Hyödynnä Venäjän mahdollisuudet - mutta pidä huoli kilpailukyvystäsi

Venäjän markkinoiden arvioimisessa ei kuitenkaan ole kysymys vain markkinapotentiaalista tai taloudellisista ja poliittisista riskeistä - yksittäisen yrityksen täytyy pitää huoli myös oman kilpailukykynsä kehittämisestä. Ottamalla myös kilpailukyvyn kehitys huomioon, on Venäjän liiketoimintamahdollisuuksien hyödyntäminen nykyisten poliittisten ongelmien haihduttua paljon vakaammalla pohjalla.

Jo Matti Alahuhdan väitöskirjassa nostettiin esiin vaativien markkinoiden merkitys kansainvälistymisessä. Kohdemaat muovaavat ratkaisevasti yrityksen toiminnan perusteita, prosesseja ja kyvykkyyksiä, siten joko edistäen tai jarruttaen laajempaa kansainvälistä menestystä. Kilpailukyvyn lähteet ovat myös muuttuneet, markkinoiden läheisyyden ja tuotantovoluumien koon merkitys vähenee. Pinnalle ovat nousseet asiakastuntemus, lisäarvo asiakkaille, erottautuminen kilpailijoista ja kyky saavuttaa asiakkaat.

Venäjän markkinoiden läheisyys ja koko saattaa johtaa yrityksen strategisesti vääriin ratkaisuihin, jotka voivat olla tuhoisia tulevaisuudelle. Tässä artikkelissa syvennytään näihin sokeisiin pisteisiin tarkemmin ja viitoitetaan sitten polkuja, joilla Venäjän kaupan suuret mahdollisuudet hyödynnetään taktisesti ja yrityksen pitkän tähtäimen menestykselle terveellä tavalla.

Venäjän markkinat ja kilpailukyvyn rakentaminen

Globalisoituneilla markkinoilla kaikkien paitsi hyvin paikallisesti toimivien yritysten pitää pystyä toimimaan kansainvälisesti ja löytämään asiakkaita myös kotimarkkinoiden ulkopuolelta. Vahvan kilpailukyvyn ja laajan kansainvälisen markkinan rakentamisessa oleellisia tekijöitä ovat:

• Asiakastarpeita tyydyttävien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittäminen
• Erilaistaminen, kysynnän luonti ja myynti
• Uusien markkinoiden valtaaminen käyttäen nykyisiä markkinoita ponnahduslautana

Ymmärrys ja osaaminen näillä alueilla rakennetaan olemalla läsnä markkinoilla, joilla kuluttajien tai yritysten tarpeet ovat vaativimpia tai muuten edistyksellisiä. Muut markkinat seuraavat edelläkävijämarkkinoita viiveen jälkeen. Markkinatarpeita voi tietysti haarukoida kotikonttorissa tai julkisen tiedon varassa, mutta mikään ei voita asiakaskontakteihin pohjautuvaa omakohtaista oppimista.

Seuraavassa tarkastellaan tekijöittäin, kuinka yksinomaan Venäjän markkinoiden varaan heittäytyminen murentaa kansainvälistymään pyrkivän suomalaisen yrityksen kilpailukykyä. 

Tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittäminen

Uuden kehittämisessä tärkeintä on synnyttää sellaista, mitä asiakkaat haluavat ja huolehtia myös siitä, että uutuus on helppo ostaa ja käyttää. Kyse ei siis ole pelkästään tuoteinnovaatioista vaan myös esimerkiksi uudenlaisesta tavoiteltavien markkinoiden määrittelystä, logistiikan toimintamalleista tai asiakkaiden koukuttamistavoista. Edelläkävijämarkkinoilla yritys pystyy hiomaan tuotteet ja liiketoimintamallit sellaiseen iskuun, että uusilla markkinoilla päästään paikallistamisen jälkeen nopeasti lentoon.

Venäjän markkinoita voi hyvin harvoin pitää edelläkävijöinä. Kuluttajamarkkinoilla haetaan kyllä innokkaasti vaikutteita johtavilta markkinoilta, mutta toiseen suuntaan ei virta käy. Sama pätee B2B-tuotteisiin, Venäjällä pääasiallisesti sovelletaan ja otetaan käyttöön jo muualla hyväksi havaittuja ratkaisuja.

Markkinoiden vaativuuteen päästään tarkemmin kiinni poimimalla uusimmasta World Economic Forumin (WEF) kilpailukykytutkimuksesta relevantteja muuttujia, kts. kuva alla. Mitä isompi maan vertailuarvo on, sitä parempi. Johtopäätös on selvä: Venäjä laahaa pahasti jäljessä esimerkiksi verrokkimaita Ruotsia ja Saksaa, ja jopa verrattuna 148 maailman maan keskiarvoon, se ei pärjää kehuttavasti.

Venäjän markkinoilla alhainen hinta merkitsee enemmän kuin kehittyneillä markkinoilla; jälkimmäiset painottavat olennaisten suorituskykytekijöiden vertailua tai vaikkapa viimeisimpiä muodin tuulia. Esimerkiksi uuden kenkä- tai vaatemalliston kehittämiseen saa siten länsimarkkinoilta huomattavasti paremmat eväät. Vastaavasti teknologian heikompi taso ja yritysten jähmeys uuden teknologian omaksumisessa antaa huonosti kaikupohjaa suuremman lisäarvon ratkaisujen kehittämiselle, esimerkiksi teollisen internetin alueella.  Ja koska Venäjän markkina ei pysty tehokkaasti tukemaan tuotekehitystä ja yritysten verkottuminen on ohutta, markkinaimpulssit uusien liiketoimintamallien kehittämiseksi ovat heikkoja.

Jos suomalaisen yrityksen kehitystyö pohjaa Venäjän markkinoiden vaatimuksiin, tie esimerkiksi Länsi-Euroopan tai Aasian markkinoille on kivinen. Klassinen tapaus olivat tietysti Turon puvut jo Neuvostoliiton aikoihin, mutta samoja syntejä kantavat esimerkiksi Valion levitteet ja juustot: tuotteilla on imua idässä, mutta talouspomppujen ilmaantuessa länsiviennin lisääminen on vaikeaa. Mielenkiintoista on myös seurata Holiday Clubin Itä-Suomen hankkeita; kohteena ovat selkeästi venäläiset, mutta onko yrityksellä tarvittaessa kykyä laajentaa asiakaskuntaa myös muihin suuntiin?

Erilaistaminen, kysynnän luonti ja myynti

Vaikka yritys olisi kehittänyt maailman parhaan tuotteen, ilman menestyksellistä kysynnän herättämistä ja myyntiä tuotteet jäävät varastoon pölyttymään. Esimerkiksi Corporate Executive Boardin laaja kansainvälinen B2B -tutkimus todisti, että brändin ja tuotteen tai palvelun merkitys asiakasuskollisuudessa on vähäisempi kuin kysynnän luomisen ja myynnin menetelmien. Samoin kuin tuotteen kehitysprosessissa, kylmä karaisee: vaativat asiakkaat ja kova kilpailu auttavat kiteyttämään toimintatavat, joihin on hyvä tukeutua uusille markkinoillekin mentäessä.

Venäjän markkinat kyllä karaisevat, mutta asioissa, jotka ovat vähemmän käyttökelpoisia muualla. WEF:in tutkimuksesta löytyy taas taustoittavia faktoja.

Venäjän markkinoilla kilpailu ei vielä ole niin kireää kuin kehittyneemmissä maissa, joten myös tarve erilaistaa on pienempi. Toimialojen keskittyneisyys johtaa samankaltaisiin toimintatapoihin, tukahduttaen uudet tavat saavuttaa asiakkaat. Vaikkapa Venäjän markkinoihin tottuneille rakentajille muiden maiden raaempi kilpailu, mikä vaatii omien vahvuuksien terävämpää määrittelyä, saattaa olla ylitsekäymätön este.

Kun kehittyneillä markkinoilla asiakkaiden toiveet usein täytetään hyödyntämällä laadukasta kumppaniverkostoa, Venäjällä nämä taidot eivät niin hyvin kehity, koska mahdollisten kumppanien laadussa ja tarjoomassa on puutteita. Sama pätee kehittyneiden markkinointitekniikkojen ja -työkalujen käyttöön maassa sekä asiakaspalvelun tasoon. Myöskään digitalisoitumisen hyödyntämisessä Venäjän opeilla ei menesty maailmanliigassa. Vaikka internetin ja älypuhelinten käyttö on Venäjällä kasvanut hurjaa vauhtia, esimerkiksi logistiikan ja sähköisen maksamisen ongelmat jättävät maan kauas kehittyneimpien taakse.

Uusien markkinoiden valtaaminen

Tuotekehityksen ja markkinoille menon opit vaativimmilta markkinoilta konkretisoituvat, kun laajennutaan uusiin kohdemaihin: uusilla markkinoilla osataan valita purevimmat toimintatavat, ja muista maista saadut asiakasreferenssit tasoittavat myynnin esteitä.

Markkinoiden kyky antaa sytykkeitä asiakkaiden liiketoimintaan vaikuttaviin näkemyksiin ovat oiva tapa mitata markkinaoppeja. Tehdäänpä nopea testi:

• Voitko mainita edes yhden venäläisen yrityksen, jonka uudet näkökulmat ovat huomattavasti horjuttaneet yrityksesi liiketoiminnan kivijalkaa ja aikaisempia uskomuksia? 
• Voitko käyttää Venäjällä saatuja näkemyksiä Suomen myynnin edistämisessä? 

Haasteena on, että Venäjällä oppii, mutta oppien sovellettavuus muille markkinoille on vähäistä. Samoin venäläiset referenssit ovat parempia kuin ei mitään, mutta olosuhteiden poikkeavuus vähentää niiden arvoa muissa maissa.

Miten eteenpäin

Venäjän liiketoimintamahdollisuudet ovat suuret, markkinat tulevat elpymään ja kehittymään ja suomalaisilla on niillä hyvä suhteellinen asema, joten maata ei tietenkään kannata unohtaa. Parasta olisi kuitenkin kurvata edistyneimpien markkinoiden kautta: rakentaa niillä iskevät tavat toimia, kiteyttää oma erilaisuus ja hankkia referenssit, joiden perustalle Venäjän markkinoiden paikallistamisvaatimukset voidaan kestävästi toteuttaa. Meillä on lukuisia yrityksiä, jotka ovat jo tehneet tämän onnistuneesti: esimerkiksi Nokia matkapuhelinverkoissa, Ponsse metsäkoneissa, Robit Rocktools kallioporauksessa tai Rovio peleissä. 

Jos ei ole jostain syystä kykyä tai halua mennä ensin vaativimmille markkinoille, on toki muitakin strategioita:

• Keskitytään Venäjälle ja unohdetaan muut markkinat: Kotimaan toiminnan rinnalle kehitetään vahva ymmärrys Venäjän markkinoiden toiminnasta ja optimoidaan yrityksen kilpailutekijät niiden vaatimuksia vastaaviksi. Riskinä ovat mahdolliset negatiiviset vaikutukset Suomen markkinoiden kilpailukykyyn sekä kehittyneemmiltä markkinoilta Venäjälle virtaavat toimintatapojen ja asiakaspreferenssien muutokset. 
• Käytetään Venäjän vahvuuksia vipuna muille markkinoille: Hyödynnetään maan markkinoiden kokoa, edullista työvoimaa tai korkeaa koulutustasoa paitsi myynnin lisäämiseksi Venäjällä, myös muiden markkinoiden operaatioissa. Esimerkkeinä Nokian Renkaat, joka pystyy valmistamaan maassa renkaita halvemmalla kuin Suomessa tai monet ohjelmistokehitystä alihankkivat firmat. Riskinä saattaa olla liika keskittyminen hinnalla tai tuotantovoluumeilla kilpailemiseen muiden tekijöiden kustannuksella. 
• Venäjä astinlautana muille markkinoille: Vaikka Venäjän menestys ei olekaan valttikortti useimmissa maissa, muun muassa IVY-maissa Venäjä-referenssit ovat enemmän arvossaan. Myös toimintatavoissa on paljon samankaltaisuuksia, joita on hyödyntänyt esimerkiksi hirsitalovalmistaja Honkarakenne. Myös joillakin kapeahkoilla Venäjän toimialoilla tai yksittäisillä yrityksillä saattaa olla kansainvälisesti kilpailukykyinen asema, jonka varassa on mahdollista ponnistaa laajemmillekin markkinoille. 
• Opportunistiset liiketoimintamahdollisuudet: Tartutaan ilmaantuviin mahdollisuuksiin Venäjällä ja otetaan saatavissa oleva hyöty. Pidemmän tähtäimen menestykseen maassa ei kummemmin panosteta ja kilpailukyvyn kehitystä ohjaavat muut markkinat.

Useimmilla toimialoilla Suomen asiakasekosysteemit eivät yksinään tue tarpeeksi yritysten toiminnan ja kilpailukyvyn pitkäjännitteistä rakentamista. Sen takia on elintärkeää tunkeutua myös kaikkein vaativimmille markkinoille, näkemystä ja osaamista on tähän riittämiin tarjolla. Venäjän markkinat kannattaa hyödyntää, muttei kilpailukyvyn kehitystä vaarantavalla tavalla.

Eilisen myyntimenetelmät = este tuloksen tekemiselle

Jos B2B-myyntisi porskuttaa jatkuvasti loistavasti eteenpäin, älä tuhlaa aikaasi tämän blogin lukemiseen. Mutta ainakin minä, joka aloitin B2B-myyntiurani myymällä elektroniikkaa eri toimialoille ja jatkoin sitten matkapuhelinjärjestelmien parissa, istun jatkuvasti koulunpenkillä. Monet perinteiset totuudet, kuten esimerkiksi asiakkaan liiketoiminnan ja ostoprosessin ymmärtämisen tärkeys, pätevät yhä. Moni asia on taas muuttunut ja muuttumassa: Asiakkaat etsivät tietoa verkkosivustoilta ja sosiaalisesta mediasta, ostajat ovat ottaneet tiedollisen niskalenkin myyjistä. Myynnin tehokkuus laskee, vaikka kustannukset ovat nousussa.

Pelkkä myyntipanosten lisääminen saa harvoin yrityksen kasvun ja kannattavuuden nousuun. Vanhan monistamisen sijaan on myynnin tekemisen malliin syvällisesti paneuduttava ja uusiuduttava asiakashankinnassa - myös yritysmaailman kilpajuoksussa menneisyyden juoksuhautoihin makaamaan jääneiden kohtalo on karsea. Tässä blogissa keskitytään erityisesti siihen, miksi myynnin monimutkaisuuden vähentäminen on B2B-yrityksille elintärkeää ja kuinka se aikaansaadaan käytännössä. Luettuasi sinulla on tuoreita eväitä yrityksesi myyntitoiminnan tehostamiseen ja uusien asiakasryhmien taklaamiseen.

Myynnin menetelmät

B2B-kauppoihin vaadittavat myyntipanokset vaihtelevat valtavasti kohteen mukaan. Atomivoimalan, matkapuhelinverkon tai vaikkapa loistoristeilijän myyntiprosessi sitouttaa kymmeniä tai satoja myyjäyrityksen henkilöitä, vie kuukausia tai vuosia aikaa ja maksaa helposti miljoonia tai kymmeniä miljoonia euroja. Joitain tuotteita tai palveluita taas voidaan myydä verkossa itsepalveluna, ilman myyjän suoraa myötävaikutusta.

Myyntimenetelmät voidaan jakaa uuden asiakkaan hankintakustannusten (Customer Acquisition Costs, CAC) mukaan karkeasti kolmeen kategoriaan:

1. Itsepalvelu: Asiakas houkutellaan yrityksen verkkosivustoille hyödyntämällä esimerkiksi hakukonemarkkinointia ja -optimointia, sisältömarkkinointia ja sähköpostiviestejä. Kauppa solmitaan automaattisesti. Myyjän henkilöstön ei tarvitse osallistua, koska tuote on helppo ymmärtää ja sen arvo asiakkaille on helppo ymmärtää. Asiakkaan hankintakustannukset ovat lähinnä digitaalisen markkinoinnin kustannuksia, tyypillisesti 30 - 200 € uutta asiakasta kohti. 
2. Puhelinmyynti (tai laajemmin etämyynti, inside sales): Tämä malli rakentuu itsepalvelumallin päälle. Asiakkaita johdatetaan kauppoihin vastaamalla tiedusteluihin ja kysymyksiin sähköpostilla, puhelin- ja videokeskusteluilla sekä verkon yli esitetyillä demoilla ja muilla digitaalisilla työkaluilla. Myyjien lisäksi myös teknisten henkilöiden osallistuminen voi olla tarpeellista tuotteen tai sen käytön yksityiskohtien selventämiseksi. Uutta asiakasta kohti hankintakustannukset ovat tyypillisesti 600 - 6000 €. 
3. Kenttämyynti: Sovelletaan kaikkein mutkikkaimpiin ostoprosesseihin, joissa päätöksentekoon osallistuu useita tai jopa kymmeniä ostajan edustajia. Asiakkaan luona vieraillaan fyysisesti, useimmiten useita kertoja ja myyntiin osallistuu teknisiä ja muita asiantuntijoita. Erilaiset asiakaspilotit ja muut ostajan epävarmuutta vähentävät myynnin työkalut ovat tavallisia. Uuden asiakkaan hankkiminen maksaa tyypillisesti yli kymmenen tuhatta euroa ja ylärajaa ei oikeastaan ole.

Kanavapartnerien kautta tapahtuvan asiakashankinnan kustannus on puhelin- ja kenttämyynnin välissä, mutta siihen ei tässä tarkemmin syvennytä.

Myyntimenetelmien käytettävyys

Myyntitoiminnan organisoinnissa ja laajentamisessa mennään usein metsään, koska ei muisteta, että asiakassuhteen tuottojen tulee ylittää asiakkaan hankintakustannukset. Ja tämäkään ei käytännössä riitä. Saaduilla tuotoilla, ts. myyntikatteella, tulee asiakkaiden hankintaan liittyvien kustannusten lisäksi kattaa tuotekehitys- ja hallintokustannuksia, poistoja, korkokuluja sekä veroja - ja toivottavasti sen lisäksi jaettavaksi jää myös voittovaroja.

Yllä esitetyt kolme myyntimenetelmää vaativat kukin erilaiset asiakassuhteiden minimituotot, kts. yllä oleva kuva. Kussakin menetelmässä vihreä alue on tuottojen puolesta hyväksyttävä, punaisella toimintaa ei saada kannattavaksi. Raja ei ole aivan kiveen hakattu, mitä kuvaa keltainen alue vihreän ja punaisen alueen välissä.

Moni saattaa tässä vaiheessa nostaa kätensä ja todeta, että heidän alallaan edellä esitetty ei päde, koska tuotot kertyvät pitkältä ajalta ja ensimmäinen kauppa on pelkästään keihäänkärki. Näin onkin, asiakassuhteen tuottoihin pitää laskea koko asiakkuuden elinkaaren tuotot - kuten asiakkuuden kustannuksienkin pitää kattaa koko ylläpitämisen elinkaari. Sen sijaan bisneslogiikoissa, joissa yrityksen kannattavuus ei ole niin tärkeää, voidaan ehkä sivuuttaa näitä lainalaisuuksia. Näin tapahtuu usein esimerkiksi startupeissa, joissa taka-ajatuksena on saada mahdolliset, eri ansaintamallia käyttävät ostajayritykset kiinnostuneemmaksi.

Myynnin kehittäminen

Myynnin kehittämisessä yrityksellä on siten kaksi menestyksen perusreseptiä: saada asiakkailta enemmän tuottoja tai pienentää myynnin monimutkaisuutta, kts. kuva oikealla. Asiakkailta saadaan enemmän tuottoja tuomalla asiakkaiden liiketoimintaan lisää arvoa, erottautumalla kilpailusta ja väistämällä ostajan tiukkaa kilpailuttamista. Vaikka pidemmän tähtäimen kilpailukyvyn, kasvun ja kannattavuuden ylläpito ehdottomasti edellyttää asiakastuottojen kasvua, ei sitä tässä yhteydessä tarkemmin käsitellä.

Myynnin monimutkaisuutta vähentämällä voidaan siirtyä edullisempiin tapoihin hankkia asiakkaita; käytännössä kasvokkain tapahtuvaa myyntiä korvautuu etämyynnillä ja itsepalvelu vie tilaa etänä tapahtuvalta toiminnalta. Yksinkertaistamista kuitenkin jarruttavat esimerkiksi seuraavat seikat:

• Tuotteen tai palvelun arvioiminen on vaikeaa ja siihen osallistuu paljon ostajan edustajia
• Ostos on elintärkeä; esimerkiksi, jos valittu tuote ei toimi, saattaa seurauksena olla suuret taloudelliset tai terveydelliset menetykset 
• Tuote tai palvelu on kallis, vaatii suuret muutokset toimintatapoihin tai muihin järjestelmiin
• Toimitettavan tuotteen määrittely tai sopimus ovat monimutkaisia

Jos yritys ei jatkuvasti pyri yksinkertaistamiseen, se ei pysty hyödyntämään koko myyntipotentiaaliaan ja uhkaa pudota kilpailijoiden kyydistä. Kasvu- ja uusiutumishaluisille yrityksille taas on kuitenkin tarjolla useita polkuja luovia yksinkertaistamisella parempaan markkina-asemaan:

• Rakennetaan helppomyyntisyys sisään tuotteeseen jo kehitysvaiheessa: esimerkkinä tuotekonfiguraation toteuttaminen siten, että sen lähtökohtana ovat asiakasyritysten prosessit
• Luodaan liiketoimintamalli, joka helpottaa myyntiä: esimerkkeinä ilmaiset tai hyvin edulliset pilotit, tai kenttämyynnin toteuttaminen kustannustehokkaammin kanavapartnerien kautta
• Viritetään myynnin ja markkinoinnin koneisto: käytetään aggressiivisesti digitaalisen markkinoinnin menetelmiä ja työkaluja kysynnän luomiseen, käytetään mahdollisuuksien mukaan kaupantekoon itsepalvelua ja etämyyntiä 

Myynnin menetelmien ja työkalujen käyttö ei ole yksiviivainen kyllä/ei -päätös. Käytännössä kannattaa miettiä niiden soveltamista tuote- tai palvelukohtaisesti, eri myyntiprosessin vaiheissa, markkinasegmenteittäin tai kansainvälistymisen työkaluna. Esimerkiksi erään yhteistyökumppanini siirtyminen kenttämyynnistä keveähkön etämyynnin rikastamaan itsepalveluun toi myös pk-yritykset potentiaalisiksi asiakaskohteiksi aiempien suuryritysten rinnalle. Vastaavasti kansainvälistymisen rimakauhua on useissa tapauksissa pystytty pienentämään tekemällä ensi askeleet etämyynnillä oman paikallisen läsnäolon sijasta.

Johtopäätökset

Jatkuvan myynnin uusiutumisen tielle on astunut jo moni yritys ja toimiala, etunenässä ICT ja sellaiset menestyvät yritykset kuten Oracle. Myös tarvittavia muutoksen työkaluja ja referenssejä niiden onnistuneesta käytöstä löytyy riittämiin. Esimerkiksi B2B -etämarkkinointiin on saatavissa sekä palvelualustoja oman toiminnan rakentamiseen että etämyyntiä palveluna niihin erikoistuneilta yrityksiltä.

Koska olet päässyt tänne asti, halunnet saada parempia myyntituloksia. Löytyykö vastauksia yrityksesi tilanteeseen myyntistrategioiden tai myynnin mallien uudistamisesta vai takkuavatko esimerkiksi myynnin prosessit?

Mainettaan pahempi kilpailuttaminen

Yrityksien tai julkisen sektorin toimijoiden välisessä kaupassa (B2B) kilpailutuksella haetaan - ja useimmiten saavutetaan - kiistattomia etuja. Sen avulla voidaan toimittajat valita systemaattisesti, saadaan tietoa markkinoilla olevista vaihtoehdoista, pystytään hahmottamaan toimittajakandidaattien kykyä ymmärtää asiakkaan vaatimukset ja muodostetaan arvioita mahdollisen yhteistyön sujuvuudesta. Ja sokerina pohjalla, kilpailuttaminen antaa kohtullisen luotettavan kuvan eri vaihtoehtojen arvosta suhteessa niiden hintaan.

Mutta harkitsemattomasti ja väärissä tilanteissa suoritettu kilpailutus on turmiollista paitsi ostajalle myös myyjäyritykselle sekä koko taloutemme elinvoimalle.

Ostajien ja myyjäyrityksien ei kutenkaan tarvitse voimattomana alistua kilpailutuksen maailman haasteisiin - oikeilla strategioilla yrityksen kilpailukykyä voidaan päinvastoin jäntevöittää.

Ostaja ei saa uusiutumisimpulsseja

Kapeakatseinen kilpailuttaminen jähmettää helposti ostajan kehitystoiminnan marginaalisiin tuoteparannuksiin ja –laajennuksiin. Sen sijaan, että pidettäisiin silmät ja korvat auki uusille ulkopuolisille ideoille ja ratkaisuille, joilla otettaisiin rohkeampia innovointihyppäyksiä, supistetaan toimittajapartnerien rooli tarkoilla vaatimusmäärittelyillä pelkästään ostajan vallitsevan maailmankuvan toteuttajaksi. 

Eräs järjestelmätoimittaja esimerkiksi hahmotti tulevaisuuden ohjelmistojen tarpeet mielestään niin hyvin, että merkittävien osien toteutus voitiin tehokkaasti kilpailetuttuna ulkoistaa. Seurauksena hankittavan työn aikaveloitukset kyllä putosivat mutta toisaalta elinkaarikustannuksissa ei saavutettu säästöjä. Samalla aiemmat, jatkuvasti uusia näkemyksiä ja innovaatioita tuottaneet toimittajakumppanuudet tuhoutuivat, vaikuttaen negatiivisesti yrityksen kilpailukyvyn kehitykseen.

Erityisesti Suomessa on polttavaa tarvetta yhteistyölle toimittajayritysten kanssa, jäykän kilpailutusperiaatteen sijasta. Tutkimuksen mukaan maamme yritykset liian paljon nojaavat sisäiseen osaamiseen ja resursseihin uusien tuoteideoiden generoimisessa. Samoin yrityksemme satsaavat kansainvälisiä verrokkejaan laiskemmin hankkeisiin, joissa syntyy uusia liiketoimintoja tai täysin uusia, todellisia innovaatioita. Ja koska asiakaskokemuksen parantaminen ja asiakkaan sitouttaminen tapahtuvat usein uusilla liiketoimintamalleilla, korkeampien marginaalien saavuttaminen jää usein haaveeksi.

Myyjän kasvun ja kannattavuuden haasteet

Myyjäyritykselle kilpailuttaminen antaa periaatteessa mahdollisuuden kilpailla muiden myyjien kanssa tasavertaisista lähtökohdista, ja yleensäkin kilpailu karaisee ja vahvistaa. Ongelmana on, että kilpailutuksiin osallistuminen muovaa yritystä suuntaan, jossa mahdollisuudet kannattavaan kasvuun muuttuvat yhä kapeammaksi ja kapeammaksi:

• Hankittavan kokonaisuuden ominaisuuksien yksityiskohtainen määrittely tarjousten vertailtavuuden vuoksi johtaa hinnan korostumiseen valintakriteereissä 
• Myyjille tämä merkitsee ohentuvien katteiden lisäksi kutistuvia mahdollisuuksia erottautua kilpailusta innovoinnilla 
• Pidemmällä tähtäimellä kilpailukyvyn kehittäminen keskittyy siten marginaaliseen tuotteiden parannukseen, toimintojen tehostamiseen ja jatkuvaan kustannusjahtiin 

Yritys juuttuu siis kilpailutuksen noitaympyrään, kts. kuva alla.

Kilpailutuksen noitaympyrä tuhoaa yrityksen kasvun ja kannattavuuden.

Tässä noitaympyrässä juoksee tälläkin hetkellä moni yritys, pienistä suuriin. Aiemmista omista kokemuksistani erään komponettitoimittajan tarina on kuvaava: Asiakkaat valittivat aina hinnoista ja vertasivat kilpailutuksissa niitä ja tuotteidemme ominaisuuksia kilpailijoiden vastaaviin. Seurauksena keskityimme uusien ominaisuuksien lisäämiseen tuotteisiimme asiakkaiden vaatimusten pohjalta. Kilpailijat tekivät samaa, joten asiakkaat eivät nähneet isoja eroja ratkaisuissa. Hintoihin kohdistui lisääntyvää painetta. Omia kustannuksia piti taas viilata. Tarina ei päättynyt hyvin...

Taloutemme ja yritystemme elinvoima kasvuun

Suomen talouden ja sen yritysten elinvoima on riippuvainen yritysrakenteen ja sen toimijoiden välisen yhteistyön monimuotoisuudesta, dynaamisuudesta ja innovatiivisuudesta. Yhtenä keskeisenä moottorina ovat uudet tuotteet, palvelut ja bisnesmallit. Mutta tämä ei riitä, uutuudet tarvitsevat myös asiakkaita. Varsinkin pk- ja startup -yrityksille saattaa kaukaisten referenssiasiakkaiden hankkiminen olla vaikeaa. Ja jos läheltä ei löydy asiakkaita, jotka uskaltavat katsoa kilpailuttamisen yli uusiin innovaatioihin, toinen elinvoiman moottori sakkaa.

Asioiden parantamiseksi voidaan kuitenkin tehdä paljonkin:

• Ostajat voivat muokata hankkijoiden roolia pelkistä toteuttajista aktiivisiksi innovaatiokumppaneiksi
• Myyjät voivat omilla toimillaan vaikuttaa ostajan näkemyksiin jo ennen päätöksiä kilpailuttamisesta, nostaen täten omien vahvuuksiensa painoarvoa ostopäätöksissä - tai jopa pystyen täysin välttämään kilpailutuksen
• Kotimarkkinoillemme voidaan julkisen sektorin kohdennettujen kannusteiden ja toimenpiteiden avulla synnyttää lisää halukkuutta innovointien hankintaan ja käyttöönottoon.

Myynnin tehostamisen 10 kulmakiveä

Harva tuote myy itse itsensä. Hyvin öljytyt myynnin prosessit taas ymmärtävät asiakkaiden aivoituksia ja auttavat nostamaan myyntiä merkittävästikin. Seuraavassa esitetään kymmenen myyntiprosessin kulmakiveä. Niiden lisäksi toki pitää olla huolella punnitut myynnin strategiat suunnitelmineen ja resurssointeineen, mutta ilman tehokasta prosessia yrityksen myynti jää kauas mahdollisuuksiensa rajoista.

Yhdistä asiakkaiden ostoprosessi myyntiprosessiin

Asiakkaiden ostoprosessin tunteminen auttaa ymmärtämään, kuinka nämä ostavat ja minkälaisten vaiheiden kautta he päätyvät ostoihin. Kun yrityksen tapa myydä sovitetaan ostoprosessiin, varmistetaan yrityksen huomio niihin aktiviteetteihin, jotka asiakkaiden mielestä ovat arvokkaita. Yrityksen myyjille tämä antaa tukevan selkänojan keskittyä kaikissa asiakkaiden ostoprosessin vaiheissa myyntiä edistäviin olennaisuuksiin. Jos taas yrityksen myyntiä ohjaavat asiakkaiden todellisuudesta irti olevat tekijät, myynnin resurssien kohdennus horjuu ja painotetaan vääria asioita,

Määrittele selkeät vaiheet myyntiprosessille

Myyntiprosessin selkeä vaiheistaminen antaa myyntijoukkueelle yhteisen kielen. Jos tämä yhteinen kieli puuttuu, saattavat tulokset yksittäisissä tapauksessa olla erinomaisiakin, mutta pidemmällä tähtäimellä suoritukset ontuvat. Ja kun myyntilihaksia pitää kasvattaa, hyvin määritelty prosessi tuo tuloksia sekä enemmän että nopeammin. 

Vaiheesta toiseen siirtymisen kriteerit ovat liima, jolla myyntiprosessi muovataan jouhevaksi. Kriteerit tulee johtaa asiakkaiden käyttäytymisestä. Tällä varmistetaan, että asiakas vie myyntiä eteenpäin, sen sijaan että myyjän ennakkokaavailut, toiveet tai kuvitelmat istuisivat ohjaajanpenkillä. Myyjän tehtävä on luonnollisesti vaikuttaa asiakkaaseen siten, että tämä etenee mahdollisimman ripeästi ostoprosessissaan. 

Kuvaa ostajapersoonat

Tunnistamalla ja määrittelemällä asiakkaiden keskeiset, ostoon vaikuttavat persoonat luodaan myyntitoiminnalle ja käytettävien työkalujen valinnalle konkreettinen suunta. Kaikilla ostajapersoonilla on omat tavoitteensa, tarpeensa, halunsa ja pelkonsa. Menestyvä yritys tekee ostajapersoonien hahmotuksen perusteella juuri niitä toimenpiteitä, jotka lisäävät asiakkaan luottamusta ja hälventävät epävarmuuksia. Myyntiprosessin etenemisen varmistamiseksi ostajapersoonien kuvaus täytyy tehdä jokaiselle prosessin vaiheelle. 

Määritä kauppoihin vaikuttavat asiakastapahtumat

Melkein kaikissa onnistuneissa - ja vähemmän onnistuneissa - asiakastapauksissa voidaan jälkikäteen tunnistaa ne tapahtumat, jotka olennaisesti vaikuttivat lopputulokseen. Tehokkaassa myyntiprosessissa nämä tapahtumat suunnitellaan jo etukäteen. Kehittämällä hyvin määritellyt reagointitavat keskeisiin kauppoja edistäviin tai jarruttaviin asiakastapahtumiin ja -kohtaamisiin, tehdään myyjien toiminta ammattitaitoisemmaksi ja lyhennetään täten myös myyntisyklejä.

Valjasta kaikki asiakasrajapinnan voimavarat

Nykyaikaisessa organisaatiossa myynti, markkinointi ja muut asiakasrajapinnan tiimit toimivat saumattomasti arvon tuottamiseksi asiakkaille. Tällöin myöskään myyntiprosessi ei voi olla umpiossa, erossa muista asiakkuuksien prosesseista. Jaettujen tavoitteiden tulee ohjata tiimien toimintaa, ja koordinoitujen prosessien, toimintatapojen sekä työkalujen tulee tukea tavoitteiden saavuttamista. 

Tyypillisesti potentiaalinen asiakas päätyy myynnin työstettäväksi markkinoinnin kysyntää luovien toimenpiteiden seurauksena. Kun kaupat on tehty, asiakaslupauksen täyttämiseen osallistuvat liiketoiminnasta riippuen useatkin toiminnot. Ja tämän jälkeen kierros alkaa uudelleen asiakkaan pitämisenä, uuden myymisenä jne. Jos myynti pelkästään alioptimoi omaa tekemistään, leikkaa se myös terän omasta pidemmän tähtäimen menestyksestään.

Tee myyntiprosessista päivittäinen työkalu

Jos myyntiprosessi on pelkästään kansioon unohtunut, homehtunut kuvaus, ei sillä myöskään saavuteta mitään tuloksia. Tärkeintä on siksi saada prosessi elävään, päivittäiseen käyttöön. Parhaiten tämä tapahtuu upottamalla se osaksi asiakkuuksien hallintajärjestelmää (CRM), on sitten toteutettu modernilla palvelulla tai ohjemistolla, tai excel-taulukolla. Tällöin esimerkiksi myynnin hankesalkun (pipeline) hallinta sekä suunnittelu- ja ennusteaktiviteetit tehdään osana myyntiprosessia. Tämä pakottaa jokaisen myynnin kanssa tekemisissä olevan nopeasti omaksumaan myyntiprosessin vaatimukset.

Keskity työkaluihin, jotka tuovat arvoa asiakaskohtaamisiin

On helppoa löytää ja kehittää uusia myynnin työkaluja tai menetelmiä, jotka väittävät parantavansa toiminnan laatua ja tuloksia. Uusien asioiden kanssa kannattaa kuitenkin olla varovainen. Myyjien aika on rajallinen. Ylivoimaisesti tärkein - ja usein ainoa - kriteeri on, kuinka paljon uusi työkalu tai menetelmä auttaa myyjiä asiakastyössä. Liian usein uutuuden tuominen pelkästään lisää paperityötä ja muita rutiineja ja vie aikaa asiakkaalle arvoa tuottavista aktiviteeista. Oikeiden työkalujen ja menetelmien rivakalla käyttöönotolla voidaan kuitenkin luoda yritykselle kilpailuetuja, joten myös tällä rintamalla kannattaa olla kehitystyössä aktiivinen. Jos asiakastoimintaa aidosti parantava uutuus sitten tunnistetaan, on myös tärkeää saada myyjät aktiviisesti käyttämään sitä.

Mittaa myyntiprosessin noudattamista

Kuten muussakin yrityksen toiminnassa, myös myyntiprosessin noudattamisen mittaaminen on oiva keino varmistaa hyvät tulokset. Tällöin mitataan hankesalkun kehittymisen lisäksi esimerkiksi ennusteiden tarkkuutta, keskeisten toimenpiteiden tekemistä kussakin myyntiprosessin vaiheessa tai myynnin työkalujen käyttöä. Mittaaminen avaa tietä prosessin, toimintatapojen, tiimien ja yksilöiden kehittämiselle.

Valmenna myyjiä

Myynnin esimiehillä on keskeinen rooli myyntiprosessin omaksumisessa. Jos esimiehet eivät omalla toiminnallaan näytä, miten prosessi tukee erinomaisten tulosten saavuttamista, koetaan se pelkästään ylhäältä annetuksi pakkopullaksi. Esimiehen valmennusrooliin kuuluu olennaisena osana myös edistää parhaiden käytäntöjen jakamista aktiivisesti.

Kehitä myyntiprosessia jatkuvasti

Maailman muuttuessa ympärillämme, muuttuvat myös asiakkaidemme ostoprosessit. Jos emme pysty kehittämään myyntiprosessiamme ja tapaamme vastata näihin muutoksiin, käytämme kohta kirjoituskonetta internetin aikakaudella. Tällä on tuhoisa vaikutus myyjiemme kykyyn taistella kilpailijoita vastaan. Sen vuoksi jatkuva myyntiprosessin kehittäminen vasteena muutokseen ja oppimiseen nykyisen prosessin heikkouksista on avain tulevaisuuden hyvin myyntituloksiin.

Aloita nyt

Nyt on aika aloittaa myynnin kehittäminen. Jos tiedät, mitä tehdä, ryhdy sumeilematta työhön ja pyri saavuttamaan ensimmäiset voitot mahdollisimman nopeasti. Jos taas olet epävarma, missä yrityksesi seisoo ja mistä aloittaa, tällä sivustolla oleva pikatesti antanee lisää rakennuspuita myyntiprosessin terveyden arvioimiseen ja kehityshankkeiden priorisoimiseen.

Tunnista parhaimmat uudet vientimarkkinat

Parhaimpia tapoja kasvun kiihdyttämiseksi on menestyksellinen maihinnousu uusille markkinoille. Mutta ensin täytyy tunnistaa kaikkein houkuttelevimmat markkinat - ja se on syytä tehdä faktoihin perustuen. Olen omallakin urallani törmännyt kansainvälistymisharjoituksiin, joissa uuden maan valloitusaikeiden pontimena ovat olleet esimerkiksi päätöksentekijöiden kieli- ja kulttuuriosaaminen, sattumat tai orastavat romanssit. Sokeakin kana voi tietysti löytää kultajyvän, mutta systemaattisuudella todennäköisesti saavuttaa parempia tuloksia.

Tässä käydään läpi menetelmiä kiinnostavimpien markkinoiden tunnistamiseksi, esitellään suomalaisille yrityksille työkalu helpottamaan ensimmäisten vaiheiden työtä ja käydään läpi esimerkki työkalun käytöstä. Esitetyt menetelmät soveltuvat paitsi uusille kansainvälisille markkinoille laajentumiseen myös haettaessa maaprioriteetteja uusien tuotteiden, palvelujen tai bisnesmallien kaupallistamiseen.

Menetelmiä kiinnostavimpien markkinoiden tunnistamiseen

Sekä yritysten kansainvälistymisen tutkijoilla että alan asiantuntijoilla näyttää olevan laaja yhteisymmärrys kansainvälisten markkinoiden priorisoinnista ja valinnasta:

• Ensin valitaan lähemmin tutkittavat markkinat makroekonomisten muuttujien perusteella
• Toiseksi selvitetään yrityksen toimialan tuotteiden markkinapotentiaali valituissa maissa ja
• Kolmanneksi arvioidaan yrityksen tuotteiden myyntipotentiaali suhteessa vaadittaviin investointeihin

Tärkeimmät valintaan vaikuttavat tekijät ovat siten:

• Yrityskohtaisia: esim. tuotteen tai palvelun tyyppi, johdon ominaisuudet, yrityksen koko tai kokemus kansainvälistymisessä
• Kohdemarkkinoihin liittyviä: esim. markkinoiden tai maan houkuttelevuus, markkinoinnin infrastruktuuri tai kilpailu
• Kohdemarkkinoiden esteisiin (entry barriers) liittyviä: esim. maariski, tulliesteet ja muut maahantulon esteet sekä fyysinen ja henkinen etäisyys

Yllä esitetyn mallin mukaan yrityksissä tehdyt suunnitelmat ovat kyllä systemaattisia mutta myös mekanistisia. Ne johtavat usein huomattaviin investointeihin, ilman mahdollisuutta tarpeen mukaan muuttaa suunnitelmia.

Näitä asioita voidaan toki rajoitetusti tutkia kirjoituspöytätyönä, mutta syvällisempi näkemys löytyy vasta kentältä. Perinteisesti tätä on voitu tehdä joko omilla tai ulkoistetulla markkinatutkimuksilla, mutta haittapuolena ovat olleet niiden vaatimat suurehkot aika-, raha- ja resurssipanostukset. Kulutus- ja hankintapäätöksien globalisoituminen yhdessä digitaalisten menetelmien kanssa on kuitenkin tuonut uusia, edullisempia menetelmiä. Näillä kansainvälisten markkinoiden valinta voidaan tehdä enemmän iteratiiviseksi, välttäen helposti resurssien tuhlaukseen johtavia, liian aikaisia valintoja.

Kansainvälistymisen lämpökartta

Kansainvälistymisen lämpökartta kehitettiin suomalaisille yrityksille helpoksi ja nopeaksi työkaluksi arvioida Euroopan maiden houkuttelevuutta. Työkalu antaa tulokset kaikista Euroopan maista lukuun ottamatta minivaltioita sekä joitain Balkanin ja Itä-Euroopan maita, joista ei ole saatavissa luotettavia tietoja.

Lämpökarttaan valittiin kuusi keskeistä tekijää, joista jokaisessa yksittäinen maa saa arvon nollan ja sadan välillä:

1. Markkinoiden koko: mitataan maan asukasluvulla 
2. Markkinoiden ostovoima: mitataan maan bruttokansantuotteella (BKT) henkeä kohti 
3. Bisneksen tekemisen helppous maassa: mitataan käyttämällä Maailmanpankin vertailevaa tutkimusta liiketoiminnan esteistä ja kiihokkeista eri maissa 
4. Markkinoiden avoimuus: mitataan käyttämällä Kansainvälisen Kauppakamarin vertailevaa tutkimusta eri maiden avoimuudesta kansainväliselle kaupalle 
5. Maan fyysinen etäisyys Suomesta: mitataan maan pääkaupungin etäisyydellä Helsingistä
6. Maan henkinen etäisyys Suomesta: tämän arvoimiseksi on kehitetty lukuisia, monimutkaisia kaavoja, mutta tässä sitä mitataan hyvällä lähiarvolla, maan kauppavaihdolla (vienti + tuonti) Suomen kanssa

Työkalua käytetään siten, että käyttäjä arvioi kunkin tekijän 1 - 6 merkittävyyttä omalle liiketoiminnalle ja sen kansainvälistymispäätöksille luvulla nollasta sataan. Jos luku on nolla, ko. tekijää ei kannata mitenkään ottaa huomioon arvioitaessa maan kiinnostavuutta. Vastaavasti luku sata merkitsee, että ko. tekijä on äärimmäisen tärkeä. Kukin tekijä tulee arvioida erikseen, mutta käyttäjän antamalla lukuarviolla saadaan painotus yrityksen kannalta olennaisiin tekijöihin. Lopputuloksena saadaan kullekin maalle nollan ja sadan välillä oleva luku: mitä suurempi se on, sitä kiinnostavammalta maa näyttää.

Esimerkki Kansainvälistymisen lämpökartan käytöstä

Esimerkkinä työkalua sovelletaan Ludus Helsingin kansainvälistymissuunnitelmien analysointiin. Olin itse vahvasti mukana tämän kansainvälisille markkinoille tähtäävän kuluttajatuoteyrityksen toiminnassa. Sen tuotteet innostivat lapset ja nuoret liikkumaan käyttäen hyväksi internetin, ohjelmistojen ja erillisten laitteiden muodostamaa pelinomaista palvelukokonaisuutta.

Ludus Helsingin markkinoiden laajentumiskaavailuissa olivat tärkeimpiä tekijöitä markkinoiden ostovoima, bisneksen tekemisen helppous kohdemaassa ja maan henkinen etäisyys Suomesta. Keskeisesti tähän vaikuttivat tuotteen korkeahko hinta suhteessa verrokkeihin ja sen vaatimat jakelutieratkaisut. Markkinoiden koko ja avoimuus olivat myös tärkeitä, mutta maan etäisyyttä Suomesta ei pidetty kovin tärkeänä tekijänä. Kansainvälistymisen lämpökartan eri tekijöiden painotusta on havainnollistettu kuvassa yllä.

Valitulla tekijöiden painotuksella saatiin oikealla puolella olevan kuvan tulokset. Sen mukaan kaikkein mielenkiintoisimpia vientimaita olivat Saksa, Ruotsi, Norja, Venäjä, Iso-Britannia, Hollanti ja Tanska. Yllättävää oli oikeastaan vain Venäjän päätyminen näin korkealle. Venäjän merkitys kuitenkin laski huomattavasti, kun tuloksissa otettiin vielä huomioon Ludus Helsingin liiketoiminnalle tärkeät seikat:

• Tablettien ja älypuhelinten penetraatio maassa
• Ei-kilpailullisen lasten ja nuorten liikunnan merkitys maassa
• Digitaalisen markkinoinnin menetelmien ja työkalujen kehittyneisyys maassa

Saadut tulokset olivat myös hyvin yhteneviä Ludus Helsingin digitaalisen markkinoinnin toteutuksen tulosten kanssa: korkealle rankatut maat generoivat myös eniten asiakaskiinnostusta sekä jakelijoiden ja vähittäiskauppiaiden innostusta alkaa myymään tuotetta.

Työkalu löytyy täältä.

Mistä rahoitusta pk-yritykselle?

Moni pk-yrittäjä on viime aikoina ollut yhteydessä minun ja valittanut pankkien nuivasta rahoitushalukkuudesta. Rahoituksen saatavuus onkin monilla pk-yrityksillä keskeinen kasvun este. Jos omat taskut eivät riitä tai syystä tai toisesta ei voida tukeutua pelkästään pankkirahoitukseen, kannattaa tutkia, millaisia instrumentteja julkinen sektori ja yksityiset rahoittajat pystyvät tarjoamaan. Pankkirahoitukseen, vakuutusyhtiöiden tarjoamiin palveluihin tai myöskään pk-yritysten joukkovelkakirjoihin, joille First North tarjoaa markkinapaikan, ei tässä paneuduta. Jos yritys on vasta startup-vaiheessa tai joukkorahoituksen mahdollisuudet tuntuvat houkuttelevilta, on potentiaalisia rahoituslähteitä listattu myös tänne.

Tässä keskitytään yrityksen kasvuun ja nimenomaan orgaaniseen kasvuun. Yrityksen näkökulmasta tarkastellaan siten tilanteita, joissa se pyrkii lisäämään tuotteidensa tai palvelujensa menekkiä nykyisillä markkina-alueilla, kasvamaan kansainvälistymällä tai luomaan lisää liikevaihtoa kehittämällä ja tuomalla markkinoille uusia tuotteita, palveluita tai liiketoimintamalleja. Kasvupolkuja, joissa esimerkiksi ostetaan uusi yritys, muokataan yrityksen omistusrakennetta tai tehdään toimialajärjestelyjä, ei tarkemmin käsitellä.

Myynnin kasvattamisen rahoitus

Myynnin kasvattaminen vaatii rahoitusta esimerkiksi tuotteiden valmistuskapasiteettiin, palvelujen toimituskykyyn, käyttöpääoman lisäykseen tai markkinointi- ja myyntikoneistoon. Sen sijaan merkittäviä uusia panostuksia tuotekehitykseen ei yleensä vaadita. Rahoituksen hankkimisen näkökulmasta lisämyynnin puristaminen on siksi usein epäseksikästä verrattuna kansainvälistymis- tai innovointihankkeisiin. Näin ei tietystikään pitäisi olla, koska jos ei nykyisillä tuotteilla ja markkinoilla saa myyntipotentiaalistaan revittyä tarpeeksi irti, niin se ei myöskään onnistu uusilla tuotteilla tai vierailla markkinoilla. Hyvä ja myyvä suunnitelma uuden rahoituksen käytöstä ja sen tuomasta yritysarvosta helpottaa aina rahoituksen saamista.

ELY-keskuksilta haettava Yrityksen kehittämisavustus on julkisen sektorin perustyökalu myynnin kasvattamisen rahoittamiseen. Kehittämisavustusta voidaan käyttää investoinneissa maa-alueiden, rakennusten, koneiden, laitteiden ja kaluston hankintaan. Investointien lisäksi sillä voidaan rahoittaa myös kehittämistoimenpiteitä, esimerkiksi palkata ulkopuolisia asiantuntijoita yrityksen strategian tai myynnin ja markkinoinnin kehittämiseksi. Pieni yritys voi lisäksi hakea avustusta uusien työpaikkojen vaatimiin palkkamenoihin ja muihin toiminnan laajentamiseen liittyviin menoihin. Lisäksi ELY:n yritysten kehittämispalveluiden konsultointi tuo kokenutta asiantuntija-apua myynnin kasvattamiseen. 

Euroopan Aluekehitysrahastolla (EAKR) on pk-yritysten kilpailukykyä parantava ohjelma, jonka aluepainotteisia avustuksia voi hakea toiminnan kehittämiseen ja työpaikkojen luomiseen. EAKR rahoittaa myös Yrityksen kehittämisavustuksia. 

Finnvera voi osallistua investointien ja käyttöpääoman rahoittamiseen lainoin tai takauksin. Haettavan rahoituksen suuruus vaikuttaa siihen, voiko Finnvera toimia hankkeen ainoana rahoittajana, vai edellyttääkö rahoituksen järjestyminen muita rahoittajia sekä riittävää omarahoitusosuutta.

Yksityisistä rahoittajista pääomasijoituksia, lainaa tai muita rahoitusta myynnin kasvattamisen haasteisiin tarjoavat esimerkiksi Bocap, Fenno Management, Korona Invest, MB Rahastot ja Noweco Partners. Liiketoimintasuunnitelman uskottavuuden lisäksi monella toimijalla on yrityksen kokoon, rahoituksen määrään tai toimialaan liittyviä rajoitteita. Garantia on puolestaan takausvakuutuksiin erikoistunut vakuutusyhtiö, joka takaa suomalaisten yritysten rahoituksia ja muita vastuita sekä vakuuttaa sijoituksiin liittyviä riskejä.

Kansainvälistymisen rahoitus

Uusille kansainvälisille markkinoille laajeneminen saa paljon mielenkiintoa ja kerää potentiaalisia rahoittajatahoja sekä julkiselta että yksityiseltä puolelta. 

ELY-keskusten Yrityksen kehittämisavustuksista ja EAKR:n pk-yritysten kilpailukykyä kehittävistä ohjelmista avustetaan myös kansainvälistymistä. Lisäksi ELY:n yritysten kehittämispalveluita voi käyttää myös kokeneen kansainvälistymisavun hankintaan.

Finnveran lainoja ja takauksia voidaan käyttää kattamaan viennin aiheuttamaa käyttöpääoman tarvetta tai rahoittamaan suomalaisen emoyrityksen ulkomailla tapahtuvaa liiketoimintaa. Finnvera kantaa näissä tapauksissa suomalaiseen emoyritykseen liittyvän luottoriskin. Vientitakuilla sekä vientiluotto- ja korontasauspalveluilla voidaan suojautua vientikaupan ulkomaisiin ostajiin, pankkeihin ja maihin liittyviltä riskeiltä sekä auttaa vientihankkeiden rahoituksen järjestymistä. Kansainvälistymistä tukevia pääomasijoituksia Finnvera tekee yhdessä yksityisten tahojen kanssa innovatiivisiin, teknologiapainotteisiin yrityksiin. 

Suomen Teollisuussijoitus tukee yritysten kansainvälistymistä yhdessä muiden sijoittajien kanssa oman pääoman ehtoisilla sijoituksilla. Sijoitukset voivat olla osakesijoituksia, pääomalainaa, vaihtovelkakirjalainaa tai välirahoitusta.

Tekes tukee kansainvälisen kasvun suunnittelua; se avustaa esimerkiksi uuden konseptin tai tuotteen testaamista potentiaalisilla asiakkailla, markkinointistrategian kehittämistä sekä immateriaalioikeuksiin ja niiden suojaukseen liittyviä selvityksiä. Näillä näkymin vuoden 2014 loppuun saakka Tekesin Team Finland Explorer -ohjelmasta voi saada lainaa asiantuntijapalveluiden hankkimiseksi esimerkiksi uusien kohdemarkkinoiden laajentumisselvityksiin tai liiketoimintasuunnitelman laatimiseksi uusille markkinoille. Nuorten innovatiivisten yritysten (NIY) liiketoiminnan kehityksen puitteissa voi lisäksi saada avustusta ja lainaa kansainvälistymiseen.

Finnfund rahoittaa kehitysmaissa ja Venäjällä toimivia tai niihin perustettavia yrityksiä: instrumentteja ovat osakepääomasijoitus, investointilaina, välirahoitus tai näiden yhdistelmät sekä poikkeustapauksissa myös takaukset. Finnpartnershipin Liikekumppanuustuki on taloudellista tukea kehitysmaihin suuntautuvien etabloitumishankkeiden suunnittelu-, kehitys-, ja koulutusvaiheisiin.

Useimmat yksityiset rahoittajat käytännössä edellyttävät, että yritys harjoittaa ja pyrkii laajentamaan kansainvälistä liiketoimintaa. Sijoittajista kansainvälisen laajentumisen rahoittamishalujaan korostavat esimerkiksi Conor Venture Partners, Folmer Management, Helmet Business Mentors, Innovestor ja Tutor Invest. Toimiala- ja kokopreferenssien lisäksi sijoittajilla on taustastaan riippuen vaihtelevia mahdollisuuksia tukea eri kansainvälistymisen suuntia.

Innovaatioiden ja niiden kaupallistamisen rahoitus

Tekes on perinteisesti ollut uuden kehittämisen kulmakivi: sen tutkimuksen ja kehityksen rahoitus tarjoaa tuotteiden, palvelujen, liiketoimintamallien, menetelmien ja osaamisen kehittämiseen avustuksia ja lainoja. Pelkkä kehitysprojektin läpivienti ei kuitenkaan tuo yritykselle kasvua ja Tekesiä on syystäkin kritisoitu pelkän tekniikan tukemisesta. Vasteena kritiikkiin se tarjoaa nyt lainoitusta kaupallistamisvaiheen demo- ja pilotointikustannuksiin, muun muassa koneiden ja laitteiden osalta projektin aikaisiin vuokrin tai poistoihin, materiaali- ja tarvikekustannuksiin sekä tuotteistamispalveluihin. Myös NIY-rahoitukseen voidaan sisällyttää kaupallistamisen kustannuksia.

ELY-keskusten Yrityksen kehittämisavustusta voidaan käyttää esimerkiksi tekniikan siirtoon liittyvien patenttioikeuksien, käyttölupien, taitotiedon ja patentoimattoman teknisen tietämyksen hankintaan. ELY voi avustaa myös tuotteiden kehittämiseen liittyvissä raaka-aineiden ja puolivalmisteiden menoissa sekä palkkamenoissa. ELY:n yritysten kehittämispalvelut auttavat myös innovaatioiden kaupallistamisessa. Myös EAKR tukee uuden liiketoiminnan luomista pk-yrityksissä. 

EU:n Horizon 2020´s SME Instrument tukee kasvuhakuisia, innovatiivisia pk-yrityksiä. Ohjelma avustaa uusien konseptien ja ratkaisujen kehittämistä, testausta, pilotointia ja kaupallistamista. Ohjelmalla on määritellyt painopistealueet, esimerkiksi ICT, biotekniikka sekä kestävä energia ja kuljetus.

Yksityiset sijoittajat ovat enemmän kiinnostuneet innovaatioiden ja niiden kaupallistamisen tuloksista kuin pelkästä uuden tekemisestä. Kuitenkin suurin osa sijoittajista arvostaa innovaatiotoimintaa ja pitää hyvin toimivaa innovaatio- ja kaupallistamiskoneistoa perusedellytyksenä sijoituksille. Esimerkiksi Auratum, Folmer Management, GTW Group, Joy Group, Nordic Growth ja Vision Plus alleviivaavat innovaatiotoiminnan tärkeyttä.

Lisätietoa pk-yritysten rahoituslähteistä

Kaikki edellä mainitut rahoitusinstrumentit ja -lähteet edellyttävät haku- ja neuvotteluprosessia, jonka lopputulos on aina epävarma. Identifioimalla oikeat potentiaaliset rahoituslähteet, joiden noudattama strategia on yhdensuuntainen yrityksen lähtötilanteen ja tavoitteiden kanssa sekä hoitamalla hakuprosessi ammattitaitoisesti, voidaan onnistumisen todennäköisyyksiä huomattavasti parantaa.

Lisätietoa pk-yrityksien rahoituslähteistä löytyy rahoittajien webbisivustoilta ja ottamalla niihin suoraan yhteyttä. Rahoituslähteistä löytyy myös yhteenveto jossa on tarkemmin eritelty tarjolla olevia rahoitusinstrumentteja, rahoituksen yleisiä ehtoja sekä rahoittajien mahdollisia yritys- ja toimialapainopisteitä. 

Markkinointiautomaatiolla pk-yritys kasvuun

Suomen pienet ja keskisuuret yritykset ovat olleet hitaita hyödyntämään liiketoiminnassaan markkinointiautomaatiota. Tilanteen vakavuus selkiintyy, kun huomaa yrityksen kasvun ja kannattavuuden vahvasti korreloivan uusien digitaalisten menetelmien ja työkalujen käytön kanssa. Teknologia ei sinällään ole ratkaisu kasvun tai kannattavuuden ongelmiin, mutta suunnitelmallisen uudistumisen osana se auttaa yritystä erottautumaan kilpailijoistaan. Seuraavassa markkinointiautomaation vaikutuksia ja sen valjastamista yrityksen liiketoimintaan tarkastellaan erityisesti yritysmarkkinoilla (B2B) toimivien pk-yritysten näkövinkkelistä.

Miksi markkinointiautomaatio?

B2B-yritykset isoista pienimpään kohtaavat digitaalisten kanavien tuoman murroksen: on aikaisempaa vaikeampaa tavoittaa kohdeyritykset oikeaan aikaan ja oikeilla viesteillä, koska niiden ostoprosessit entistä enemmän nojautuvat verkosta haettuun informaatioon, sivuuttaen perinteiset keskustelut myyntimiehen kanssa. Lisäksi toiminta on kansainvälistynyt, ostajakandidaatit etsivät tarvitsemiaan tuotteita ja palveluja maantieteellisesti laajalla haravalla.

Tämä luo tilauksen markkinointiautomaatiolle. Sen avulla yritykset saavat paremman näkyvyyden ostajien arvostamiin asioihin ja käyttäytymiseen, ja voivat siten saada kasvustrategian toteuttamiseen puhtia, lisätä myyntiä markkinaosuutta kasvattamalla, helpottaa laajentumista kansainvälisille markkinoille, saada tukea uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittämiseen tai tehostaa uutuuksien viemistä markkinoille.

Miten markkinointiautomaatio lisää kasvua?

Yhdysvaltalainen tutkimus havaitsi, että 63 % kilpailijoitaan nopeammin kasvavista yrityksistä käyttää markkinointiautomaatiota, ja toisen tutkimuksen mukaan 79 % huippusuoriutujista on hyödyntänyt sitä yli 2 vuotta. Samanlaisia tuloksia on saatu myös suomalaisista B2B pk-yrityksistä. Seuraavassa käsitellään tarkemmin, miten markkinointiautomaatio tukee erilaisia kasvustrategian komponentteja.

Myynnin kasvaminen

Myyntiä kasvattavat muun muassa seuraavat markkinointiautomaation mahdollistamat tekijät:

• Markkinointikampanjoiden tuloksia voidaan seurata tarkasti ja sen seurauksena niiden tehokkuus on parempi: saadaan samalla rahalla enemmän tuloksia tai samat tulokset vähemmällä rahalla. 
• Myynnille tulevien asiakasliidien määrä ja laatu kasvavat: kauppoja syntyy enemmän 
• Liikesuhteet asiakkaisiin tiivistyvät ja tunnistetaan asiakkaiden käyttäytymisessä ja tarpeissa tapahtuvat muutokset: pystytään hyödyntämään lisämyyntimahdollisuudet olemassa oleville asiakkaille 
• Myynnin ja markkinoinnin yhteistyö tiivistyy: myyjät myös markkinoivat tuotteita ja markkinoijat myös myyvät tuotteita 

Näihin löytyy todisteita esimerkiksi Forresterin tutkimuksesta, jossa havaittiin automaatiota hyödyntävien B2B-firmojen saavat huomattavasti parempia tuloksia markkinointikampanjoistaan ja myynnin ja markkinoinnin yhteispelin sujuvan paljon verrokkeja paremmin.

Kansainvälinen laajentuminen

Laajennettaessa liiketoimintaa uusille markkina-alueille, voidaan markkinointiautomaatiolla helpottaa prosessia esimerkiksi seuraavilla tavoilla:

• Mahdollisten kohdemaiden asiakkaiden ja jakelukanavien todellisesta kiinnostuksesta yrityksen tuotteisiin saadaan jo kansainvälistymissuunnitelmien alkuvaiheissa luotettavia arvioita: kohdemaiden priorisointi ja valinta voidaan tehdä nopeammin, pienemmillä kustannuksilla, ja valinnat riskit ovat pienempiä. 
• Saadaan jopa ennen liiketoiminnan aloittamista hyvä näkemys kohdemaan potentiaalisten asiakkaiden tarpeista ja ostoprosessista: tarpeelliset muutokset tarjoomaan sekä markkinointi- ja myyntikanavien toimintaan voidaan tehdä ajoissa. 

Tutkittaessa suomalaisten, yritysmarkkinoilla toimivien pk-yritysten kansainvälistymistä, huomattiinkin digitaalisen markkinoinnin kypsyyden selvästi korreloivan kansainvälisen toiminnan laajuuteen.

Tuki uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien kehittämiselle

Uusien tuotteiden ja liiketoimintamallien innovointiin saadaan näkemystä ja poistetaan epävarmuuksia vaikkapa näillä markkinointiautomaation rikastamilla tavoilla:

• Saadaan aikaisessa vaiheessa asiakaspalautetta, onko suunnitellulle tuotteelle tai liiketoimintamallille tarpeeksi kysyntää: kehitysprojektien tuotto on korkeampi, koska ne voidaan joko lopettaa ajoissa tai niihin voidaan tehdä asiakkaiden arvostamat muutokset.
• Nähdään riittävän aikaisessa vaiheessa, mitä asiakkaat tarvitsevat ottaakseen käyttöön tuotteen tai liiketoimintamallin ja jatkaakseen aktiivisesti sen käyttöä: asiakastarpeita vastaavan tarjooman laajentaminen joko itse tai kumppanien kanssa tuo suuremmat tuotot. 

Ketterä uuden kehittämisen malli on tuonut hyviä tuloksia digitaalisten palveluiden maailmassa ja startupeissa, joista se on nyt leviämässä myös perinteisimmille toimialoille.

Uutuuksien tehokas markkinoille vienti

Tuotteiden tai liiketoimintamallien markkinoille vientiä markkinointiautomaatio tehostaa esimerkiksi seuraavasti:

• Löydetään oikeat tavat generoida asiakkaissa huomiota ja kiinnostusta sekä sopivimmat myyntikanavat: saadaan määrällisesti ja laadullisesti tarpeeksi liidejä, joista myös onnistutaan vääntämään tarpeeksi kauppoja.
• Löydetään tarpeeksi ajoissa asiakkaisiin resonoivat markkinointiviestit ja kilpailusta erottautuva asemointi: yritys erottuu markkinoilla, sen tuotteet saavat huomiota ja hinnan merkitys ostopäätöksissä pienenee.
• Markkinointi ja myynti toimivat tehokkaasti ja tähtäävät samoihin tavoitteisiin: uutuuden myyntituotot saadaan maksimoitua.

Mitä yritysten pitäisi tehdä?

Markkinointiautomaation hyödyntäminen on jo eurooppalaisissakin yrityksissä kovassa vauhdissa. Edelläkävijöitä ovat teknologia, rahoitus, Life Sciences ja energia, seuraavina tulevat esimerkiksi tietoliikenne, valmistava teollisuus ja asiantuntijapalvelut. Suomessa muita B2B pk-yrityksiä edellä ovat esimerkiksi Basware, Vaisala, Deltek, Metos, CRF Box, Nebula, Asiakastieto, Zeeland ja SSH.

Markkinointiautomaation tehokkaan hyödyntämisen lähtökohtana on yrityksen uusiutumis- ja kasvustrategian määritteleminen, ts. mistä suunnasta, millä tavoin ja resursseilla yritys pyrkii löytämään tien tavoitteisiinsa. Tähän limittyvät yrityksen henkilöstön tietojen, taitojen ja asenteiden kehittäminen sekä strategian vaatiman toimintatavan istuttaminen yritykseen. Vasta sitten tulee markkinointiautomaatio teknologiana ja ratkaisuna, joka mahdollistaa ja liimaa yhteen strategian, ihmisten osaamisen ja prosessit.

Ratkaisun valinnassa painottuu toimittajayrityksen kyky tukea yrityksen liiketoimintaa, johon taas vaikuttavat esimerkiksi ratkaisun ominaisuudet, sen tavoittelemat asiakassegmentit, mahdollinen toimialafokus ja hinnoittelumallit. Näitä kaikkia on vertailtu listauksessa, jossa on myös lueteltu eri ratkaisujen referenssejä Suomessa.