Otsikko

Otsikko

29.10.2014

Myynnin tehostamisen 10 kulmakiveä

Harva tuote myy itse itsensä. Hyvin öljytyt myynnin prosessit taas ymmärtävät asiakkaiden aivoituksia ja auttavat nostamaan myyntiä merkittävästikin. Seuraavassa esitetään kymmenen myyntiprosessin kulmakiveä. Niiden lisäksi toki pitää olla huolella punnitut myynnin strategiat suunnitelmineen ja resurssointeineen, mutta ilman tehokasta prosessia yrityksen myynti jää kauas mahdollisuuksiensa rajoista.

Yhdistä asiakkaiden ostoprosessi myyntiprosessiin


Asiakkaiden ostoprosessin tunteminen auttaa ymmärtämään, kuinka nämä ostavat ja minkälaisten vaiheiden kautta he päätyvät ostoihin. Kun yrityksen tapa myydä sovitetaan ostoprosessiin, varmistetaan yrityksen huomio niihin aktiviteetteihin, jotka asiakkaiden mielestä ovat arvokkaita. Yrityksen myyjille tämä antaa tukevan selkänojan keskittyä kaikissa asiakkaiden ostoprosessin vaiheissa myyntiä edistäviin olennaisuuksiin. Jos taas yrityksen myyntiä ohjaavat asiakkaiden todellisuudesta irti olevat tekijät, myynnin resurssien kohdennus horjuu ja painotetaan vääria asioita,

Määrittele selkeät vaiheet myyntiprosessille


Myyntiprosessin selkeä vaiheistaminen antaa myyntijoukkueelle yhteisen kielen. Jos tämä yhteinen kieli puuttuu, saattavat tulokset yksittäisissä tapauksessa olla erinomaisiakin, mutta pidemmällä tähtäimellä suoritukset ontuvat. Ja kun myyntilihaksia pitää kasvattaa, hyvin määritelty prosessi tuo tuloksia sekä enemmän että nopeammin. 

Vaiheesta toiseen siirtymisen kriteerit ovat liima, jolla myyntiprosessi muovataan jouhevaksi. Kriteerit tulee johtaa asiakkaiden käyttäytymisestä. Tällä varmistetaan, että asiakas vie myyntiä eteenpäin, sen sijaan että myyjän ennakkokaavailut, toiveet tai kuvitelmat istuisivat ohjaajanpenkillä. Myyjän tehtävä on luonnollisesti vaikuttaa asiakkaaseen siten, että tämä etenee mahdollisimman ripeästi ostoprosessissaan. 

Kuvaa ostajapersoonat


Tunnistamalla ja määrittelemällä asiakkaiden keskeiset, ostoon vaikuttavat persoonat luodaan myyntitoiminnalle ja käytettävien työkalujen valinnalle konkreettinen suunta. Kaikilla ostajapersoonilla on omat tavoitteensa, tarpeensa, halunsa ja pelkonsa. Menestyvä yritys tekee ostajapersoonien hahmotuksen perusteella juuri niitä toimenpiteitä, jotka lisäävät asiakkaan luottamusta ja hälventävät epävarmuuksia. Myyntiprosessin etenemisen varmistamiseksi ostajapersoonien kuvaus täytyy tehdä jokaiselle prosessin vaiheelle. 

Määritä kauppoihin vaikuttavat asiakastapahtumat


Melkein kaikissa onnistuneissa - ja vähemmän onnistuneissa - asiakastapauksissa voidaan jälkikäteen tunnistaa ne tapahtumat, jotka olennaisesti vaikuttivat lopputulokseen. Tehokkaassa myyntiprosessissa nämä tapahtumat suunnitellaan jo etukäteen. Kehittämällä hyvin määritellyt reagointitavat keskeisiin kauppoja edistäviin tai jarruttaviin asiakastapahtumiin ja -kohtaamisiin, tehdään myyjien toiminta ammattitaitoisemmaksi ja lyhennetään täten myös myyntisyklejä.

Valjasta kaikki asiakasrajapinnan voimavarat


Nykyaikaisessa organisaatiossa myynti, markkinointi ja muut asiakasrajapinnan tiimit toimivat saumattomasti arvon tuottamiseksi asiakkaille. Tällöin myöskään myyntiprosessi ei voi olla umpiossa, erossa muista asiakkuuksien prosesseista. Jaettujen tavoitteiden tulee ohjata tiimien toimintaa, ja koordinoitujen prosessien, toimintatapojen sekä työkalujen tulee tukea tavoitteiden saavuttamista. 

Tyypillisesti potentiaalinen asiakas päätyy myynnin työstettäväksi markkinoinnin kysyntää luovien toimenpiteiden seurauksena. Kun kaupat on tehty, asiakaslupauksen täyttämiseen osallistuvat liiketoiminnasta riippuen useatkin toiminnot. Ja tämän jälkeen kierros alkaa uudelleen asiakkaan pitämisenä, uuden myymisenä jne. Jos myynti pelkästään alioptimoi omaa tekemistään, leikkaa se myös terän omasta pidemmän tähtäimen menestyksestään.

Tee myyntiprosessista päivittäinen työkalu


Jos myyntiprosessi on pelkästään kansioon unohtunut, homehtunut kuvaus, ei sillä myöskään saavuteta mitään tuloksia. Tärkeintä on siksi saada prosessi elävään, päivittäiseen käyttöön. Parhaiten tämä tapahtuu upottamalla se osaksi asiakkuuksien hallintajärjestelmää (CRM), on sitten toteutettu modernilla palvelulla tai ohjemistolla, tai excel-taulukolla. Tällöin esimerkiksi myynnin hankesalkun (pipeline) hallinta sekä suunnittelu- ja ennusteaktiviteetit tehdään osana myyntiprosessia. Tämä pakottaa jokaisen myynnin kanssa tekemisissä olevan nopeasti omaksumaan myyntiprosessin vaatimukset.

Keskity työkaluihin, jotka tuovat arvoa asiakaskohtaamisiin


On helppoa löytää ja kehittää uusia myynnin työkaluja tai menetelmiä, jotka väittävät parantavansa toiminnan laatua ja tuloksia. Uusien asioiden kanssa kannattaa kuitenkin olla varovainen. Myyjien aika on rajallinen. Ylivoimaisesti tärkein - ja usein ainoa - kriteeri on, kuinka paljon uusi työkalu tai menetelmä auttaa myyjiä asiakastyössä. Liian usein uutuuden tuominen pelkästään lisää paperityötä ja muita rutiineja ja vie aikaa asiakkaalle arvoa tuottavista aktiviteeista. Oikeiden työkalujen ja menetelmien rivakalla käyttöönotolla voidaan kuitenkin luoda yritykselle kilpailuetuja, joten myös tällä rintamalla kannattaa olla kehitystyössä aktiivinen. Jos asiakastoimintaa aidosti parantava uutuus sitten tunnistetaan, on myös tärkeää saada myyjät aktiviisesti käyttämään sitä.

Mittaa myyntiprosessin noudattamista


Kuten muussakin yrityksen toiminnassa, myös myyntiprosessin noudattamisen mittaaminen on oiva keino varmistaa hyvät tulokset. Tällöin mitataan hankesalkun kehittymisen lisäksi esimerkiksi ennusteiden tarkkuutta, keskeisten toimenpiteiden tekemistä kussakin myyntiprosessin vaiheessa tai myynnin työkalujen käyttöä. Mittaaminen avaa tietä prosessin, toimintatapojen, tiimien ja yksilöiden kehittämiselle.

Valmenna myyjiä


Myynnin esimiehillä on keskeinen rooli myyntiprosessin omaksumisessa. Jos esimiehet eivät omalla toiminnallaan näytä, miten prosessi tukee erinomaisten tulosten saavuttamista, koetaan se pelkästään ylhäältä annetuksi pakkopullaksi. Esimiehen valmennusrooliin kuuluu olennaisena osana myös edistää parhaiden käytäntöjen jakamista aktiivisesti.

Kehitä myyntiprosessia jatkuvasti


Maailman muuttuessa ympärillämme, muuttuvat myös asiakkaidemme ostoprosessit. Jos emme pysty kehittämään myyntiprosessiamme ja tapaamme vastata näihin muutoksiin, käytämme kohta kirjoituskonetta internetin aikakaudella. Tällä on tuhoisa vaikutus myyjiemme kykyyn taistella kilpailijoita vastaan. Sen vuoksi jatkuva myyntiprosessin kehittäminen vasteena muutokseen ja oppimiseen nykyisen prosessin heikkouksista on avain tulevaisuuden hyvin myyntituloksiin.

Aloita nyt


Nyt on aika aloittaa myynnin kehittäminen. Jos tiedät, mitä tehdä, ryhdy sumeilematta työhön ja pyri saavuttamaan ensimmäiset voitot mahdollisimman nopeasti. Jos taas olet epävarma, missä yrityksesi seisoo ja mistä aloittaa, tällä sivustolla oleva pikatesti antanee lisää rakennuspuita myyntiprosessin terveyden arvioimiseen ja kehityshankkeiden priorisoimiseen.

16.10.2014

Tunnista parhaimmat uudet vientimarkkinat

Parhaimpia tapoja kasvun kiihdyttämiseksi on menestyksellinen maihinnousu uusille markkinoille. Mutta ensin täytyy tunnistaa kaikkein houkuttelevimmat markkinat - ja se on syytä tehdä faktoihin perustuen. Olen omallakin urallani törmännyt kansainvälistymisharjoituksiin, joissa uuden maan valloitusaikeiden pontimena ovat olleet esimerkiksi päätöksentekijöiden kieli- ja kulttuuriosaaminen, sattumat tai orastavat romanssit. Sokeakin kana voi tietysti löytää kultajyvän, mutta systemaattisuudella todennäköisesti saavuttaa parempia tuloksia.

Tässä käydään läpi menetelmiä kiinnostavimpien markkinoiden tunnistamiseksi, esitellään suomalaisille yrityksille työkalu helpottamaan ensimmäisten vaiheiden työtä ja käydään läpi esimerkki työkalun käytöstä. Esitetyt menetelmät soveltuvat paitsi uusille kansainvälisille markkinoille laajentumiseen myös haettaessa maaprioriteetteja uusien tuotteiden, palvelujen tai bisnesmallien kaupallistamiseen.

Menetelmiä kiinnostavimpien markkinoiden tunnistamiseen


Sekä yritysten kansainvälistymisen tutkijoilla että alan asiantuntijoilla näyttää olevan laaja yhteisymmärrys kansainvälisten markkinoiden priorisoinnista ja valinnasta:
  • Ensin valitaan lähemmin tutkittavat markkinat makroekonomisten muuttujien perusteella
  • Toiseksi selvitetään yrityksen toimialan tuotteiden markkinapotentiaali valituissa maissa ja
  • Kolmanneksi arvioidaan yrityksen tuotteiden myyntipotentiaali suhteessa vaadittaviin investointeihin
Tärkeimmät valintaan vaikuttavat tekijät ovat siten:
  • Yrityskohtaisia: esim. tuotteen tai palvelun tyyppi, johdon ominaisuudet, yrityksen koko tai kokemus kansainvälistymisessä
  • Kohdemarkkinoihin liittyviä: esim. markkinoiden tai maan houkuttelevuus, markkinoinnin infrastruktuuri tai kilpailu
  • Kohdemarkkinoiden esteisiin (entry barriers) liittyviä: esim. maariski, tulliesteet ja muut maahantulon esteet sekä fyysinen ja henkinen etäisyys
Yllä esitetyn mallin mukaan yrityksissä tehdyt suunnitelmat ovat kyllä systemaattisia mutta myös mekanistisia. Ne johtavat usein huomattaviin investointeihin, ilman mahdollisuutta tarpeen mukaan muuttaa suunnitelmia.

Näitä asioita voidaan toki rajoitetusti tutkia kirjoituspöytätyönä, mutta syvällisempi näkemys löytyy vasta kentältä. Perinteisesti tätä on voitu tehdä joko omilla tai ulkoistetulla markkinatutkimuksilla, mutta haittapuolena ovat olleet niiden vaatimat suurehkot aika-, raha- ja resurssipanostukset. Kulutus- ja hankintapäätöksien globalisoituminen yhdessä digitaalisten menetelmien kanssa on kuitenkin tuonut uusia, edullisempia menetelmiä. Näillä kansainvälisten markkinoiden valinta voidaan tehdä enemmän iteratiiviseksi, välttäen helposti resurssien tuhlaukseen johtavia, liian aikaisia valintoja.


Kansainvälistymisen lämpökartta


Kansainvälistymisen lämpökartta kehitettiin suomalaisille yrityksille helpoksi ja nopeaksi työkaluksi arvioida Euroopan maiden houkuttelevuutta. Työkalu antaa tulokset kaikista Euroopan maista lukuun ottamatta minivaltioita sekä joitain Balkanin ja Itä-Euroopan maita, joista ei ole saatavissa luotettavia tietoja.

Lämpökarttaan valittiin kuusi keskeistä tekijää, joista jokaisessa yksittäinen maa saa arvon nollan ja sadan välillä:

  1. Markkinoiden koko: mitataan maan asukasluvulla 
  2. Markkinoiden ostovoima: mitataan maan bruttokansantuotteella (BKT) henkeä kohti 
  3. Bisneksen tekemisen helppous maassa: mitataan käyttämällä Maailmanpankin vertailevaa tutkimusta liiketoiminnan esteistä ja kiihokkeista eri maissa 
  4. Markkinoiden avoimuus: mitataan käyttämällä Kansainvälisen Kauppakamarin vertailevaa tutkimusta eri maiden avoimuudesta kansainväliselle kaupalle 
  5. Maan fyysinen etäisyys Suomesta: mitataan maan pääkaupungin etäisyydellä Helsingistä
  6. Maan henkinen etäisyys Suomesta: tämän arvoimiseksi on kehitetty lukuisia, monimutkaisia kaavoja, mutta tässä sitä mitataan hyvällä lähiarvolla, maan kauppavaihdolla (vienti + tuonti) Suomen kanssa
Työkalua käytetään siten, että käyttäjä arvioi kunkin tekijän 1 - 6 merkittävyyttä omalle liiketoiminnalle ja sen kansainvälistymispäätöksille luvulla nollasta sataan. Jos luku on nolla, ko. tekijää ei kannata mitenkään ottaa huomioon arvioitaessa maan kiinnostavuutta. Vastaavasti luku sata merkitsee, että ko. tekijä on äärimmäisen tärkeä. Kukin tekijä tulee arvioida erikseen, mutta käyttäjän antamalla lukuarviolla saadaan painotus yrityksen kannalta olennaisiin tekijöihin. Lopputuloksena saadaan kullekin maalle nollan ja sadan välillä oleva luku: mitä suurempi se on, sitä kiinnostavammalta maa näyttää.

Esimerkki Kansainvälistymisen lämpökartan käytöstä


Esimerkkinä työkalua sovelletaan Ludus Helsingin kansainvälistymissuunnitelmien analysointiin. Olin itse vahvasti mukana tämän kansainvälisille markkinoille tähtäävän kuluttajatuoteyrityksen toiminnassa. Sen tuotteet innostivat lapset ja nuoret liikkumaan käyttäen hyväksi internetin, ohjelmistojen ja erillisten laitteiden muodostamaa pelinomaista palvelukokonaisuutta.

Ludus Helsingin markkinoiden laajentumiskaavailuissa olivat tärkeimpiä tekijöitä markkinoiden ostovoima, bisneksen tekemisen helppous kohdemaassa ja maan henkinen etäisyys Suomesta. Keskeisesti tähän vaikuttivat tuotteen korkeahko hinta suhteessa verrokkeihin ja sen vaatimat jakelutieratkaisut. Markkinoiden koko ja avoimuus olivat myös tärkeitä, mutta maan etäisyyttä Suomesta ei pidetty kovin tärkeänä tekijänä. Kansainvälistymisen lämpökartan eri tekijöiden painotusta on havainnollistettu kuvassa yllä.

Valitulla tekijöiden painotuksella saatiin oikealla puolella olevan kuvan tulokset. Sen mukaan kaikkein mielenkiintoisimpia vientimaita olivat Saksa, Ruotsi, Norja, Venäjä, Iso-Britannia, Hollanti ja Tanska. Yllättävää oli oikeastaan vain Venäjän päätyminen näin korkealle. Venäjän merkitys kuitenkin laski huomattavasti, kun tuloksissa otettiin vielä huomioon Ludus Helsingin liiketoiminnalle tärkeät seikat:
  • Tablettien ja älypuhelinten penetraatio maassa
  • Ei-kilpailullisen lasten ja nuorten liikunnan merkitys maassa
  • Digitaalisen markkinoinnin menetelmien ja työkalujen kehittyneisyys maassa
Saadut tulokset olivat myös hyvin yhteneviä Ludus Helsingin digitaalisen markkinoinnin toteutuksen tulosten kanssa: korkealle rankatut maat generoivat myös eniten asiakaskiinnostusta sekä jakelijoiden ja vähittäiskauppiaiden innostusta alkaa myymään tuotetta.

Työkalu löytyy täältä.

5.10.2014

Mistä rahoitusta pk-yritykselle?

Moni pk-yrittäjä on viime aikoina ollut yhteydessä minun ja valittanut pankkien nuivasta rahoitushalukkuudesta. Rahoituksen saatavuus onkin monilla pk-yrityksillä keskeinen kasvun este. Jos omat taskut eivät riitä tai syystä tai toisesta ei voida tukeutua pelkästään pankkirahoitukseen, kannattaa tutkia, millaisia instrumentteja julkinen sektori ja yksityiset rahoittajat pystyvät tarjoamaan. Pankkirahoitukseen, vakuutusyhtiöiden tarjoamiin palveluihin tai myöskään pk-yritysten joukkovelkakirjoihin, joille First North tarjoaa markkinapaikan, ei tässä paneuduta. Jos yritys on vasta startup-vaiheessa tai joukkorahoituksen mahdollisuudet tuntuvat houkuttelevilta, on potentiaalisia rahoituslähteitä listattu myös tänne.

Tässä keskitytään yrityksen kasvuun ja nimenomaan orgaaniseen kasvuun. Yrityksen näkökulmasta tarkastellaan siten tilanteita, joissa se pyrkii lisäämään tuotteidensa tai palvelujensa menekkiä nykyisillä markkina-alueilla, kasvamaan kansainvälistymällä tai luomaan lisää liikevaihtoa kehittämällä ja tuomalla markkinoille uusia tuotteita, palveluita tai liiketoimintamalleja. Kasvupolkuja, joissa esimerkiksi ostetaan uusi yritys, muokataan yrityksen omistusrakennetta tai tehdään toimialajärjestelyjä, ei tarkemmin käsitellä.

Myynnin kasvattamisen rahoitus


Myynnin kasvattaminen vaatii rahoitusta esimerkiksi tuotteiden valmistuskapasiteettiin, palvelujen toimituskykyyn, käyttöpääoman lisäykseen tai markkinointi- ja myyntikoneistoon. Sen sijaan merkittäviä uusia panostuksia tuotekehitykseen ei yleensä vaadita. Rahoituksen hankkimisen näkökulmasta lisämyynnin puristaminen on siksi usein epäseksikästä verrattuna kansainvälistymis- tai innovointihankkeisiin. Näin ei tietystikään pitäisi olla, koska jos ei nykyisillä tuotteilla ja markkinoilla saa myyntipotentiaalistaan revittyä tarpeeksi irti, niin se ei myöskään onnistu uusilla tuotteilla tai vierailla markkinoilla. Hyvä ja myyvä suunnitelma uuden rahoituksen käytöstä ja sen tuomasta yritysarvosta helpottaa aina rahoituksen saamista.

ELY-keskuksilta haettava Yrityksen kehittämisavustus on julkisen sektorin perustyökalu myynnin kasvattamisen rahoittamiseen. Kehittämisavustusta voidaan käyttää investoinneissa maa-alueiden, rakennusten, koneiden, laitteiden ja kaluston hankintaan. Investointien lisäksi sillä voidaan rahoittaa myös kehittämistoimenpiteitä, esimerkiksi palkata ulkopuolisia asiantuntijoita yrityksen strategian tai myynnin ja markkinoinnin kehittämiseksi. Pieni yritys voi lisäksi hakea avustusta uusien työpaikkojen vaatimiin palkkamenoihin ja muihin toiminnan laajentamiseen liittyviin menoihin.

Euroopan Aluekehitysrahastolla (EAKR) on pk-yritysten kilpailukykyä parantava ohjelma, jonka aluepainotteisia avustuksia voi hakea toiminnan kehittämiseen ja työpaikkojen luomiseen. EAKR rahoittaa myös Yrityksen kehittämisavustuksia. 

Finnvera voi osallistua investointien ja käyttöpääoman rahoittamiseen lainoin tai takauksin. Haettavan rahoituksen suuruus vaikuttaa siihen, voiko Finnvera toimia hankkeen ainoana rahoittajana, vai edellyttääkö rahoituksen järjestyminen muita rahoittajia sekä riittävää omarahoitusosuutta.

Yksityisistä rahoittajista pääomasijoituksia, lainaa tai muita rahoitusta myynnin kasvattamisen haasteisiin tarjoavat esimerkiksi Bocap, Fenno Management, Korona Invest, MB Rahastot ja Noweco Partners. Liiketoimintasuunnitelman uskottavuuden lisäksi monella toimijalla on yrityksen kokoon, rahoituksen määrään tai toimialaan liittyviä rajoitteita. Garantia on puolestaan takausvakuutuksiin erikoistunut vakuutusyhtiö, joka takaa suomalaisten yritysten rahoituksia ja muita vastuita sekä vakuuttaa sijoituksiin liittyviä riskejä.

Kansainvälistymisen rahoitus


Uusille kansainvälisille markkinoille laajeneminen saa paljon mielenkiintoa ja kerää potentiaalisia rahoittajatahoja sekä julkiselta että yksityiseltä puolelta. 

ELY-keskusten Yrityksen kehittämisavustuksista ja EAKR:n pk-yritysten kilpailukykyä kehittävistä ohjelmista avustetaan myös kansainvälistymistä. 

Finnveran lainoja ja takauksia voidaan käyttää kattamaan viennin aiheuttamaa käyttöpääoman tarvetta tai rahoittamaan suomalaisen emoyrityksen ulkomailla tapahtuvaa liiketoimintaa. Finnvera kantaa näissä tapauksissa suomalaiseen emoyritykseen liittyvän luottoriskin. Vientitakuilla sekä vientiluotto- ja korontasauspalveluilla voidaan suojautua vientikaupan ulkomaisiin ostajiin, pankkeihin ja maihin liittyviltä riskeiltä sekä auttaa vientihankkeiden rahoituksen järjestymistä. Kansainvälistymistä tukevia pääomasijoituksia Finnvera tekee yhdessä yksityisten tahojen kanssa innovatiivisiin, teknologiapainotteisiin yrityksiin. 

Suomen Teollisuussijoitus tukee yritysten kansainvälistymistä yhdessä muiden sijoittajien kanssa oman pääoman ehtoisilla sijoituksilla. Sijoitukset voivat olla osakesijoituksia, pääomalainaa, vaihtovelkakirjalainaa tai välirahoitusta.

Tekes tukee kansainvälisen kasvun suunnittelua; se avustaa esimerkiksi uuden konseptin tai tuotteen testaamista potentiaalisilla asiakkailla, markkinointistrategian kehittämistä sekä immateriaalioikeuksiin ja niiden suojaukseen liittyviä selvityksiä. Näillä näkymin vuoden 2014 loppuun saakka Tekesin Team Finland Explorer -ohjelmasta voi saada lainaa asiantuntijapalveluiden hankkimiseksi esimerkiksi uusien kohdemarkkinoiden laajentumisselvityksiin tai liiketoimintasuunnitelman laatimiseksi uusille markkinoille. Nuorten innovatiivisten yritysten (NIY) liiketoiminnan kehityksen puitteissa voi lisäksi saada avustusta ja lainaa kansainvälistymiseen.

Finnfund rahoittaa kehitysmaissa ja Venäjällä toimivia tai niihin perustettavia yrityksiä: instrumentteja ovat osakepääomasijoitus, investointilaina, välirahoitus tai näiden yhdistelmät sekä poikkeustapauksissa myös takaukset. Finnpartnershipin Liikekumppanuustuki on taloudellista tukea kehitysmaihin suuntautuvien etabloitumishankkeiden suunnittelu-, kehitys-, ja koulutusvaiheisiin.

Useimmat yksityiset rahoittajat käytännössä edellyttävät, että yritys harjoittaa ja pyrkii laajentamaan kansainvälistä liiketoimintaa. Sijoittajista kansainvälisen laajentumisen rahoittamishalujaan korostavat esimerkiksi Conor Venture Partners, Folmer Management, Helmet Business Mentors, Innovestor ja Tutor Invest. Toimiala- ja kokopreferenssien lisäksi sijoittajilla on taustastaan riippuen vaihtelevia mahdollisuuksia tukea eri kansainvälistymisen suuntia.

Innovaatioiden ja niiden kaupallistamisen rahoitus


Tekes on perinteisesti ollut uuden kehittämisen kulmakivi: sen tutkimuksen ja kehityksen rahoitus tarjoaa tuotteiden, palvelujen, liiketoimintamallien, menetelmien ja osaamisen kehittämiseen avustuksia ja lainoja. Pelkkä kehitysprojektin läpivienti ei kuitenkaan tuo yritykselle kasvua ja Tekesiä on syystäkin kritisoitu pelkän tekniikan tukemisesta. Vasteena kritiikkiin se tarjoaa nyt lainoitusta kaupallistamisvaiheen demo- ja pilotointikustannuksiin, muun muassa koneiden ja laitteiden osalta projektin aikaisiin vuokrin tai poistoihin, materiaali- ja tarvikekustannuksiin sekä tuotteistamispalveluihin. Myös NIY-rahoitukseen voidaan sisällyttää kaupallistamisen kustannuksia.

ELY-keskusten Yrityksen kehittämisavustusta voidaan käyttää esimerkiksi tekniikan siirtoon liittyvien patenttioikeuksien, käyttölupien, taitotiedon ja patentoimattoman teknisen tietämyksen hankintaan. ELY voi avustaa myös tuotteiden kehittämiseen liittyvissä raaka-aineiden ja puolivalmisteiden menoissa sekä palkkamenoissa. Myös EAKR tukee uuden liiketoiminnan luomista pk-yrityksissä. 

EU:n Horizon 2020´s SME Instrument tukee kasvuhakuisia, innovatiivisia pk-yrityksiä. Ohjelma avustaa uusien konseptien ja ratkaisujen kehittämistä, testausta, pilotointia ja kaupallistamista. Ohjelmalla on määritellyt painopistealueet, esimerkiksi ICT, biotekniikka sekä kestävä energia ja kuljetus.

Yksityiset sijoittajat ovat enemmän kiinnostuneet innovaatioiden ja niiden kaupallistamisen tuloksista kuin pelkästä uuden tekemisestä. Kuitenkin suurin osa sijoittajista arvostaa innovaatiotoimintaa ja pitää hyvin toimivaa innovaatio- ja kaupallistamiskoneistoa perusedellytyksenä sijoituksille. Esimerkiksi Auratum, Folmer Management, GTW Group, Joy Group, Nordic Growth ja Vision Plus alleviivaavat innovaatiotoiminnan tärkeyttä.

Lisätietoa pk-yritysten rahoituslähteistä


Kaikki edellä mainitut rahoitusinstrumentit ja -lähteet edellyttävät haku- ja neuvotteluprosessia, jonka lopputulos on aina epävarma. Identifioimalla oikeat potentiaaliset rahoituslähteet, joiden noudattama strategia on yhdensuuntainen yrityksen lähtötilanteen ja tavoitteiden kanssa sekä hoitamalla hakuprosessi ammattitaitoisesti, voidaan onnistumisen todennäköisyyksiä huomattavasti parantaa.

Lisätietoa pk-yrityksien rahoituslähteistä löytyy rahoittajien webbisivustoilta ja ottamalla niihin suoraan yhteyttä. Rahoituslähteistä löytyy myös yhteenveto jossa on tarkemmin eritelty tarjolla olevia rahoitusinstrumentteja, rahoituksen yleisiä ehtoja sekä rahoittajien mahdollisia yritys- ja toimialapainopisteitä. 

24.9.2014

Markkinointiautomaatiolla pk-yritys kasvuun

Suomen pienet ja keskisuuret yritykset ovat olleet hitaita hyödyntämään liiketoiminnassaan markkinointiautomaatiota. Tilanteen vakavuus selkiintyy, kun huomaa yrityksen kasvun ja kannattavuuden vahvasti korreloivan uusien digitaalisten menetelmien ja työkalujen käytön kanssa. Teknologia ei sinällään ole ratkaisu kasvun tai kannattavuuden ongelmiin, mutta suunnitelmallisen uudistumisen osana se auttaa yritystä erottautumaan kilpailijoistaan. Seuraavassa markkinointiautomaation vaikutuksia ja sen valjastamista yrityksen liiketoimintaan tarkastellaan erityisesti yritysmarkkinoilla (B2B) toimivien pk-yritysten näkövinkkelistä.

Miksi markkinointiautomaatio?


B2B-yritykset isoista pienimpään kohtaavat digitaalisten kanavien tuoman murroksen: on aikaisempaa vaikeampaa tavoittaa kohdeyritykset oikeaan aikaan ja oikeilla viesteillä, koska niiden ostoprosessit entistä enemmän nojautuvat verkosta haettuun informaatioon, sivuuttaen perinteiset keskustelut myyntimiehen kanssa. Lisäksi toiminta on kansainvälistynyt, ostajakandidaatit etsivät tarvitsemiaan tuotteita ja palveluja maantieteellisesti laajalla haravalla.

Tämä luo tilauksen markkinointiautomaatiolle. Sen avulla yritykset saavat paremman näkyvyyden ostajien arvostamiin asioihin ja käyttäytymiseen, ja voivat siten saada kasvustrategian toteuttamiseen puhtia, lisätä myyntiä markkinaosuutta kasvattamalla, helpottaa laajentumista kansainvälisille markkinoille, saada tukea uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittämiseen tai tehostaa uutuuksien viemistä markkinoille.

Miten markkinointiautomaatio lisää kasvua?


Yhdysvaltalainen tutkimus havaitsi, että 63 % kilpailijoitaan nopeammin kasvavista yrityksistä käyttää markkinointiautomaatiota, ja toisen tutkimuksen mukaan 79 % huippusuoriutujista on hyödyntänyt sitä yli 2 vuotta. Samanlaisia tuloksia on saatu myös suomalaisista B2B pk-yrityksistä. Seuraavassa käsitellään tarkemmin, miten markkinointiautomaatio tukee erilaisia kasvustrategian komponentteja.

Myynnin kasvaminen


Myyntiä kasvattavat muun muassa seuraavat markkinointiautomaation mahdollistamat tekijät:
  • Markkinointikampanjoiden tuloksia voidaan seurata tarkasti ja sen seurauksena niiden tehokkuus on parempi: saadaan samalla rahalla enemmän tuloksia tai samat tulokset vähemmällä rahalla. 
  • Myynnille tulevien asiakasliidien määrä ja laatu kasvavat: kauppoja syntyy enemmän 
  • Liikesuhteet asiakkaisiin tiivistyvät ja tunnistetaan asiakkaiden käyttäytymisessä ja tarpeissa tapahtuvat muutokset: pystytään hyödyntämään lisämyyntimahdollisuudet olemassa oleville asiakkaille 
  • Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö tiivistyy: myyjät myös markkinoivat tuotteita ja markkinoijat myös myyvät tuotteita 
Näihin löytyy todisteita esimerkiksi Forresterin tutkimuksesta, jossa havaittiin automaatiota hyödyntävien B2B-firmojen saavat huomattavasti parempia tuloksia markkinointikampanjoistaan ja myynnin ja markkinoinnin yhteispelin sujuvan paljon verrokkeja paremmin.

Kansainvälinen laajentuminen


Laajennettaessa liiketoimintaa uusille markkina-alueille, voidaan markkinointiautomaatiolla helpottaa prosessia esimerkiksi seuraavilla tavoilla:
  • Mahdollisten kohdemaiden asiakkaiden ja jakelukanavien todellisesta kiinnostuksesta yrityksen tuotteisiin saadaan jo kansainvälistymissuunnitelmien alkuvaiheissa luotettavia arvioita: kohdemaiden priorisointi ja valinta voidaan tehdä nopeammin, pienemmillä kustannuksilla, ja valinnat riskit ovat pienempiä. 
  • Saadaan jopa ennen liiketoiminnan aloittamista hyvä näkemys kohdemaan potentiaalisten asiakkaiden tarpeista ja ostoprosessista: tarpeelliset muutokset tarjoomaan sekä markkinointi- ja myyntikanavien toimintaan voidaan tehdä ajoissa. 
Tutkittaessa suomalaisten, yritysmarkkinoilla toimivien pk-yritysten kansainvälistymistä, huomattiinkin digitaalisen markkinoinnin kypsyyden selvästi korreloivan kansainvälisen toiminnan laajuuteen.

Tuki uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittämiselle


Uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien innovointiin saadaan näkemystä ja poistetaan epävarmuuksia vaikkapa näillä markkinointiautomaation rikastamilla tavoilla:
  • Saadaan aikaisessa vaiheessa asiakaspalautetta, onko suunnitellulle tuotteelle tai liiketoimintamallille tarpeeksi kysyntää: kehitysprojektien tuotto on korkeampi, koska ne voidaan joko lopettaa ajoissa tai niihin voidaan tehdä asiakkaiden arvostamat muutokset.
  • Nähdään riittävän aikaisessa vaiheessa, mitä asiakkaat tarvitsevat ottaakseen käyttöön tuotteen tai liiketoimintamallin ja jatkaakseen aktiivisesti sen käyttöä: asiakastarpeita vastaavan tarjooman laajentaminen joko itse tai kumppanien kanssa tuo suuremmat tuotot. 
Ketterä uuden kehittämisen malli on tuonut hyviä tuloksia digitaalisten palveluiden maailmassa ja startupeissa, joista se on nyt leviämässä myös perinteisimmille toimialoille.

Uutuuksien tehokas markkinoille vienti


Tuotteiden tai liiketoimintamallien markkinoille vientiä markkinointiautomaatio tehostaa esimerkiksi seuraavasti:
  • Löydetään oikeat tavat generoida asiakkaissa huomiota ja kiinnostusta sekä sopivimmat myyntikanavat: saadaan määrällisesti ja laadullisesti tarpeeksi liidejä, joista myös onnistutaan vääntämään tarpeeksi kauppoja.
  • Löydetään tarpeeksi ajoissa asiakkaisiin resonoivat markkinointiviestit ja kilpailusta erottautuva asemointi: yritys erottuu markkinoilla, sen tuotteet saavat huomiota ja hinnan merkitys ostopäätöksissä pienenee.
  • Markkinointi ja myynti toimivat tehokkaasti ja tähtäävät samoihin tavoitteisiin: uutuuden myyntituotot saadaan maksimoitua.


Mitä yritysten pitäisi tehdä?


Markkinointiautomaation hyödyntäminen on jo eurooppalaisissakin yrityksissä kovassa vauhdissa. Edelläkävijöitä ovat teknologia, rahoitus, Life Sciences ja energia, seuraavina tulevat esimerkiksi tietoliikenne, valmistava teollisuus ja asiantuntijapalvelut. Suomessa muita B2B pk-yrityksiä edellä ovat esimerkiksi Basware, Vaisala, Deltek, Metos, CRF Box, Nebula, Asiakastieto, Zeeland ja SSH.

Markkinointiautomaation tehokkaan hyödyntämisen lähtökohtana on yrityksen uusiutumis- ja kasvustrategian määritteleminen, ts. mistä suunnasta, millä tavoin ja resursseilla yritys pyrkii löytämään tien tavoitteisiinsa. Tähän limittyvät yrityksen henkilöstön tietojen, taitojen ja asenteiden kehittäminen sekä strategian vaatiman toimintatavan istuttaminen yritykseen. Vasta sitten tulee markkinointiautomaatio teknologiana ja ratkaisuna, joka mahdollistaa ja liimaa yhteen strategian, ihmisten osaamisen ja prosessit.

Ratkaisun valinnassa painottuu toimittajayrityksen kyky tukea yrityksen liiketoimintaa, johon taas vaikuttavat esimerkiksi ratkaisun ominaisuudet, sen tavoittelemat asiakassegmentit, mahdollinen toimialafokus ja hinnoittelumallit. Näitä kaikkia on vertailtu listauksessa, jossa on myös lueteltu eri ratkaisujen referenssejä Suomessa.

15.9.2014

Mistä neuvoja PK -yritysten kansainvälistymiseen?

Lukuisilla Suomen PK -yrityksillä on nykyisillä markkinoillaan hyvä markkina-asema ja asiakkaiden arvostamat tuotteet, mutta ne ovat haluttomia kansainvälistymään. Syitä on monia. Saattaa puuttua uskallusta, ei ole ymmärrystä uusien markkinoiden mahdollisuuksista ja vaatimuksista, talon sisällä ei ole tarvittavaa osaamista tai rahoitus tai resurssit puuttuvat. Kaikkiin näihin löytyy kuitenkin lääkkeitä. Yrityksen ei tarvitse omassa kammiossaan tuskailla kansainvälistymisen vaikeuden kanssa, neuvoja ja apua on saatavilla useista lähteistä. 

Millaista kansainvälistymisen apua tarvitset?


Suunnitelmallinen kansainvälistyminen voidaan jakaa neljään eri vaiheeseen, joista jokainen vaatii erilaista osaamista:
  • Strategia: Miksi ja millä tavalla kansainvälistyminen palvelee yrityksen kasvua ja muita tavoitteita
  • Suunta ja kyvykkyydet: Kohdemarkkinoiden vaatimukset ja priorisointi sekä niiden vaatimien omien kyvykkyyksien kartoittaminen ja kehittäminen 
  • Tutkimus ja suunnitelmat: Kohdemarkkinoiden tarkempi tutkiminen ja etabloitumissuunnitelmat
  • Etabloituiminen: Toiminnan aloittaminen ja syventäminen valituilla uusilla markkinoilla 
Vaiheet eivät useimmiten etene ajallisesti suoraviivaisesti, ts. usein on tarpeen palata aiempiin vaiheisiin ja iteroida uusimpien löydöksien perusteella. Tämän vuoksi on tärkeää, että kansainvälistyvä yritys itse pysyy koko ajan ajajan penkillä - joko vakinaisen henkilöstön tai väliaikaisen, mutta kiinteästi yrityksen tavoitteisiin integroidun väliaikaisen avun toimesta. 

Tiedon digitalisoituminen on tuonut valtavasti erilaista, ja usein hyvin käyttökelpoistakin tietoa yrityksen ulottuville, mutta tässä paneudutaan neljään lähteeseen, joista neuvoja ja apua kannattaa etsiä:
  • Suomen julkiset kansainvälistäjät
  • Kansainvälistymisen konsultit
  • Kohdemaiden julkiset auttajat
  • Kohdemaiden paikalliset konsultit
Neuvonantajien roolia yrityksen kansainvälistymisen eri vaiheissa on arvioitu taulukossa alla: mitä enemmän ruudussa on plussia, sitä suurempi tyypillinen kontribuutio kyseisiin kansainvälistymisaktiviteetteihin. Tarkastelukulma on suomalaisen PK -yrityksen, toki startup - ja suuryrityksetkin voivat tukeutua samaan puntarointiin. Tässä kirjoituksessa ei myöskään tarkemmin keskitytä ulkopuolisen rahoituksen merkitykseen kansainvälistymisen mahdollistajana. Täten julkisten toimijoiden myöntämä, usein yritykselle hyvin merkittävä kansainvälistymisen rahallinen tuki ei myöskään heijastu taulukon arviointeihin.



Suomen julkiset kansainvälistäjät

Suomen julkisen sektorin kansainvälistymispalvelut on keskitetty Team Finland -brändin alle. Yritys saa apua ottamalla yhteyttä Suomessa alueensa yhteyshenkilöön tai kohdemaassa Team Finland -koordinaattoriin. Verkosto koostuu 73:sta ympäri maailmaa toimivasta ja 15:sta kotimaan Team Finland -paikallistiimistä. Yksittäisen palvelun tuottajina toimivat kansainvälistymisen kanssa toimivat eri yksiköt kuten Finpro, Tekes, Finnvera, Finnfund, Finnpartnership, kulttuuri- ja tiedeinstituutit, MEK, ELY-keskukset, Suomalais-venäläinen kauppakamari ja Suomalais-ruotsalainen kauppakamari. Palveluita ovat muun muassa:
  • Liiketoimintaidean sparraus: Finpro tarjoaa yrityksille asiantuntemusta kansainvälisestä liiketoiminnasta ja sen haasteista. Palvelu antaa palautetta yrityksen vahvuuksista, heikkouksista, mahdollisuuksista ja uhista sekä tukea kansainvälistymiseen liittyvien ongelmien ratkaisemisessa. Maksuton.
  • Kansainvälistymistesti: TEM:n Yritys-Suomen palvelulla yritys voi itse arvioida ja analysoida kansainvälistymisen mahdollisuuksiaan. Maksuton.
  • Liiketoimintamahdollisuudet: Finpron asiantuntijoiden tunnistamia konkreettisia mahdollisuuksia maailmalla. Maksuton.
  • Team Finland Future Watch: Tekes tuo yritysten hyödynnettäväksi tietoa kansainvälisten markkinoiden muutoksista. Maksuton.
  • Verkottuminen yrityksiin ja julkisiin toimijoihin: Finpro neuvoo, kuinka hankkia tietoa kohdemarkkinoista ja auttaa verkottumaan kohdemarkkinoiden julkisten toimijoiden ja siellä jo toimivien suomalaisyritysten kanssa. Maksuton.
  • Vientikaupan rahoitusosaaminen: Finnveran ohjelman tavoitteena on parantaa yritysten vientikauppoihin liittyvää rahoitusosaamista. Perusohjelma maksuton, Finnveran koulutuskumppanien järjestämät lisäosiot maksullisia. 
  • Laivauskäsikirja: Finpron julkaisu, sisältää 190 maan tiedot tuontirajoituksista, vapaakauppasopimuksista, vaadittavista asiakirjoista ja erityistodistuksista, asiakirjojen laillistamisesta, tuotteiden pakkaus- ja merkintämääräyksistä, muista erityisvaatimuksista sekä tavaranäytteiden lähettämisestä. Maksullinen. 
  • Neuvonta Venäjän markkinoille: Suomalais-venäläinen kauppakamari tarjoaa hyödyllisiä neuvoja ja konkreettista apua Venäjä-liiketoimintojen kaikissa vaiheissa, järkevien kansainvälistymisen ensiaskelien suunnitteluun, ratkaisujen etsimiseksi pulmatilanteissa tai keinoja päivittäisen Venäjällä toimimisen helpottamiseksi. Maksullinen.
  • Neuvonta Ruotsin markkinoille: Suomalais-ruotsalainen kauppakamari neuvoo suomalaisyrityksiä kaikissa Ruotsin markkinoilla toimimiseen liittyvissä kysymyksissä ja valmentaa aloittamaan vienti Ruotsiin. Neuvonta maksuton, valmennus maksullinen.
  • Neuvontaa kehitysmaihin suuntautuviin hankkeisiin: Finnpartnershipin puoleen voi kääntyä kehitysmaihin suuntautuvaan liiketoimintaan liittyvissä kysymyksissä. Maksuton.
Monet kaupungit ja alueet tarjoavat lisäksi kansainvälistymispalveluja. Esimerkiksi Helsingissä toimii YritysHelsinki ja Oulussa BusinessOulu. Seudullisten kehittämisyhteisöjen, SEKESin, sivuilta löytyy listaus alueellisista toimijoista.

Nämä palvelut pystyvät antamaan perustiedot ja -valmiudet sekä kansainvälistymisstrategian suunnitteluun ja omien valmiuksien kartoittamiseen että perustietojen saamiseen mahdollisista uusista markkinoista. Ja koska palvelut ovat pääsääntöisesti maksuttomia, niitä kannattaa myös käyttää. Sen sijaan julkisten palvelujen tarjoama apu syvempään yrityskohtaiseen kansainvälistymiseen - on kyse sitten yksityiskohtaisen strategian suunnittelusta, yrityksen trimmaamisesta vientikuntoon tai kohdemarkkinoiden syvällisestä tuntemisesta - on ohutta. Tässä tietysti näkyy se, että tarjotut palvelut ovat pitkälti tuotteistettuja ja geneerisiä, jolloin yrityskohtaiseen raakaan työhön on käytettävissä vähän aikaa ja resursseja. 

Lisäksi verkostoon kuuluvien asiantuntijoiden tuoma substanssi vaihtelee riippuen heidän osaamisestaan, kokemuksestaan ja palveluasenteestaan. Esimerkiksi kohdemaissa olen joskus saanut verkoston asiantuntijat todella työskentelemään osana tiimiä markkinoiden kehittämiseksi, joskus heidän apunsa on vastannut puolen tunnin internet -sivujen selaamista.  

Kansainvälistymisen konsultit


Kansainvälistymiskonsultoinnin nimissä tarjotaan hyvin erilaisia palveluita: koulutusta, raporttien tuottamista kansainvälisten järjestöjen hankkeisiin, rajattujen markkina-alueiden tutkimista ja niille etabloitumista, myyntikanavien avaamista määrättyihin asiakassegmentteihin, markkinointiviestintää, strategiatyötä jne. Alalla on sekä pieniä ja isoja kotimaisia toimijoita että kansainvälisten yritysten suomalaisia toimipisteitä. 

Vaarana PK -yritykselle on kokemukseni mukaan se, että konsultti kääntää työn painopisteen omille vahvuusalueilleen, sen sijasta että tehtäisiin juuri sitä, minkä aika on ja mikä olisi asiakasyritykselle kaikkein hyödyllisintä. On esimerkiksi vaarallista lähteä konsultin vankan maakokemuksen innoittamana tekemään syvällistä markkinatutkimusta, jos kansainvälistymisen strategia ja laajenemisen mahdolliset suunnat sekä omien kyvykkyyksien riittävyys ovat vielä hakusessa. 

Toinen tärkeä huomioitava seikka on, että PK -yritys monta kertaa tarvitsee pelkästään yhden monipuolisen ja rautaisen ammattilaisen, ei kimppua jatkuvasti vaihtuvia, pienten osa-alueiden osaajia. Tällä varmistetaan se, että konsultti nivoutuu osaksi yrityksen toimintaa ja kansainvälistymisen tekeminen todella pysyy yrityksen käsissä. Sivuvivahteita ovat sitten työn järjestämiseen liittyvät seikat, eli esimerkiksi onko kyseessä konsultointi vai vuokrapesti, tai tekeekö konsultti omakohtaisesti melkein kaiken sovitun työn vai onko konsultin päärooli osaamisen siirto yrityksen tekijöille. 

Kansainvälistymisen konsulttien rooli on suurin strategian, suunnan ja kyvykkyyksien määrittelyssä, kts. taulukko yllä. Riippuen konsultin taustasta, hän voi tuoda paikallisen osaamisen rinnalle myös kohdemarkkinoiden syvällisessä tutkimisessa ja etabloitumisessa tärkeän panoksen.

Kohdemaiden julkiset auttajat


Lähes kaikilla mailla on halu houkutella ulkomaisia yrityksiä investoimaan maahansa. Tätä varten julkinen sektori ympäri maailman on ahkerasti perustanut tähän erikoistuneita virastoja. Suomessa alueella on aktiivinen Invest in Finland, ja toimijoiden kansainvälisen liiton, Waipan, sivuilta löytyy hyvä luettelo sen vastinkappaleista muissa maissa.

Maahantulijoita auttavalla virastolla on yleensä tarjottavana kansainvälistyvälle yritykselle hyödyllistä tietoa kohdemaasta, sen markkinoista ja kilpailutilanteesta, etabloitumisen eri toteutusvaihtoehdoista sekä toiminnan pystyttämisestä maahan. Esimerkiksi Saksan GTAI, German Trade and Invest, tarjoaa pääosin maksuttomia palveluja seuraavilla alueilla:
  • Tietoa Saksasta, sen taloudesta ja yrityselämästä
  • Maakohtaista tietoa toimialoista, niiden markkinatilanteesta sekä uutisia toimialojen tapahtumista
  • Konsultointipalveluja etabloitumisstrategian kehittämiseen, maan sisällä tehtäviin selvityksiin ja etabloitumisen toteutukseen
  • Opastusta erilaisiin maahantulon kysymyksiin
Kansainvälistyvän yrityksen kannattaa ehdottomasti tarkistaa, miten kohdemaiden julkiset toimijat pystyvät auttamaan. Kohdemarkkinoiden mielenkiintoisuuden arviointiin ja priorisointiin saadaankin - ja useimmiten maksuttomasti - näistä lähteistä hyödyllisiä rakennuspuita. Myös toimipisteen pystyttämisen vaatimuksiin saadaan tätä kautta hyvää valaistusta. Maasta riippuen voi olla saatavissa yksilöidympää ja maksutonta neuvontaa, jossa yritys voi saada sille räätälöityä tietoa, kontakteja ja palveluja. Toki on huomioitava, että virastojen kiinnostus ja halu auttaa riippuu yksittäisten asiantuntijoiden palvelukyvyn ja -halun lisäksi saapuvan yrityksen tavoitteista kyseisessä maassa. Iso yritys saa aina helpommin yksilöllistä palvelua, ja tuotekehitys- tai valmistustoimintaa ko. maahan suunnitteleva otetaan avoimemmin sylin vastaan kuin pelkästään myyntiä aloittava.

Kohdemaiden paikalliset konsultit


Kun on aika tutkia potentiaalisia kohdemarkkinoita syvällisemmin, pystyttää niille yrityksen liiketoimintaa tai laajentaa olemassa olevaa, tarvitaan usein paikallisten konsulttien apua. Paikallisten olojen tuntijat eivät kuitenkaan koskaan yksin pysty saamaan liiketoimintaa lentoon; palkkaavan yrityksen täytyy varmistaa, että sellaiset kansainvälistymisen perusasiat kuten kansainvälisten toimintojen rooli yrityksen kasvustrategiassa, kohdemaiden alustava priorisointi ja yrityksen trimmaaminen kansainvälistymistä varten on määritelty ja saatettu kuntoon.

Paikalliset konsultit saattavat keskittyä yhteen tai useampiin aktiviteetteihin, esimerkiksi:
  • Markkinatutkimuksiin ja kilpailija-analyyseihin
  • Paikallisen yrityksen perustamiseen
  • Potentiaalisten asiakkaiden identifioimiseen ja kontaktien luomiseen
  • Jakelukanavien ja partnerien hakuun
  • Rahoitukseen, laki- tai ympäristöasioihin, markkinointiin, henkilöstökysymyksiin tai toimitiloihin
Useimmissa maissa löytyy runsaasti halukkaita paikallisia yrityksiä avustamaan maahan etabloitumista, kts. esimerkiksi tämä kattava katsaus eri Euroopan maissa toimiviin paikallisiin konsultteihin, jossa myös tarkempaa tietoa yhteystiedoista, palvelluista markkinoista, tarjotuista palveluista ja toimialafokuksesta. Suomen Yrittäjillä on myös kansainvälinen verkosto, josta löytyy suomea puhuvia yhteyshenkilöitä.

Todennäköisesti suurin sudenkuoppa suomalaisille PK -yrityksille on oikeiden paikallisten apujen tunnistaminen. Esimerkiksi hakiessani kerran paikallista konsulttia suhteiden tiivistämiseksi potentiaalisiin asiakkaisiin, valittu henkilö osoittautuikin parhaimmaksi toimitilojen hankkimisessa ja muiden paikallisen läsnäolon hallintokiemurojen toteuttamisessa.

21.5.2014

Digitaalisesti valveutuneet PK-yritykset kasvavat ja kannattavat paremmin

Pieniä ja keskisuuria yrityksiä (PK-yrityksiä) ollaan - aivan aiheestakin - huudettu apuun Suomen kansantalouden uudistamisessa ja kasvun vauhdittamisessa. Toteutunut yritysten kasvun ja kannattavuuden kehitys ei kuitenkaan näytä lunastavan asetettuja toiveita. Siksi on syytä tarkastella myös yrityksen omaan vaikutuspiiriin kuuluvia tekijöitä. Suomalaisten, muille yrityksille myyvien PK-yritysten kyky hyödyntää digitaalisia menetelmiä ja työkaluja asiakasrajapinnassaan näyttää tehdyn selvityksen mukaan olevan kehno. Tutkittujen yritysten kasvu ja kannattavuus näyttävät myös vahvasti korreloivan digitaaliseen valveutuneisuuteen.

B2B -liiketoimintaympäristön muutos


Yritysmarkkinoilla kilpaillaan yli rajojen, tuotteita ja palveluja etsitään, verrataan ja hankitaan globaalisti. Yritysmyyjien on pakko seurata kehitystä asiakkaiden perässä, vain hyvin harva B2B- yritys voi enää heittäytyä kotimaisten asiakkaiden varaan. Aiemmin paikallisin ehdoin toimineet markkinat ovat myös muuttumassa yhdenmukaisiksi: Samat teknologiat, standardit ja prosessit ovat käytössä kaikkialla, helpottaen tuotteiden esittelyä ja tarjoamista etämyyntitekniikoilla
Kansainvälistyminen luo myös raakaa, yrityksen kaikkeen toimintaan kohdistuvaa
kustannuspainetta.

Henkilökohtainen myyntityö ja sen tuoma läheisyys asiakkaisiin on perinteisesti ollut keskeisestä yritysmyynnissä. Mutta nykyään B2B -asiakkaat kohtaavat myyjät entistä myöhemmin. Tutkimuksen mukaan keskimäärin peräti 57 % asiakkaiden ostoprosessista on jo ohi, ennen kuin ne ovat valmiita tapaamaan myyjät kasvokkain. Kilpailussa menestyäkseen yrityksen pitää siten pystyä kirkastamaan potentiaalisille asiakkailleen tarjoomansa, referenssinsä ja muut kilpailuetunsa ennen ensimmäistä myyntitapaamista.

Muutoksen ytimessä on internet.  Siitä on tullut B2B -ostajien ensimmäinen tiedonlähde. Ja tiedon hankinnan lisäksi internet vaikuttaa merkittävästi kaikissa ostoprosessin vaiheissa. B2B -yrityksen verkkosivustot ja läsnäolo sosiaalisessa mediassa ovat elintärkeitä ja välttämättömiä ankkureita internet-vaikuttamiselle. Informaatiota ja ratkaisuja etsivät yritykset saavutetaan sitten digitaalisen sisältömarkkinoinnin keinoin. Digitaalisesta vuorovaikutuksesta asiakkaiden kanssa syntyy valtavasti tietoa. Sen hyödyntäminen auttaa paitsi kehittämään entistä kilpailukykyisempiä tuotteita, myös mahdollistaa jatkuvasti kehittyvät asiakastoiminnot. Todennetusti tiedetään asiakasrajapinnassaan tehokkaasti digitaalisuutta hyödyntävien yritysten olevan huomattavasti muita parempia asiakasliidien hankinnassa, prospektien kypsyttämisessä asiakkaiksi ja olemassa olevien asiakkaiden säilyttämisessä.

Digitaalisen markkinoinnin hyödyntämistä yrityksissä voidaan sen yleisen tehokkuuden lisäksi arvioida esimerkiksi reaaliaikaisen ja ennakoivan analytiikan sekä markkinointiautomaation työkalujen käytöllä. 

Reaaliaikaisella analytiikalla (esim. Google Analytics ja Coremetrics) voidaan esimerkiksi seurata, miten vierailijat löytävät yrityksen sivustoille ja miten he siellä toimivat. Näin parannetaan muun muassa asiakashankinnan kustannustehokkuutta, ymmärrystä asiakkaiden tarpeista ja prioriteeteista sekä teroitetaan markkinointiviestintää osuvammaksi. Markkinointiautomaatio (mm. Marketo ja Pardot/Salesforce) automatisoi viestintää ja pitää yllä asiakkaiden mielenkiintoa markkinoijaa kohtaan. Sen avulla asiakkaita voidaan palvella laadukkaammin ja kustannustehokkaammin - ja saadaan siten enemmän kauppaa. Tutkimukset kertovatkin markkinointiautomaatiota hyödyntävien B2B -yritysten sekä saavan enemmän ja laadukkaampia asiakasliidejä että kasvavan kilpailijoitaan nopeammin. Asiakkaiden digitaalisia signaaleja kuuntelevalla ennakoivalla analytiikalla (esim. Totango ja Kissmetrics) taas voidaan esimerkiksi tunnistaa poistumisvaarassa olevat asiakkaat tai tehostaa ristiin- ja lisämyyntiä.
 

Suomen PK -yritysten tilanne



Tarkastellaanpa sitten digitaalisuuden hyödyntämistä Suomessa. Kauppalehden Menestyjät-tietokannasta poimittiin sattumanvaraisesti 108 B2B-yritystä, joiden liikevaihto on välillä 10 - 200 M€. Edustettuina olivat lähes kaikki merkittävät toimialat, vaikka esimerkiksi konsultointi ja rakentaminen puuttuivat - tehty analyysi on toki hyvin relevanttia niillekin. Valitut yritykset olivat toimialojensa kermaa, joten tilanne on tuskin parempi laajemmassakaan otoksessa.

Yritysten yleistä digitaalisen markkinoinnin tehokkuutta tutkittiin algoritmipohjaisella ja automaattisella työkalulla, kts. lähemmin myös oheinen laatikko. Vaikka saatuja tuloksia ei voi mitenkään pitää absoluuttisena totuutena, saatiin selkeä yleiskuva.

On syytä huoleen. Ja paljon. Parhaat suomalaiset B2B PK-yritykset pärjäävät digitaalisessa markkinoinnissaan keskimäärin välttävästi ja melkein joka viides niistä on jopa huono, kts. kuva alla. Erinomaisesti tai hyvin kunnostautuu vain noin viisi prosenttia otoksesta.


Toimialoittain yritysten suoriutuminen on tasaisen kehnoa, ainoastaan ohjelmistoala erottuu, kts. kuva alla.

Jotta saaduille tuloksille saataisiin kotimainen mittatikku, tutkittiin myös Suomen suurimpia B2B-yrityksiä (Suomi top 20 kuvassa). Nämä ovat paljon PK-ryhmää edistyneempiä ja ohittavat myös ohjelmistoyritykset. On selviä viitteitä, etteivät suomalaiset suuryrityksetkään ole kehityksen eturintamassa, joten PK-sektoriin kohdistuu raikuva herätyshuuto.

Seuraavaksi tutkittiin reaaliaikaisen analytiikan käyttöä (käytetystä automaattisesta työkalusta myös yllä laatikossa). Tutkituista PK-yrityksistä yli viidennes ei hyödyntänyt sitä. Eli ne käytännössä harhailevat pimeässä digitaalisen maailman toiminnoissaan. Suomen isojen yritysten verrokkiryhmä sentään yhtenä miehenä käytti analytiikkaa. Yleisimmin käytetty ratkaisu on muuten Googlen Analytics, jonka käyttö on ilmaista. Yhdysvaltojen yritykset tarjoavat mainion kansainvälisen mittatikun. Siellä suuryritysten lisäksi myös PK-sektori näyttää omaksuneen analytiikan käytön liiketoiminnassaan suomalaista vastinkappaletta nopeammin.

Markkinointiautomaatiota hyödyntää PK-yrityksistä vain 5,6 %. Eri toimialoilla ei ole suuria eroja, yksittäisiä edelläkävijöitä nousee esiin melkein kaikilla. Suomen suuryritysverrokeista joka neljäs on automaation hyödyntäjiä. Yhdysvalloissa arvioidaan, että B2B-suuryrityksistä 25 - 60 % käyttää markkinointiautomaatiota. Vastaavat arviot Yhdysvaltojen PK -yrityksistä ovat raamissa 10 - 25 %. Toimialoista USA:ssa johtavat korkean teknologian alat, seuraavina konsultointi ja valmistava teollisuus.

Yksikään tutkituista suomalaisista PK- tai suuryrityksistä ei käyttänyt ennakoivaa analytiikkaa. Kansainvälisten esimerkkien perusteella on odotettavissa, että eturivissä tulevat rynnistämään tarjoomassaan digitaalista palveluelementtiä hyödyntävät yritykset.

Lopuksi tutkittiin digitaalisen markkinoinnin tehokkuuden vaikutusta yrityksen menestykseen. Kauppalehden aineistosta poimittiin tiedot yritysten kasvusta, tuloksesta, pääoman tuotosta sekä kansainvälisten toimintojen osuudesta. Tutkittavat yritykset jaettiin kahteen kategoriaan sen perusteella, ovatko ne digitaalisen markkinoinnin hyödyntämisessä asteikon ylä- (>50) vai alapäässä (<50), kts. kuva alla. Johtopäätökset ovat hyvin selviä: digitaalisesti valveutuneet yritykset kasvavat ja kannattavat keskimäärin huomattavasti paremmin kuin jälkijättöisemmät vastineensa. Lisäksi kansainvälisen toiminnan osuus liikevaihdosta korreloi selvästi digitaalisen markkinoinnin kypsyyteen.



Johtopäätökset


Parhaatkaan suomalaiset B2B-alueen PK -yritykset eivät keskimäärin hoida digitaalista markkinointiaan hyvin tai edes tyydyttävästi. Tämä näkyy sekä suhteessa Suomen suuryrityksiin että kansainvälisiin verrokkeihin. Ja koska digitaalisuuden hyödyntäminen on keskeinen vipu menestykseen, seurauksena on samankaltainen ongelma kuin koko Suomen kansantaloudessa: yritykset saavat hyvistäkin rakennuspuista puristettua huomattavasti potentiaalia vähemmän. Yksittäiselle yritykselle seurauksena on muun muassa:
Tilannetta voidaan kuitenkin parantaa. Muutos on PK-yritysten omissa käsissä, ja tarvitaan uusia strategioita, prosesseja ja kyvykkyyksiä, joilla uudet toimintamallit valjastetaan käyttöön. Ja myös teknologiaa, jolla lunastetaan uuden toimintamallin lupaukset. 

21.2.2014

Onko kansainvälistyminen ratkaisu yrityksesi haasteisiin?

Kansainvälistyminen nähdään usein temppuna, jolla yrityksen murheet saadaan karkotettua. Näin ei kuitenkaan ole. Jos ensimmäiset kysymykset liittyvät esimerkiksi ensimmäisten kohdemaiden valintaan, kanavapartnerien löytämiseen tai oman myyntikonttorin optimaaliseen sijaintiin kohdemaissa, olennaisia kotiläksyjä ei ole tehty. Silloin menestytään vain onnella. Ja vaikka liikemaailmassa tarvitaankin onnea, niin todennäköisyyksiä pitää kaikin tavoin yrittää omalla toiminnalla parantaa.

Suunnitelmallisella lähestymistavalla kansainvälistyminen kytketään yrityksen tavoitteisiin, strategiaan, kyvykkyyksiin ja resursseihin. Tällöin ei ole kysymys tempuista vaan sen arvioinnista, onko yritykselle järkevää - ja millä tavalla - pyrkiä kansainvälisille markkinoille. Tässä kirjoituksessa pureudutaan seuraaviin ydinkysymyksiin:
  • Miksi etabloitua uusille kansainvälisille markkinoille?
  • Mihin kysymyksiin pitää kiinnittää huomiota kansainvälistymisen suunnittelussa?
  • Miten rakentaa kansainvälistymisensä suunnitelmallisesti?
Nämä kysymykset ovat oleellisia riippumatta siitä, onko yritys pieni vai suuri, saako se jo liikevaihtoa joistakin ulkomaista vai onko se pelkästään kotimarkkinoilla toimiva tai toimintaansa aloitteleva yritys. Kirjoituksessa keskitytään kysymyksiin, jotka suoraan kytkeytyvät liikevaihdon kerryttämiseen uusilta markkinoilta. Siten esimerkiksi tuotannollisten syiden tai tuotekehitysresurssien vuoksi tehdyt operaatiot ovat aiheen sivussa.

Miksi kansainvälisille markkinoille?


Syyt laajentua nykyisten markkinoiden ulkopuolelle liittyvät useimmiten yrityksen tavoitteisiin ja liikeideaan, tuotteisin tai asiakkuuksiin.

Varmaan yleisin syy kansainvälisten markkinoiden vetovoimaan on halu kasvaa. Nykyisillä markkinoilla markkinaosuuden kasvattaminen saattaa olla liian vaikeaa tai pelkkä tuotevalikoiman laajentaminen ei tyydytä kunnianhimoa. Yli rajojen ulottuva toiminta saattaa olla myös toiminnan perusehto; esimerkiksi monelle startupille kotimaan markkinat ovat aivan liian pienet kannattavaan liiketoimintaan.

Varsinkin kasvuyritykset pyrkivät aggressiivisesti kasvattamaan yrityksen arvoa, esimerkiksi parantaakseen rahoituksen saantia tai sen ehtoja. Isompien markkinoiden potentiaali ja alkava menestys näillä markkinoilla nostavat huomattavasti yrityksen arvoa ja sen saamaa arvostusta tärkeissä viiteryhmissä.

Edistykselliset ja vaativat asiakkaat kannustavat kehittämään tuotteisiin sellaista toiminnallisuutta, jota myös laajemmat markkinat ja perässähiihtäjät oppivat myöhemmin haluamaan. Niinpä esimerkiksi ruotsalaiset autonvalmistajat olivat pitkään edelläkävijöitä turvallisuuden alueella, ja menestys niiden kanssa rakensi kilpailukykyä muuallakin. Nykyään taas saksalaiset autotehtailijat ovat toiminnallisia johtotähtiä, joten ne imevät kiinnostuneita toimittajayrityksiä.

Monet yritykset ovat huomanneet, että niiden tuotteille ei löydy asiakkaita kotimarkkinoilta. Syynä saattaa olla potentiaalisten asiakkaiden rohkeuden puute ottaa käyttöön uusia ratkaisuja tai niiden mahdollistamia liiketoimintamalleja, tai yksinkertaisesti toimialan ja sen toimijoiden konservatiivisuus. Esimerkiksi suomalainen sähköisen voimalinjan komponenttitoimittaja, Visedo, joutui hakemaan ensimmäiset asiakkaansa Saksasta, Itävallasta ja Ranskasta, koska kotimaiset toimijat eivät uskaltautuneet uudenlaiseen ratkaisuun.

Mitä huomioitava kansainvälistymisen suunnittelussa?


Kansainvälistymisen liiketaloudelliset ajurit tunnistamalla voidaan myös arvioida jo tähän mennessä tehtyjä kansainvälistymisaktiviteetteja. Ne saattavat osoittautua joko hyväksi ponnahduslaudaksi skaalata toimintaa huomattavastikin ylöspäin tai sitten ne on parasta unohtaa, koska niiden arvo on mitätön tai ne veisivät yritystä väärään suuntaan.

Tämän jälkeen tarkastellaan, millaisia reunaehtoja yrityksen strategia ja liikeidea asettavat kansainvälistymiselle. Lisäksi tarkastellaan yksityiskohtaisemmin yrityksen tuotteita ja kokonaistarjoomaa asiakkaille, yrityksen erottautumiskeinoja markkinoilla sekä asiakkuuksien luomista ja ylläpitoa. Näin voidaan luoda yleiskuva kyvykkyys- ja resurssiaukoista, jotka pitää pystyä luomaan umpeen ennen kuin uusilla markkinoilla voidaan odottaa menestystä.

Liikeidea ja strategia


Yrityksen liikeidea määrittelee tavoiteasiakkaat, tarjooman ja tavat, miten tarjooma tuotetaan ja saatetaan asiakkaiden käyttöön. Jos yritys toimii asiakaskeskeisesti, sen tavoittelemat kohdesegmentit ja niiden tarpeet vaikuttavat vahvasti myös tarjooman ominaisuuksiin. Kansainvälistyttäessä olennaista on silloin ymmärtää, kuinka hyvin uusien markkinoiden asiakassegmentit ja niiden tarpeet osuvat vastaaviin nykyisillä markkinoilla. Monen yrityksen strategia on kuitenkin varsin teknologia- tai tuotepainotteinen. Tällöin rinnalla korostuu tarve löytää uusilta markkinoilta asiakassegmenttejä ja asiakkaita, joille yrityksen teknologia tai tuotteen ominaisuudet tuovat arvoa. 

Kansainvälistymispäätökset vievät siten yrityksen merkittävien kysymystenasettelujen äärelle:
  • Onko nykyisillä markkinoilla harjoitettu toimintamalli hyvin koeteltu ja voidaanko sitä monistaa myös uusille, kansainvälisille markkinoille?
  • Onko halukkuutta ja kyvykkyyttä muuttaa nykyistä mallia ja kuinka paljon?
Useimmat vakiintuneet yritykset päätyvät siihen, että kotimarkkinoiden toimintatapaa ja toiminnan laajuutta ei voida eikä kannata kopioida sellaisenaan uusille markkinoille. Jos taas liiketoiminta on alusta alkaen luotu kansainväliseksi, kuten esimerkiksi monilla pilvipalveluihin tai sovelluksiin keskittyneillä startupeilla, kysymys palautuu enemmän tuote- , erottautumis- ja asiakasrajapintahaasteiksi.

Tuote


Markkinoiden ehdottomat vaatimukset, asiakkaiden preferenssit ja asiakkaiden haluama kokonaistarjooma ovat polttopisteessä mietittäessä tuotteeseen liittyviä asioita. Internetin ja sosiaalisen median työkalut ovat tuoneet valtavasti ketteryyttä ja kustannustehokkuutta näiden asioiden ymmärtämiseen.

Ehdottomat vaatimukset on yleensä helppo ymmärtää ja selvittää. Niihin kuuluvat paikalliset viranomaishyväksynnät ja muuten pakolliset paikallistamiset. Jälkimmäisiin lukeutuvat muun muassa markkinointi- ja käyttödokumentaation käännökset ja paikallisten standardien tai toimintatapojen tuki. Esimerkkeinä Suomen muusta Euroopasta poikkeava junaraiteiden väli tai kirjanpito-ohjelmiin vaadittava paikallisten määräysten tuki. 

Haastavampaa on sitten arvioida uusien kohdemaiden asiakkaiden preferenssejä ja niiden vaikutusta tuotteen ominaisuuksiin. Toki näissäkin on selkeitä asioita, kuten esimerkiksi vaatetusyritysten tarve sopeuttaa mallistonsa mitoitusta ja valikoimaa Pohjois-Euroopasta Etelä-Eurooppaan tai vaikkapa Kaakkois-Aasiaan. Kun mennään teknisistä ominaisuuksista enemmän mieltymyksiin tai tunteisiin, alkavat paikalliseen kulttuuriin liittyvät preferenssit jylläämään. Esimerkiksi lasten ulkoiluvaatteita valmistava Reima on havainnut, että Venäjällä lasten talvivaatteiden haluttu värimaailma poikkeaa Suomen vastaavasta. Arvojen, toimintatapojen ja kulutuksen globaali yhdenmukaistuminen on toki luonut preferensseiltään hyvin samankaltaisia, kansainvälisiä segmenttejä - näissä tapauksissa arvostussopeuttamisen tarve on pieni. Tätä hyödyntävät esimerkiksi monet internetin kuluttajapalvelut. 

Uusilla markkinoillakin asiakkaiden odotuksissa on useimmiten tarpeen täyttävää kokonaisratkaisu. Monessa tapauksessa se saattaa poiketa huomattavastikin vakiintuneiden markkinoiden vastaavasta. Kun kokonaistarjooman lisätuotteet tai -palvelut edellyttävät yrityksen ulkopuolisia partnereita, näiden saatavuutta kohdemarkkinoilla on syytä erikseen arvioida. 

Erottautuminen


Erottautuminen kilpailijoista on tärkeää, koska sen puuttuessa yritys joutuu tyypillisesti kilpailemaan hinnalla. Ja koska useimmilla kilpailijoilla on samat asiakkaille arvoa tuottavat tuoteominaisuudet, erottautuminen tuotteen keinotekoisilla lisäominaisuuksilla onnistuu harvoin. Jos tuotteesta tai liiketoimintamallista ei löydy jotain uutta, asiakkaiden todella arvostamaa, ratkaisu löytyy mielikuvatasolta - mikä taas palautuu yrityksen asemointiin ja brändäykseen.

Kotimarkkinoilla rakennettu erottautuminen ei ole välttämättä siirrettävissä uusiin kohdemaihin. Esimerkiksi Marimekon brändiä kannattelee Suomessa pitkä historia, valovoimaiset johtohahmot ja omaleimaiset mallistot paikallisesti tunnettuine suunnittelijoineen. Yrityksen kansainvälistyessä se on saanut huomata, että kotimaan brändin rakennuspuut eivät sellaisenaan tuo menestystä muilla markkinoilla.

Olennaista on, että yrityksen ja sen tuotteiden ei tarvitse olla laajasti tunnettuja uusilla markkinoilla, kunhan ne tunnetaan kohdeasiakasryhmissä. Kukapa esimerkiksi osaa mainita Wärtsilän merimoottorit - paitsi Suomessa - kohdeasiakkaiden ulkopuolella? Tuotteen tuntemisen lisäksi on tärkeää, että yrityksen tuotteilla on kohtuullisen hyvä maine ja että kohdeasiakkaat janoavat näitä tuotteita. Kun mennään uusille markkinoille, yritys aloittaa yleensä suhteellisen puhtaalta pöydältä: Sitä ei tunneta, kohdeasiakkailla ei ole erikoisempaa kaipuuta sen tuotteisiin - mutta sen maine ei toisaalta ole ryvettynytkään. On syytä pohtia, kuinka paljon esimerkiksi nykyisten markkinoiden referenssit, globalisoituneet hankintapäätökset ja kulutustottumukset sekä nykyisten asiakkaiden kansainvälinen toiminta voisivat auttaa brändin kehittämisessä. Ja aina on mahdollista myös asemoida yritys kokonaan uudelleen, ainakin kansainvälisillä markkinoilla toimiessa.

Asiakkaiden hankkiminen ja pitäminen


Vaikka yrityksen toiminnan punainen lanka, sen tuotteet ja kokonaistarjooma sekä erottautuminen uusilla markkinoilla olisivat kunnossa, ei menestystä tule ilman asiakkaiden hankkimista ja näiden lojaalisuutta. Toisin päin katsottuna: Parhaatkaan järjestelmät, ihmiset ja kumppanuudet kysynnän luomiseen, kauppojen tekemiseen ja asiakkaiden pitämiseen eivät tuo tulosta, jos aiemmin esitetyt perusasiat eivät ole kunnossa.

Asiakastyössä olennaisia vaiheita ovat pääseminen potentiaalisten asiakkaiden tietoisuuteen, näiden kiinnostuksen ja ostohalun herättäminen, osto sekä asiakkuuden ylläpitäminen.  Jos pystyy erottautumaan markkinoilla, matka on jo hyvällä alulla. Kotimarkkinoilla kehitetty ja testattu malli, jolla onnistutaan luomaan riittävästi kysyntää ja pystytään kääntämään se liikevaihdoksi, toimii pohjana myös uusien markkinoiden toiminnalle.

Keskeistä on ymmärtää, missä määrin vakiintuneiden markkinoiden toimintatavat soveltuvat uusille markkinoille: Mitä niistä pystytään käyttämään, sekä millaiset valmiudet ja resurssit yrityksellä on muuttaa toimintatapojaan. Operatiivisina työkaluina saattavat kysymykseen tulla esimerkiksi mediamainonnan käyttö, ratkaisumyynnin prosessi tai verkon käyttö asiakaspalveluun.

Uusilla markkinoilla joudutaan toiminta useimmiten ainakin käynnistämään hyvin ohuilla investoinneilla ja kulurakenteella. Onneksi erilaiset internetiin ja sosiaalisen mediaan nojautuvat markkinoinnin, myynnin ja asiakkuuksien hoidon työkalut tarjoavat kustannustehokkaita työkaluja päästä eteenpäin. Perinteisempi tapa on rakentaa toimintaa markkinointi- ja myyntikumppanuuksien varaan: Vaarana on eristäytyminen asiakkaista ja markkinoista, mikä pahimmillaan pian romuttaa yrityksen kilpailukyvyn.

Suunnitelmallinen kansainvälistyminen


Kun on puntaroitu omia kansainvälistymisen motiiveja ja valmiuksia suhteessa koko yrityksen tavoitteisiin, voidaan joko päättää mennä eteenpäin tai keskittyä muihin, liiketoiminnan kannalta tuottoisampiin tai kiireellisimpiin hankkeisiin.

Jos uusille markkinoille etenemistä päätetään jatkaa, laaditaan alustava arvio yrityksen kansainvälistymisen kyvykkyys- ja resurssiaukoista tärkeysjärjestyksineen. Tärkeätä on myös määritellä, pyritäänkö aukko täyttämään rakentamalla kyvykkyys ja resurssit omaan organisaatioon vai tukeudutaanko kumppaneihin. Esimerkiksi yritys saattaa päättää rakentaa uusiin kohdemaihin myynti-, markkinointi- ja asiakaspalveluvalmiudet itse tai vaihtoehtoisesti se voi turvautua kanavapartnereihin.

Kun vielä aukot markkinatiedossa on täytetty, voidaan tehdä tarkempi kansainvälistymisen suunnitelma prioriteetteineen, ajoituksineen ja budjetteineen. Näissä vaiheissa kysymykset kohdemarkkinoiden valinnasta ja kanavapartnereista ovat jo mielekkäitä.

6.2.2014

Mene markkinoille asiakaskeskeisemmin, nälkäisemmin, ketterämmin

Myrskyisä markkinaympäristö muuttaa jatkuvasti yritysten kilpailukenttää ja -edellytyksiä. Uudet teknologiat sekoittavat toimialojen rajoja, tuovat uusia kilpailijoita, lyhentävät tuotteiden elinkaarta, muuttavat liiketoimintamalleja - ja muuntavat kilpailua globalisoitumisen kautta. Tässä ympäristössä markkinoille menon (eli Go-To-Market, GTM) onnistuminen on yhä tärkeämpää - kilpailuedut ovat entistäkin lyhytikäisempiä, ja teknologia- ja tarjontatekijöiden asemesta kysyntään ja asiakasrajapintaan liittyvät kyvykkyydet ovat korostumassa.

Tänään jo useimmilla yrityksillä on toimivat GTM-prosessit. Ne ovat käyttökelpoisia uuden tuotteen tai liiketoimintamallin kaupallistamisessa, uusien markkinoiden avaamisessa tai vaikkapa yritysoston hedelmien korjaamisessa.

Tässä kirjoituksessa käydään aluksi lyhyesti läpi GTM-prosessi ja sen edut. Sen jälkeen pureudutaan joihinkin kipukohtiin ja esitetään, kuinka asiakaskeskeisemmällä, nälkäisemmällä ja ketterämmällä toimintatavalla päästään vieläkin parempiin tuloksiin.


GTM -prosessi ja sen edut


GTM -aktiviteetit konkretisoivat yrityksen liiketoimintastrategian viemällä sen ratkaisut ja niiden luoman arvon kohdeasiakkaille, kts. myös yksinkertaistettu kuva alla. Todellisuudessa GTM on kuitenkin prosessi, joka kattaa toiminteita tuotteen määrittelystä hinnoittelun, jakelun, markkinointiviestinnän ja myynnin kautta asiakkaiden tukeen. 




Hyvin ajatellun ja toteutetun GTM -prosessin etuja ovat muun muassa:
  • resurssien ohjaaminen kaikkein tuottoisimpiin markkinamahdollisuuksiin
  • organisaation siiloutumisen estäminen
  • keskitettyjen ja hajautettujen toimintojen yhteistyö
  • parhaiden käytäntöjen jakaminen ja oppimisen edistäminen 
GTM -prosesseille luodaan mittarit, joilla tuotteen ja sen liiketoiminnan kannattavuus pystytään arvioimaan. Kun jo tuotteen kehityksen ja vastaavasti GTM -aktiviteettien suunnitteluvaiheessa joudutaan arvioimaan hankkeiden onnistumista markkinoilla, varmistetaan resurssien käyttö vain kaikkein tuottoisimmilta näyttäviin mahdollisuuksiin. GTM toimii täten työkaluna yrityksen tuoteportfolion kehittämisessä.

Toiseksi GTM -prosessi ja hankkeille asetetut tavoitteet nivovat yhteen organisaation eri funktiot, estäen toiminnan siiloutumisen. Tämä varmistaa myös sen, että kaikki tarvittavat taidot ja osaaminen saadaan oikeaan aikaan ja riittävässä määrin hankkeiden käyttöön. Lisäksi on helpompi luoda uusia käytäntöjä alueille, jotka ovat yritykselle uusia tai jotka vaativat hyvin erityyppisiä osaamispanoksia. Markkinointi- ja myyntitoimintojen juoheampi yhteistyö asiakkuuksien luomiseksi on usein korostettu esimerkki GTM -prosessin hyödyistä.

Yrityksen laajentaessa toimintaansa ja kansainvälistyessä kasvaa myös tarve hoitaa tietyt toiminnot hajautetusti, toisin sanoen lähellä asiakasta paikallisesti. Näitä ovat esimerkiksi markkinoinnin ja markkinointiviestinnän toteutus, myynti ja lähinnä asiakasta oleva asiakaspalvelu. GTM -prosessi yhdistää keskitetyt toiminnot, kuten esimerkiksi tuotemäärittelyt sekä markkinoinnin ja markkinointiviestinnän suunnittelun, saumattomasti hajautettuihin. Keskitetysti määritellään yleensä myös GTM -hankkeen tavoitteet, strategiat ja muut päälinjat. Samoin alueiden ja maiden priorisointi hoidetaan tavallisesti pääpaikasta käsin. Keskittämällä valikoituja GTM -aktiviteetteja vältetään resurssien tuhlaaminen pyörän keksimiseen uudelleen ja saadaan myös paikalliseen toteuttamiseen riittävä tuki.

GTM mahdollistaa myös parhaiden käytäntöjen jakamisen yksittäisen hankkeen sisällä ja hankkeiden kesken. Näin parhaista käytännöistä sekä parhaiden tiimien ja henkilöiden toimintatavoista tulee olennainen osa koko yrityksen osaamista, joka on käytettävissä ja toistettavissa hankkeesta toiseen.

Kehittämisalueita 


Pelkkä GTM -prossessin luominen ja käyttö eivät vielä takaa menestystä. Muun muassa asiakkaiden rajusti muuttunut ostokäyttäytyminen, digitaalisuuden terävöittämä monikanavaisuus ja yritysten eriytyvät liiketoimintamallit pakottavat myös GTM -toimintamallien jatkuvaan parantamiseen.

Asiakaskeskeisempi GTM


Yrityksen myymien tuotteiden on resonoitava asiakkaiden tarpeisiin ja markkinoiden vaatimuksiin. Siten sekä kuluttaja- että yritysasiakkaiden kasvanut vaikutusvalta ostoprosessin eri vaiheissa edellyttää myyjäyrityksen mukautumista vastaavasti. Tärkeätä on myös löytää uniikkeja asiakassegmenttejä, joiden tarpeet voidaan täyttää entistä paremmin. Niinpä GTM -toiminta pitää rakentaa asiakastavoitteiden ja -strategioiden ympärille, ei eri toimintafunktioiden sisäisistä lähtökohdista käsin.

Ennen tuotekehitystä tehtävät markkinatutkimukset eivät vielä takaa tuotteiden ja asiakkaiden kohtaamista. Nopeasti muuttuvat markkinat vaativat tuotteiden kehityksen tiiviimpää integroimista asiakaspalautteeseen. Asiakkuuksien kehittäminen (customer development), jolla on juurensa startup -maailmassa, on tullut vahvasti tuotteen kehityksen rinnalle, sitä tukevana ja sen kanssa samanaikaisesti tapahtuvina aktiviteetteina. Varsinkin internetin ja sosiaalisen median työkalujen valtava kehitys mahdollistaa markkinatestaamisen ja reagoinnin jo tuotekehityksen varhaisissa vaiheissa. Vastaavalla tavalla voidaan selvittää kohdemarkkinoiden priorisointia ja GTM-aktiviteettien paikallistamistarpeita


Nälkäisempi GTM


GTM -prosessin toimivuudessa voidaan perustasona pitää toiminnan yleistä tehokkuutta sekä mallikasta toteutuksen läpimenoaikaa ja laatua. Tämä ei kuitenkaan riitä. Jalustalle tulee nostaa kovemmat liiketaloudelliset mittarit: asiakasliidien ja myynnin lisäys, GTM-aktiviteettien arviointi sijoitetun pääoman tuoton (ROI) perusteella.  Nostamalla liiketoimintavaikutukset keskiöön päästään pois virkamiesmäisestä tarkastuslistasyövästä, missä tunnontarkka ohjeiden seuranta sumentaa tuloksien metsästyksen.

Digitaalisen markkinoinnin ja myynnin menetelmät ovat olleet etulinjassa tuomassa mitattavuutta. Mutta teknologiat eivät tässäkään ole isäntiä vaan orjia - tai korkeintaan mahdollistajia. Olennaista on luoda sellaiset GTM-strategiat ja -prosessit, jotka kohdistavat huomion oikeisiin asioihin. Ja tekijät; Ihmiset, jotka aidosti ymmärtävät ja osaavat toimia uudessa faktapohjaisessa mallissa.

Ketterämpi GTM


Vaikka yritys olisi luonut maailman parhaimman asiakaskeskeisen ja liiketoimintamittareilla ohjautuvan GTM -prosessin, se ei suojele maailman ja toimintaympäristön muutoksilta. Näihin reagoiminen edellyttää sopeutumiskykyä, jossa ympäristömuutoksiin vastataan ennakoinnilla ja oman toiminnan kehittämisellä. Avainsanoina ovat tekemisen jatkuva parantaminen ja parhaiden käytäntöjen jakaminen. 

Toiminnasta ja ympäristöstä saatavan datan kerääminen ja analysointi sekä testaa ja opi -periaate ovat jatkuvan parantamisen kulmakiviä. Jalostettu data johtaa meidät oikeisiin kysymyksiin ja vaihtoehtoihin, joiden toimivuuteen saadaan testaamalla varmuus. Näin vältetään soveltumattomilla tai vanhentuneilla GTM -malleilla tehdyt kalliit virheet ja luodaan menestyksellisempi GTM -prosessi ja paremmat tulokset.