissa voidaan myös tuloksellisesti hyödyntää digitaalisia työkaluja. Mutta mitä enemmän yritys pyrkii kumppanuuksien suuntaan, sitä tärkeämmäksi muuttuu sisältömarkkinoinnin (inbound marketing) osuus. Täten sisältömarkkinointi voidaan nähdään myös keskeisenä osana ratkaisumyyntiä tai konsultoivaa myyntiä.

Sisältömarkkinointi rakentuu digitaalisiin kanaviin, hyödyntäen esimerkiksi blogeja, videoita, artikkeleita, sähköisiä kirjoja, hakukoneoptimointia ja sosiaalista mediaa. Tavoitteena on luomalla mielenkiintoista sisältöä ansaita asiakkaiden huomio, tehdä yritys helposti löydettäväksi ja houkutella asiakkaat yrityksen verkkosivustoille perehtymään sen osaamiseen ja vahvuuksiin.

Yrityksen kypsyys sisältömarkkinoinnissa voidaan jakaa kolmeen asteeseen. Yksinkertaisimmillaan yrityksen sivustojen sisältö katsoo sisäänpäin ja palvelee ensisijaisesti sen omia aktiviteetteja, kuten tuotteiden lanseerausta tai markkinointikampanjoita. Kehittyneemmässä mallissa sisältö suunnataan kohdeasiakkaisiin ja niiden tarpeisiin, tavoitteena antaa riittävästi tietoa asiakkaiden ja ulkoisten vaikuttajien mielipiteiden muokkaamiseksi yritykselle positiivisiksi. Kaikkein edistyksellisimmät yritykset pyrkivät saavuttamaan valikoiduilla, asiakkaille tärkeillä alueilla mielipidejohtajuuden esittämällä syvällistä ja hyvin perusteltua tietoa kyseisiltä alueilta. Siten sisältöstrategia kasvaa pelkästään markkinointi- tai asiakasstrategian osasta keskeiseksi elementiksi yrityksen liiketoiminta- ja kilpailustrategiassa.

Jos on realistista, että yritys voisi käyttää asiakasyritystensä loppuasiakkaita kilpailuasemansa parantamiseen, tulee myös näille suunnitella ja kohdentaa kiinnostavat sisällöt sekä yrityksen omille että ulkoisille sivustoille.

Kun kohdeasiakkaiden tarpeet ohjaavat sisällön luomista, sen tuottaminen suunnitellaan sen mukaan, mitä tietoa asiakkaan ostoprosessin päätöksentekijät ja ulkoiset vaikuttajat tarvitsevat kussakin prosessin vaiheessa. Parhaimmillaan perinteiset markkinoinnin ja myynnin roolit sekoittuvat ja limittyvät. Markkinointi pyrkii työntämään tietoa ja vaikuttamaan syvälle asiakkaan päätösprosessiin. Myynti taas yrittää päästä lähelle asiakasta, ennen kuin tarpeita on edes tiedostettu, ja pyrkii rakentamaan ostoprosessin kulkua mieleisekseen erilaisin sisältömarkkinoinnin työkaluin.

Tavoitteiden saavuttaminen


Lopuksi käsitellään joitain liiketoimintatavoitteita ja niiden saavuttamiseen käytettäviä digitaalisen median työkaluja.

Nykyisten asiakkaiden pitäminen ja lisämyynti


Nykyisten asiakkaiden kanssa pyritään paitsi säilyttämään nykyinen liiketoiminta, myös saamaan ne tekemään lisäostoja ja ostamaan sen lisäksi kokonaan uusia yrityksen tuotteita.

Nykyisen liiketoiminnan säilyttämiseksi ja sen kasvattamiseksi tärkeintä on saada asiakas tuntemaan, että hän on tehnyt hyvän ostoksen. Tähän vaikutetaan auttamalla asiakasta käyttämään tuotetta ja ulkoisen vahvistamisen kautta. Käytön opastamisen perusperiaate on jo tuttu: Tunnistetaan käytön kriittiset vaiheet ja asiakasyrityksen keskeiset käyttöön liittyvät tahot, sekä tuotetaan ja tuodaan saataville informaatiota ja työkaluja, jotka helpottavat asiakasta käyttämään tuotetta tai saamaan siitä enemmän irti. Toimialan vaikuttajien positiivisten arviointien, uusien asiakkuuksien julkaisemisen ja muiden ulkoisen vahvistamisen menetelmien kautta vakuutetaan asiakkaan keskeiset tahot yrityksen jatkuvasta kilpailukykyisyydestä.

Olemassa olevat asiakkaat ovat tunnetusti kaikkein vastaanottavaisimpia yrityksen uusille tuotteille, ja nykyisen yhteistyön jouhevuudella luodaan uusille kaupoille erinomainen pohja. Jos uuden tuotteen ostoon vaikuttavia asiakasyrityksen henkilöitä ei vielä tunneta, vanhojen kontaktien avulla voidaan heihin luoda yhteys. Tavoitteena on tässäkin päästä vaikuttamaan mahdollisimman aikaisessa vaiheessa asiakkaaseen, jopa ennen kuin tarve konkretisoituu. Hyvin suunnitelluilla ja kohdennetuilla tietosisällöillä voidaan asiakkaan keskeisiä vaikuttajia ohjata huomaamaan, että paras kumppani uuteen tarpeeseen onkin ennestään tuttu yritys.

Uusien asiakkaiden hankkiminen nykyisillä markkina-alueilla


Nykyään ei enää tarvitse luottaa summittaiseen puhelinmyyntiin, satunnaisiin messutapaamisiin tai lehti-ilmoituksiin asiakkaiden tietoisuuden ja kiinnostuksen herättämisessä. Ensinnäkin internetin ja sosiaalisen median avulla voidaan tunnistaa potentiaalisimmat asiakkaat, niiden keskeiset vaikuttajat ja vieläpä ne henkilöt ja yhteisöt, joihin nämä vaikuttajat luottavat ja tukeutuvat. Tämän jälkeen voidaan asiakkaita lähestyä huomattavasti kohdennetummin perinteisilläkin tavoilla tai houkutella heitä yrityksen sivustoille toimittamalla sponsoroitua sisältöä tai mainoksia niihin sivustoihin ja yhteisöihin, joissa kohdeasiakkaiden keskeiset henkilöt viihtyvät. 

Mielenkiintoisen ja asiakkaita kiinnostavan sisällön luominen yrityksen kotisivuille hyödyttää uusasiakashankintaa kahdella muullakin tavalla: Ensinnäkin sisältöön tehdyt viittaukset toimialan vaikuttajien sivuilla generoivat uusia yhteydenottoja ja mahdollisia asiakkuuksia, ja toiseksi se parantaa yrityksen asemaa potentiaalisten asiakkaiden tekemien hakujen tuloksissa. Korkealaatuista sisältöä, joka ei yritä suoraan markkinoida yrityksen tuotteita tai osaamista, on myös helppo saada maksutta asiakkaille tärkeille ulkoisille sivustoille.

Laajentuminen uusille markkina-alueille


Uusille markkina-alueille laajentuessa yrityksen tunnettuus ja kiinnostavuus on huomattavasti alhaisempaa kuin jo aktiivisilla markkinoilla. Sen vuoksi uusien markkinoiden työstäminen kannattaa aloittaa tarpeeksi varhain sisällöillä, jotka ovat kiinnostavia ko. alueilla ja jotka ovat myös paikallistettuja; esimerkiksi tarjolla myös paikallisella kielellä. Samoja työkaluja kuin yllä esitettiin uusien asiakkaiden hankkimisessa, voidaan menestyksellisesti käyttää myös tässä yhteydessä. Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää vaikuttajatahoihin, jotka eivät suoraan suuntaudu uusille kohdealueille mutta joilla kuitenkin on huomattava vaikutus alihankkijan potentiaalisiin asiakkaisiin. Esimerkiksi toimialaa seuraavat, kansainvälisesti suuntautuneet sivustot ja tärkeät referenssiasiakkuudet luovat usein hedelmällistä maaperää uusien markkinoiden valloitukselle.

Uuden tuotteen lanseeraus


Kun yritys vasta suunnittelee uuden tuotteen lanseerausta, palautteen hakeminen nykyisiltä ja uusiltakin asiakkailta on tärkeää, jotta tuotteen arvo asiakkaille, sen ominaisuudet, liiketoimintamalli, kohdesegmentit ja keskeiset markkinointiväittämät saadaan koeponnistettua ja hiottua. Samalla tämä vaihe palvelee myös asiakasmaaperän muokkaamista uudelle tarjoomalle ja kiinnostavan sisällön luomista. Koska yritys on uuden tuotteen kanssa tulokas markkinoilla, on entistäkin tärkeämpää, että se osoittaa asiantuntemustaan tuotteen käyttöön liittyvillä alueilla ja pystyy ottamaan uusilla lähestymistavoillaan mahdollisimman paljon mielipidejohtajuutta. Esimerkiksi alihankkijayritys saattaa esitellä uuden tuotteen käyttöä tukevan työkalun tai mallinnuksen, jonka avulla voidaan arvioida uuden ratkaisun tuomia etuja ennen ostopäätöstä.

19.9.2013

Modernilla etämyynnillä tehoa B2B -liiketoimintaan

Liian usein toistuva tilanne: Paluu myöhään myyntimatkalta, käsiin jäänyt vain tikkuja, tuloksia nolla tai mitättömän vähän. Asiakas ei ole tarvinnutkaan tuotetta, päätöksentekoon on vielä liian pitkä matka, myyntiprospektin kustannukset suhteessa odotettaviin tuottoihin ovat karanneet käsistä - syitä kyllä riittää. Modernin etämyynnin menetelmät ja työkalut ovat tuomassa tähän valoa, muuttavat B2B -yritysten (ts. yritysten, jotka myyvät toisille yrityksille) toimintatapaa ja tehostavat myyntiä. Yritysten tulisi vakavasti miettiä niiden käyttöönottoa osana myyntitoimintaansa.

Moderni etämyynti


Moderni etämyynti on ammattimaista, arvoltaan suurten tai keskisuurten tavaroiden tai palveluiden B2B -myyntiä, jossa asiakasta ei kohdata kasvokkain, vaan yhteyttä pidetään omasta toimistosta erilaisilla kommunikointivälineillä; Myyntikeskustelua ei voida etukäteen käsikirjoittaa, ja sopimukseen pääsy vaatii tyypillisesti useita kontakteja. Inside sales on usein käytetty englanninkielinen vastine, puhutaan myös virtuaalisesta myynnistä ja tässä kirjoituksessa myös lyhyesti etämyynnistä. Vastakohtana etämyynnille pidetään usein asiakkaan luona tehtävää, perinteistä kenttämyyjän työtä (englanniksi outside sales tai field sales).

Etämyynnin mielikuvaa on perinteisesti hallinnut kuluttajiin kohdistuva, arvoltaan alhaisten tavaroiden tai palvelujen telemarkkinointi, jossa pikaisesti koulutetut henkilöt yrittävät valmiin käsikirjoituksen avulla saada ihmiset ostamaan jo ensimmäisen puhelinkontaktin yhteydessä. Telemarkkinointiin ei tässä keskitytä.

Insidesales.com arvioi, että etämyynti työllistää Yhdysvalloissa jo enemmän myyjiä (2,34 miljoonaa) kuin perinteinen kenttämyynti ja kasvu on jatkumassa kiivaana. Samassa tutkimuksessa havaittiin, että myös kenttämyyjät käyttävät etämyyntiä työssään: 24 % heidän työstään kuluu etämyyntiin, myyntiin kasvokkain 35 % ja 15 % tuhraantuu matkustamiseen asiakkaiden luo. Etämyyjillä puolestaan 63 % työajasta menee toimistosta tehty myyntiin ja 5 % kenttämyyntiin. Etämyynnin kasvu näkyy siten sekä siihen myyntityössä käytettynä aikana että sen ensisijaisesti työllistäminä henkilöinä.

Tämä kirjoitus keskittyy moderniin etämyyntiin ja erityisesti sen käyttöön vaativamman B2B -myynnin ja -markkinoinnin täydentäjänä. Tuloksellisten referenssien innoittamina lukuisat B2B -yritykset ovat investoimassa entistä suurempia summia etämyyntikyvykkyyksien ja -resurssien kasvattamiseen. Seuraavassa käsitellään syitä, jotka ovat etämyynnin yleistymisen takana.

Etämyynnin kasvun ajurit


Yleinen kustannustietoisuuden kasvu suosii etämyyntiä, keskeisiä ajureita ovat myyntityöhön käytetyn ajan kasvattaminen, pienemmät matkakustannukset, pienemmät myyntihenkilöstön palkat ja tehokkuuden lisääminen sopivimmilla työkaluilla.


Etämyynnin ammattilaiset käyttävät varsinaiseen myyntityöhön suhteellisesti enemmän aikaa kuin kentällä liikkuvat vastineensa, syynä jälkimmäisten asiakasmatkoihin kuluttama aika. Myös matkustamisen kustannukset jäävät pois, merkittävä kuluerä varsinkin ulkomaisten asiakkaiden kanssa asioitaessa. Etämyynnin mediaanipalkat jäävät Yhdysvalloissa alle 70 prosenttiin kenttämyyjän vastaavista, ja myös vaativassa B2B -myynnissä erot ovat selkeitä. Euroopassa tilanne on samansuuntainen. Laajalti väitetään, että etämyynnin kasvu johtuu ennen kaikkea näistä palkkaeroista, mutta luultavasti kaikkein suurimmat kustannushyödyt saadaan etämyynnin tuomalla työtapa- ja työkaluvalikoimalla, joka entistä paremmin vastaa eri myyntitilanteiden vaatimuksiin.

Globalisoituvat markkinat kiihdyttävät etämyynnin kasvua laajentamalla hankintojen ja myynnin pelikenttää, yhdenmukaistamalla markkinoita ja kiristämällä kilpailua.

Hankintatoimen ja ostoprosessien globalisoituminen - ratkaisujen etsiminen, vertaaminen ja hankkiminen maailmanlaajuisesti, rajoista riippumatta - on alentanut kynnystä käyttää sähköisen kommunikoinnin välineitä varsinkin ostoprosessin alkuvaiheissa. Myyjäyritysten on ollut pakko seurata kehitystä asiakkaidensa perässä, vain hyvin harva B2B -myyjä voi enää laskea (alihankkija-) rooliin kotimaisten yritysten varassa. Aiemmin primääristi paikallisin ehdoin toimineet markkinat ovat myös muuttumassa hyvinkin yhdenmukaisiksi: Samat teknologiat, standardit ja prosessit ovat käytössä toimialalla kaikkialla, helpottaen tuotteiden esittelyä ja tarjoamista etämyyntitekniikoilla. Kansainvälistyminen on myös luonut erittäin kovaa, etämyynnin kasvua ruokkivaa kustannuspainetta: Esimerkiksi yritys saattaa kilpailla perinteisten paikallisten kilpailijoiden lisäksi kansainvälisten suuryritysten, kehittyvien maiden nousevien yritysten ja toimialaa innovaatioilla ja liiketoimintamallien muutoksilla mullistamaan pyrkivien toimijoiden kanssa.

Uudet viestintä- ja informaatioteknologiat mahdollistavat modernin etämyynnin käytännössä. Myös ostajien lisääntynyt kyky ja halu käyttää näitä teknologioita on raivaamassa esteitä etämyynnin kasvulta.

Parantuneet kommunikointivälineet lähentävät etämyyntiä kasvokkain tapahtuvaan vuorovaikutukseen, mikä on välttämätöntä myytäessä vaativampia B2B -tuotteita. Puhelujen ja sähköpostin rinnalle ovat astuneet konferenssi- ja videopuhelut, chat ja muut sosiaalisen median keskustelukanavat. Internet ja extranetit ovat taas aivan ylivoimainen tapa jakaa ajantasaista informaatiota, alkaen tuotteen perustiedoista asiakaskohtaisiin tarjouksiin asti. Näiden viestintä- ja informaatioteknologioiden päälle on lisäksi rakennettu mitä moninaisimpia, etämyyntiä helpottavia teknologioita: Esimerkiksi myyntikonfiguraattorien avulla voidaan entistä vaativampien tuotteiden määritteleminen tehdä verkon yli, joko kokonaan asiakkaiden toimesta tai yhteistyössä myyjän kanssa. Etämyynnin tueksi on tarjolla myös lukuisia integroituja ohjelmistopakkauksia, toimittajina esimerkiksi Salesforce.com, Insidesales.com ja LeadDesk.

Etämyynnin käyttöalueet


Useimpien yritysten B2B -myynnissä käytetään sekä kenttä- että etämyyntiä. Näiden välinen optimaalinen työnjako vaihtelee, riippuen muun muassa tuotteen tai palvelun luonteesta, jakelutieratkaisuista, markkinoinnin ja myynnin prosesseista sekä kansainvälisen toiminnan laajuudesta. Seuraavassa esitetään erilaisia tapoja käyttää etämyyntiä vaativaan B2B -myyntiin, tapoja voidaan tietysti myös yhdistellä.

Tuote- tai palvelupohjainen jako: Etämyyntiä käytetään myymään tarjoomia, joiden riski on asiakkaalle pienehkö ja jotka eivät vaadi asiakkaan luona tehtävää evaluointia tai toimituksen sisällön määrittelyä. Myös modulaariset, asiakkaan tarpeen mukaan varioituvat ratkaisut voidaan myydään etänä, jos niille on kehitettävissä ostoa tukevat konfiguraattorit ja ohjeistot. Monimutkaiset ratkaisut, jotka usein vaativat konsultoivaa arvon myyntiä tai räätälöimistä, suosivat myyntiä kasvokkain. Palveluissa etämyynti soveltuu sitä paremmin, mitä enemmän ne ovat standardoituja.

Asiakasprosessin vaiheen mukainen jako: Etämyynnin menetelmät soveltuvat erinomaisen hyvin asiakastarpeen varmentamiseen ja myös sen kiteyttämiseen, minkä jälkeen kenttämyynti saa työstettäväkseen parempilaatuisia asiakasprospekteja. Myös tavaran tai palvelun lisämyynti tai täydentävien tarjoomien myynti voidaan usein tehdä etänä.

Markkinasegmenttien mukainen jako: Pienet ja keskisuuret asiakasyritykset, joiden ostot eivät ole riittävän suuria ja joiden ostoprosessi on suhteellisen yksinkertainen, hoidetaan usein etämyynnillä. Kasvokkain tulee hoitaa varsinkin asiakkaat, joiden potentiaali on suuri, tarpeet monimutkaisia ja joiden kiemuraiseen ostoprosessiin vaikuttaa lukuisia henkilöitä. Lukuisat yritykset hoitavat pienemmän potentiaalin asiakkaat kanavamyynnin avulla, jolloin etämyynnillä tuetaan jakelijoita ja jälleenmyyjiä. Suunniteltaessa asiakaskohtaisesti myynnin lähestymistapaa, on päätöksissä syytä hyödyntää asiakaskuuntelun tuloksia: Asiakkaalla saattaa olla toiminnallisia tai muita syitä, minkä takia ajateltu lähestymistapa ei häntä miellytä. Esimerkiksi suuren potentiaalin asiakas saattaa suosia sähköisiä ostoja kustannus- ja resurssisäästöjen vuoksi, kieltäytyen myyntihenkilöiden liian tiheistä vierailuista.

Maantieteellinen jako: Kaukana sijaitsevat, ei-strategiset asiakkaat ovat tyypillisesti etämyynnin reviiriä. Yrityksen kansainvälistyessä voidaan myös uusille markkinoille laajentua siten, että ensimmäisessä vaiheessa uutta maata tuetaan pääasiallisesti etämyynnillä.

Etämyynnin toteuttamishaasteita


Lopuksi muutama sana haasteista, joita yritys kohtaa ottaessaan etämyynnin käyttöön. Tärkeimpiä näistä ovat organisointi, osaamisen kehittäminen ja ulkoistamisen rooli.

Kun yrityksessä määritellään etämyynnin vastuualueita, toimintatapoja ja myyntihenkilöiden roolia uudessa toimintamallissa, kohdataan väistämättä vanhan, kenttämyyntikeskeisen toiminnan paineita. Esimerkiksi asiakastapaamiset ja niihin liittyvä matkustaminen, uusien menetelmien ja työkalujen käyttöönotto sekä palkkaus- ja palkitsemisrakenteet ovat aiheita, jotka saattavat nostaa vahvoja kiinnipitämis- tai vastaavasti torjumisreaktioita. Tämän takia kannattaa toteuttaminen suunnitella hyvin, sitouttaen ja motivoiden nykyistä henkilökuntaa sekä perustellen muutokset hyvin.

Osaamisen kehittäminen on täysin välttämätöntä tuloksien saavuttamiseksi. Etämyynnin henkilöiden, ovat he sitten koko- tai osapäiväisiä, täytyy uuden tekemisen mallin strategisen pohjan lisäksi sisäistää uudet toimintatavat ja työkalut. Varsinkin vaativissa B2B -ratkaisuissa pelkät välineet eivät riitä, täytyy myös luoda syvällisesti mietityt suuntaviivat, miten asiakkaat saadaan niillä vakuutettua ja kypsytettyä ostopäätöksiin. Myös kenttämyynnin osaamista täytyy kehittää: Kaikkien täytyy ymmärtää, mitä kannattaa tehdä kasvokkain ja mitä ei, ja toisaalta luoda valmiuksia kentällä tehtävän työn roolin muuttuessa entistä enemmän konsultoivaksi, pois rutiininomaisesta informaationjaosta.

Etämyynnin järjestämiseen löytyy ulkoistamiskumppaneita, tosin niiden ydinosaaminen on lähtenyt enemmän perinteisestä telemarkkinoinnista. B2B -alueellakin suhteellisen yksinkertaisten tuotteiden etämyynti on parhaiten ulkoistettavissa, mutta mitä vaativimmiksi tuotteet käyvät, sitä suurempia ovat organisoinnin ja osaamisen kehittämisen haasteet.

10.9.2013

8 vihjettä myydä bränditön tuote vähittäiskauppiaalle

LG solmi äskettäin Yhdysvalloissa Best Buyn kanssa ajallisesti rajoitetun, eksklusiivisen jälleenmyyntisopimuksen uusimman TV -mallinsa myynnistä.  Mutta harvalla yrityksellä on tarpeeksi vahva brändi tai käytettävissä riittävästi markkinointirahaa helpottamaan vähittäismyyjien tai useammin -myyntiketjujen rekrytoimista myymään yrityksen kuluttajatuotteita. Lisäksi kaupan vahva neuvotteluasema suhteessa tuntemattomiin tai vähän tunnettuihin toimijoihin tekee vähittäismyyntikanavan rakentamisesta yhden haasteellisimmista markkinoillemenon aktiviteeteista.

Vähittäiskaupan liiketoiminta

Vähittäiskaupan liiketoimintamallit vaihtelevat suuresti riippuen kauppiaan roolista, ts. tuotteiden jälleenmyynnin ja palveluiden yhdistelmästä, jonka kauppias loppuasiakkaalle tuottaa. Tässä keskitytään tuotteiden vähittäismyyntiin, missä palveluiden rooli on lähinnä tuotemyyntiä tukevaa. 

Jotta kauppayritykselle pystytään tekemään houkutteleva yhteistyötarjous, on tärkeää ymmärtää sen liiketoimintaa ja keskeisiä menestystekijöitä. Yksinkertaistettuna vähittäiskaupan kolme tärkeintä tulosmittaria ovat myynti, kannattavuus ja tuottavuus, laajemmin aiheesta esimerkiksi täältä

Myyntituottojen kasvu on keskeinen kaupan tavoite. Tärkeimpiä vipuja siihen vaikuttamiseen ovat esimerkiksi tuotemix ja sen promotointi, myymälöiden formaatti ja sijainti, asiakkaiden profiili sekä kauppayrityksen valitsema asemointi ja hinnoittelu. 

Kannattavuudessa seurataan ennen kaikkea myyntikatetta ja tulosta, molempia sekä prosentuaalisesti että absoluuttisena. Myyntikatteeseen vaikuttavat myyntituottojen lisäksi ostettujen tavaroiden kustannukset ja tulokseen lisäksi muut kustannukset, kuten esimerkiksi mainonta ja muu myynninedistäminen, liiketilat, jakelu ja logistiikka sekä hallinto- ja rahoituskustannukset. 

Tuottavuuden mittaamisessa tärkeimpiä ovat varaston kiertonopeus sekä myynti ja tulos per myyntiin käytetty tila (m2). 

Kun kauppayrityksen sopivuus yrityksen kanavastrategiaan on selvitetty, on seuraavaksi analysoitava tarkemmin sen strategia ja liiketoiminnan perusteet sekä sen yrityksen tuotteelle tarjoamat mahdollisuudet. Näiden perusteella kehitetään strategia, taktiikka ja business case, joiden avulla kauppias saadaan hyväksymään yhteistyö yrityksen kanssa. Seuraavassa esitetään 8 aihiota, joiden pohjalta voidaan rakentaa kauppiaan myynti-, kannattavuus- ja tuottavuustavoitteisiin resonoivaa argumentaatioita. Aihiot soveltuvat parhaiten ketjuille, joilla on fyysisiä kauppapaikkoja, mutta niistä saanee virikkeitä myös myyntiin verkkokauppiaille.

Asemointi kasvualueelle

Jos tuote vie kauppiaan uusiin kasvaviin liiketoimintoihin, sen kiinnostavuus kasvaa huomattavasti. Tuote saattaa esimerkiksi käyttää innovatiivisesti uusia teknologioita, jotka ominaisuuksiensa, hintansa tai jonkin muun syyn takia tulevat huomattavasti yleistymään muissakin tuotekategorioissa. Toisaalta tuote saattaa olla keihäänkärkituote syntymässä olevaan, merkittävään tuotekategoriaan tai markkinasegmenttiin.  Lisäksi tuote saattaa ensimmäiseksi vedota ryhmiin, jotka ovat muutenkin asiakkaina kauppiaille kaikkien houkuttelevimpia ja tekevät runsaita tai hyväkatteisia ostoja.

Yrityksen tehtävänä on selkeästi dokumentoida tulevaisuuden markkinoiden syntymekanismit sekä perustella mahdollisuudet kauppiaalle myös numeerisesti. Tähän liittyy myös yrityksen toiminta kauppiaan opastajana uuden kasvualueen kehityksessä ja tarvittavan osaamisen hankkimisessa. Jos yritys vielä pystyy nojaamaan perustelunsa saavutuksiin ja kokemuksiin muista maista tai markkina-alueilta, on sillä mahdollisuus tulla huomioiduksi tavarantoimittajaroolin lisäksi arvokkaana yhteistyöpartnerina.

Uuden kysynnän luominen

Kysynnän laajentaminen nykyisistä asiakkaista ryhmiin, jotka ovat aiemmin olleet lähellä tuotteen ostamista, ovat kokonaan kieltäytyneet tuotteesta tai joita ei ole edes mielletty potentiaalisiksi asiakkaiksi, on erinomaisen kiinnostava viesti kauppiasta lähestyttäessä. Yrityksen pitää pystyä selkeästi osoittamaan ne tarjoomansa osat ja ominaisuudet, jotka purevat sekä nykyisiin että aiemmin saavuttamattomiin asiakkaisiin ja jotka siten laajentavat tuotteen kysyntää. Tuote saattaa myös tuoda uusia asiakkaita tarjoamalla kilpailijoita vähemmän, mutta kuitenkin riittävästi ominaisuuksia alemmalla hinnalla (low-end disruption).

Uusien asiakkaiden tavoittaminen

Aktiivisella, hyvin suunnitellulla ja toteutetulla sisältömarkkinoinnilla yritys pystyy paaluttamaan tuotteensa ympärille huomattavan paljon asiakaskiinnostusta. Esimerkiksi läsnäolo sosiaalisessa mediassa saattaa poikia yhteisön, joka osallistuu voimakkaasti tuotteen tunnettuuden lisäämiseen omalla viestinnällään, tai tuotteen käyttöä laventava sovellus voi antaa runsaasti lisätietoa asiakkaiden tarpeista ja toiveista. Hyvin mietitty tapa linkittää hankittu asiakaskiinnostus ja -tieto kauppiaan käyttöön on arvokas valtti yhteistyöneuvotteluissa.

Lisämyynti nykyisille asiakkaille

Nykyisille kauppiaan asiakkaille voidaan usein myydä yrityksen tarjoamia lisätuotteita tai -palveluja, jotka auttavat saamaan enemmän irti perustuotteesta tai laventamaan sen käyttöä uusien tarpeiden tyydyttämiseen. Tällainen tuote asemoituu siten täydentäväksi ja auttaa kauppiasta tekemään itsensä tärkeämmäksi asiakkaalle ja kasvattamaan omaa osuuttaan asiakkaan rahankäytöstä. Vastaavasti yrityksen tuote saattaa käyttää kauppiaan jo tarjoamia tuotteita ja palveluja muodostaakseen kokonaisen, helposti käyttöön otettavan ratkaisun. Molemmissa tapauksissa tarjoavan yrityksen pitää tunnistaa ja kommunikoida täydentävän lisämyynnin mahdollisuudet suhteessa kauppiaan nykyiseen valikoimaan.

Yksinoikeudet

Kauppiaan kannattavuuden kannalta parasta olisi, että tuotteen myynnissä ei olisi kilpailua ja kate voitaisiin määritellä suhteellisen vapaasti, ts. kauppiaalla olisi eksklusiivinen oikeus myyntiin. Toimittajayritykselle tämä on hyvin harvoin toivottava tilanne, koska tuotteen hinnoittelu, markkinointi ja saatavuus saattavat kärsiä. Kompromissina ovat ajalliset yksinmyyntioikeudet, usein vastineena halutaan kauppiaan vahvempi sitoutuminen myyntiin.  Jos tuotteesta on tehtävissä oma versio pelkästään kauppiaan myytäväksi, voidaan sillä saavuttaa ainakin osa yksinoikeuden hyödyistä. Esimerkiksi matkapuhelinten myynnissä, missä jakelua useimmissa maissa hallitsevat operaattorit, on käytetty molempia yllämainituista lähestymistavoista. 

Myyntimixin katteen parantaminen

Lisämyynnistä nykyisille asiakkaille saattaa kasvaneen myynnin lisäksi seurata kyseisen tuotekategorian korkeampi myyntikateprosentti, mikä on ainakin tästä kategoriasta vastaavalle mieluista. Esimerkiksi rajusti kilpailulla henkilökohtaisten tietokoneiden alueella erilaiset lisälaitteet ja -tarvikkeet tuovat usein merkittävästi kate-euroja ja samalla nostavat toiminnan kateprosenttia.

Samoin, jos yrityksen tuotteella on mahdollisuus korkeampiin katteisiin kilpailun esteiden kuten patenttisuojauksen tai yrityksen erikoisteknologian tuoman kilpailuedun vuoksi, tämä kannattaa nostaa ehdotuksissa kauppiaille näkyvästi esille.

Yrityksen resurssit kauppiaan käyttöön

Yrityksen oman osaamisen ja resurssien tuominen kauppiaan käyttöön parantaa sekä kannattavuutta että tuottavuutta. Jotta toiminta olisi yritykselle kustannustehokasta ja toisi kauppiaalle tarpeeksi merkittäviä hyötyjä, kannattaa voimavarat kohdistaa vain kaikkein kriittisimpiin menestystekijöihin ja välttää ajallisesti liian pitkiä sitoumuksia.  Samalla tavalla yrityksen partnerit voivat tuoda hyödynnettävää osaamista, varsinkin jos yrityksellä on kyseisen yhteistyön hedelmiin etuoikeutettu saatavuus.

Vähittäiskauppaa tukeva liiketoimintamalli

Lopuksi täytyy muistaa vähittäiskauppaa tukevan liiketoimintamallin merkitys. Jo riittävän aikaisessa vaiheessa mietitty malli, jossa vähittäiskauppiaiden tärkeä rooli koko tuotteen taloudelliselle menestymiselle on tunnistettu ja rakennettu sisään kaikkiin mallin elementteihin, auttaa kauppiasta tämän keskeisissä tavoitteissa - myynnin kasvattamisessa sekä kannattavuuden ja tuottavuuden parantamisessa.