Quo vadis, Sports Tracker ?

Sports Tracker -sovellus on kuin vanha kaveri. Olen käyttänyt kuntoilusovellusta siitä alkaen, kun se tuli vuonna 2005 markkinoille. Sports Tracking Technologies -yritystä, joka nykyään on liiketoiminnasta vastuussa, en tarkemmin ole tuntenut.

Niinpä hämmästyin lukiessani, että Sports Trackerin kilpailijan, Endomondon, sovellusta (jota myös olen käyttänyt) on urheillessa käytetty kilometreissä laskien noin viisi kertaa enemmän. Tämä herätti uteliaisuuteni. Onko Sports Tracker todella pudonnut Endomondon kyydistä? Mitkä tekijät ovat vaikuttaneet kehitykseen? Onko Sports Trackerillä tulevaisuutta, ja jos on, miten? Tein hieman salapoliisityötä. Pelkästään julkisia ja maksuttomia lähteitä ja työkaluja käyttäen kuva valkeni huomattavasti. Tämä matka on myös hyvä esimerkki, kuinka yritykset voivat analysoida liiketoimintojensa tilannetta ja kilpailuasetelmaa sekä siten kehittää menestyksellisempiä strategioita.

Sports Tracker vastaan Endomondo

Sports Tracking Technologies (jäljempänä pelkästään Sports Tracker) on suomalainen yritys, jonka juuret ovat Nokian käynnistämässä hankkeessa. Hanke poiki ensimmäisen version kuntoilusovelluksesta markkinoille toukokuussa 2005. Endomondo on hyvä vertailukohde, koska se on lähtöisin toisesta pienestä Euroopan maasta, Tanskasta, missä se perustettiin marraskuussa 2007. Näiden kahden lisäksi alueelle on ilmaantunut lukuisia muitakin kilpailijoita, kuten esimerkiksi Nomad, Skimble, Strava ja Runtastic. Näihin ei tässä perehdytä.

Käyttäjämäärät

Sports Trackerin sovelluksella on urheiltu 230 miljoonaa kilometriä, ja Endomondo pääsee noin 1600 miljoonaan. Eri urheilulajien kilometrit eivät vastaa toisiaan, joten tämän perusteella ei vielä tilanne selviä. Käyttäjämäärät voisivat kertoa paljonkin, mutta vain tieto Endomondon 20 miljoonasta kumulatiivisesti rekisteröityneestä on julkistettu. AppAnnie arvioi sovellusten latausmääriä ja niistä saadaan muun muassa seuraavia verrokkeja:

• Applen App Storen terveys ja hyvinvointi -kategoriassa Endomondon ilmainen sovellus oli viiden suosituimman sovelluksen joukossa kahdeksassa maassa ja kymmenen joukossa 23 maassa
• Sports Tracker oli vastaavasti viiden joukossa kolmessa maassa ja kymmenen joukossa 13 maassa
• Google Play -kaupan terveys ja hyvinvointi -kategoriassa Sports Tracker oli viiden joukossa kahdessa maassa (Endomondo kahdeksassa) ja kymmenen joukossa kuudessa (Endomondo kahdeksassatoista)

Vaikka AppAnnie ei arvioi Sports Trackerin perinteistä vahvuusaluetta, Symbiania, tämän hetken latausmäärissä Endomondo tuntuu johtavan selvästi.

Tuoteominaisuudet

Tuoteominaisuuksista ei tässä tehdä uutta arvioita tai vertailua, niitä on jo riittämiin tarjolla lukuisista lähteistä. Sen sijaan ensin keskitytään potentiaalisiin asiakkaisiin vaikuttavien asiantuntijoiden ja käyttäjien näkemyksiin.

Eri vaikuttajien vertailuissa Endomondo tuntuu saavan yleisesti ottaen paremmat pisteet kuin Sports Tracker. Edellisen eduiksi arvioidaan kattavat ominaisuudet ja hyvin toimivat verkkopalvelut, jälkimmäisen mobiilisovellusta taas kiitetään. Käyttäjien näkemyksistä saadaan taas viitteitä esimerkiksi tarkastelemalla käyttäjien lähettämien twiittien sävyä (sentiment analysis), kts. kuva alla. Tuotteiden käyttökokemukset ovat todennäköisesti tärkein viestien sävyyn vaikuttava tekijä. Yrityksien tuotteista näyttää olevan samankaltainen käyttökokemus syksyyn 2011 asti, jonka jälkeen Endomondon maine on hiukkasen parempi.

Yritysten tuotteiden ominaisuudet eivät selitä eroja suosiossa, joten on syytä katsoa myös tavoitettavissa olevien asiakkaiden määrää. Tärkein siihen vaikuttava tekijä ovat tuetut käyttöjärjestelmät. Sports Trackerin tuki ulottuu seuraaviin: Symbian, iOS (Apple), Android ja Meego (Nokia N9). Endomondo taas tukee edellisistä kaikkia paitsi Meegoa ja lisäksi RIM:ä (Blackberry). Sen lisäksi on tärkeää ymmärtää, milloin tuki on ulottunut tärkeimpiin käyttöjärjestelmiin, kts. kuva alla. Kuvassa esitetään myös kuntoilusovellusten kannalta tärkeimpien

älypuhelinten myyntimäärät. On selvää, että Sports Tracker tarrasi liian kauan Nokiaan ja sen käyttämään Symbianiin, myöhästyen näin ratkaisevasti valtavasti kasvavilta iOS - ja Android -markkinoilta. On vaikea arvioida, johtuiko tämä markkinoiden lukemisesta väärin, pitkään jatkuneista kytköksistä Nokiaan, resurssipulasta vai jostain muusta.

Markkinointi

Molempien yritysten markkinoinnissa keskeistä on varmasti ollut internetin ja sosiaalisen median käyttö. 

Googlen kautta tehdyt globaalit hakutilastot paljastavat dramaattisesti, kuinka Sports Tracker on vuoden 2009 jälkeen hyytynyt paikalleen. Endomondo ohitti sen vuoden 2011 alusta ja on sen jälkeen jatkuvasti pystynyt kasvattamaan vetovoimaansa. Oheisessa kuvassa on toteutuman lisäksi ennuste katkoviivalla. Hakujen määrä korreloi hyvin koko markkinoinnin tehokkuuteen ja sitä kautta luotuun kiinnostukseen yrityksen tuotteita kohtaan.

Kuntosovelluksissa verkkopalvelu on olennainen osa käyttäjän hahmottamaa kokonaispalvelua. Yritysten verkkosivustot ovat myös tärkeä osa digitaalista markkinointia. Hubspotin työkalu antaa Sports Trackerin sivustojen arvosanaksi 54 (asteikko 0 - 100) ja Endomondo on huomattavasti parempi arvosanalla 81. Suurimmat ongelmat Sports Trackerillä on bloggaamisessa, sivustojen mobiilikäytössä, potentiaalisten asiakkaiden vuoropuhelussa ja sivujen optimoinnissa hakukoneille.

Vierailuissa yritysten sivustoille on myös selkeä ero Endomondon eduksi, kts. kuvat vieressä, Endomondo alempana. Kuvat kuvaavat yritysten globaalia sijoitusta sivustojen suosiossa. Jälleen on nähtävissä, että Endomondon trendi on positiivinen mutta Sports Trackerillä ei ole suuria muutoksia.

Yrityksen verkkosivustojen suosioon vaikuttaa suuresti myös niille osoittavien ulkoisten linkkien määrä. Alla olevan kuvan mukaan kesään 2011 yritykset olivat tasaveroisia mutta sen jälkeen ja varsinkin kesästä 2012 on Endomondo vetänyt huomattavasti kaulaa. Tuotteiden kiinnostavuuden lisäksi erot kuvaavat yritysten sivustojen kiinnostavuutta ja onnistumista sisältömarkkinoinnissa.

Ongelmat Sports Trackerin sivustojen sisällössä näkyvät hyvin myös kuntoilusovelluksille tärkeiden avainsanojen hakutuloksissa (SERP). Molemmat yritykset miehittävät kärkisijat omien nimiensä Google -hauissa, mutta esimerkiksi ´GPS sport tracker ´ -haulla Sports Tracker löytyy vasta sijalta 3, Endomondolla on sentään sijat 2, 4 ja 5. ´Social sports computer ´ on keskeinen Sports Trackerin verkkosivuston mainoslause ja sen sijoitukset ovat vasta 5 ja 6.

Kaikkein huolestuttavinta Sports Trackerin kannalta kuitenkin on, että vaikka se pystyisi erilaisilla markkinointiaktiviteeteilla houkuttelemaan kävijöitä sivustoilleen, nämä eivät Alexan mukaan löydä sieltä tarpeeksi kiinnostavaa sisältöä, kts. kuva alla.

Yli puolet vierailijoista käy vain yhdellä sivulla ja muutkaan eivät löydä paljon mielenkiintoista luettavaa.

Sosiaalisen median käytössäkin Endomondo näyttää olevan taitavampi. Esimerkiksi jo vuonna 2010 se oli Twitterin viesteissä suositumpi kuin Sports Tracker ja ero on siitä vain kasvanut, kts. kuva alla. Twitter -seuraajissa ei yritysten välillä ole suurta eroa: Sports Trackerillä vajaa 18000 ja Endomondolla vajaa 21000. Tämä osoittaa, että Sports Trackerillä kuitenkin on lojaali ydinasiakasryhmä, joka on jatkuvasti kiinnostunut sen tuotteista.

Business-malli

Tuotteen kehittäminen ja markkinointi ovat tietysti tiiviisti kytköksissä käytettävissä oleviin resursseihin. Niihin taas vaikuttaa keskeisesti business -malli ja erityisesti liiketoiminnan tulovirrat. 

Sports Tracker itsenäistyi Nokiasta toukokuussa 2009. Yrityksen liikevaihto vuonna 2012 oli 702 000 euroa, tulos reilusti tappiollinen ja omavaraisuusaste negatiivinen. Kuntoilusovellus on maksuttomasti ladattavissa, ja sen tai tukevan verkkopalvelun käyttöön ei liity maksuja. Yritys näyttää saavan tulonsa sykemittauksen vöistä, iPhone-pyörätelineistä sekä päähineistä ja pipoista. Pitkä Nokia -kytkös näyttää vaikuttaneen yrityksen ajatteluun ja toteutettuihin liiketoimintamalleihin - Nokian osana palvelun tarkoitus lienee ollut ensisijaisesti tukea laiteliiketoimintaa.

Endomondo on pystynyt hyvin hyödyntämään liiketoimintaympäristön tarjoamat uudet mahdollisuudet. Applen lanseeratessa App Storen heinäkuussa 2008 ja Googlen omansa syyskuussa samana vuonna, se pystyi kasvattamaan käyttäjämääriään nopeasti. Ilmaisen sovelluksen rinnalle tuli maksullinen PRO -versio joulukuussa 2010. App Storessa tuli mahdolliseksi ostaa ilmaisiin sovelluksiin lisäpiirteitä elokuussa 2009 ja Googlen Play -kaupassa sama mahdollisuus esiteltiin helmikuussa 2011. Endomodo alkoi hyödyntämään näitä mahdollisuuksia vuonna 2011. Mainoksia yritys alkoi näyttämään sovelluksessaan ja verkkosivustoilla syyskuussa 2012. Sen lisäksi yritys myy yhteistyössä kumppanin kanssa erilaisia urheiluun liittyviä varusteita. Endomondon tulot riittävät jo kattamaan toiminnan ylläpitämisen kustannukset.

Rahoitus

Toiminnan ja tuotteiden rakentamiseen sekä käyttäjien hankkimiseen molemmat yritykset ovat tarvinneet myös ulkopuolista rahoitusta.

Sports Trackerin rahoitus hoitui pitkään Nokian toimesta, mutta uuden yrityksen perustamisen jälkeen se on saanut rahoitusta ainakin Nokia -Technopolis Innovation Milliltä, Tekesiltä ja Helsingin kaupungilta. Rahamääriä ei ole julkaistu.

Endomondo on saanut julkaisemattoman määrän siemenrahoitusta joulukuussa 2010, 800 tuhatta dollaria maaliskuussa 2011 ja 2,3 miljoonaa dollaria syyskuussa 2011. Yritys väittää, ettei se enää tarvitse ulkopuolista rahaa toiminnan jatkamiseen.

Huomionarvoista on, että Endomondon saama ulkoinen rahoitus on aina linkittynyt yhtiön ilmoittamiin tuoteparannuksiin, konkreettisesti mitattavaan markkina-aseman kehittymiseen ja liiketoimintamallin terästämiseen - vertaa ylempänä esitellyt faktat. Sports Trackerin rahoitushankkeista ja niiden kohtalosta ei ole käytettävissä tarkempaa tietoa, mutta esitettyjen tietojen perusteella rahan houkuttelu lienee paljon haastavampaa kuin kilpailijalla.

Johtopäätökset

Sports Trackerillä näyttää olevan paljon työtä sekä tuotteensa ja markkinointinsa kehittämisessä että liiketoimintamallinsa kohentamisessa. Riittävää panostusta näihin ei liene tehtävissä, jollei yritykseen saada ulkopuolista rahaa.

Yrityksen osaamisella ja tuotteilla on kuitenkin huomattavat ja kasvavat markkinat: liikkuminen ja hyvinvointi ovat yhä tärkeämpiä tulevaisuuden trendejä. Ja markkinat eivät missään nimessä ole vielä jaetut. Alexan tilastojen mukaan sekä Sports Trackerin (alla vasemmalla) että Endomondon (oikealla) sivustojen vierailuissa korostuvat vielä pienet tai pienehköt markkina-alueet; sekä nykyisillä kohdemarkkinoilla että monilla isoilla markkinoilla kilpailuasetelmia voidaan merkittävästikin muuttaa.

Kaikkein tärkeintä kuitenkin on, että Sports Tracker löytää uudelleen ketterän toimintamallin, jossa toimintaympäristön uusia mahdollisuuksia käytetään siekailematta hyväksi. Täten luodaan jatkuvasti uudistuvia kilpailuetuja, joiden varaan voidaan rakentaa menestyksellistä liiketoimintaa.

Asiantuntijapalveluiden digitaalisen markkinoinnin 10 käskyä: uusien asiakkaiden hankkiminen

Asiantuntijapalveluita tarjoavat yritykset ovat ehkäpä kaikkein konservatiivisimpia markkinoijia, ensisijaisesti ne luottavat asiakkaiden kykyyn löytää hyvän työn tekijä. Tämä koskee kaikkia alueita, vaikkapa mainonta-, laki- ja konsultointipalveluja tai tietotekniikan palveluita. Enää tämä ei riitä. Kiristyvä kilpailu ja monilla aloilla häämöttävät murrokset korostavat tarvetta löytää uusia asiakkaita ja käyttää siihen myös digitaalisen markkinoinnin parhaimpia menetelmiä. Vaikka digitaalisella markkinoinnilla voidaan suuresti edistää myös osaavien asiantuntijoiden rekrytointia, siihen ei tässä kirjoituksessa paneuduta.

Asiantuntijapalveluiden markkinointi

Asiantuntijapalveluiden markkinointiaktiviteetit jaetaan usein viiteen koriin:

• Massamarkkinointi: Kaikki aktiviteetit, joilla generoidaan prospekteja, kyselyitä tai potentiaalisia liiketoimintamahdollisuuksia uusilta asiakkailta.
• Asiakkaan kosiskelu: Toiminta, kun tietyn asiakkaan kanssa on tunnistettu määritelty mahdollisuus. Usein näitä aktiviteetteja nimitetään tarjoamiseksi ja myymiseksi - vaikka varsinkin asiantuntijapalveluissa, asiakas tekee päätöksen liiketoimintasuhteesta, mikä on paljon enemmän kuin pelkkä jonkin asian ostaminen.
• Asiakkaan odotuksien ylittäminen: Nykyisten asiakkaiden kanssa meneillään olevissa projekteissa ei pelkästään toimiteta sovittua palvelukokonaisuutta, vaan asiakasta palvellaan niin hyvin, että tämä haluaa jatkaa yhteistyötä palveluntuottajan kanssa.
• Asiakassuhteen kehittäminen: Toimenpiteet, joilla uudet toimeksiannot nykyisiltä asiakkaita ansaitaan vahvistamalla suhteita.
• Markkinoiden kuuntelu: Markkinatiedon keräys ja analysointi sekä asiakkaiden parempi ymmärtäminen, jotta yritys pystyy tehokkaammin markkinoimaan asiantuntijapalveluitaan.

Koska massamarkkinointi ja asiakkaan kosiskelu kohdistuvat uusiin asiakkaisiin, pääpaino kohdistetaan tässä niihin. Olemassa olevat asiakkaat vaikuttavat uusiin asiakkaisiin referenssiarvonsa ja puskaradion (word-of-mouth) kautta, joten niitäkään ei voi kokonaan unohtaa. Markkinoiden kuuntelua tehdään sekä nykyisten että tavoiteltavien uusien asiakkaiden kanssa. Tavoitteena on selvittää, mitä asiakkaat haluavat ja kuinka asiakkaiden tarpeet muuttuvat. Digitaalisen markkinoinnin työkalut hyödyttävät myös tätä toimintaa suuresti.

Kohdeasiakkaat täytyy määritellä ja tuntea, millainen asiakkaiden ostoprosessi on: Ketkä vaikuttavat ostopäätökseen ja miten, mitä informaatiota he tarvitsevat palvelukumppanin valinnan eri vaiheissa ja mistä he tyypillisesti hakevat tietoa. Sen lisäksi täytyy tunnistaa, mitkä asiakasyritysten ulkopuoliset tahot vaikuttavat palvelujen hankintaprosessiin ja miten. 

Markkinoinnissa uusille asiakkaille pätee kolme perusperiaatetta:

• Enemmän huomiota valikoituihin prospekteihin kuin suureen joukkoon sekalaisia mahdollisuuksia
• Pätevyyden osoittaminen on tehokkaampaa kuin vakuuttelu
• Henkilökohtainen, useimmiten kasvokkain tapahtuva markkinointi on tehokkainta

Lopuksi, asiakkuudet voitetaan pääsemällä keskustelemaan potentiaalisen asiakkaan ongelmista, joten kaikkien sitä edeltävien markkinointitoimenpiteiden tarkoituksena on luoda asiakkaissa riittävästi luottamusta tähän pääsemiseen. Seuraavassa esitetään kymmenen verkkomarkkinoinnin kulmakiveä, joilla asiantuntijapalveluita tarjoava yritys voi luoda uusiin asiakkaisiin luottamuksellisen suhteen.

Tee kotisivustosta yrityksen identiteetti

Kotisivut ovat asiantuntijayrityksellekin tärkeä osa identiteettiä, sydän ja kasvot, jotka antavat yritykselle sen virtuaalisen ulkoasun ja toimivat digitaalisen markkinoinnin elämännestettä pumppaavana moottorina.

Yrityksen sivustot eivät saa olla digitaalisia yritys- tai tuote-esitteitä, täynnä väittämiä ja vakuuttelua tarjottavista palveluista ja niihin liittyvästä erinomaisesta osaamisesta. Palvelutarjooman yksityiskohtien sijasta kannattaa katsoa tarjoomaa asiakkaan silmin: mitä hyötyjä asiakas saa palveluista. Tärkeintä on, että sivustot tuovat esille asioita, joilla yritys pääse läpi asiakkaiden ensimmäisistä arviointiporteista - keskeisiä kriteerejä ovat referenssit, kyvykkyydet ja resurssit. Selkeä fokus omien osaamisten kuvaamisessa herättää luottamusta, kaikkien alojen asiantuntijoita on todellisuudessa hyvin harvassa.

Kuvia, kaavioita, videoita sekä muita multimediaelementtejä kannattaa käyttää, jos ne palvelevat yrityksen viestien kirkastamista. Muutoin sivustojen ulkoasun kosmeettiset muutokset ja parannukset tai tekniikkalähtöiset kikat palvelevat useimmiten hyvin vähän yrityksen liiketoimintatavoitteita.

Luo mielipidejohtajuus

Asiakkaat kerääntyvät niiden yritysten jalkojen juureen, jotka pystyvät antamaan uutta tietoa, uusia näkökulmia ja uusia ideoita. Vangitseva sanottava on myös mielipidejohtajuuden ydin. Uusien asiakkaiden huomio, mielenkiinto ja yhteistyöhalu voitetaan todistamalla, että asiantuntijapalveluyritys on hyödyllinen ja tuottaa asiakkaidensa liiketoiminnalle lisäarvoa.

Mielipidejohtajuuden hankkiminen lähtee yrityksen kotisivuista. Niillä julkaistaan artikkeleita, tutkimuksia, lyhyitä videoita, interaktiivisia seminaareja (webinaareja) jne., jotka valavat luottamusta sivustolla vieraileviin keskustelemalla potentiaalisille asiakkaille tärkeistä kysymyksistä ja huolenaiheista. Jos yrityksen tarjooma henkilöityy sen tiettyihin avainhenkilöihin, myös sivustojen tärkein sisältö tulee vahvasti linkittää näihin henkilöihin. Jos taas osaaminen on enemmän yrityksen rakenteisiin tai toimintatapoihin ankkuroitua, täytyy myös sivustojen sisällön viestittää sitä.

Kohdeasiakkaiden tarpeiden tulee ohjata sisällön luomista. Sisällön tuottaminen tulee suunnitella sen mukaan, mitä tietoa asiakkaan päätöksentekijät ja ulkoiset vaikuttajat tarvitsevat kussakin hankintaprosessin vaiheessa.

Jaa näkemyksesi

Monella asiantuntijayrityksellä on kyllä mielenkiintoista sisältöä sivuillaan, mutta yritykselle tärkeät tahot eivät koskaan sitä näe. Jotta sisältömarkkinointi olisi tehokasta ja generoisi uusia potentiaalisia asiakkaita ja liiketoimintamahdollisuuksia, yrityksen täytyy vahvistaa sanomaansa. Tämä tapahtuu jakamalla luotua sisältöä sivustoille, jotka ovat tärkeitä asiakkaille ja näiden mielipidevaikuttajille; sekä sivustoille, jotka mielellään ottavat sisällön maksutta vastaan sen luotettavuuden ja painavuuden vuoksi että niille, joille pääseminen vaatii sponsorointia. Jakamisella ruokitaan tietoisuutta yrityksen sivustoilta löytyvästä lisäinformaatiosta ja kasvatetaan merkittävästi sivuston kävijämääriä. Tehokas tapaa lisätä näkyvyyttä on myös lähettää alan toimistojen kautta lehdistötiedotteita esimerkiksi uusien artikkelien tai tutkimustulosten julkaisusta yrityksen sivustoilla.

Sähköpostijakelu on tehokasta, jos vältetään viestien lähettämistä säännöllisesti aikataulun mukaan, ja jos niissä pystytään kertomaan yleisölle jotakin arvokasta. Usein tämä merkitsee sitä, että lähetettyjä viestejä täytyy räätälöidä kohdesegmenttien tarpeiden mukaan.

Innosta vaikuttajat markkinoimaan sinua

Useiden tutkimusten mukaan perinteinen markkinointikommunikaatio on menettänyt suuresti merkitystään: Ostajat ja päätöksentekijät etsivät itse tietoa tuotteista ja palveluista - entistä enemmän internetistä ja sen vaikuttajayrityksiltä ja -henkilöiltä. Näiden arvioinnit, raportit ja mielipiteet vaikuttavat usein ratkaisevasti siihen, mikä tai mitkä yritykset otetaan lähemmän tarkastelun kohteeksi.

Potentiaalisiin asiakkaisiin vaikuttavien tahojen tunnistaminen ja näiden suosimien tietolähteiden ja yhteisöjen löytäminen luovat pohjan vaikuttajien kääntämiseksi suosiollisiksi yrityksen palveluille. Ja kun bloggaajat, toimittajat ja muut vaikuttajat puhuvat hyvää yrityksen tarjoomasta, sen vaikutus potentiaalisiin asiakkaisiin on paljon suurempi kuin yrityksen omilla toimenpiteillä.

Tärkeintä vaikuttajien vakuuttamisessa on tarjota näille työkaluja oman sosiaalisen pääoman lisäämiseen: maineen ja verkkonäkyvyyden kasvattamiseen. Uusi ja merkityksellinen tieto sekä jatkuvasti päivittyvät, asiakkaalle tärkeät tilastot ovat esimerkkejä toimivista työkaluista.

Laajenna piiriäsi sosiaalisella medialla

Uusien asiakkaiden löytäminen henkilökohtaisten kontaktien kautta on perinteinen mutta työläs tapa markkinoida asiantuntijapalveluita. Sosiaalinen media tuo tähän valtavan muutoksen. Potentiaaliset asiakkaat ovat esimerkiksi Linkedinissä, Twitterissä ja Facebookissa, ja sosiaalinen media on paras tapa tutustua heihin ja luoda itsestään kuva uskottavana ja varteenotettavana palveluntarjoajana. Verrattuna reaalimaailman kontakteihin tutustuminen voidaan tehdä myös hyvin edullisesti. Ja vaikka sosiaalisessa mediassa ei suoraan tehtäisikään kauppoja, siellä voidaan käynnistää prosesseja, jotka myöhemmin poikivat liiketoimintasuhteita. Esimerkiksi muutoin tehottomia esittelysoittoja (cold calls) potentiaalisille asiakkaille voidaan huomattavasti tehostaa luomalla ennen soittoja jo alustava yhteys sosiaalisessa mediassa.

Pyydystä asiakkaat koukuilla

Usein toimialalla on käytäntöjä, joita uudistamalla voi luoda tehokkaan koukun uusien asiakkaiden nappaamiseksi. Hyvä esimerkki on tarjota omilla sivustoillaan sellaista tietoa, jota on toimialalla aiemmin ollut tarjolla vain laskutettavana palveluna; Asiakas pystyy soveltamalla itse tätä tietoa saamaan rajoitetun version siitä, mitä palveluntarjoajat myyvät. Tarjottu tieto saattaa olla myös hyvin toimitettua, ajankohtaista ja asiakkaalle tarpeellista uutistietoa. Tiedon vapauttanut yritys tulee näin tunnetuksi mahdollisten asiakkaiden keskuudessa ja parantaa siten neuvotelluasemiaan tulevissa palveluhankinnoissa. Toinen esimerkki käyttää ladattavaa sovellusta asiakasyritysten tietoisuuden herättämiseen: Sovellus, joka sivuaa asiantuntijayrityksen palvelutarjoomaa, antaa valikoiduille asiakkaiden päätöksentekijöille työkaluja, joita he tarvitsevat työssään. 

Yhdistä reaalimaailma virtuaalisen maailmaan

Digitaalisen maailman työkalut ovat tehokkaimpia kun niitä käytetään rinnakkain ja yhdistettynä reaalimaailman markkinointiin. Parhaimmillaan niiden käyttö on saumatonta, laajalle yleisölle kohdistetusta massamarkkinoinnista sopimuksen solmimiseen ja yhteistyösuhteen lujittamiseen asti.

Perustaso on kaikkien reaalimaailman markkinointitoimenpiteiden linkkaaminen yrityksen sivustoihin, jotta potentiaaliset asiakkaat saadaan houkuteltua niille. Erilaisia tapahtumia, kuten seminaareja ja konferensseja, voidaan myös menestyksellisesti tukea verkon työkaluilla: tapahtumien mainostamisen lisäksi voidaan esimerkiksi osallistujien liiketoiminnan haasteet tunnistaa ennakkoon. Tämä tapahtuu listaamalla aihealueet, joihin osallistujat ovat tutustuneet yrityksen sivustoilla tai selvittämällä, mitkä ovat heidän kiinnostusalueensa sosiaalisessa mediassa. Toinen esimerkki liittyy esityksen pitämiseen toimialakonferensseissa: kopiot esityksestä ja runsaasti yritykselle edullista lisätietoa kannattaa toimittaa verkon kautta, kontaktitietoja vastaan.

Ole kärsivällinen asiakkaiden kanssa

Suurin osa asiantuntijapalveluiden ostoista on päätetty jo ennen varsinaista tarjouskierrosta; tarjouksella vain sinetöidään kauppa - tai sitten ei. Tämän vuoksi vaiheessa, jossa asiakas on identifioitu mutta kauppoja ei ole vielä solmittu, on tärkeää suunnitelmallisesti ja organisoidusti kypsyttää asiakasta yhä kiinnostuneemmaksi. Sekä perinteisiä että digitaalisia markkinointityökaluja kannattaa käyttää yhdessä. Parhaat kypsytyskäytännöt tuottavat huomattavan hyviä tuloksia verrattuna tavanomaisempiin menetelmiin.  

Keskeistä on yrityksen sivustojen sisällön kohdentaminen asiakkaiden hankintaprosessin eri vaiheisiin. Määrittämällä asiakkaiden tyypilliset polut tutustua sivustoihin, ja vertaamalla näihin toteutuneita asiakastapauksia, luodaan syvempi ymmärrys asiakkaan kaupan solmimisen esteistä. Sen perusteella, mitä on saatu selville, voidaan asiakkaille tehdä alustavia aloitteita ja ehdotuksia; tavoitteena on päästä henkilökohtaisiin tapaamisiin ja keskustelemaan syvemmin asiakkaan liiketoiminnan haasteista.

Helpota yrityksen löytymistä

Kaikki yllä mainitut digitaalisen markkinoinnin periaatteet parantavat myös asiantuntijayrityksen sivustojen sijoitusta sille tärkeissä hakutuloksissa. Tuore ja mielenkiintoinen sisältö luo hakukoneille syyn tulla yrityksen sivustoille säännöllisesti. Vierailijoiden tekemä sisällön jakaminen omille sosiaalisille kontakteilleen taas vakuuttaa hakukoneille, että kyseinen sisältö on hyödyllistä. Yrityksen täytyy tietysti omilla toimenpiteillään huolehtia sivustojen optimoinnista hakukoneille.

Edellä kuvatut orgaanisen haun tulokset ovat arvostetuimpia käyttäjien keskuudessa, mutta jos yrityksellä on käytettävissään tarpeeksi rahaa, myös mainonta hakutuloksissa on mahdollista. Koska tulosten mitattavuus on hakokonemainonnan ehdottomia hyötyjä, kannattaa mainonnan tuloksia testata ennen mahdollista laajamittaista hyödyntämistä.

Paranna jatkuvasti

Digitaalinen maailma tarjoaa erinomaiset mahdollisuudet toiminnan jatkuvaan parantamiseen. Työkalun tähän tuovat erilaiset testausmenetelmät, kuten A/B -testaus. Ideana on tarjota relevantille yleisölle kaksi tai useampi erilaista versiota sivustosta. Tulosten perusteella päätetään, mikä versioista on liiketoiminnallisesti tehokkain. Voidaan esimerkiksi testata, toimiiko parhaiten artikkelin tarjoaminen luettavaksi, kutsu webinaariin osallistumisesta vai pyyntö olla suoraan yhteydessä tiettyyn asiantuntijaan. Vaikka liikenne yrityksen sivustoille ei olisikaan vilkasta, kannattaa kuitenkin tunnistaa mahdollisuudet testata markkinoinnin onnistumisen kannalta tärkeimpiä asioita.

Kannattaako uusille asiakkaille antaa edullisemmat hinnat ?

Luulin, että tein hyvän kaupan kun jatkoin ammattilehden kestotilausta vuodeksi eteenpäin. Seuraavana päivänä sain kuitenkin tarjouksen, joka lupasi uudelle tilaajalle saman lehden kymmeniä prosentteja halvemmalla. Eikä tämä ollut ensimmäinen kerta. Lukuisia kertoja olen saanut havaita, että minua
arvostetaan asiakkaana vähemmän kuin niitä, jotka ovat vasta aloittamassa asiakkuustaipaleensa. Tässä asiaa tutkaillaan yrityksen näkökulmasta. Milloin kannattaa uusia asiakkaita palkita ja millaiset tekijät vaikuttavat asiaan?

Milloin palkita tai rangaista asiakkaita

Yalen tutkijat Shin ja Sidhir ovat tutkineet tarkemmin kysymystä, kannattaisiko nykyisiä asiakkaita ´rangaista´ korkeammilla hinnoilla tai huonommilla ehdoilla kuin uusia asiakkaita, joita yritetään houkutella ostamaan yrityksen tavaroita tai palveluja.

Tutkimuksessaan he huomasivat, että myyvän yrityksen näkökulmasta keskeistä on ymmärtää, kuinka paljon asiakkaiden arvo yritykselle vaihtelee (arvon keskittyminen, concentration in customer value) ja kuinka joustavaa asiakkaan on muuttaa ostotapahtumaansa (ostojen joustavuus, shopping flexibility). Arvon keskittyminen vaihtelee suuresti, joillakin alueilla (esimerkiksi sanomalehden osto tai tilaus) kaikki asiakkaat ovat likimain yhtä arvokkaita (laskematta mukaan mainonnalle tuotavaa arvoa), kun taas toisilla aloilla hyvien ja tavallisten asiakkaiden ero rahassa on huomattava (esimerkiksi pankkipalvelut, lentäminen). Ostojen joustavuus on sitä korkeampi, mitä helpompi ja kätevämpi asiakkaan on vaihtaa ostopaikkaansa tai tavaran tai palvelun toimittavaa yritystä.

Tämän perusteella tutkijat päätyivät oheisen kuvan esittämään ohjeistukseen yritykselle. Ainoastaan jos arvokkaimmat asiakkaat ostavat paljon enemmän kuin muut, ja jos tuotteen tai ostopaikan vaihtaminen on helppoa, kannattaa yrityksen palkita nykyisiä asiakkaita, ts. antaa heille edullisemmat hinnat tai muita etuja kuin uusille asiakkaille. Perustelu tähän on, että muuten asiakkaille on liian helppoa siirtyä muihin ratkaisuihin - ja koska arvokkaimmat asiakkaat ovat yritykselle tuottoisimpia, on parasta, että edut annetaan vain heille. Kaikissa muissa tapauksissa kannattaa houkutella uusia asiakkaita paremmilla ehdoilla kuin nykyisillä on.

Liiketoiminnan erityispiirteet

Malli antaa selkeän ohjenuoran yritykselle mutta sen soveltamisessa kannattaa tarkasti ottaa huomioon yrityksen liiketoiminnan erityispiirteet. Seuraavassa käsitellään muutamia tärkeitä lähestymistapaan vaikuttavia tekijöitä.

Suhdemarkkinointi

Suhdemarkkinoinnin keskeisenä ajatuksena on asiakkaiden tunteminen, heidän tarpeisiinsa paneutuminen ja näistä syntyvä asiakassuhteen arvostaminen, jolloin asiakassuhteiden hoidosta syntyy yritykselle kilpailuetua. Teknologian tai tuotteiden vähittäisen parantamisen nähdään usein olevan kilpailuetuina vain tilapäisiä. 

Suhdemarkkinoinnilla luodaan asiakkaisiin helppouden ja luotettavuuden sekä muita tunnetason siteitä, jotka rakentavat asiakkaalle esteitä vaihtaa yritystä tai tuotetta eli ne pienentävät ostojen joustavuutta. Edellä esitetyn mallin mukaisesti tämän pitäisi tehdä uusien asiakkaiden houkuttelu paremmilla ehdoilla kannattavammaksi. Tämä huomio on toisaalta ristiriitainen asiakaskokemuksen kanssa: Kaveeraaminen yrityksen kanssa, joka ei arvosta asiakkuuttani vaan antaa tulokkaille paremmat ehdot, lienee harvalle houkuttelevaa.

Internet ja sosiaalinen media

Internet tuo kuluttajan ulottuville tuotteista ja palveluista suunnattoman paljon tietoa, mielipiteitä ja mahdollisuuksia ostaa ajasta ja paikasta riippumattomasti. Tällä on runsaasti vaikutuksia yrityksen asiakasstrategiaan.

Ensinnäkin, tarjoajien suuri määrä ja ja tarjonnan saatavuus helpottaa ostojen uudelleensuuntaamista eli ostojen joustavuus kasvaa. Toiseksi, mielipiteet ja yrityksen maine leviävät verkossa ja sosiaalisessa mediassa valtavan paljon laajemmalle ja nopeammin kuin aiemmin - tunnettuahan on, että negatiivista mielipidettä levitetään paljon laajemmin kuin positiivista, joten uusien asiakkaiden suosiminen voi saada nykyiset asiakkaat viestimään katkeruuttaan. Internetin tuoma sisältö sekä sen mahdollistamat uudet tuotteet, palvelut ja liiketoimintamallit luovat myös vaihtoehtoisia ja uusia tapoja tyydyttää kuluttajien tarpeita, mikä suurentaa ostojen joustavuutta - merkiten usein sitä, ettei asiakas enää ostakaan entisenlaisia tuotteita tai palveluita.

Internet ja sosiaalinen media tarjoavat yritykselle myös omaehtoisia työkaluja asiakasstrategiaan. Verkossa voidaan aktiivisesti kommunikoida asiakkaiden kanssa, luoda heidän kanssaan keskustelua ja kehittää yrityksen ja sen tarjoomien ympärille yhteisöjä. Tämä kasvattaa asiakkaiden lojaalisuutta ja torjuu kilpailun uhkaa. Internet-teknologioiden avulla voidaan myös perustuotteelle tai -palvelulle kehittää laajennuksia, jonka avulla se erilaistuu ja vaihtaminen tulee vaikeammaksi.

Globalisaatio

Globalisaatio toimii yhdessä internetin kanssa ja sen avulla muovatessaan kuluttajien ostovalintoja: Vaihtoehtoja nykyisille tuotteille ja palveluille löytyy entistä enemmän ja tarjonta on rajat ylittävää.

Kansainvälistyminen on paitsi pienentänyt eroja kansallisissa kulutustottumuksissa myös luonut globaaleja kuluttajaheimoja, joita tunnetasolla yhdistävät yhtenäiset arvot kuluttamisesta ja joille tiettyjen tuotteiden tai palvelujen käyttö viestittää heimoyhteisyyttä ja omaa identiteettiä. Jos henkilön heimolle jokin tuote tai palvelu on äärimmäisen tärkeä, ostojen joustavuus muuttuu erittäin pieneksi ja niiden arvo saattaa olla huomattavasti keskimääräistä suurempi.

Digitalisoituminen

Digitalisoituminen on jo mullistanut lukuisia toimialoja, joilla siirtyminen fyysisestä jakelusta digitaalisen on tuonut uudet liiketoimintamallit ja uudet johtavat toimijat. Parhaillaan murros on meneillään esimerkiksi lehdistössä, jossa painettujen lehtien rinnalle ovat nousseet digitaaliset tuotteet. Lisäksi suurena uhkana alan toimijoille on kulutuksen siirtyminen kokonaan pois ostettavista tuotteista erilaiseen mainosrahoitteiseen tai jopa ilmaiseen digitaaliseen sisältöön. Tämä ympäristö on klassinen esimerkki erittäin joustavasta ostojen siirtymisestä ja hyvin pienistä eroista asiakkaiden arvossa.

Digitalisoituminen tuo myös muille toimialoille muutoksia. Yritykset voivat käyttää sitä lisäämään asiakaslojaalisuutta ja luomaan tarjoomaansa arvokkaita laajennuksia. Esimerkiksi sekä verkko- että kivijalkakauppiaat ovat kyenneet asiakastiedon avulla kehittämään räätälöityjä tarjoomia, jotka sekä innostavat suosimaan kyseistä kauppa että herättävät ostamaan enemmän.

Esimerkkejä yrityksistä 

Lopuksi tarkastellaan paria esimerkkiä haasteista ja mahdollisuuksista, joita eri toimialat kohtaavat soveltaessaan yllä esitettyä.

Matkapuhelinoperaattorit

Matkapuhelinoperaattorit myyvät liittymiä ja usein myös matkapuhelimia yhdessä tai erikseen liittymän kanssa. Eri käyttäjien arvo operaattorille vaihtelee kohtuullisen paljon, ja liittymän oston joustavuuteen vaikuttavat muun muuassa sopimuksen malli, kytkykauppamallit, kilpailua lisäävät seikat kuten numeronsiirto sekä operaattorin omat toimenpiteet. Operattoreita on useimmissa maissa kolmesta neljään, ja joissain maissa näitä täydentävät ns. virtuaalioperaattorit, joten kilpailu on tyypillisesti hyvin toistensa tuntevien kamppailua markkinaosuuksista.

Matkapuhelimen käyttö vaihtelee suuresti käyttäjän ja käyttötarkoituksen mukaan, ja operattorit tarjoavat erilaisia paketteja erilaisin palvelusisällöin ja hinnoin. Arvokkaimmat asiakkaat saattavat tuoda tuloja kymmenkertaisesti ja ylikin verrattuna perusasiakkaisiin. Liittymätyypeistä etukäteen laskutettava eli prepaid on kaikkein joustavin: Kun maksettu määrä palveluja on käytetty, voidaan palveluja ostaa lisää tai ottaa kilpaileva tarjous. Prepaid-asiakkaat ovat yleensä kaikkein vähiten tuottoisia. Käytön mukaan laskutettava liittymä on samankaltainen edellisen kanssa, mutta liittymäpakettien (joko puhelimen kanssa tai ilman) kestoaika on tyypillisesti kolmesta kuukaudesta kahteen vuoteen. Tänä aikana asiakas on hyvin tiukasti sidottu valitsemaansa operaattoriin. Sopimusmallien painotus vaihtelee suuresti maittain, esimerkiksi Pohjoismaissa vallitsevia ovat käytön mukaan laskutettavat ja paketit, kun taas Etelä-Euroopassa ja kehittyvissä maissa prepaid on tyypillisesti yleisempi.

Operaattorit pystyivat pitkään tekemään liittymän vaihtamisen vaikeaksi, koska vaihto edellytti puhelinnumeron vaihtoa. Vähitellen ovat kuitenkin yleistyneet määräykset numeronsiirrosta, mikä on lisännyt ostojen joustavuutta. Muita operaattorien käyttämiä keinoja vaihtohalujen hillitsemiseksi ovat olleet lisäarvopalvelut, joita ei ole saanut muita operaattoreilta. Voimakkaiden itsenäisten palvelubrändien menestys myös matkapuhelinalueella on kuitenkin tehnyt näiden menestyksen suhteellisen pieneksi.

Operaattorien tavallinen asiakasstrategia on ollut siten tarjota uusille asiakkaille edullisempia tarjouspaketteja. Esitetyn teorian mukaisesti normaalia edullisimpien tarjousten tekeminen uusille laskun mukaan maksaville tai prepaid -asiakkaille on kyseenalaista - paitsi jos tiedetään näiden generoivan runsaasti tuottoja tulevaisuudessa. Toistaiseksi operaattorien innovaativisuus ei ole yleensä riittänyt tarpeeksi korkeiden asiakkaiden lähdön esteiden pystyttämiseen ja merkittäviin kanta-asiakkaiden kannusteisiin.

Tiimari

Tiimaria, suomalaista vähittäiskauppaketjua, on analysoitu jo aiemmassa kirjoituksessa. Tiimarin tuoteryhmiä on tyypillisesti saatavissa hyvin laajalti muissa fyysisissä kaupoissa ja verkkokaupoissa. Koska tärkein brändiarvo on yrityksessä, ei sen tuotteissa, ja koska asiakkailla ei ole mitään tiiviimpää tunnesidosta yrityksen tuotteisiin, ostojen joustavuus on suuri. Suurimmat ostokset saattavat olla huomattavia verrattuna keskimääräiseen ostokseen.

Tiimarin tarjoukset ovat samat sekä kanta-asiakkaille että uusille asiakkaille. Yrityksen tuotteet ovat selkeästi helposti vaihdettavia. Jos ei pystytä luomaan esteitä asiakkaiden siirtymiselle toisaalle, yrityksen täytyy joko tarjota tuntuvia etuja tärkeimmille asiakkailleen tai entistä tehokkaammin metsästää uusia asiakkaita vanhojen asiakkaiden ostokäytöksen ollessa ennakoimatonta.

5 mallia Big Datalle kasvun moottorina

Voiko dataa käyttää kasvun luomiseen? Ainakin jo Ronald Reagan uskoi niin sanoessaan informaation olevan nykymaailman happea. Tieto on tietysti ollut aina tärkeää liike-elämässä, mutta Big Data - ilmiö pakottaa yritykset miettimään tarkemmin, kuinka ne käyttävät tietoa liiketoimintansa edistämiseen.

Big Data ja yrityksen kilpailukyky

Gartner määrittelee Big Data - tiedon sen suuren määrän, nopean muodostumisen ja monimuotoisuuden kautta. Tämän tiedon käyttö vaatii edullisia ja innovatiivisia tapoja prosessoida ja analysoida tietoa, jotta siitä voidaan siivilöidä kiteytyneitä näkemyksiä ja työkaluja päätöksentekoon. Big Datan ydin ei siten ole tieto eikä sen suuri määrä, vaan yrityksen luova tapa käyttää eri lähteistä saatavissa olevaa tietoa menestyksellisen liiketoiminnan rakentamiseen. Yhä useammat yritykset jo toimivat tämän mukaan: äskeisen tutkimuksen mukaan 80 % yrityksistä näkee datansa valjastamisen tienä kehittää yritys vahvemmaksi. 

Yrityksen näkökulmasta data voidaan lähteen mukaan jakaa kolmeen luokkaan, joiden raja-aidat ovat toki häilyviä:

• Yrityksen sisäinen tai liiketoimintojen seurauksena käytettävissä oleva data: Esimerkiksi asiakkaiden liikkumistieto yrityksen sivustoilla, asiakaspalveluun rekisteröitynyt data tai yrityksen toimittamien laitteiden ja järjestelmien käyttöön liittyvä data.
• Muilta yrityksiltä tai yhteisöiltä hankittava data, saadaan useimmiten korvausta vastaan: Esimerkiksi asiakkaisiin liittyvä, yksilöimätön data ja tiedon kerääjältä tai kokoojalta hankittu laitteisiin tai ympäristöön liittyvä data.
• Julkinen tieto: Data, joka on tuotu julkisen vallan kautta saataville, usein ilman erityistä korvausta; esimerkiksi erilaiset julkiset rekisterit, sää- ja karttadata.

Tiedon määrät eivät ole suuria, ne ovat valtavia - viime vuonna tietoa syntyi maailmassa arviolta 2,5 tsettatavua (10 potenssiin 21) ja määrän ennustetaan kasvavan 40 % vuosittain. 

Tiedon lähde vaikuttaa merkittävästi sen käyttöön yrityksissä. Asiaa voidaan analysoida tarkastelemalla Big Datan arvoketjua, joka turhaa monimutkaistamista välttäen koostuu neljästä eri vaiheesta, kts. myös oheinen kuva.

Menestyksellinen kilpailu vaatii jokaisessa arvoketjun osassa erilaisia kyvykkyyksiä:

• Tiedon keräys: Mahdollisuus saada oman liiketoiminnan kautta dataa, jota muut eivät ainakaan helposti pysty saamaan; ymmärrys, mikä kyseisessä datassa on oleellista ja kuinka sitä voidaan kerätä. 
• Tiedon kokoaminen: Ymmärrys, mistä ja miten dataa voidaan hankkia; ymmärrys, kuinka dataa tulee yhdistellä ja varastoida, jotta se on tehtävissä käyttökelpoiseksi.
• Tiedon analysointi: Analytiikka- ja algoritmiosaaminen; kyky tulkita datan merkitystä käytön näkökulmasta.
• Tiedon käyttö: Kyky esittää tieto käyttäjälle helposti ymmärrettävässä muodossa; käyttäjän tarpeiden ymmärtäminen. 

Tuttua teoriaa toimialan alkuvaiheen vertikaalisen integraation muuntumisesta vähitellen yritysten erikoistumiseksi, horisontaaliseksi integraatioksi, on käytetty myös Big Datan yhteydessä. Koska kilpailukenttä on jatkuvasti liikkeessä, yrityksen täytyy siten muovata oma strategiaansa ja asemaansa arvoketjussa tarkastelemalla omaa kilpailukykyään ja kyvykkyyksiään.

Big Datan avulla saatavat hyödyt lujittavat parhaimmillaan kestävästi yrityksen kilpailukykyä sekä luovat kannattavuutta ja kasvua. Jotta suunnitelluilla toimilla todella saataisiin tuloksia, täytyy Big Data -hankkeet ankkuroituda tukevasti kilpailuaseman ja liiketoiminnan parantamiseen. Omia kyvykkyyksiä arvioimalla luodaan realistinen kuva siitä, missä arvoketjun vaiheissa yritys on kilpailukykyinen. Koska liiketoimintahyödyt ovat kuitenkin määrääviä, kannattaa ulkoistaa ne vaiheet, joissa asemaa ei pitkällä tähtäimellä voida puolustaa.

Big Data kasvun moottorina

Seuraavassa käsitellään liiketoiminnan kehittämisen malleja Big Datan käyttämiseksi yrityksissä, erityisesti kasvun aikaansaamisessa. Keskitymme liiketoimintamalleihin. Strategisiin hyötyihin, kuten mahdollisuuksiin tehdä nopeampia, parempia tai ennakoivampia päätöksiä, tai tehokkuutta parantaviin tekijöihin, kuten kyvykkyyksien ja prosessien parantamiseen, ei tässä erityisesti syvennytä.

Itsenäinen liiketoiminta

Itsenäinen Big Data -pohjainen liiketoiminta, jossa tuotteet pohjautuvat itse tietoon, voidaan rakentaa uudeksi liiketoiminnaksi joko vakiintuneen yrityksen tai startupin toimesta. 

Vakiintuneille yrityksille on luontevaa kehittää uutta tarjoomaa nykyisille asiakkaille tai käyttää hyväksi vakiintuneiden toimintojen generoimaa dataa uusien liiketoimintojen rakentamisessa. Ensimmäisessä tapauksessa kilpailuetuna on tyypillisesti ymmärtämys asiakkaiden tarpeista ja luottamukselliset asiakassuhteet, jälkimmäisessä mahdollisia kilpailijoita parempi datan saatavuus. Esimerkiksi McKenney, rakennustekniikan urakoitsija, kehitti ylläpitokuluja alentavan palvelun keräämällä pitältä ajalta rakennuksista toteutunutta dataa. Jos yrityksen asema asiakasrajapinnassa tai datan keräämisessä on tarpeeksi vahva, voidaan kukoistavaa liiketoimintaa rakentaa hyvin myös arvoketjupartnerien varaan. 

Startupeilta puuttuu useimmiten vakiintuneiden yritysten kilpailuedut ja resurssit Big Datan hyödyntämisessä, joten ne ovat olleet aktiivisempia työkalujen ja osaamisen kehityksessä. 

Monilla aloilla on kuitenkin uusilla liiketoimintamalleilla pystytty tekemään suuriakin kumouksia, esimerkkeinä Bright työnhaussa ja rekrytoinnissa, Climate Corporation satovakuutuksissa tai vaikkapa Ambiohealth etäterveydenhoidossa. Startupin ostaminen luo vakiintuneelle yritykselle mahdollisuuden luoda nopeasti uusia liiketoimintoja.

Julkisen datan parantunut saatavuus on alentanut startupien ja muiden toimijoiden kynnystä tuoda uusia palveluja markkinoille. Koska kaikilla on käytössään samat tiedot, täytyy menestyvien yritysten säilyttääkseen kilpailukykynsä jatkuvasti parantaa analysointikykyään ja käyttökokemusta tai jatkuvasti lisätä uusia datan lähteitä. 

Työkalujen ja osaamisen myynti

Varsinkin startupit ovat aktiivisia uusien työkalujen ja osaamisen kehittämisessä, tarkoituksena myydä niitä muille yrityksille ja organisaatioille. Näistä ovat esimerkkeinä DataSift ja Enigma datan kokoamisessa, Cloudera ja Cloudant datan varastoinnissa, CloudPhysics ja Gravity tiedon analysoinnissa sekä Icimo ja Platfora tiedon esittämisessä. Äskettäin ARM:in ostama Sensinode on esimerkki suomalaisesta, datan keräämisen tekniikkoihin keskittyneestä yrityksestä.

Tukitoiminta liiketoiminnoille

Vakiintuneita liiketoimintoja tukevat aktiviteetit tulevat olemaan valtavan tärkeitä lähteitä yritysten kasvulle. Myös startupeilla on merkitystä vakiintuneiden yritysten ulkoistettuina innovoijina: Ne voivat kehittää ja testata uusia ajatuksia ja kun riittävä varmuus toimivuudesta on saatu, innovaatiot usein päätyvät hieman muunneltuina osaksi ostavien yrityksien toimintaa.

Tukitoimintojen tavoitteena on säilyttää ja parantaa yrityksen nykyisten liiketoimintojen kilpailukykyä. Esimerkkeinä tästä ovat yrityksen tuotteiden elinkaarikustannusten alentaminen ennakoivalla huollolla, jakelukustannusten pienentäminen reittioptimoinnilla ja asiakastyytyväisyyden lisääminen hyödyntämällä asiakastietoa. Olennaista on Big Data -toimenpiteiden kokonaisvaikutus tuloihin ja menoihin, ei niiden omat kustannukset ja mahdolliset tuotot. GE ja Konecranes ovat hyviä esimerkkejä niin sanottuun teolliseen internetiin panostavista yrityksistä, joissa uskotaan Big Data -strategian erilaistavan yrityksen tuotteita ja tuovan merkittäviä lisätuottoja. Amazon ja Walmart ovat klassisia erimerkkejä Big Data -asiakastiedon hyödyntämisestä.

Tukitoimintoihin tarkoitetun datan ydin on useimmiten yrityksen sisäistä mutta sitä voidaan tarvittaessa täydentää ostetulla ja julkisella tiedolla. Esimerkiksi sää- ja liikennetiedoilla voidaan tarkentaa laitteiden käyttötietoja ja verkkosivustojen käyttäytymistietoja.

Tiedon myyminen 

Jos yritys ei löydä mielekästä tapaa käyttää hallussaan olevaa tai helposti saatavaa Big Data -tietoa omassa liiketoiminnassaan, kannattaa tutkia tiedon myyntimahdollisuuksia. 

Yritykset kuten Bloomberg, Experian ja Affecto myyvät jo tietoaan ja tarjoavat siihen pohjautuvia näkemyksiä ja analyysejä. Näiden toimijoiden arvoketju on kuitenkin vertikaalinen pohjautuen pitkälti niiden omaan dataan. Odotettavissa on, että uusille toimijoille, jotka tarjoavat ja keräävät strukturoimatonta, lukuisista lähteistä peräisiin olevaa dataa, tarjoutuu runsaasti uusia mahdollisuuksia. 

Tämä kehitys tarjoa Big Data -tiedon kerääjille ja yhdistelijöille paljon mahdollisuuksia myydä eri kypsyystasojen dataa eteenpäin, joko erikoistuneille tietoyrityksille tai muille, jotka eri tavoin hyödyntävät tätä tietoa liiketoiminnassaan. Tarvittaessa voidaan yrityksen kilpailijat tai muut ei-toivotut yritykset sulkea pois tiedon asiakkaina.

Markkinoinnin työväline

Big data voi toimia myös työvälineenä, jolla houkutellaan potentiaalisia asiakkaita yrityksen asiakkaiksi. Jujuna on tarjota ilmaiseksi tai alhaisella hinnalla sellaista tietoa, joka on potentiaalisille asiakkaille tärkeää ja arvokasta. Tiedon käyttö synnyttää luottamussuhteen tarjoavaan yritykseen ja alentaa esteitä ostaa yrityksen täyden hinnan tuotteita. Tällöin tulosvaikutus syntyy epäsuorasti, asiakasmäärän ja liikevaihdon kasvun myötä.

Esimerkiksi sijoituspalveluja yritys voisi soveltaa sosiaalisen median ja internet-kirjoittelun analyysiä (sentiment analysis) pörssiyritysten kurssiliikkeiden ennakointiin ja tarjota tätä palvelua ilmaiseksi tai asiakkuutta vastaan potentiaalisille kuluttaja-asiakkailleen. Vastaavasti teollisuusyrityksille laitteistoja myyvä yritys voisi luoda mielipidejohtajuutta alallaan kehittämällä helppokäyttöisen tavan seurata asiakkaille tärkeiden raaka-aineiden tai puolivalmisteiden hintaan vaikuttavia tekijöitä.

Jos käytettävä data on yrityksen omaa tietoa, sen toiminnallinen yhdistäminen asiakkaille myytäviin tuotteisiin on luontevinta. Mikään ei kumminkaan estä kehittämästä täkyksi sellaista tarjoomaa, joka pohjautuu kokonaan muualta hankittuun dataan. 

Puhtia alihankkijan liiketoimintaan internetin työkaluilla

Alihankkijayrityksien kuulee usein sanovan, että internet ja sosiaalinen media eivät ole tärkeitä niiden liiketoiminnassa - jos jotain pitäisi tehdä, niin lähinnä verkkosivustot kaipaisivat kasvojen kohotusta. Nämä yritykset eivät voisi olla enemmän väärässä; myös alihankkijoille digitaalinen maailma avaa uusia mahdollisuuksia menestyä. Tämä kirjoitus käsittelee internetin ja sosiaalisen median käyttöä liiketoiminnassa, myynnin ja markkinoinnin työvälineenä sekä menestyksellisen asiakkuusstrategian rakentamisessa.

Alihankkijan liiketoiminta

Vaikka muitakin määritelmiä löytyisi, alihankinnaksi nimitetään tässä toimintaa, jossa yritys tekee ja toimittaa päämiesyritykselle:

• yleisesti valmistettavia standardituotteita,
• omia erikoistuotteita tai räätälöityjä tuotteita,
• osia, komponentteja tai alikokoonpanoja (moduuleita) tai
• materiaaleja

Päämiehen oletetaan lisäksi käyttävän alihankkijan tuotteita lopputuotteen tai -ratkaisun osana. Asiantuntijapalveluita tai muita palveluita toimittavien yritysten liiketoimintalogiikka eroaa sen verran edellä mainituista, että kirjoituksen havainnot pätevät vain osittain.

Alihankkijoiden tunnettuus loppuasiakkaiden parissa - ovat ne sitten kuluttajia tai yrityksiä - on yleensä heikohko. Täten mahdollisuudet parantaa kilpailuasemaa loppuasiakasimun kautta ovat rajoitetut. Poikkeuksiakin löytyy, hyvin tunnettuina esimerkkeinä Shimano ja Intel.

Vaikka internet-pohjaiset työkalut ovat hyvin tärkeitä esimerkiksi tuotannossa, logistiikassa ja tuotekehityksessä, ei näihin tässä perehdytä tarkemmin.

Riippumatta alihankkijayrityksen koosta ja toimialasta, internet -työkalujen käyttö rakentuu perinteiseen menestyvän yrityksen liiketoimintastrategiaan ja -suunnitteluun: mitä yritetään myydä, millä liiketoimintamallilla ja kenelle. Kohdeasiakkaat täytyy määritellä ja tuntea, millainen asiakkaiden ostoprosessi on: Ketkä vaikuttavat ostopäätökseen ja miten, mitä informaatiota he tarvitsevat ostoprosessin eri vaiheissa ja mistä he tyypillisesti hakevat tietoa. Sen lisäksi täytyy tunnistaa, mitkä asiakasyritysten ulkopuoliset tahot vaikuttavat ostoprosessin, ovat ne sitten tiedon lähteitä, arvioijia, suosittelijoita tai jotain muuta. Tämän päälle rakennetaan yritykselle jäntevä asiakkuusstrategia, jossa on paikkansa sekä vakiintuneille myynnin ja markkinoinnin työkaluille että tietoverkkojen mahdollistamille uusille ja tehokkaammille lähestymistavoille.

Myynnin ja markkinoinnin muuttuvat työvälineet

Alihankkijoiden liiketoimintaan kohdistuu lukuisia muutosvoimia, jotka vaikuttavat yritysten menestymisen edellytyksiin ja muovaavat asiakkaiden ostoprosessia. Seuraavassa käsitellään tarkemmin keskeisiä asiakkuuksien luomisen ja hoitamisen työkaluja ja kuinka internetin luomat mahdollisuudet ovat muuttamassa niiden käyttöä ostoprosessin eri vaiheissa, kts. myös viereinen kuva.

Henkilökohtainen myyntityö

Kasvokkain tapahtuva myyntityö ja sen tuoma läheisyys asiakkaiden kanssa on keskeisessä asemassa alihankkijayritysten asiakkuuksissa. Mutta päämiehet - kuten yleensäkin yritys- eli B2B -asiakkaat - ovat entistä myöhemmin tekemisissä toimittajaehdokkaidensa kanssa: Äskeinen tutkimus kertoo, että tyypillisesti yli puolet asiakkaiden ostoprosessista on ohi, ennen kuin he ovat valmiita tapaamaan toimittajayritysten myyjiä. Käytännössä tämä merkitsee sitä, että yrityksen pitää pystyä esittelemään potentiaalisille asiakkailleen tarjoomansa, referenssinsä ja muut kilpailuetunsa ennen ensimmäistä myyntitapaamista. Suurin vaikuttava tekijä tähän muutokseen on internetin tuoma mahdollisuus laajasti haravoida mahdollisia ratkaisuvaihtoehtoja ja -toimittajia. 

Entistä suurempi määrä yrityksen henkilöitä osallistuu päätöksentekoon, ostoprosessi kestää kauemmin ja ostajat ovat entistä paremmin informoituja kilpailutilanteesta - mutta myös kiireisempiä. Internet, sosiaalinen media ja muut uuden teknologian työkalut ovat pitkälti vaikuttaneet tähän muutokseen, mutta ne ovat myös lisänneet etämyynnin käyttöä B2B -myynnissä.

Etämyynnin avulla voidaan paitsi pienentää kustannuksia, myös tavoittaa suurempi määrä asiakkaiden päätöksentekijöitä jo aiemmassa vaiheessa ja toimittaa heille myös laajemmin päätöksenteon kannalta olennaista informaatiota. Varsinkin ostoprosessin alkuvaiheissa, etänä voidaan hoitaa merkittävä osuus aiemmin kasvokkain hoidetuista aktiviteeteista. Ja lukuun ottamatta kaikkien monimutkaisimpia tuotteita, myös varsinainen kauppa solmitaan enenevässä määrin etämyynnillä. Etämyynnin suhteellinen merkitys verrattuna perinteiseen kasvokkain tapahtuvaan myyntiin on voimakkaassa kasvussa sekä henkilömääräisesti että käytetyssä ajassa.

Informaation jakelu

Murtautuessa kohdeasiakkaiden tietoisuuteen, keskeisessä asemassa ovat olleet muun muassa yrityksen esitteet ja muut painotuotteet, toimialan ammattilehdet ja keskeiset vaikuttajat sekä näiden tuottamat arviot ja analyysit. Myös ensimmäisten asiakaskäyntien pääasiallinen tarkoitus on aiemmin usein ollut yrityksen ja sen tuotteiden esittely - kuten yllä mainittiin, nykyään harvemmin menestyksellinen taktiikka.

Vaikka useimmat yritykset vieläkin tarjoavat perustiedot myös painetussa muodossa, on internet ajantasaisuuden, edullisuuden sekä informaation laajuuden ja saatavuuden vuoksi aivan ylivoimainen media. Toisaalta internetin ongelma on tulla löydetyksi sen uumenista, mutta onneksi siihenkin yritys pystyy vaikuttamaan sekä digitaalisen maailman että perinteisin menetelmin: molemmissa on olennaista motivoida ja houkutella potentiaaliset asiakkaat tulemaan yrityksen sivustoille.

Myös uutiset, arviot ja analyysit ovat pitkälti siirtyneet verkkoon; painetulle sanalle on jäänyt täydentävä rooli ja varsinkin kattavampien analyysien ja raporttien jakelu. Ja koska saatavilla olevien informaatiolähteiden määrä on verkossa valtava, on elintärkeää tietää, mistä potentiaaliset asiakkaat ja muut ostoprosessiin vaikuttavat henkilöt etsivät opastusta ja mihin ammatillisiin sosiaalisen median ryhmiin he kuuluvat. Tämän perusteella yritys voi suunnitella ne toimenpiteet, joilla ulkoisten vaikuttajien kiinnostus herätetään ja mielipiteet saadaan positiiviseksi.

Tapahtumat

Tapahtumat, kuten messut, seminaarit ja konferenssit, ovat menettäneet merkitystään perusinformaation jakajana - mutta säilyttäneet asemansa tärkeinä tapoina vaihtaa kohdeasiakkaiden ja -vaikuttajien kanssa näkemyksiä ja saada samalla esiteltyä omia vahvuuksia. Seurauksena digitaalisten työkalujen ja mobiilitekniikan soveltamisesta, tapahtumien luonne on myös muuttumassa. Niiden avulla voidaan tapahtumien yhteydessä tutustua yrityksiin syvällisemmin ja saavuttaa sekä vaikuttaa paljon laajempaan joukkoon yrityksiä kuin aiemmin. Edistyneimmillä B2B -yrityksillä tapahtumat eivät ole enää yksittäisiä kampanjoita, vaan saumaton osa jatkuvaa, kasvokkain ja digitaalisesti tapahtuvaa vuorovaikutusta asiakkuuksien hankkimiseksi ja lujittamiseksi.

Mainonta

Ammattilehdet ovat menettäneet asemaansa digitaaliselle medialle ja myöskään TV ja radio eivät pysty tehokkaasti kohdentamaan sanomaansa alihankkijoiden asiakkaille. Siksi ne ovat tehottomia, mikä näkyy alihankkijoiden mainonnassa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa lehtien osuus B2B -mediatuloista tipahti vuoden 2008 37 prosentista vuoden 2012 29,4 prosenttiin. Digitaalinen mainonta on voittaja, vuonna 2008 11 % ja 2012 16,2 %. Sen etuina ovat kohdennettavuus, hyvät tulokset suhteessa panokseen ja erinomainen mitattavuus.

Hakukone-, sähköposti- ja mobiilimainonta, mainosbannerit sekä sponsoroidut sisällöt ovat tärkeimpiä digitaalisen mainonnan välineitä, ja kaikkien näiden suosio on B2B-liiketoiminnassa kasvussa. Nämä työkalut soveltuvat erinomaisesti tietoisuuden kasvattamiseen potentiaalisten asiakkaiden parissa, pyrkimyksenä jatkokontaktit houkuttelemalla kohdeyleisöä siirtymään yrityksen verkkosivuille. Sähköpostiviestit ja sponsoroitu sisältö muilla asiakkaille tärkeillä sivustoilla ovat myös tehokkaita keinoja ylläpitää olemassa olevia asiakassuhteita ja puskea asiakkaita lisäostoihin.

Alihankkija tärkeämmäksi asiakkaalle

Lukuisten alihankkijain keskeinen osa strategiaa on välttää verisiä tarjouskilpailuja ja valmistusta suoraan asiakasmäärittelyjen mukaan; Pyrkimyksenä on päästä asiakkaiden strategiseksi kumppaniksi, joka kehittää tarjoomaansa yhdessä asiakkaan kanssa ja sitä kautta osallistuu myös asiakkaan lopputuotteen kehittämiseen. Kaikki strategiat voivat olla menestyksellisiä ja kaikissa voidaan myös tuloksellisesti hyödyntää digitaalisia työkaluja. Mutta mitä enemmän yritys pyrkii kumppanuuksien suuntaan, sitä tärkeämmäksi muuttuu sisältömarkkinoinnin (inbound marketing) osuus. Täten sisältömarkkinointi voidaan nähdään myös keskeisenä osana ratkaisumyyntiä tai konsultoivaa myyntiä.

Sisältömarkkinointi rakentuu digitaalisiin kanaviin, hyödyntäen esimerkiksi blogeja, videoita, artikkeleita, sähköisiä kirjoja, hakukoneoptimointia ja sosiaalista mediaa. Tavoitteena on luomalla mielenkiintoista sisältöä ansaita asiakkaiden huomio, tehdä yritys helposti löydettäväksi ja houkutella asiakkaat yrityksen verkkosivustoille perehtymään sen osaamiseen ja vahvuuksiin.

Yrityksen kypsyys sisältömarkkinoinnissa voidaan jakaa kolmeen asteeseen. Yksinkertaisimmillaan yrityksen sivustojen sisältö katsoo sisäänpäin ja palvelee ensisijaisesti sen omia aktiviteetteja, kuten tuotteiden lanseerausta tai markkinointikampanjoita. Kehittyneemmässä mallissa sisältö suunnataan kohdeasiakkaisiin ja niiden tarpeisiin, tavoitteena antaa riittävästi tietoa asiakkaiden ja ulkoisten vaikuttajien mielipiteiden muokkaamiseksi yritykselle positiivisiksi. Kaikkein edistyksellisimmät yritykset pyrkivät saavuttamaan valikoiduilla, asiakkaille tärkeillä alueilla mielipidejohtajuuden esittämällä syvällistä ja hyvin perusteltua tietoa kyseisiltä alueilta. Siten sisältöstrategia kasvaa pelkästään markkinointi- tai asiakasstrategian osasta keskeiseksi elementiksi yrityksen liiketoiminta- ja kilpailustrategiassa.

Jos on realistista, että yritys voisi käyttää asiakasyritystensä loppuasiakkaita kilpailuasemansa parantamiseen, tulee myös näille suunnitella ja kohdentaa kiinnostavat sisällöt sekä yrityksen omille että ulkoisille sivustoille.

Kun kohdeasiakkaiden tarpeet ohjaavat sisällön luomista, sen tuottaminen suunnitellaan sen mukaan, mitä tietoa asiakkaan ostoprosessin päätöksentekijät ja ulkoiset vaikuttajat tarvitsevat kussakin prosessin vaiheessa. Parhaimmillaan perinteiset markkinoinnin ja myynnin roolit sekoittuvat ja limittyvät. Markkinointi pyrkii työntämään tietoa ja vaikuttamaan syvälle asiakkaan päätösprosessiin. Myynti taas yrittää päästä lähelle asiakasta, ennen kuin tarpeita on edes tiedostettu, ja pyrkii rakentamaan ostoprosessin kulkua mieleisekseen erilaisin sisältömarkkinoinnin työkaluin.

Tavoitteiden saavuttaminen

Lopuksi käsitellään joitain liiketoimintatavoitteita ja niiden saavuttamiseen käytettäviä digitaalisen median työkaluja.

Nykyisten asiakkaiden pitäminen ja lisämyynti

Nykyisten asiakkaiden kanssa pyritään paitsi säilyttämään nykyinen liiketoiminta, myös saamaan ne tekemään lisäostoja ja ostamaan sen lisäksi kokonaan uusia yrityksen tuotteita.

Nykyisen liiketoiminnan säilyttämiseksi ja sen kasvattamiseksi tärkeintä on saada asiakas tuntemaan, että hän on tehnyt hyvän ostoksen. Tähän vaikutetaan auttamalla asiakasta käyttämään tuotetta ja ulkoisen vahvistamisen kautta. Käytön opastamisen perusperiaate on jo tuttu: Tunnistetaan käytön kriittiset vaiheet ja asiakasyrityksen keskeiset käyttöön liittyvät tahot, sekä tuotetaan ja tuodaan saataville informaatiota ja työkaluja, jotka helpottavat asiakasta käyttämään tuotetta tai saamaan siitä enemmän irti. Toimialan vaikuttajien positiivisten arviointien, uusien asiakkuuksien julkaisemisen ja muiden ulkoisen vahvistamisen menetelmien kautta vakuutetaan asiakkaan keskeiset tahot yrityksen jatkuvasta kilpailukykyisyydestä.

Olemassa olevat asiakkaat ovat tunnetusti kaikkein vastaanottavaisimpia yrityksen uusille tuotteille, ja nykyisen yhteistyön jouhevuudella luodaan uusille kaupoille erinomainen pohja. Jos uuden tuotteen ostoon vaikuttavia asiakasyrityksen henkilöitä ei vielä tunneta, vanhojen kontaktien avulla voidaan heihin luoda yhteys. Tavoitteena on tässäkin päästä vaikuttamaan mahdollisimman aikaisessa vaiheessa asiakkaaseen, jopa ennen kuin tarve konkretisoituu. Hyvin suunnitelluilla ja kohdennetuilla tietosisällöillä voidaan asiakkaan keskeisiä vaikuttajia ohjata huomaamaan, että paras kumppani uuteen tarpeeseen onkin ennestään tuttu yritys.

Uusien asiakkaiden hankkiminen nykyisillä markkina-alueilla

Nykyään ei enää tarvitse luottaa summittaiseen puhelinmyyntiin, satunnaisiin messutapaamisiin tai lehti-ilmoituksiin asiakkaiden tietoisuuden ja kiinnostuksen herättämisessä. Ensinnäkin internetin ja sosiaalisen median avulla voidaan tunnistaa potentiaalisimmat asiakkaat, niiden keskeiset vaikuttajat ja vieläpä ne henkilöt ja yhteisöt, joihin nämä vaikuttajat luottavat ja tukeutuvat. Tämän jälkeen voidaan asiakkaita lähestyä huomattavasti kohdennetummin perinteisilläkin tavoilla tai houkutella heitä yrityksen sivustoille toimittamalla sponsoroitua sisältöä tai mainoksia niihin sivustoihin ja yhteisöihin, joissa kohdeasiakkaiden keskeiset henkilöt viihtyvät. 

Mielenkiintoisen ja asiakkaita kiinnostavan sisällön luominen yrityksen kotisivuille hyödyttää uusasiakashankintaa kahdella muullakin tavalla: Ensinnäkin sisältöön tehdyt viittaukset toimialan vaikuttajien sivuilla generoivat uusia yhteydenottoja ja mahdollisia asiakkuuksia, ja toiseksi se parantaa yrityksen asemaa potentiaalisten asiakkaiden tekemien hakujen tuloksissa. Korkealaatuista sisältöä, joka ei yritä suoraan markkinoida yrityksen tuotteita tai osaamista, on myös helppo saada maksutta asiakkaille tärkeille ulkoisille sivustoille.

Laajentuminen uusille markkina-alueille

Uusille markkina-alueille laajentuessa yrityksen tunnettuus ja kiinnostavuus on huomattavasti alhaisempaa kuin jo aktiivisilla markkinoilla. Sen vuoksi uusien markkinoiden työstäminen kannattaa aloittaa tarpeeksi varhain sisällöillä, jotka ovat kiinnostavia ko. alueilla ja jotka ovat myös paikallistettuja; esimerkiksi tarjolla myös paikallisella kielellä. Samoja työkaluja kuin yllä esitettiin uusien asiakkaiden hankkimisessa, voidaan menestyksellisesti käyttää myös tässä yhteydessä. Erityistä huomiota kannattaa kiinnittää vaikuttajatahoihin, jotka eivät suoraan suuntaudu uusille kohdealueille mutta joilla kuitenkin on huomattava vaikutus alihankkijan potentiaalisiin asiakkaisiin. Esimerkiksi toimialaa seuraavat, kansainvälisesti suuntautuneet sivustot ja tärkeät referenssiasiakkuudet luovat usein hedelmällistä maaperää uusien markkinoiden valloitukselle.

Uuden tuotteen lanseeraus

Kun yritys vasta suunnittelee uuden tuotteen lanseerausta, palautteen hakeminen nykyisiltä ja uusiltakin asiakkailta on tärkeää, jotta tuotteen arvo asiakkaille, sen ominaisuudet, liiketoimintamalli, kohdesegmentit ja keskeiset markkinointiväittämät saadaan koeponnistettua ja hiottua. Samalla tämä vaihe palvelee myös asiakasmaaperän muokkaamista uudelle tarjoomalle ja kiinnostavan sisällön luomista. Koska yritys on uuden tuotteen kanssa tulokas markkinoilla, on entistäkin tärkeämpää, että se osoittaa asiantuntemustaan tuotteen käyttöön liittyvillä alueilla ja pystyy ottamaan uusilla lähestymistavoillaan mahdollisimman paljon mielipidejohtajuutta. Esimerkiksi alihankkijayritys saattaa esitellä uuden tuotteen käyttöä tukevan työkalun tai mallinnuksen, jonka avulla voidaan arvioida uuden ratkaisun tuomia etuja ennen ostopäätöstä.

Modernilla etämyynnillä tehoa B2B -liiketoimintaan

Liian usein toistuva tilanne: Paluu myöhään myyntimatkalta, käsiin jäänyt vain tikkuja, tuloksia nolla tai mitättömän vähän. Asiakas ei ole tarvinnutkaan tuotetta, päätöksentekoon on vielä liian pitkä matka, myyntiprospektin kustannukset suhteessa odotettaviin tuottoihin ovat karanneet käsistä - syitä kyllä riittää. Modernin etämyynnin menetelmät ja työkalut ovat tuomassa tähän valoa, muuttavat B2B -yritysten (ts. yritysten, jotka myyvät toisille yrityksille) toimintatapaa ja tehostavat myyntiä. Yritysten tulisi vakavasti miettiä niiden käyttöönottoa osana myyntitoimintaansa.

Moderni etämyynti

Moderni etämyynti on ammattimaista, arvoltaan suurten tai keskisuurten tavaroiden tai palveluiden B2B -myyntiä, jossa asiakasta ei kohdata kasvokkain, vaan yhteyttä pidetään omasta toimistosta erilaisilla kommunikointivälineillä; Myyntikeskustelua ei voida etukäteen käsikirjoittaa, ja sopimukseen pääsy vaatii tyypillisesti useita kontakteja. Inside sales on usein käytetty englanninkielinen vastine, puhutaan myös virtuaalisesta myynnistä ja tässä kirjoituksessa myös lyhyesti etämyynnistä. Vastakohtana etämyynnille pidetään usein asiakkaan luona tehtävää, perinteistä kenttämyyjän työtä (englanniksi outside sales tai field sales).

Etämyynnin mielikuvaa on perinteisesti hallinnut kuluttajiin kohdistuva, arvoltaan alhaisten tavaroiden tai palvelujen telemarkkinointi, jossa pikaisesti koulutetut henkilöt yrittävät valmiin käsikirjoituksen avulla saada ihmiset ostamaan jo ensimmäisen puhelinkontaktin yhteydessä. Telemarkkinointiin ei tässä keskitytä.

Insidesales.com arvioi, että etämyynti työllistää Yhdysvalloissa jo enemmän myyjiä (2,34 miljoonaa) kuin perinteinen kenttämyynti ja kasvu on jatkumassa kiivaana. Samassa tutkimuksessa havaittiin, että myös kenttämyyjät käyttävät etämyyntiä työssään: 24 % heidän työstään kuluu etämyyntiin, myyntiin kasvokkain 35 % ja 15 % tuhraantuu matkustamiseen asiakkaiden luo. Etämyyjillä puolestaan 63 % työajasta menee toimistosta tehty myyntiin ja 5 % kenttämyyntiin. Etämyynnin kasvu näkyy siten sekä siihen myyntityössä käytettynä aikana että sen ensisijaisesti työllistäminä henkilöinä.

Tämä kirjoitus keskittyy moderniin etämyyntiin ja erityisesti sen käyttöön vaativamman B2B -myynnin ja -markkinoinnin täydentäjänä. Tuloksellisten referenssien innoittamina lukuisat B2B -yritykset ovat investoimassa entistä suurempia summia etämyyntikyvykkyyksien ja -resurssien kasvattamiseen. Seuraavassa käsitellään syitä, jotka ovat etämyynnin yleistymisen takana.

Etämyynnin kasvun ajurit

Yleinen kustannustietoisuuden kasvu suosii etämyyntiä, keskeisiä ajureita ovat myyntityöhön käytetyn ajan kasvattaminen, pienemmät matkakustannukset, pienemmät myyntihenkilöstön palkat ja tehokkuuden lisääminen sopivimmilla työkaluilla.

Etämyynnin ammattilaiset käyttävät varsinaiseen myyntityöhön suhteellisesti enemmän aikaa kuin kentällä liikkuvat vastineensa, syynä jälkimmäisten asiakasmatkoihin kuluttama aika. Myös matkustamisen kustannukset jäävät pois, merkittävä kuluerä varsinkin ulkomaisten asiakkaiden kanssa asioitaessa. Etämyynnin mediaanipalkat jäävät Yhdysvalloissa alle 70 prosenttiin kenttämyyjän vastaavista, ja myös vaativassa B2B -myynnissä erot ovat selkeitä. Euroopassa tilanne on samansuuntainen. Laajalti väitetään, että etämyynnin kasvu johtuu ennen kaikkea näistä palkkaeroista, mutta luultavasti kaikkein suurimmat kustannushyödyt saadaan etämyynnin tuomalla työtapa- ja työkaluvalikoimalla, joka entistä paremmin vastaa eri myyntitilanteiden vaatimuksiin.

Globalisoituvat markkinat kiihdyttävät etämyynnin kasvua laajentamalla hankintojen ja myynnin pelikenttää, yhdenmukaistamalla markkinoita ja kiristämällä kilpailua.

Hankintatoimen ja ostoprosessien globalisoituminen - ratkaisujen etsiminen, vertaaminen ja hankkiminen maailmanlaajuisesti, rajoista riippumatta - on alentanut kynnystä käyttää sähköisen kommunikoinnin välineitä varsinkin ostoprosessin alkuvaiheissa. Myyjäyritysten on ollut pakko seurata kehitystä asiakkaidensa perässä, vain hyvin harva B2B -myyjä voi enää laskea (alihankkija-) rooliin kotimaisten yritysten varassa. Aiemmin primääristi paikallisin ehdoin toimineet markkinat ovat myös muuttumassa hyvinkin yhdenmukaisiksi: Samat teknologiat, standardit ja prosessit ovat käytössä toimialalla kaikkialla, helpottaen tuotteiden esittelyä ja tarjoamista etämyyntitekniikoilla. Kansainvälistyminen on myös luonut erittäin kovaa, etämyynnin kasvua ruokkivaa kustannuspainetta: Esimerkiksi yritys saattaa kilpailla perinteisten paikallisten kilpailijoiden lisäksi kansainvälisten suuryritysten, kehittyvien maiden nousevien yritysten ja toimialaa innovaatioilla ja liiketoimintamallien muutoksilla mullistamaan pyrkivien toimijoiden kanssa.

Uudet viestintä- ja informaatioteknologiat mahdollistavat modernin etämyynnin käytännössä. Myös ostajien lisääntynyt kyky ja halu käyttää näitä teknologioita on raivaamassa esteitä etämyynnin kasvulta.

Parantuneet kommunikointivälineet lähentävät etämyyntiä kasvokkain tapahtuvaan vuorovaikutukseen, mikä on välttämätöntä myytäessä vaativampia B2B -tuotteita. Puhelujen ja sähköpostin rinnalle ovat astuneet konferenssi- ja videopuhelut, chat ja muut sosiaalisen median keskustelukanavat. Internet ja extranetit ovat taas aivan ylivoimainen tapa jakaa ajantasaista informaatiota, alkaen tuotteen perustiedoista asiakaskohtaisiin tarjouksiin asti. Näiden viestintä- ja informaatioteknologioiden päälle on lisäksi rakennettu mitä moninaisimpia, etämyyntiä helpottavia teknologioita: Esimerkiksi myyntikonfiguraattorien avulla voidaan entistä vaativampien tuotteiden määritteleminen tehdä verkon yli, joko kokonaan asiakkaiden toimesta tai yhteistyössä myyjän kanssa. Etämyynnin tueksi on tarjolla myös lukuisia integroituja ohjelmistopakkauksia, toimittajina esimerkiksi Salesforce.com, Insidesales.com ja LeadDesk.

Etämyynnin käyttöalueet

Useimpien yritysten B2B -myynnissä käytetään sekä kenttä- että etämyyntiä. Näiden välinen optimaalinen työnjako vaihtelee, riippuen muun muassa tuotteen tai palvelun luonteesta, jakelutieratkaisuista, markkinoinnin ja myynnin prosesseista sekä kansainvälisen toiminnan laajuudesta. Seuraavassa esitetään erilaisia tapoja käyttää etämyyntiä vaativaan B2B -myyntiin, tapoja voidaan tietysti myös yhdistellä.

Tuote- tai palvelupohjainen jako: Etämyyntiä käytetään myymään tarjoomia, joiden riski on asiakkaalle pienehkö ja jotka eivät vaadi asiakkaan luona tehtävää evaluointia tai toimituksen sisällön määrittelyä. Myös modulaariset, asiakkaan tarpeen mukaan varioituvat ratkaisut voidaan myydään etänä, jos niille on kehitettävissä ostoa tukevat konfiguraattorit ja ohjeistot. Monimutkaiset ratkaisut, jotka usein vaativat konsultoivaa arvon myyntiä tai räätälöimistä, suosivat myyntiä kasvokkain. Palveluissa etämyynti soveltuu sitä paremmin, mitä enemmän ne ovat standardoituja.

Asiakasprosessin vaiheen mukainen jako: Etämyynnin menetelmät soveltuvat erinomaisen hyvin asiakastarpeen varmentamiseen ja myös sen kiteyttämiseen, minkä jälkeen kenttämyynti saa työstettäväkseen parempilaatuisia asiakasprospekteja. Myös tavaran tai palvelun lisämyynti tai täydentävien tarjoomien myynti voidaan usein tehdä etänä.

Markkinasegmenttien mukainen jako: Pienet ja keskisuuret asiakasyritykset, joiden ostot eivät ole riittävän suuria ja joiden ostoprosessi on suhteellisen yksinkertainen, hoidetaan usein etämyynnillä. Kasvokkain tulee hoitaa varsinkin asiakkaat, joiden potentiaali on suuri, tarpeet monimutkaisia ja joiden kiemuraiseen ostoprosessiin vaikuttaa lukuisia henkilöitä. Lukuisat yritykset hoitavat pienemmän potentiaalin asiakkaat kanavamyynnin avulla, jolloin etämyynnillä tuetaan jakelijoita ja jälleenmyyjiä. Suunniteltaessa asiakaskohtaisesti myynnin lähestymistapaa, on päätöksissä syytä hyödyntää asiakaskuuntelun tuloksia: Asiakkaalla saattaa olla toiminnallisia tai muita syitä, minkä takia ajateltu lähestymistapa ei häntä miellytä. Esimerkiksi suuren potentiaalin asiakas saattaa suosia sähköisiä ostoja kustannus- ja resurssisäästöjen vuoksi, kieltäytyen myyntihenkilöiden liian tiheistä vierailuista.

Maantieteellinen jako: Kaukana sijaitsevat, ei-strategiset asiakkaat ovat tyypillisesti etämyynnin reviiriä. Yrityksen kansainvälistyessä voidaan myös uusille markkinoille laajentua siten, että ensimmäisessä vaiheessa uutta maata tuetaan pääasiallisesti etämyynnillä.

Etämyynnin toteuttamishaasteita

Lopuksi muutama sana haasteista, joita yritys kohtaa ottaessaan etämyynnin käyttöön. Tärkeimpiä näistä ovat organisointi, osaamisen kehittäminen ja ulkoistamisen rooli.

Kun yrityksessä määritellään etämyynnin vastuualueita, toimintatapoja ja myyntihenkilöiden roolia uudessa toimintamallissa, kohdataan väistämättä vanhan, kenttämyyntikeskeisen toiminnan paineita. Esimerkiksi asiakastapaamiset ja niihin liittyvä matkustaminen, uusien menetelmien ja työkalujen käyttöönotto sekä palkkaus- ja palkitsemisrakenteet ovat aiheita, jotka saattavat nostaa vahvoja kiinnipitämis- tai vastaavasti torjumisreaktioita. Tämän takia kannattaa toteuttaminen suunnitella hyvin, sitouttaen ja motivoiden nykyistä henkilökuntaa sekä perustellen muutokset hyvin.

Osaamisen kehittäminen on täysin välttämätöntä tuloksien saavuttamiseksi. Etämyynnin henkilöiden, ovat he sitten koko- tai osapäiväisiä, täytyy uuden tekemisen mallin strategisen pohjan lisäksi sisäistää uudet toimintatavat ja työkalut. Varsinkin vaativissa B2B -ratkaisuissa pelkät välineet eivät riitä, täytyy myös luoda syvällisesti mietityt suuntaviivat, miten asiakkaat saadaan niillä vakuutettua ja kypsytettyä ostopäätöksiin. Myös kenttämyynnin osaamista täytyy kehittää: Kaikkien täytyy ymmärtää, mitä kannattaa tehdä kasvokkain ja mitä ei, ja toisaalta luoda valmiuksia kentällä tehtävän työn roolin muuttuessa entistä enemmän konsultoivaksi, pois rutiininomaisesta informaationjaosta.

Etämyynnin järjestämiseen löytyy ulkoistamiskumppaneita, tosin niiden ydinosaaminen on lähtenyt enemmän perinteisestä telemarkkinoinnista. B2B -alueellakin suhteellisen yksinkertaisten tuotteiden etämyynti on parhaiten ulkoistettavissa, mutta mitä vaativimmiksi tuotteet käyvät, sitä suurempia ovat organisoinnin ja osaamisen kehittämisen haasteet.

8 vihjettä myydä bränditön tuote vähittäiskauppiaalle

LG solmi äskettäin Yhdysvalloissa Best Buyn kanssa ajallisesti rajoitetun, eksklusiivisen jälleenmyyntisopimuksen uusimman TV -mallinsa myynnistä.  Mutta harvalla yrityksellä on tarpeeksi vahva brändi tai käytettävissä riittävästi markkinointirahaa helpottamaan vähittäismyyjien tai useammin -myyntiketjujen rekrytoimista myymään yrityksen kuluttajatuotteita. Lisäksi kaupan vahva neuvotteluasema suhteessa tuntemattomiin tai vähän tunnettuihin toimijoihin tekee vähittäismyyntikanavan rakentamisesta yhden haasteellisimmista markkinoillemenon aktiviteeteista.

Vähittäiskaupan liiketoiminta

Vähittäiskaupan liiketoimintamallit vaihtelevat suuresti riippuen kauppiaan roolista, ts. tuotteiden jälleenmyynnin ja palveluiden yhdistelmästä, jonka kauppias loppuasiakkaalle tuottaa. Tässä keskitytään tuotteiden vähittäismyyntiin, missä palveluiden rooli on lähinnä tuotemyyntiä tukevaa. 

Jotta kauppayritykselle pystytään tekemään houkutteleva yhteistyötarjous, on tärkeää ymmärtää sen liiketoimintaa ja keskeisiä menestystekijöitä. Yksinkertaistettuna vähittäiskaupan kolme tärkeintä tulosmittaria ovat myynti, kannattavuus ja tuottavuus, laajemmin aiheesta esimerkiksi täältä. 

Myyntituottojen kasvu on keskeinen kaupan tavoite. Tärkeimpiä vipuja siihen vaikuttamiseen ovat esimerkiksi tuotemix ja sen promotointi, myymälöiden formaatti ja sijainti, asiakkaiden profiili sekä kauppayrityksen valitsema asemointi ja hinnoittelu. 

Kannattavuudessa seurataan ennen kaikkea myyntikatetta ja tulosta, molempia sekä prosentuaalisesti että absoluuttisena. Myyntikatteeseen vaikuttavat myyntituottojen lisäksi ostettujen tavaroiden kustannukset ja tulokseen lisäksi muut kustannukset, kuten esimerkiksi mainonta ja muu myynninedistäminen, liiketilat, jakelu ja logistiikka sekä hallinto- ja rahoituskustannukset. 

Tuottavuuden mittaamisessa tärkeimpiä ovat varaston kiertonopeus sekä myynti ja tulos per myyntiin käytetty tila (m2). 

Kun kauppayrityksen sopivuus yrityksen kanavastrategiaan on selvitetty, on seuraavaksi analysoitava tarkemmin sen strategia ja liiketoiminnan perusteet sekä sen yrityksen tuotteelle tarjoamat mahdollisuudet. Näiden perusteella kehitetään strategia, taktiikka ja business case, joiden avulla kauppias saadaan hyväksymään yhteistyö yrityksen kanssa. Seuraavassa esitetään 8 aihiota, joiden pohjalta voidaan rakentaa kauppiaan myynti-, kannattavuus- ja tuottavuustavoitteisiin resonoivaa argumentaatioita. Aihiot soveltuvat parhaiten ketjuille, joilla on fyysisiä kauppapaikkoja, mutta niistä saanee virikkeitä myös myyntiin verkkokauppiaille.

Asemointi kasvualueelle

Jos tuote vie kauppiaan uusiin kasvaviin liiketoimintoihin, sen kiinnostavuus kasvaa huomattavasti. Tuote saattaa esimerkiksi käyttää innovatiivisesti uusia teknologioita, jotka ominaisuuksiensa, hintansa tai jonkin muun syyn takia tulevat huomattavasti yleistymään muissakin tuotekategorioissa. Toisaalta tuote saattaa olla keihäänkärkituote syntymässä olevaan, merkittävään tuotekategoriaan tai markkinasegmenttiin.  Lisäksi tuote saattaa ensimmäiseksi vedota ryhmiin, jotka ovat muutenkin asiakkaina kauppiaille kaikkien houkuttelevimpia ja tekevät runsaita tai hyväkatteisia ostoja.

Yrityksen tehtävänä on selkeästi dokumentoida tulevaisuuden markkinoiden syntymekanismit sekä perustella mahdollisuudet kauppiaalle myös numeerisesti. Tähän liittyy myös yrityksen toiminta kauppiaan opastajana uuden kasvualueen kehityksessä ja tarvittavan osaamisen hankkimisessa. Jos yritys vielä pystyy nojaamaan perustelunsa saavutuksiin ja kokemuksiin muista maista tai markkina-alueilta, on sillä mahdollisuus tulla huomioiduksi tavarantoimittajaroolin lisäksi arvokkaana yhteistyöpartnerina.

Uuden kysynnän luominen

Kysynnän laajentaminen nykyisistä asiakkaista ryhmiin, jotka ovat aiemmin olleet lähellä tuotteen ostamista, ovat kokonaan kieltäytyneet tuotteesta tai joita ei ole edes mielletty potentiaalisiksi asiakkaiksi, on erinomaisen kiinnostava viesti kauppiasta lähestyttäessä. Yrityksen pitää pystyä selkeästi osoittamaan ne tarjoomansa osat ja ominaisuudet, jotka purevat sekä nykyisiin että aiemmin saavuttamattomiin asiakkaisiin ja jotka siten laajentavat tuotteen kysyntää. Tuote saattaa myös tuoda uusia asiakkaita tarjoamalla kilpailijoita vähemmän, mutta kuitenkin riittävästi ominaisuuksia alemmalla hinnalla (low-end disruption).

Uusien asiakkaiden tavoittaminen

Aktiivisella, hyvin suunnitellulla ja toteutetulla sisältömarkkinoinnilla yritys pystyy paaluttamaan tuotteensa ympärille huomattavan paljon asiakaskiinnostusta. Esimerkiksi läsnäolo sosiaalisessa mediassa saattaa poikia yhteisön, joka osallistuu voimakkaasti tuotteen tunnettuuden lisäämiseen omalla viestinnällään, tai tuotteen käyttöä laventava sovellus voi antaa runsaasti lisätietoa asiakkaiden tarpeista ja toiveista. Hyvin mietitty tapa linkittää hankittu asiakaskiinnostus ja -tieto kauppiaan käyttöön on arvokas valtti yhteistyöneuvotteluissa.

Lisämyynti nykyisille asiakkaille

Nykyisille kauppiaan asiakkaille voidaan usein myydä yrityksen tarjoamia lisätuotteita tai -palveluja, jotka auttavat saamaan enemmän irti perustuotteesta tai laventamaan sen käyttöä uusien tarpeiden tyydyttämiseen. Tällainen tuote asemoituu siten täydentäväksi ja auttaa kauppiasta tekemään itsensä tärkeämmäksi asiakkaalle ja kasvattamaan omaa osuuttaan asiakkaan rahankäytöstä. Vastaavasti yrityksen tuote saattaa käyttää kauppiaan jo tarjoamia tuotteita ja palveluja muodostaakseen kokonaisen, helposti käyttöön otettavan ratkaisun. Molemmissa tapauksissa tarjoavan yrityksen pitää tunnistaa ja kommunikoida täydentävän lisämyynnin mahdollisuudet suhteessa kauppiaan nykyiseen valikoimaan.

Yksinoikeudet

Kauppiaan kannattavuuden kannalta parasta olisi, että tuotteen myynnissä ei olisi kilpailua ja kate voitaisiin määritellä suhteellisen vapaasti, ts. kauppiaalla olisi eksklusiivinen oikeus myyntiin. Toimittajayritykselle tämä on hyvin harvoin toivottava tilanne, koska tuotteen hinnoittelu, markkinointi ja saatavuus saattavat kärsiä. Kompromissina ovat ajalliset yksinmyyntioikeudet, usein vastineena halutaan kauppiaan vahvempi sitoutuminen myyntiin.  Jos tuotteesta on tehtävissä oma versio pelkästään kauppiaan myytäväksi, voidaan sillä saavuttaa ainakin osa yksinoikeuden hyödyistä. Esimerkiksi matkapuhelinten myynnissä, missä jakelua useimmissa maissa hallitsevat operaattorit, on käytetty molempia yllämainituista lähestymistavoista. 

Myyntimixin katteen parantaminen

Lisämyynnistä nykyisille asiakkaille saattaa kasvaneen myynnin lisäksi seurata kyseisen tuotekategorian korkeampi myyntikateprosentti, mikä on ainakin tästä kategoriasta vastaavalle mieluista. Esimerkiksi rajusti kilpailulla henkilökohtaisten tietokoneiden alueella erilaiset lisälaitteet ja -tarvikkeet tuovat usein merkittävästi kate-euroja ja samalla nostavat toiminnan kateprosenttia.

Samoin, jos yrityksen tuotteella on mahdollisuus korkeampiin katteisiin kilpailun esteiden kuten patenttisuojauksen tai yrityksen erikoisteknologian tuoman kilpailuedun vuoksi, tämä kannattaa nostaa ehdotuksissa kauppiaille näkyvästi esille.

Yrityksen resurssit kauppiaan käyttöön

Yrityksen oman osaamisen ja resurssien tuominen kauppiaan käyttöön parantaa sekä kannattavuutta että tuottavuutta. Jotta toiminta olisi yritykselle kustannustehokasta ja toisi kauppiaalle tarpeeksi merkittäviä hyötyjä, kannattaa voimavarat kohdistaa vain kaikkein kriittisimpiin menestystekijöihin ja välttää ajallisesti liian pitkiä sitoumuksia.  Samalla tavalla yrityksen partnerit voivat tuoda hyödynnettävää osaamista, varsinkin jos yrityksellä on kyseisen yhteistyön hedelmiin etuoikeutettu saatavuus.

Vähittäiskauppaa tukeva liiketoimintamalli

Lopuksi täytyy muistaa vähittäiskauppaa tukevan liiketoimintamallin merkitys. Jo riittävän aikaisessa vaiheessa mietitty malli, jossa vähittäiskauppiaiden tärkeä rooli koko tuotteen taloudelliselle menestymiselle on tunnistettu ja rakennettu sisään kaikkiin mallin elementteihin, auttaa kauppiasta tämän keskeisissä tavoitteissa - myynnin kasvattamisessa sekä kannattavuuden ja tuottavuuden parantamisessa.