Otsikko

Otsikko

24.9.2014

Markkinointiautomaatiolla pk-yritys kasvuun

Suomen pienet ja keskisuuret yritykset ovat olleet hitaita hyödyntämään liiketoiminnassaan markkinointiautomaatiota. Tilanteen vakavuus selkiintyy, kun huomaa yrityksen kasvun ja kannattavuuden vahvasti korreloivan uusien digitaalisten menetelmien ja työkalujen käytön kanssa. Teknologia ei sinällään ole ratkaisu kasvun tai kannattavuuden ongelmiin, mutta suunnitelmallisen uudistumisen osana se auttaa yritystä erottautumaan kilpailijoistaan. Seuraavassa markkinointiautomaation vaikutuksia ja sen valjastamista yrityksen liiketoimintaan tarkastellaan erityisesti yritysmarkkinoilla (B2B) toimivien pk-yritysten näkövinkkelistä.

Miksi markkinointiautomaatio?


B2B-yritykset isoista pienimpään kohtaavat digitaalisten kanavien tuoman murroksen: on aikaisempaa vaikeampaa tavoittaa kohdeyritykset oikeaan aikaan ja oikeilla viesteillä, koska niiden ostoprosessit entistä enemmän nojautuvat verkosta haettuun informaatioon, sivuuttaen perinteiset keskustelut myyntimiehen kanssa. Lisäksi toiminta on kansainvälistynyt, ostajakandidaatit etsivät tarvitsemiaan tuotteita ja palveluja maantieteellisesti laajalla haravalla.

Tämä luo tilauksen markkinointiautomaatiolle. Sen avulla yritykset saavat paremman näkyvyyden ostajien arvostamiin asioihin ja käyttäytymiseen, ja voivat siten saada kasvustrategian toteuttamiseen puhtia, lisätä myyntiä markkinaosuutta kasvattamalla, helpottaa laajentumista kansainvälisille markkinoille, saada tukea uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittämiseen tai tehostaa uutuuksien viemistä markkinoille.

Miten markkinointiautomaatio lisää kasvua?


Yhdysvaltalainen tutkimus havaitsi, että 63 % kilpailijoitaan nopeammin kasvavista yrityksistä käyttää markkinointiautomaatiota, ja toisen tutkimuksen mukaan 79 % huippusuoriutujista on hyödyntänyt sitä yli 2 vuotta. Samanlaisia tuloksia on saatu myös suomalaisista B2B pk-yrityksistä. Seuraavassa käsitellään tarkemmin, miten markkinointiautomaatio tukee erilaisia kasvustrategian komponentteja.

Myynnin kasvaminen


Myyntiä kasvattavat muun muassa seuraavat markkinointiautomaation mahdollistamat tekijät:
  • Markkinointikampanjoiden tuloksia voidaan seurata tarkasti ja sen seurauksena niiden tehokkuus on parempi: saadaan samalla rahalla enemmän tuloksia tai samat tulokset vähemmällä rahalla. 
  • Myynnille tulevien asiakasliidien määrä ja laatu kasvavat: kauppoja syntyy enemmän 
  • Liikesuhteet asiakkaisiin tiivistyvät ja tunnistetaan asiakkaiden käyttäytymisessä ja tarpeissa tapahtuvat muutokset: pystytään hyödyntämään lisämyyntimahdollisuudet olemassa oleville asiakkaille 
  • Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö tiivistyy: myyjät myös markkinoivat tuotteita ja markkinoijat myös myyvät tuotteita 
Näihin löytyy todisteita esimerkiksi Forresterin tutkimuksesta, jossa havaittiin automaatiota hyödyntävien B2B-firmojen saavat huomattavasti parempia tuloksia markkinointikampanjoistaan ja myynnin ja markkinoinnin yhteispelin sujuvan paljon verrokkeja paremmin.

Kansainvälinen laajentuminen


Laajennettaessa liiketoimintaa uusille markkina-alueille, voidaan markkinointiautomaatiolla helpottaa prosessia esimerkiksi seuraavilla tavoilla:
  • Mahdollisten kohdemaiden asiakkaiden ja jakelukanavien todellisesta kiinnostuksesta yrityksen tuotteisiin saadaan jo kansainvälistymissuunnitelmien alkuvaiheissa luotettavia arvioita: kohdemaiden priorisointi ja valinta voidaan tehdä nopeammin, pienemmillä kustannuksilla, ja valinnat riskit ovat pienempiä. 
  • Saadaan jopa ennen liiketoiminnan aloittamista hyvä näkemys kohdemaan potentiaalisten asiakkaiden tarpeista ja ostoprosessista: tarpeelliset muutokset tarjoomaan sekä markkinointi- ja myyntikanavien toimintaan voidaan tehdä ajoissa. 
Tutkittaessa suomalaisten, yritysmarkkinoilla toimivien pk-yritysten kansainvälistymistä, huomattiinkin digitaalisen markkinoinnin kypsyyden selvästi korreloivan kansainvälisen toiminnan laajuuteen.

Tuki uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittämiselle


Uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien innovointiin saadaan näkemystä ja poistetaan epävarmuuksia vaikkapa näillä markkinointiautomaation rikastamilla tavoilla:
  • Saadaan aikaisessa vaiheessa asiakaspalautetta, onko suunnitellulle tuotteelle tai liiketoimintamallille tarpeeksi kysyntää: kehitysprojektien tuotto on korkeampi, koska ne voidaan joko lopettaa ajoissa tai niihin voidaan tehdä asiakkaiden arvostamat muutokset.
  • Nähdään riittävän aikaisessa vaiheessa, mitä asiakkaat tarvitsevat ottaakseen käyttöön tuotteen tai liiketoimintamallin ja jatkaakseen aktiivisesti sen käyttöä: asiakastarpeita vastaavan tarjooman laajentaminen joko itse tai kumppanien kanssa tuo suuremmat tuotot. 
Ketterä uuden kehittämisen malli on tuonut hyviä tuloksia digitaalisten palveluiden maailmassa ja startupeissa, joista se on nyt leviämässä myös perinteisimmille toimialoille.

Uutuuksien tehokas markkinoille vienti


Tuotteiden tai liiketoimintamallien markkinoille vientiä markkinointiautomaatio tehostaa esimerkiksi seuraavasti:
  • Löydetään oikeat tavat generoida asiakkaissa huomiota ja kiinnostusta sekä sopivimmat myyntikanavat: saadaan määrällisesti ja laadullisesti tarpeeksi liidejä, joista myös onnistutaan vääntämään tarpeeksi kauppoja.
  • Löydetään tarpeeksi ajoissa asiakkaisiin resonoivat markkinointiviestit ja kilpailusta erottautuva asemointi: yritys erottuu markkinoilla, sen tuotteet saavat huomiota ja hinnan merkitys ostopäätöksissä pienenee.
  • Markkinointi ja myynti toimivat tehokkaasti ja tähtäävät samoihin tavoitteisiin: uutuuden myyntituotot saadaan maksimoitua.


Mitä yritysten pitäisi tehdä?


Markkinointiautomaation hyödyntäminen on jo eurooppalaisissakin yrityksissä kovassa vauhdissa. Edelläkävijöitä ovat teknologia, rahoitus, Life Sciences ja energia, seuraavina tulevat esimerkiksi tietoliikenne, valmistava teollisuus ja asiantuntijapalvelut. Suomessa muita B2B pk-yrityksiä edellä ovat esimerkiksi Basware, Vaisala, Deltek, Metos, CRF Box, Nebula, Asiakastieto, Zeeland ja SSH.

Markkinointiautomaation tehokkaan hyödyntämisen lähtökohtana on yrityksen uusiutumis- ja kasvustrategian määritteleminen, ts. mistä suunnasta, millä tavoin ja resursseilla yritys pyrkii löytämään tien tavoitteisiinsa. Tähän limittyvät yrityksen henkilöstön tietojen, taitojen ja asenteiden kehittäminen sekä strategian vaatiman toimintatavan istuttaminen yritykseen. Vasta sitten tulee markkinointiautomaatio teknologiana ja ratkaisuna, joka mahdollistaa ja liimaa yhteen strategian, ihmisten osaamisen ja prosessit.

Ratkaisun valinnassa painottuu toimittajayrityksen kyky tukea yrityksen liiketoimintaa, johon taas vaikuttavat esimerkiksi ratkaisun ominaisuudet, sen tavoittelemat asiakassegmentit, mahdollinen toimialafokus ja hinnoittelumallit. Näitä kaikkia on vertailtu listauksessa, jossa on myös lueteltu eri ratkaisujen referenssejä Suomessa.

15.9.2014

Mistä neuvoja PK -yritysten kansainvälistymiseen?

Lukuisilla Suomen PK -yrityksillä on nykyisillä markkinoillaan hyvä markkina-asema ja asiakkaiden arvostamat tuotteet, mutta ne ovat haluttomia kansainvälistymään. Syitä on monia. Saattaa puuttua uskallusta, ei ole ymmärrystä uusien markkinoiden mahdollisuuksista ja vaatimuksista, talon sisällä ei ole tarvittavaa osaamista tai rahoitus tai resurssit puuttuvat. Kaikkiin näihin löytyy kuitenkin lääkkeitä. Yrityksen ei tarvitse omassa kammiossaan tuskailla kansainvälistymisen vaikeuden kanssa, neuvoja ja apua on saatavilla useista lähteistä. 

Millaista kansainvälistymisen apua tarvitset?


Suunnitelmallinen kansainvälistyminen voidaan jakaa neljään eri vaiheeseen, joista jokainen vaatii erilaista osaamista:
  • Strategia: Miksi ja millä tavalla kansainvälistyminen palvelee yrityksen kasvua ja muita tavoitteita
  • Suunta ja kyvykkyydet: Kohdemarkkinoiden vaatimukset ja priorisointi sekä niiden vaatimien omien kyvykkyyksien kartoittaminen ja kehittäminen 
  • Tutkimus ja suunnitelmat: Kohdemarkkinoiden tarkempi tutkiminen ja etabloitumissuunnitelmat
  • Etabloituiminen: Toiminnan aloittaminen ja syventäminen valituilla uusilla markkinoilla 
Vaiheet eivät useimmiten etene ajallisesti suoraviivaisesti, ts. usein on tarpeen palata aiempiin vaiheisiin ja iteroida uusimpien löydöksien perusteella. Tämän vuoksi on tärkeää, että kansainvälistyvä yritys itse pysyy koko ajan ajajan penkillä - joko vakinaisen henkilöstön tai väliaikaisen, mutta kiinteästi yrityksen tavoitteisiin integroidun väliaikaisen avun toimesta. 

Tiedon digitalisoituminen on tuonut valtavasti erilaista, ja usein hyvin käyttökelpoistakin tietoa yrityksen ulottuville, mutta tässä paneudutaan neljään lähteeseen, joista neuvoja ja apua kannattaa etsiä:
  • Suomen julkiset kansainvälistäjät
  • Kansainvälistymisen konsultit
  • Kohdemaiden julkiset auttajat
  • Kohdemaiden paikalliset konsultit
Neuvonantajien roolia yrityksen kansainvälistymisen eri vaiheissa on arvioitu taulukossa alla: mitä enemmän ruudussa on plussia, sitä suurempi tyypillinen kontribuutio kyseisiin kansainvälistymisaktiviteetteihin. Tarkastelukulma on suomalaisen PK -yrityksen, toki startup - ja suuryrityksetkin voivat tukeutua samaan puntarointiin. Tässä kirjoituksessa ei myöskään tarkemmin keskitytä ulkopuolisen rahoituksen merkitykseen kansainvälistymisen mahdollistajana. Täten julkisten toimijoiden myöntämä, usein yritykselle hyvin merkittävä kansainvälistymisen rahallinen tuki ei myöskään heijastu taulukon arviointeihin.



Suomen julkiset kansainvälistäjät

Suomen julkisen sektorin kansainvälistymispalvelut on keskitetty Team Finland -brändin alle. Yritys saa apua ottamalla yhteyttä Suomessa alueensa yhteyshenkilöön tai kohdemaassa Team Finland -koordinaattoriin. Verkosto koostuu 73:sta ympäri maailmaa toimivasta ja 15:sta kotimaan Team Finland -paikallistiimistä. Yksittäisen palvelun tuottajina toimivat kansainvälistymisen kanssa toimivat eri yksiköt kuten Finpro, Tekes, Finnvera, Finnfund, Finnpartnership, kulttuuri- ja tiedeinstituutit, MEK, ELY-keskukset, Suomalais-venäläinen kauppakamari ja Suomalais-ruotsalainen kauppakamari. Palveluita ovat muun muassa:
  • Liiketoimintaidean sparraus: Finpro tarjoaa yrityksille asiantuntemusta kansainvälisestä liiketoiminnasta ja sen haasteista. Palvelu antaa palautetta yrityksen vahvuuksista, heikkouksista, mahdollisuuksista ja uhista sekä tukea kansainvälistymiseen liittyvien ongelmien ratkaisemisessa. Maksuton.
  • Kansainvälistymistesti: TEM:n Yritys-Suomen palvelulla yritys voi itse arvioida ja analysoida kansainvälistymisen mahdollisuuksiaan. Maksuton.
  • Liiketoimintamahdollisuudet: Finpron asiantuntijoiden tunnistamia konkreettisia mahdollisuuksia maailmalla. Maksuton.
  • Team Finland Future Watch: Tekes tuo yritysten hyödynnettäväksi tietoa kansainvälisten markkinoiden muutoksista. Maksuton.
  • Verkottuminen yrityksiin ja julkisiin toimijoihin: Finpro neuvoo, kuinka hankkia tietoa kohdemarkkinoista ja auttaa verkottumaan kohdemarkkinoiden julkisten toimijoiden ja siellä jo toimivien suomalaisyritysten kanssa. Maksuton.
  • Vientikaupan rahoitusosaaminen: Finnveran ohjelman tavoitteena on parantaa yritysten vientikauppoihin liittyvää rahoitusosaamista. Perusohjelma maksuton, Finnveran koulutuskumppanien järjestämät lisäosiot maksullisia. 
  • Laivauskäsikirja: Finpron julkaisu, sisältää 190 maan tiedot tuontirajoituksista, vapaakauppasopimuksista, vaadittavista asiakirjoista ja erityistodistuksista, asiakirjojen laillistamisesta, tuotteiden pakkaus- ja merkintämääräyksistä, muista erityisvaatimuksista sekä tavaranäytteiden lähettämisestä. Maksullinen. 
  • Neuvonta Venäjän markkinoille: Suomalais-venäläinen kauppakamari tarjoaa hyödyllisiä neuvoja ja konkreettista apua Venäjä-liiketoimintojen kaikissa vaiheissa, järkevien kansainvälistymisen ensiaskelien suunnitteluun, ratkaisujen etsimiseksi pulmatilanteissa tai keinoja päivittäisen Venäjällä toimimisen helpottamiseksi. Maksullinen.
  • Neuvonta Ruotsin markkinoille: Suomalais-ruotsalainen kauppakamari neuvoo suomalaisyrityksiä kaikissa Ruotsin markkinoilla toimimiseen liittyvissä kysymyksissä ja valmentaa aloittamaan vienti Ruotsiin. Neuvonta maksuton, valmennus maksullinen.
  • Neuvontaa kehitysmaihin suuntautuviin hankkeisiin: Finnpartnershipin puoleen voi kääntyä kehitysmaihin suuntautuvaan liiketoimintaan liittyvissä kysymyksissä. Maksuton.
Monet kaupungit ja alueet tarjoavat lisäksi kansainvälistymispalveluja. Esimerkiksi Helsingissä toimii YritysHelsinki ja Oulussa BusinessOulu. Seudullisten kehittämisyhteisöjen, SEKESin, sivuilta löytyy listaus alueellisista toimijoista.

Nämä palvelut pystyvät antamaan perustiedot ja -valmiudet sekä kansainvälistymisstrategian suunnitteluun ja omien valmiuksien kartoittamiseen että perustietojen saamiseen mahdollisista uusista markkinoista. Ja koska palvelut ovat pääsääntöisesti maksuttomia, niitä kannattaa myös käyttää. Sen sijaan julkisten palvelujen tarjoama apu syvempään yrityskohtaiseen kansainvälistymiseen - on kyse sitten yksityiskohtaisen strategian suunnittelusta, yrityksen trimmaamisesta vientikuntoon tai kohdemarkkinoiden syvällisestä tuntemisesta - on ohutta. Tässä tietysti näkyy se, että tarjotut palvelut ovat pitkälti tuotteistettuja ja geneerisiä, jolloin yrityskohtaiseen raakaan työhön on käytettävissä vähän aikaa ja resursseja. 

Lisäksi verkostoon kuuluvien asiantuntijoiden tuoma substanssi vaihtelee riippuen heidän osaamisestaan, kokemuksestaan ja palveluasenteestaan. Esimerkiksi kohdemaissa olen joskus saanut verkoston asiantuntijat todella työskentelemään osana tiimiä markkinoiden kehittämiseksi, joskus heidän apunsa on vastannut puolen tunnin internet -sivujen selaamista.  

Kansainvälistymisen konsultit


Kansainvälistymiskonsultoinnin nimissä tarjotaan hyvin erilaisia palveluita: koulutusta, raporttien tuottamista kansainvälisten järjestöjen hankkeisiin, rajattujen markkina-alueiden tutkimista ja niille etabloitumista, myyntikanavien avaamista määrättyihin asiakassegmentteihin, markkinointiviestintää, strategiatyötä jne. Alalla on sekä pieniä ja isoja kotimaisia toimijoita että kansainvälisten yritysten suomalaisia toimipisteitä. 

Vaarana PK -yritykselle on kokemukseni mukaan se, että konsultti kääntää työn painopisteen omille vahvuusalueilleen, sen sijasta että tehtäisiin juuri sitä, minkä aika on ja mikä olisi asiakasyritykselle kaikkein hyödyllisintä. On esimerkiksi vaarallista lähteä konsultin vankan maakokemuksen innoittamana tekemään syvällistä markkinatutkimusta, jos kansainvälistymisen strategia ja laajenemisen mahdolliset suunnat sekä omien kyvykkyyksien riittävyys ovat vielä hakusessa. 

Toinen tärkeä huomioitava seikka on, että PK -yritys monta kertaa tarvitsee pelkästään yhden monipuolisen ja rautaisen ammattilaisen, ei kimppua jatkuvasti vaihtuvia, pienten osa-alueiden osaajia. Tällä varmistetaan se, että konsultti nivoutuu osaksi yrityksen toimintaa ja kansainvälistymisen tekeminen todella pysyy yrityksen käsissä. Sivuvivahteita ovat sitten työn järjestämiseen liittyvät seikat, eli esimerkiksi onko kyseessä konsultointi vai vuokrapesti, tai tekeekö konsultti omakohtaisesti melkein kaiken sovitun työn vai onko konsultin päärooli osaamisen siirto yrityksen tekijöille. 

Kansainvälistymisen konsulttien rooli on suurin strategian, suunnan ja kyvykkyyksien määrittelyssä, kts. taulukko yllä. Riippuen konsultin taustasta, hän voi tuoda paikallisen osaamisen rinnalle myös kohdemarkkinoiden syvällisessä tutkimisessa ja etabloitumisessa tärkeän panoksen.

Kohdemaiden julkiset auttajat


Lähes kaikilla mailla on halu houkutella ulkomaisia yrityksiä investoimaan maahansa. Tätä varten julkinen sektori ympäri maailman on ahkerasti perustanut tähän erikoistuneita virastoja. Suomessa alueella on aktiivinen Invest in Finland, ja toimijoiden kansainvälisen liiton, Waipan, sivuilta löytyy hyvä luettelo sen vastinkappaleista muissa maissa.

Maahantulijoita auttavalla virastolla on yleensä tarjottavana kansainvälistyvälle yritykselle hyödyllistä tietoa kohdemaasta, sen markkinoista ja kilpailutilanteesta, etabloitumisen eri toteutusvaihtoehdoista sekä toiminnan pystyttämisestä maahan. Esimerkiksi Saksan GTAI, German Trade and Invest, tarjoaa pääosin maksuttomia palveluja seuraavilla alueilla:
  • Tietoa Saksasta, sen taloudesta ja yrityselämästä
  • Maakohtaista tietoa toimialoista, niiden markkinatilanteesta sekä uutisia toimialojen tapahtumista
  • Konsultointipalveluja etabloitumisstrategian kehittämiseen, maan sisällä tehtäviin selvityksiin ja etabloitumisen toteutukseen
  • Opastusta erilaisiin maahantulon kysymyksiin
Kansainvälistyvän yrityksen kannattaa ehdottomasti tarkistaa, miten kohdemaiden julkiset toimijat pystyvät auttamaan. Kohdemarkkinoiden mielenkiintoisuuden arviointiin ja priorisointiin saadaankin - ja useimmiten maksuttomasti - näistä lähteistä hyödyllisiä rakennuspuita. Myös toimipisteen pystyttämisen vaatimuksiin saadaan tätä kautta hyvää valaistusta. Maasta riippuen voi olla saatavissa yksilöidympää ja maksutonta neuvontaa, jossa yritys voi saada sille räätälöityä tietoa, kontakteja ja palveluja. Toki on huomioitava, että virastojen kiinnostus ja halu auttaa riippuu yksittäisten asiantuntijoiden palvelukyvyn ja -halun lisäksi saapuvan yrityksen tavoitteista kyseisessä maassa. Iso yritys saa aina helpommin yksilöllistä palvelua, ja tuotekehitys- tai valmistustoimintaa ko. maahan suunnitteleva otetaan avoimemmin sylin vastaan kuin pelkästään myyntiä aloittava.

Kohdemaiden paikalliset konsultit


Kun on aika tutkia potentiaalisia kohdemarkkinoita syvällisemmin, pystyttää niille yrityksen liiketoimintaa tai laajentaa olemassa olevaa, tarvitaan usein paikallisten konsulttien apua. Paikallisten olojen tuntijat eivät kuitenkaan koskaan yksin pysty saamaan liiketoimintaa lentoon; palkkaavan yrityksen täytyy varmistaa, että sellaiset kansainvälistymisen perusasiat kuten kansainvälisten toimintojen rooli yrityksen kasvustrategiassa, kohdemaiden alustava priorisointi ja yrityksen trimmaaminen kansainvälistymistä varten on määritelty ja saatettu kuntoon.

Paikalliset konsultit saattavat keskittyä yhteen tai useampiin aktiviteetteihin, esimerkiksi:
  • Markkinatutkimuksiin ja kilpailija-analyyseihin
  • Paikallisen yrityksen perustamiseen
  • Potentiaalisten asiakkaiden identifioimiseen ja kontaktien luomiseen
  • Jakelukanavien ja partnerien hakuun
  • Rahoitukseen, laki- tai ympäristöasioihin, markkinointiin, henkilöstökysymyksiin tai toimitiloihin
Useimmissa maissa löytyy runsaasti halukkaita paikallisia yrityksiä avustamaan maahan etabloitumista, kts. esimerkiksi tämä kattava katsaus eri Euroopan maissa toimiviin paikallisiin konsultteihin, jossa myös tarkempaa tietoa yhteystiedoista, palvelluista markkinoista, tarjotuista palveluista ja toimialafokuksesta. Suomen Yrittäjillä on myös kansainvälinen verkosto, josta löytyy suomea puhuvia yhteyshenkilöitä.

Todennäköisesti suurin sudenkuoppa suomalaisille PK -yrityksille on oikeiden paikallisten apujen tunnistaminen. Esimerkiksi hakiessani kerran paikallista konsulttia suhteiden tiivistämiseksi potentiaalisiin asiakkaisiin, valittu henkilö osoittautuikin parhaimmaksi toimitilojen hankkimisessa ja muiden paikallisen läsnäolon hallintokiemurojen toteuttamisessa.