Eilisen myyntimenetelmät = este tuloksen tekemiselle

Jos B2B-myyntisi porskuttaa jatkuvasti loistavasti eteenpäin, älä tuhlaa aikaasi tämän blogin lukemiseen. Mutta ainakin minä, joka aloitin B2B-myyntiurani myymällä elektroniikkaa eri toimialoille ja jatkoin sitten matkapuhelinjärjestelmien parissa, istun jatkuvasti koulunpenkillä. Monet perinteiset totuudet, kuten esimerkiksi asiakkaan liiketoiminnan ja ostoprosessin ymmärtämisen tärkeys, pätevät yhä. Moni asia on taas muuttunut ja muuttumassa: Asiakkaat etsivät tietoa verkkosivustoilta ja sosiaalisesta mediasta, ostajat ovat ottaneet tiedollisen niskalenkin myyjistä. Myynnin tehokkuus laskee, vaikka kustannukset ovat nousussa.

Pelkkä myyntipanosten lisääminen saa harvoin yrityksen kasvun ja kannattavuuden nousuun. Vanhan monistamisen sijaan on myynnin tekemisen malliin syvällisesti paneuduttava ja uusiuduttava asiakashankinnassa - myös yritysmaailman kilpajuoksussa menneisyyden juoksuhautoihin makaamaan jääneiden kohtalo on karsea. Tässä blogissa keskitytään erityisesti siihen, miksi myynnin monimutkaisuuden vähentäminen on B2B-yrityksille elintärkeää ja kuinka se aikaansaadaan käytännössä. Luettuasi sinulla on tuoreita eväitä yrityksesi myyntitoiminnan tehostamiseen ja uusien asiakasryhmien taklaamiseen.

Myynnin menetelmät

B2B-kauppoihin vaadittavat myyntipanokset vaihtelevat valtavasti kohteen mukaan. Atomivoimalan, matkapuhelinverkon tai vaikkapa loistoristeilijän myyntiprosessi sitouttaa kymmeniä tai satoja myyjäyrityksen henkilöitä, vie kuukausia tai vuosia aikaa ja maksaa helposti miljoonia tai kymmeniä miljoonia euroja. Joitain tuotteita tai palveluita taas voidaan myydä verkossa itsepalveluna, ilman myyjän suoraa myötävaikutusta.

Myyntimenetelmät voidaan jakaa uuden asiakkaan hankintakustannusten (Customer Acquisition Costs, CAC) mukaan karkeasti kolmeen kategoriaan:

1. Itsepalvelu: Asiakas houkutellaan yrityksen verkkosivustoille hyödyntämällä esimerkiksi hakukonemarkkinointia ja -optimointia, sisältömarkkinointia ja sähköpostiviestejä. Kauppa solmitaan automaattisesti. Myyjän henkilöstön ei tarvitse osallistua, koska tuote on helppo ymmärtää ja sen arvo asiakkaille on helppo ymmärtää. Asiakkaan hankintakustannukset ovat lähinnä digitaalisen markkinoinnin kustannuksia, tyypillisesti 30 - 200 € uutta asiakasta kohti. 
2. Puhelinmyynti (tai laajemmin etämyynti, inside sales): Tämä malli rakentuu itsepalvelumallin päälle. Asiakkaita johdatetaan kauppoihin vastaamalla tiedusteluihin ja kysymyksiin sähköpostilla, puhelin- ja videokeskusteluilla sekä verkon yli esitetyillä demoilla ja muilla digitaalisilla työkaluilla. Myyjien lisäksi myös teknisten henkilöiden osallistuminen voi olla tarpeellista tuotteen tai sen käytön yksityiskohtien selventämiseksi. Uutta asiakasta kohti hankintakustannukset ovat tyypillisesti 600 - 6000 €. 
3. Kenttämyynti: Sovelletaan kaikkein mutkikkaimpiin ostoprosesseihin, joissa päätöksentekoon osallistuu useita tai jopa kymmeniä ostajan edustajia. Asiakkaan luona vieraillaan fyysisesti, useimmiten useita kertoja ja myyntiin osallistuu teknisiä ja muita asiantuntijoita. Erilaiset asiakaspilotit ja muut ostajan epävarmuutta vähentävät myynnin työkalut ovat tavallisia. Uuden asiakkaan hankkiminen maksaa tyypillisesti yli kymmenen tuhatta euroa ja ylärajaa ei oikeastaan ole.

Kanavapartnerien kautta tapahtuvan asiakashankinnan kustannus on puhelin- ja kenttämyynnin välissä, mutta siihen ei tässä tarkemmin syvennytä.

Myyntimenetelmien käytettävyys

Myyntitoiminnan organisoinnissa ja laajentamisessa mennään usein metsään, koska ei muisteta, että asiakassuhteen tuottojen tulee ylittää asiakkaan hankintakustannukset. Ja tämäkään ei käytännössä riitä. Saaduilla tuotoilla, ts. myyntikatteella, tulee asiakkaiden hankintaan liittyvien kustannusten lisäksi kattaa tuotekehitys- ja hallintokustannuksia, poistoja, korkokuluja sekä veroja - ja toivottavasti sen lisäksi jaettavaksi jää myös voittovaroja.

Yllä esitetyt kolme myyntimenetelmää vaativat kukin erilaiset asiakassuhteiden minimituotot, kts. yllä oleva kuva. Kussakin menetelmässä vihreä alue on tuottojen puolesta hyväksyttävä, punaisella toimintaa ei saada kannattavaksi. Raja ei ole aivan kiveen hakattu, mitä kuvaa keltainen alue vihreän ja punaisen alueen välissä.

Moni saattaa tässä vaiheessa nostaa kätensä ja todeta, että heidän alallaan edellä esitetty ei päde, koska tuotot kertyvät pitkältä ajalta ja ensimmäinen kauppa on pelkästään keihäänkärki. Näin onkin, asiakassuhteen tuottoihin pitää laskea koko asiakkuuden elinkaaren tuotot - kuten asiakkuuden kustannuksienkin pitää kattaa koko ylläpitämisen elinkaari. Sen sijaan bisneslogiikoissa, joissa yrityksen kannattavuus ei ole niin tärkeää, voidaan ehkä sivuuttaa näitä lainalaisuuksia. Näin tapahtuu usein esimerkiksi startupeissa, joissa taka-ajatuksena on saada mahdolliset, eri ansaintamallia käyttävät ostajayritykset kiinnostuneemmaksi.

Myynnin kehittäminen

Myynnin kehittämisessä yrityksellä on siten kaksi menestyksen perusreseptiä: saada asiakkailta enemmän tuottoja tai pienentää myynnin monimutkaisuutta, kts. kuva oikealla. Asiakkailta saadaan enemmän tuottoja tuomalla asiakkaiden liiketoimintaan lisää arvoa, erottautumalla kilpailusta ja väistämällä ostajan tiukkaa kilpailuttamista. Vaikka pidemmän tähtäimen kilpailukyvyn, kasvun ja kannattavuuden ylläpito ehdottomasti edellyttää asiakastuottojen kasvua, ei sitä tässä yhteydessä tarkemmin käsitellä.

Myynnin monimutkaisuutta vähentämällä voidaan siirtyä edullisempiin tapoihin hankkia asiakkaita; käytännössä kasvokkain tapahtuvaa myyntiä korvautuu etämyynnillä ja itsepalvelu vie tilaa etänä tapahtuvalta toiminnalta. Yksinkertaistamista kuitenkin jarruttavat esimerkiksi seuraavat seikat:

• Tuotteen tai palvelun arvioiminen on vaikeaa ja siihen osallistuu paljon ostajan edustajia
• Ostos on elintärkeä; esimerkiksi, jos valittu tuote ei toimi, saattaa seurauksena olla suuret taloudelliset tai terveydelliset menetykset 
• Tuote tai palvelu on kallis, vaatii suuret muutokset toimintatapoihin tai muihin järjestelmiin
• Toimitettavan tuotteen määrittely tai sopimus ovat monimutkaisia

Jos yritys ei jatkuvasti pyri yksinkertaistamiseen, se ei pysty hyödyntämään koko myyntipotentiaaliaan ja uhkaa pudota kilpailijoiden kyydistä. Kasvu- ja uusiutumishaluisille yrityksille taas on kuitenkin tarjolla useita polkuja luovia yksinkertaistamisella parempaan markkina-asemaan:

• Rakennetaan helppomyyntisyys sisään tuotteeseen jo kehitysvaiheessa: esimerkkinä tuotekonfiguraation toteuttaminen siten, että sen lähtökohtana ovat asiakasyritysten prosessit
• Luodaan liiketoimintamalli, joka helpottaa myyntiä: esimerkkeinä ilmaiset tai hyvin edulliset pilotit, tai kenttämyynnin toteuttaminen kustannustehokkaammin kanavapartnerien kautta
• Viritetään myynnin ja markkinoinnin koneisto: käytetään aggressiivisesti digitaalisen markkinoinnin menetelmiä ja työkaluja kysynnän luomiseen, käytetään mahdollisuuksien mukaan kaupantekoon itsepalvelua ja etämyyntiä 

Myynnin menetelmien ja työkalujen käyttö ei ole yksiviivainen kyllä/ei -päätös. Käytännössä kannattaa miettiä niiden soveltamista tuote- tai palvelukohtaisesti, eri myyntiprosessin vaiheissa, markkinasegmenteittäin tai kansainvälistymisen työkaluna. Esimerkiksi erään yhteistyökumppanini siirtyminen kenttämyynnistä keveähkön etämyynnin rikastamaan itsepalveluun toi myös pk-yritykset potentiaalisiksi asiakaskohteiksi aiempien suuryritysten rinnalle. Vastaavasti kansainvälistymisen rimakauhua on useissa tapauksissa pystytty pienentämään tekemällä ensi askeleet etämyynnillä oman paikallisen läsnäolon sijasta.

Johtopäätökset

Jatkuvan myynnin uusiutumisen tielle on astunut jo moni yritys ja toimiala, etunenässä ICT ja sellaiset menestyvät yritykset kuten Oracle. Myös tarvittavia muutoksen työkaluja ja referenssejä niiden onnistuneesta käytöstä löytyy riittämiin. Esimerkiksi B2B -etämarkkinointiin on saatavissa sekä palvelualustoja oman toiminnan rakentamiseen että etämyyntiä palveluna niihin erikoistuneilta yrityksiltä.

Koska olet päässyt tänne asti, halunnet saada parempia myyntituloksia. Löytyykö vastauksia yrityksesi tilanteeseen myyntistrategioiden tai myynnin mallien uudistamisesta vai takkuavatko esimerkiksi myynnin prosessit?